政策导向与行业战略 - 六部门联合印发方案 旨在增强消费品供需适配性 提出精准匹配人群需求与培育消费新场景新业态 [1] - 政策框架推动供给端与需求端协同联动 通过高质量供给激发和满足消费需求 标志着促消费政策向供需双侧协同发力转变 [3] - 行业需在结构优化中寻找破局机会 叠加产品中心与用户中心功能 通过场景创新实现资源聚集和市场拓展 [1] 消费市场新动能 - 减重消费热潮兴起 带动瑜伽服等运动服饰销售火爆 某公司单场直播观看超10万人次 营业额超20万元 [2] - Z世代成为户外运动消费核心力量 占比达80% 近六成户外用户年消费金额超过8000元 超过30%用户一次性购买同品牌整套装备 [2] - 中国户外运动参与率约30% 2024年户外消费市场规模达1900亿元 增速是运动行业的1.3倍 显示市场处于发展初期潜力巨大 [2] 供给侧转型升级案例 - 真维斯通过品牌生态圈创新模式 将市场爆款反应时间从90天缩短至7天 实现对超3万个SKU的精准管理和每日约20万个订单的高效处理 [4] - 真维斯近5年全网销售额从4.6亿元增长至60亿元 增幅超过13倍 成功入围2024年度中国纺织服装品牌竞争力优势企业 [4] - 公司推进品牌年轻化与数字化 联合产业链资源整合设计生产与零售 通过数字化会员系统和社交化营销增强消费者连接 [4][5] 消费趋势与品牌竞争新阶段 - 消费者购买行为从功能需求转向自我愉悦与自我奖励 品牌竞争进入价值叙事新阶段 需将品牌DNA与产品叙事深度融合 [5] - 服装产品价值向情绪价值、美学价值、服务价值延伸 得物平台90后占比超九成 潮玩品类增长明显 消费进入功能为基、情绪为核阶段 [5] - 消费者对独特性和自我表达需求强烈 千人千面成为重要趋势 服装企业需进化为美好生活的提案者与共建者 [6] 未来发展建议与路径 - 建议推动数字化基础设施建设 支持中小品牌接入行业级设计平台降低创新成本 完善行业标准体系鼓励品牌与文化IP深度融合 [6] - 借助大数据、人工智能等科技手段 推动创意设计、优质制造等高价值环节创新发展 鼓励企业联合开发功能性环保面料 [6][7] - 创新消费场景与模式 打造服装首店经济 推广直播电商、虚拟试衣等新体验 培育服装租赁、共享衣橱等新业态 [7]

政策核心目标 - 到2027年形成3个万亿级消费领域和10个千亿级消费热点，到2030年基本形成供给与消费良性互动的高质量发展格局[2] - 政策核心在于增强消费品供需适配性，实现供给和需求的双向奔赴，引导企业生产适销对路、优质优价的产品[3] - 促消费政策逻辑从方向指引转向精准施策，标志着政策的重要升级[3][6] 万亿级消费领域 - 老年用品领域已有坚实支撑，预计达到万亿规模[4] - 智能网联汽车领域体现“增量拓展”逻辑，路径指向万亿规模[4] - 消费电子领域依托AI技术赋能，具备万亿潜力[4] 千亿级消费热点 - 技术驱动型消费热点包括智能穿戴产品、民用无人机、潮玩[4] - 生活方式变迁驱动型消费热点包括健身器材、户外用品、宠物食品用品[4] - 品质升级驱动型消费热点包括婴童用品、化妆品、珠宝首饰与国潮服饰[4] 供给侧改革支柱 - 全面渗透“人工智能+”行动，AI技术将作为消费“催化剂”在产品创新和场景创新两方面发力[4][5] - 实施“千厂千面”柔性制造改造，推动企业从生产更多向生产更对、生产更好转变[4] - 进行标准体系的强制性升级，促进生产和消费从量到质的转变[4] 需求侧匹配机制 - 建立供给创新向居民收入的传导机制，确保技术进步转化为劳动者收入[6] - 对实施柔性制造改造的企业给予新增就业社保补贴，以分享数字化红利[6] - 通过财税改革撬动收入分配优化，强化财产性收入增长渠道，财政支持从“补供方”转向“补需方”[6]

