以下文章来源于品牌观察官 ，作者曾有为 品牌观察官 . 品牌营销头部自媒体，汇聚前沿案例与策略，为广告、公关及营销人提供每日热点追踪、经典方法论解 析及商业趋势洞察 那些年我们排过队的面包店，都一一倒下了。 这段日子，烘焙行业的日子很难过，倒闭的倒闭，关店的关店，破产的破产。 图源：网络 似乎从今年欢牛蛋糕的卷钱跑路开始，烘焙行业彷佛开启了多米诺骨牌的开关，一个接一个被砸中倒下。 从近期巴莉甜甜、手感麦夫等初代网红品牌接连陷入经营危机后，又一烘焙品牌也跌落神坛了。 曾三度关店两度重开 最终依然难逃破产清算 12月8日，浮力森林通过官方公众号发布法院破产公告，宣告这家陪伴杭州消费者20余年的面包品牌正式进 入破产清算程序。 图源：杭州市钱塘区人民法院 01 图源：杭州市钱塘区人民法院 天眼查还显示，浮力森林主体浙江浮力森林食品有限公司的控股股东杭州吴余品牌管理有限公司，已被列 为失信被执行人。 真是眼看它起高楼，眼看它消失不见。 图源：网友评论 浮力森林是为数不多烘焙赛道里上市的企业，上一个是破产清算的上市烘焙企业是克莉丝汀，如今命运的 齿轮也转到了这家企业身上。 不过，至少这家企业离场的方式是体面的。 对于消 ...

12月19日，盒马鲜生北京旧宫万科广场店正式开业，标志着这一新零售标杆品牌正式落子亦庄新城核心板块。作 为盒马在亦庄新城的重要布局，不仅填补了旧宫及周边区域高品质生鲜零售的空白，更以"线上+线下+即时配 送"一体化模式，迅速成为居民家门口的"新鲜生活中心"。 据盒马统计，旧宫店开业首日客流量突破2万人次，收银台前持续排起长队，工作人员全员上岗仍应接不暇。盒马 华北区域负责人宏柒表示："旧宫镇人口密集、消费潜力巨大。希望通过这家门店，把'新鲜、便捷、品质'的生活 方式带到亦庄新城，让居民在家门口就能享受到新鲜美食。" 近年来，盒马持续深耕北京市场，已布局多家门店，覆盖多个核心区域。此次入驻旧宫，不仅拓展了服务半径， 更深度融入京津冀协同发展格局。依托"产地直采+订单农业"模式，盒马已在京津冀打造多个"盒马村"，将平谷的 草莓、张北的燕麦等优质农产品直达北京市民餐桌。这一模式既保障了产品的新鲜与可追溯，又有效带动了乡村 产业升级和农民增收，实现了"城市消费升级"与"乡村产业振兴"的双向奔赴。 文/北京青年报记者 李佳 编辑/刘忠禹 该店位于大兴区旧宫镇万科广场一层，营业面积近3000平方米，商品数量超5000种， ...