政策核心目标 - 增强消费品供需适配性 以消费升级引领产业升级 实现供需更高水平动态平衡 [1] - 构建"需求牵引供给、供给创造需求"的良性循环 释放消费潜力 畅通经济循环 [1] - 推动供给端从生产更多转向生产更对、更好 通过精准创新激活内需潜力 [4] 重点发展行业与领域 - 加快布局智能网联新能源汽车、智能家居、消费电子、现代纺织、食品、绿色建材等重点行业 [1] - 开展双百典型创新应用专项活动 打造百个标志性产品、百家创新企业和新产品首用场景样板 [1] - 围绕高性能纤维、绿色印染、造纸、家电、电池、日化、生物医药、生物制造等领域建设一批中试验证平台 [1] - 大力发展休闲和运动产品 加强多功能智能化体育健身器材、冰雪和户外运动装备等优质产品供给 [2] - 保健食品、特殊医学用途配方食品等健康产品 以及工艺美术、丝绸、茶叶等历史经典产业将迎来创新发展机遇 [3] 具体工作部署与场景业态 - 精准匹配不同人群需求 丰富婴童产品、优质学生用品、时尚"潮品"、适老化产品供给 [2] - 培育消费新场景新业态 积极推动消费品首发、有序发展平台消费、规范发展共享消费 [2] - 支持有条件的地方建设航空飞行营地、特色运动装备器材产业园 [2] - 直播电商、即时零售等平台消费新业态将得到有序发展 为核心商圈和消费品首发注入活力 [4] 量化发展目标 - 到2027年 消费品供给结构明显优化 形成3个万亿级消费领域和10个千亿级消费热点 [3] - 打造一批富有文化内涵、享誉全球的高品质消费品 [3] - 到2030年 供给与消费良性互动、相互促进的高质量发展格局基本形成 [3]

政策核心目标 - 以消费升级引领产业升级，以优质供给满足多元需求，实现供需高水平动态平衡 [1] - 构建“需求牵引供给、供给创造需求”的良性循环，释放消费潜力并畅通经济循环 [1] - 推动供给端从“生产更多”转向“生产更对、更好”，通过精准创新激活内需潜力 [3] 重点发展行业与领域 - 加快布局智能网联新能源汽车、智能家居、消费电子、现代纺织、食品、绿色建材等重点行业 [1] - 开展双百典型创新应用专项活动，打造百个标志性产品和百家创新企业 [1] - 围绕高性能纤维、绿色印染、造纸、家电、电池、日化、生物医药、生物制造等领域建设一批中试验证平台 [1] 产品供给方向 - 大力发展休闲和运动产品，加强多功能智能化体育健身器材、冰雪和户外运动装备等优质产品供给 [1] - 丰富婴童产品供给、加强优质学生用品供给、扩大时尚“潮品”供给以及优化适老化产品供给 [2] - 保健食品、特殊医学用途配方食品等健康产品，以及工艺美术、丝绸、茶叶等历史经典产业将迎来创新发展机遇 [2] 消费场景与业态培育 - 培育消费新场景新业态，包括积极推动消费品首发、有序发展平台消费、规范发展共享消费 [2] - 支持有条件的地方建设航空飞行营地、特色运动装备器材产业园 [1] - 直播电商、即时零售等平台消费新业态将得到有序发展，为核心商圈和消费品首发注入活力 [3] 量化发展目标 - 到2027年，消费品供给结构明显优化，形成3个万亿级消费领域和10个千亿级消费热点 [2] - 打造一批富有文化内涵、享誉全球的高品质消费品 [2] - 到2030年，供给与消费良性互动、相互促进的高质量发展格局基本形成 [2]

政策导向转变 - 中国促消费政策思路从单一刺激转向系统适配，进入需求牵引供给、供给创造需求的双向奔赴新阶段 [1] - 政策重心转向供需两端协同发力，构建“技术赋能+场景创新+金融支持”的系统性解决方案 [1] - 地方实践呼应政策转变，如江苏省的消费环境优化三年行动和四川省培育特色消费品集群的举措 [1] 需求侧结构性变革 - 人均GDP突破1万美元、中等收入群体超4亿人驱动消费从模仿跟风向个性化、品质化、场景化转变 [2] - Z世代追捧融合传统文化的新国货，如花西子彩妆和李宁服饰 [2] - 银发群体催生健康消费新需求，具备血压监测、心电图功能的智能手表销量激增23.1% [2] 供给侧主动求变 - 企业借助大数据、人工智能等技术精准洞察需求，柔性制造工厂兴起以响应个性化订单 [2] - 新国货品牌通过跨界联名焕发活力，润百颜与故宫博物院合作的口红一经推出便“一支难求” [2] - 上海南京路步行街引入IP打造沉浸式活动，实现文旅商体展融合发展，暑期核心商场销售额同比增长超两位数 [2] 政策与市场协同机制 - “滴灌式”精准补贴替代“一刀切”普惠政策，宁夏永宁县通过“旧品评估抵扣+政府补贴+商家让利”模式，2300万元补贴撬动消费破亿元，智能家电销量占比超75% [3] - 数字化治理优化消费环境，浙江“消保在线”平台线上调解成功率超85% [3] - 消费新业态新模式新场景试点推进，让首发经济、融合消费蓬勃发展 [3]

2025年消费市场现状 - 5月社零总额41326亿元，同比增长6.4%，1 - 5月同比增速达5% [10] - 5月以旧换新政策支持领域，家电等零售额同比分别增长53%、33%、30.5%、25.6% [6] - 截止6月30日，老铺黄金、蜜雪冰城、泡泡玛特年内分别上涨278.3%、80.0%和190.9% [14] 品质消费时代特征 - 居民消费“品质优先”，关注产品力和性价比，口碑与品质消费相关 [18] - 供给创造需求，如哪吒、老铺黄金、Labubu、苏超等案例体现 [24] 提振消费建议 - 需求侧：稳楼市、稳股市、稳就业稳定消费需求 [33] - 供给侧：培育服务业优质供给、提升产品标准、改善基本民生 [43] 风险提示 - 地产下行风险超预期、政策推进及落地效果不及预期 [46]

消费领域新趋势 - LABUBU爆火带动新消费和Z世代概念复苏 显示"供给创造需求"规律仍主导消费领域 为"将消费放到首要位置"的经济工作提供新内涵 [1] - 符号化消费如盲盒、谷子、卡牌引发代际认知差异 同时面临"冲动消费"、"情绪价值利己主义"等社会批评 这种价值碰撞自80年代商品经济兴起后反复出现 [1] 消费主义历史演变 - 前现代社会人均商品量稀少 消费概念限于"用尽"物品 自给自足经济下个体消费者意识未萌芽 [2] - 商品供应突破瓶颈后 消费观念从"用尽"转向"利用" 需渠道、市场、生产力三大条件支撑 帝国时期市场整合为关键基础 [4] - 消费诞生伴随四重革命：个人革命（家庭独立）、物质革命（贸易网络）、城市革命（基础设施）、国家意识革命（想象共同体） [4] 消费主义双重影响 - 物质层面推动进步 精神层面引发"永恒动荡"：消费行为与纵欲/不公关联 丰裕社会伴随债务问题 商品霸权引发传统社会抵制 [5] - 消费主义社会普遍存在紧张/冲突/透支现象 相关批判将持续存在 [6] - 积极面体现在塑造世俗社会弹性：建立个体边界、身份表达、权利意识 消费者权益斗争最终形成政治影响力 [7] 20世纪消费主义特征 - 商业逻辑形成闭环 消费者与生产过程疏离 更关注广告塑造的符号价值而非实用功能 [8] - 批判行为被商业系统捕获 如60年代反文化符号被商品化 显示消费中非理性因素难以避免 [9] - 五大核心特征：图像媒介驱动想象、社会工程学技术完善、宏观政策重视消费、身份符号化加剧、消费即时性提升 [10] 消费政策深层矛盾 - 鼓励消费面临多重悖论：既要刺激增长又需防范债务累积 既要提升消费能力又要维持生产成本竞争力 [11] - 消费能力建设需物质条件（分配改革/社会保障）与社会环境（多元包容/个性表达）双重支撑 [12] - 投资导向转向消费导向不仅是经济革命 更是涉及个体边界动态弹性的社会革命 [12]