行业概览与市场阶段 - 2024年被业内人士视为现制烘焙的元年，多个新兴连锁品牌于此年开始大规模的全国连锁化和品牌化[1] - 2025年被餐饮从业者总结为烘焙的内卷元年，行业狂飙后潮水褪去，进入优胜劣汰阶段[2] - 截至2025年11月13日，全国面包烘焙门店总数约为29.8万家，较去年同期的34万家减少，近一年内新增1.73万家，但净增长为负7.7万家[2] 市场特征与消费者画像 - 新兴现制烘焙店多集中于商场负层地铁直达区域，以现烤香气、高颜值产品、丰富馅料和较高单价为特征，人均消费在30元至40元区间[1][7] - 超过4成的消费者单次购买烘焙食品价格在21-40元，该价格带是现制烘焙品牌覆盖最多的区间[9] - 中国烘焙休闲食品市场规模在2019年为2496亿元，预计2028年将达到5214亿元，其中面包品类占比将超过45%[9] 商业模式与运营特点 - 新兴烘焙品牌核心特点是采用全程现制模式，从和面、醒发到成品均在门店后厨完成，以追求更佳口感和新鲜度[7][8] - 传统连锁品牌（如好利来）采用半预制模式，通过中央工厂生产半成品再配送至门店完成最终烤制，以控制损耗和保证品质统一[7] - 现制烘焙店成为商场引流利器，2024年1月至9月，上海新开首店中烘焙首店达35家，数量位列前三，超过茶饮和咖啡[10] 品牌扩张与竞争态势 - 2024年全国新开近10万家烘焙店，现制烘焙品牌加速扩张：趁热集合从2023年的10家店到2024年新开20家；石头先生的烤炉2024年新开30家，远超此前每年10家左右的速度；UH祐禾近两年共开出90家店，而此前每年不超过20家[10] - 行业出现两极分化，坚持直营且开店谨慎的品牌（如黄油与面包、祐禾）保持不错人气和业绩，而部分品牌（如热气饼店、趁热集合）已在尝试低成本门店模型并关闭部分门店[14] - 产品同质化严重，品牌间相互模仿流行产品，原料供应商提供配方支持加剧了此现象，导致消费者新奇感消耗加快，品牌被迫加速推新[15] 成本结构与经营挑战 - 单店前期投入极高：设备约80万元；加盟商估算单店最小投资预算达350万元，包括49.8万加盟费、40万起房租/物业费、75万起工程装修费、79.5万起后厨设备费、60万起首批原料费及45万起人工/培训推广费[12] - 作为对比，开一家现制烘焙店的前期成本（200万-400万）足以在一线城市开出两家头部茶饮店（如霸王茶姬约150万元）[13] - 月销售额需达到60万至80万元才能实现盈亏平衡[13] - 对人力资源依赖极重：一家门店需配备40-50名员工，对“烘焙大师傅”等技术人员经验要求高，其是保证产品品质和降低损耗的关键，但行业快速扩张导致此类人才短缺[12][13][14] 行业竞争与外部压力 - 品牌间陷入价格战，例如祐禾与好利来在北京的竞争中，好利来推出“充295元送105元”，祐禾反击推出“充300元送170元”，此类促销活动不利于价格锚定且加重回本压力[16] - 现制烘焙毛利率约在60%-65%，过高折扣影响盈利[16] - 面临来自零售渠道的竞争，如盒马烘焙2024年已有近50亿元年销售额，拥有4款年销售额过亿产品，其供应链和网点优势对附近现制烘焙店生意造成冲击[17] 未来趋势与生存关键 - 行业经历盲目扩张后供给过剩，未来能存活下来的将是跑出规模的头部品牌（拥有成熟后厨团队和运营经验）或覆盖周边1-3公里的私人烘焙坊，中间地带品牌将被淘汰[14] - 成功关键包括：深入商圈与竞品调研、了解消费者画像与消费能力、对加盟品牌创始团队有深刻认知、以及凭借经验对门店业绩和回本能力做出准确预估[18] - 部分品牌正进行“去网红化”尝试，让产品更贴近日常刚需以增加复购[18]