新消费定义与特征 - 新消费指基于新技术、新业态形成的消费行为，包括智能家电、潮流玩具、美妆护肤、宠物经济、即时零售、茶饮等 [1] - 核心特征为数字化、绿色化、情绪价值导向 [1] 新消费增长驱动因素 - 政策与技术双轮驱动：国家"以旧换新"政策及AI、大数据技术应用加速线上线下融合 [2] - 消费升级需求：Z世代追求个性化、悦己体验，推动潮玩、宠物经济、玄学消费等情绪价值赛道爆发 [2] - 下沉市场潜力释放：高性价比国货品牌通过供应链优化覆盖低线城市，部分行业和公司实现高增长 [2] 新消费与传统消费差异 - 驱动逻辑：新消费以"情绪价值"和"供给创造需求"为核心，满足Z世代悦己、社交需求；传统消费依赖物质需求与人口红利 [3] - 估值方法：新消费高成长性支撑高估值；传统消费锚定稳定现金流与股息率 [4] - 风险特征：新消费高波动易受市场情绪影响；传统消费防御性强但需求增长乏力 [4] 新消费行业趋势 - 在宏观环境下新消费的高成长性较为稀缺，可能出现局部泡沫 [4]

消费品以旧换新销售表现 - 截至5月底全国消费品以旧换新销售额突破1.1万亿元，深圳单城家电数码、汽车消费贡献超300亿元 [1] - 京东"618大促"开启10分钟内北京消费者以5499元国补价购买新款智能手机，福建消费者购入全套智能家电 [1] - 首小时超500个家电家居品牌成交额同比增长逾10倍，十大国产头部品牌增速超500% [1] - 艺术电视、AI节能空调等20余类趋势品类商品增长超20倍 [1] 政策刺激效果分析 - 政策补贴有效化解居民成本焦虑释放存量需求，同时通过销售反哺提振企业信心 [1] - 我国超60亿台存量消费品形成的"消费者换新贵、企业投产难"僵局得到缓解 [1] - 燃油车、家装建材等领域出现耐用品集中消费现象，可能挤压未来消费空间 [2] - 新能源车充电装备成交额同比激增10倍，电动自行车增长300%，显示绿色消费转型潜力 [2] 行业发展趋势 - 企业需把握补贴窗口期推动技术迭代，新能源车凭借体验与成本优势已受市场青睐 [2] - 智能家居通过无感互联技术正重塑生活刚需 [2] - 政府层面需强化废旧回收监管和完善绿色标准，促进"去旧更容易、换新更安心" [2] - 持久复苏依赖创新硬实力，需将政策刺激转化为技术驱动的持续增长 [2] 消费市场特征 - "国家补贴+平台加磅"双重政策有效刺激消费，"供给创造需求"逻辑得到验证 [1] - 轮胎保养、汽车用品等传统品类增长超30倍，显示政策短期刺激效果显著 [2] - 消费热情可持续性取决于政策退出后企业创新能力能否持续 [2]

文章核心观点 市场担忧出口与制造业投资等强势需求领域难以持续，但政策疏导堵点缓解供给拖累，经济存在存量增量、供给需求、经济结构再平衡的低估景气，上修2025年实际GDP增速至5.0% [2][4][6][7] 市场的担忧：强势"需求领域"难以持续 发达国家补库临近结束，我国出口将弱于海外消费 - 2024年经济各领域中出口与制造业投资内生性表现强劲，四季度支持力量更强，净出口对GDP贡献四季度达2.5个百分点，12月出口增速高达10.7%，四季度制造业投资实际增速高达10.7% [10] - 我国出口走强依赖发达国家补库，但美国库存上行动能减弱，12月库存增速回落0.7个百分点至2.0%，库销比升至历史中位数附近，出口面临下行风险 [11] - 发达国家去库时进口弱于需求将拖累我国出口，即使美国消费改善，外需仍有弱化风险，2024年发达国家消费品进口增速由-10%升至10%高于消费需求3.5%拉动我国出口，当前补库动能弱化或使进口回落压制我国出口 [12] 关税额外扰动出口，且抢出口结束或带来"透支效应" - 美对华已加征两轮10%关税，4月3日“301条款”审查报告公布后不排除新关税风险，“对等关税”框架征收范围及力度可能超预期，参考关税1.0，关税加征幅度近似等于商品对美出口增速下行幅度 [23] - 本轮“抢出口”持续时间或短于关税1.0，因加征方式不同，企业反应时间缩短，1 - 2月出口数据回落反映“抢出口”现象消退，“抢出口”结束或导致出口额外下行压力 [24] 制造业内生性更新周期结束，亦将压制制造业投资 - 2024年制造业投资走强并非源于需求与产能利用率改善，制造业营收实际增速2024年仅4.7%，固定资产周转率下行，但投资实际增速大幅冲高至11.7% [30] - 2024年设备更新政策加码，但不是推升制造业投资的最主要力量，政策发力前2月设备购置投资增速已冲高至17%，上半年增速高于下半年，设备更新类再贷款余额持续下降 [31] - 推动制造业投资走强源于自然更新周期，但目前更新读数达4.6个百分点接近历史规律高点，2025年有下行风险 [32] 忽视的韧性：政策疏导堵点，缓解供给拖累 经济堵点在于地产供给侧，但疏堵的政策"曙光"初现 - 本轮地产调整始于“供给侧”，导致期房竣工风险暴露，现房销售增速2024年达19.1%，期房销售增速-22.2%，刚需购房率降至4.7%低于2008年，购房需求递延形成12.9万亿超额储蓄并流入债市和理财 [34][50] - 供给侧堵点使需求侧政策刺激效果下降，降息对期房销售“脱敏”，但对现房销售有促进作用 [44] - 政策强调稳楼市，出台解决“房企主动补库存”的供给侧政策，2024年末现房库存增速仍高达10.6%，“收储”政策和“严控住宅增量”干预库存问题，该政策能缓解库存与房价压力，疏通“保交房”堵点，利于房价企稳 [51][57] 促消费政策加码，缓解"供给拖累"主线被市场忽视 - 扩内需与惠民生政策结合聚焦促消费，执行层面对供给侧重视大于需求侧，包括就业保障筑基和消费结构优化升级，商品消费领域安排超长期特别国债3000亿元支持以旧换新 [63] - 近三年消费偏弱受供给约束，服务消费恢复程度不足90%，人均服务消费弱于历史趋势，服务业增加值仅为历史趋势的88.2%，核心服务CPI（0.6%）高于核心商品CPI（ - 0.3%） [65] - 2024年三季度以来政策多次强调扩大服务供给，有望支撑服务消费需求，涉及文体娱、旅游、教育、医疗、养老、家政等领域 [71] "扩大服务业投资"被忽视，"消费类基建"蓄势待发 - 2024年下半年固定资产投资不及预期，服务业投资增速大幅下滑，当月同比增速一度由10.9%下行至 - 0.3%左右，规模为6.1万亿 [78] - 《政府工作报告》首次明确提出“加大服务业投资”，“消费类基建”是“财政扩张 - 扩大服务供给 - 促进消费”的重要抓手，政府驱动型服务业投资增速年底提速，单月提升7.4个百分点至8.4% [82] 低估的景气：存量增量、供给需求、经济结构再平衡 存量增量再平衡：存量需求释放，弥补增量需求不足 - 超额储蓄群体集中在中产阶级，区域集中于中部与东部非京沪地区，收入表现更好，未来超储释放存在基础 [88] - 高超储地区房价收入比低于低超储地区，租金回报率高于低超储地区，部分地区租金回报率（2.6%）接近贷款利率，超额储蓄释放存在可能 [89] - 未来上小学人口增速将由 - 12.8%上升至 - 4.3%，当收入、竣工、房价风险缓和遇上“子女上学潮”，已婚未购房人士存量需求有望释放，置换性需求人口增速预计也会上升 [100] 供给需求再平衡：消费领域的"供给创造需求"效应 - “哪吒2”爆火体现“供给创造需求”特征，当前服务业供给偏弱集中在文体娱等生活性服务业，注销企业数与增加值表现较弱 [101] - 出行类、悦己类服务供给呈现结构性回暖，住宿餐饮业投资2024年高增长，演出行业经济规模2023年较2019年提升37.5%，旅行社数量2023年边际抬升21.4%，相关行业需求或回升 [112] - 中西部地区服务供给建设加快，基础设施完善，供给升级，推动中西部消费好于东部，东部呈现向中西部跨区消费特征 [118] 经济结构再平衡：强弱反转、内生动能更坚实 - 即使地产销售改善，地产投资仍受前期存量项目减少滞后拖累，2025年前三季度面临内生性下行风险，四季度有望小幅修复，但基建投资扩张提速，沥青开工率和2月土木工程建筑业PMI表现强劲 [130] - 维持全年经济“N型”复苏判断，“春节错位”扰动一季度数据验证，3月或推升出口6.6个百分点，拖累地产销售增速10个百分点，二季度经济或走弱，三季度磨底，四季度修复 [134] - 出口、制造业投资降温，消费、地产销售、基建、服务业投资回补，经济结构与去年不同，上修2025年实际GDP增速至5.0% [144]