海欣食品股价异动 - 2025年11月26日至12月3日，海欣食品在6个交易日内连续收获6个涨停板，成为市场人气极高的个股 [1][2][27][28] - 公司股价在连续涨停后于12月4日出现剧烈波动，开盘快速拉升近9%后迅速转跌，并在下午封死跌停板，当日追高买入者可能面临近20%的亏损 [22][24][49][51] - 公司股价此次暴涨前市值仅20多亿元，且前十大股东中公募基金持股比例很低，容易被游资炒作 [10][37] 股价异动关联事件 - 公司股价涨停与近期火遍网络的山姆会员商店有关，市场存在“山姆供应商”概念炒作逻辑 [4][6][30][32] - 海欣食品于11月27日披露的投资者关系活动记录表显示，公司产品已成功入驻山姆超市系统，该渠道为公司品牌提供了强大的品质背书 [6][7][33][34] - 12月2日，公司接受了中金公司的调研，进一步确认其产品“鱼极 五福到家”已入驻山姆超市，目前处于销售考核期，且在山姆火锅丸滑类目中销量位居前列 [9][36] 公司基本面与经营状况 - 2025年前三季度，海欣食品营收为9.7亿元，同比下降15.05%，净利润为亏损2818.58万元，同比下降17.94% [12][38] - 公司自2012年上市以来业绩波动明显，2022年达到盈利峰值后逐年下滑，2024年起陷入连续亏损 [12][38] - 公司主要产品为速冻鱼糜制品，同时覆盖速冻肉制品、速冻米面制品、速冻菜肴制品及常温休闲食品五大产品线 [13][39] 控股股东减持情况 - 海欣食品自2012年上市以来，控股股东滕氏家族持股比例从76%降至36.85%，累计套现金额约7.6亿元 [18][45] - 公司上市十三年累计总利润仅约2亿元，控股股东减持套现金额远超公司同期净利润总额 [19][46] 行业与竞争对手概况 - A股速冻食品行业公司众多，包括安井食品、三全食品、惠发食品、千味央厨等 [14][40] - 行业龙头安井食品2024年国内市场份额为6.6%，营收151.27亿元，净利润14.85亿元 [15][41] - 安井食品自上市以来，主要股东、董监高合计套现金额高达62亿元，公司股价自2021年初见顶后跌幅一度接近80% [16][17][43][44] 山姆会员商店背景 - 山姆会员商店是沃尔玛旗下高端品牌，1996年进入中国，2020年后在中国加速扩张 [4][30] - 截至2025年11月，山姆在中国已拥有56家门店，预计年底将突破60家，2025年成为其有史以来开店数量最多的一年 [4][30] - 2024年，山姆中国全渠道销售额突破1000亿元，占沃尔玛中国总业绩近70%；截至2025年11月中旬，其当年商品交易总额已突破1200亿元，预计全年将轻松突破1300亿元 [4][30] - 截至2025年11月，山姆中国会员数量已接近900万，会员续卡率高达90%以上 [5][31] - 山姆部分单品如瑞士卷、智利车厘子年销售额超过20亿元，通过社交平台形成裂变传播，带动新会员增长 [6][32]

文章核心观点 - 山姆会员商店在中国市场面临会员制模式被“破解”的挑战，主要表现为“次卡”共享会员和代购产业的兴起，这对公司的会员费收入、消费数据精准性和品牌专属感构成冲击，但也带来了市场渗透和品牌宣传的益处 [1][5][7][8] - 公司需要在中国独特的消费文化背景下，在保持会员制纯粹性与适应市场现实之间寻找平衡，未来可能考虑推出更灵活的会员选项 [9][10] 次卡与代购现象 - 一种被称为“次卡”的共享会员模式兴起，在电商平台以10-20元价格提供单次购物机会，源于会员有偿共享或专业租赁服务 [5] - 代购产业在抖音、微信等平台规模化发展，代购作为会员批量采购热门商品后加价10%-30%销售给非会员，部分大代购月流水能超过百万元 [5] - 代购青睐麻薯面包、瑞士卷等“网红商品”，这些商品因高性价比和独特口感在社交媒体走红 [5] 对商业模式的积极影响 - 次卡用户可能转化为正式会员，代购在社交媒体上的推广为山姆进行了免费且高效的宣传，强化了品牌形象 [6] - 代购充当“渠道下沉”角色，将商品销售至无山姆门店的三四线城市，帮助公司触达原本无法触及的客户群体 [7] 对商业模式的冲击 - 大量次卡用户和代购导致潜在会员费流失，如果10%的进店消费者使用次卡或依赖代购，公司年收入可能减少数亿元会员费 [7] - 次卡和代购使实际消费数据与会员身份脱钩，影响公司对消费者行为分析的准确性 [7] - 加剧网红商品抢购现象，真正会员可能买不到热门商品，部分门店已对烤鸡等商品实施限购 [7] - 大量代购削弱会员制原本创造的专属感，公司面临从“会员专属”向“大众高端超市”的潜在转变 [8] 中国市场特性与公司现状 - 中国消费者更倾向于“先体验后付费”，与美国市场广泛接受预付会员费的模式不同，共享会员卡在中国更为盛行 [9] - 公司在中国市场增长依然强劲，截至2025年10月已开设55家门店，较年初新增7家，覆盖全国27个城市 [9] 未来挑战与潜在调整 - 公司面临完全禁止次卡和代购可能损失市场渗透机会，但过度放任则会侵蚀商业模式根本的挑战 [9] - 行业观察者建议公司考虑推出更灵活的会员选项，如季度卡或更低门槛的体验会员，以官方渠道满足不愿承诺年度会员费的消费者需求 [10] - 在消费升级与消费分级并存的中国市场，如何定义“会员价值”将成为公司必须解答的问题 [10]

山姆会员店代购及衍生业务模式 - 山姆会员店商品通过代购渠道加速向低线城市及县城市场渗透 形成"山姆下乡"现象 [3][4][7] - 代购模式从个体拼团小规模人肉代购发展为专业化冷链车队运输 业务规模显著扩大 [9][17][18] - 出现"山姆优选""山姆甄选"等擦边球实体集合店 采用加盟模式快速扩张 全国门店数量一年内突破200家 [22][24] 代购业务运营细节 - 个体代购加价幅度约为每件商品4-10元 热门商品通过小程序分装销售 [9][17] - 专业化代购使用冷库车运输 可实现上午采购下午送达 商品堆码高度约一人高 [18][20] - 代购门店商品售价存在显著溢价 例如1升装特利初榨橄榄油售价129元比官方App售价59.9元高出115% [25] 市场需求与消费行为 - 山姆大分量包装商品(如16个装瑞士卷 24个装麻薯)在县城家庭存在消耗困难 催生拼单需求 [14][17] - 县城消费者对山姆商品存在强烈需求 将其视为中产生活方式的象征 愿意支付高溢价 [7][27][28] - 山姆门店工作人员将代购称为"大客" 部分热门商品会出现被代购扫货现象 [27] 行业竞争格局 - 集合店不仅销售山姆商品 还整合奥乐齐 胖东来 开市客等多家网红超市的自营商品 [24] - 沃尔玛因进入中国市场较早 在网红超市竞争中关注度较低 [24] - 山姆母公司强调仅通过官方渠道开展业务 但未明确制止代购行为 [26]

财务业绩表现 - 截至2025年11月17日，山姆中国全年销售额突破1200亿元，同比增长20% [1] - 2025年销售额比2024年全年高出约200亿元，并提前一个半月完成超越 [1] - 与2024年同期相比（截至11月中旬销售额906亿元），增幅约32%，全年突破1300亿元几乎没有悬念 [1] 销售增长驱动因素 - 线上到家业务强势增长，预计2025年线上销售占比突破50%，较2024年的48%进一步提升，全年线上销售额有望达到650亿至700亿元 [2] - 通过新增33个前置仓和云仓，前置仓总数已超过500个，支持一小时送达服务，前置仓月复购率高达60%，客单价超过200元 [2] - 线下门店快速扩张，2025年计划新开约5家门店，全年新增门店数将达11家创历史新高，例如2025年11月13日开业的扬州店是第60家门店 [2] - 同店增长显著，预计到2025年，年销售额超过5亿美元的门店数量将从2023年的2家增至8家，尾部门店年销售额也能达到或接近10亿元 [3] 会员信任与产品质量问题 - 与业绩新高形成对比，会员信任度正滑向历史冰点 [4] - 在黑猫投诉平台上，截至2025年11月11日，有关山姆的投诉量已突破1.3万条 [6] - 投诉内容集中在商品实物与宣传不符、品质下降，如牛排肥瘦比例不符、瑞士卷口感松散、商品像临期处理品等 [6] - 近年来下架了低糖蛋黄酥、纸皮烧卖、蒲烧鳗鱼等约200款独家爆品，自有品牌占比从曾高达38%逐渐降至30% [7] - 出现多起严重产品质量问题，包括密封坚果袋中爬出活虫、未过期牛奶发酸变质、使用陈米制作蛋糕胚、卤菜类商品贴有阴阳标签等 [7] 行业竞争格局演变 - 国际零售巨头于90年代中期入华，为中国零售业注入了系统性革新理念，如市场预判、供应商战略联盟、高效物流网络等 [8] - 进入21世纪，本土零售势力如永辉凭借对消费者需求的精准洞察和供应链本地化改造强势崛起 [9] - 外资体系弊端显现，如层级化决策机制导致市场响应滞后，2015至2020年间家乐福、乐购等知名外资相继撤华或被收购，沃尔玛大卖场关闭超140家门店 [9] - 当前山姆加速向高潜力县域渗透，但面临盒马鲜生、京东七鲜等互联网新业态以及胖东来模式的多维分流，供应链议价冲突引发选品争议 [9]

开店布局与市场拓展 - 公司于11月21日在安徽蚌埠、河南南阳、河南濮阳及北京西单实现四店同开，进一步拓展“盒区房”覆盖范围 [1] - 新店选址于核心商业综合体，如蚌埠蚌山万达广场、南阳高新吾悦广场等，其中南阳店成为布局豫南地区的首个据点 [1] - 公司持续将目光投向具有消费潜力的“机遇城市”，如河北唐山、山东淄博、临沂及此次的蚌埠、南阳、濮阳，这些城市产业基础扎实、民营经济活跃、年轻家庭群体壮大 [7] - 此次四店同开标志着公司2025年50新城、百家新店计划正稳步推进 [8] 本地化运营与商品策略 - 每家新店均结合本地消费习惯进行“量身定制”，例如濮阳、南阳店将兰考红薯、温县铁棍山药等地道特产置于显著位置，并提供河南特色现制锅贴 [4] - 蚌埠新店首发“固体杨枝甘露杯”等创新商品，吸引年轻人尝新拍照 [4] - 热门商品如草莓盒子蛋糕、瑞士卷、HPP果汁、精酿鲜啤、时令鲜花成为消费者购物车中的“标配” [4] - 公司强化生鲜供应链，新店上架霜打青菜、鲜黄精等冬季滋补食材，以及帝王蟹、挪威三文鱼等全球鲜活海产和高品质水果如红颜草莓、云南超大蓝莓 [7] - 首批空运抵华的智利4J车厘子同步上架，满足消费者对高端水果的尝鲜需求 [7] 消费需求与市场潜力 - 新店开业吸引大批市民专程打卡，即使是工作日也人气旺盛 [4] - 蚌埠店线上业务试运营以来订单量持续攀升，单日订单峰值突破10,000单 [7] - 在“机遇城市”如河南濮阳，随着城镇化进程加快和中等收入群体扩大，消费结构正从“满足基本需求”向“追求品质生活”加速转型，消费者对进口水果、低脂健康烘焙、有机蔬菜表现出极高接受度 [7] - 业内观点认为，公司开店布局是国内消费市场结构性变化的缩影，城镇化深入、居民收入增长及数字基础设施完善使大量“机遇城市”成为新零售发展的新蓝海 [8] 服务与配送能力 - 新店周边3-5公里范围内的居民可享受“最快30分钟送达”的即时配送服务 [7]

山姆会员店商品在县级市场的渗透模式 - 山姆会员店商品通过代购和“擦边球”门店模式加速向县级市场渗透，代购车辆足迹范围远超往年，服务终点为小城市里的“山姆优选超市”或“山姆甄选小时达”[1] - 县城出现大量模仿山姆门店，如“好品优选”，使用类似山姆的蓝色标志和极简装修风格，但门店规模较小，定位为“仓储式体验中心”[2][4] 县级市场消费需求特征 - 县级消费者无需支付260元会员费即可购买山姆中产味商品或体验线下试吃，消费升级需求显著[5] - 山姆商品以家庭装、大分量著称，但保质期短（如烘焙糕点仅3天），促使县级市场通过拼单模式解决消耗问题[7][8][9] - 县级消费者对山姆网红商品（如瑞士卷、每日坚果）需求旺盛，但对耳机等电子产品需求较低[25] 代购业务模式演变 - 初期为小规模人肉代购，团长通过私家车定期往返大城市采购，商品加价幅度约4-10元[5] - 代购规模扩大后，部分团长更换新能源汽车用于运输，业务频率从两周一次增至每周一次[12] - 出现规模化冷库车代购，例如从长沙山姆采购后下午送达常德，依托现有水果店作为自提点，傍晚前完成配送[15] - 代购品牌“甄选岛”从山姆代购起家，一年内全国门店突破200家，采用加盟模式并通过大宗采购渠道供货[20][22] 县级市场门店运营特点 - “山姆优选”等门店实为集合店，同时销售奥乐齐、胖东来、开市客等多家超市的自营商品，但通常不包含沃尔玛商品[18] - 门店商品存在显著溢价，例如山姆App售价59.9元的1升装橄榄油在门店售129元，每日坚果从99元涨至113.9元[22] - 门店通过加盟模式扩张，品牌方提供仓储体系和冷链支持，但商品流通过程存在监管真空[22][30] 山姆官方态度与市场影响 - 沃尔玛中国强调山姆仅通过官方渠道开展业务，未授权其他平台，呼吁会员选择正规渠道以确保商品质量[23] - 实际门店中存在代购被默认为“大客”的现象，部分商品被批量扫货后不再补货[25] - 县级消费者将山姆商品与中产精英生活方式关联，溢价购买行为反映其身份认同需求，但中间商环节可能引发假货和食品安全问题[28][30][32]

公司业绩与战略 - 2024年下半年公司战略重心定为增长和利润，寻求更性感的增长曲线和更丰厚的回报 [2] - 公司通过增加付费会员数、增加销售额、向全渠道扩张等策略实现业绩增长，在中国拥有近900万会员，会员费收入超20亿元 [2][29] - 2024年公司在中国营业额突破1000亿元，成为首个突破千亿规模的外资零售企业，占沃尔玛中国业绩近三分之二 [2][24] - 沃尔玛全球首席执行官上调2026财年净销售额预期，预计增长3.75%至4.75% [17] 扩张策略与运营变化 - 公司门店数量从2019年1月的23家增长至2024年底的超过60家，翻了一倍多，会员数量从约300万暴涨至900万 [14] - 公司开店速度显著加快，1996年进入中国后前23年平均一年开一家店，而2024年新开门店将达到10家 [19] - 为支撑快速扩张，公司内部管理发生变化，引入原盒马、家乐福员工后形成"KPI至上"的文化，门店前期筹备时间从3到5年压缩 [18][19] - 公司简化品控流程，新品选品周期从平均12个月压缩至最慢不超过半年，久谦中台数据显示选品周期不晚于6个月 [20][21] 产品质量与消费者信任危机 - 2024年初开始公司面临史无前例的信任危机，自有品牌产品接连下架，上线更多国产零食专供版本，产品品质或规格出现缩水 [5] - 消费者投诉平台相关投诉超1.3万条，食品品质问题成为重灾区，包括产品发霉、奶粉有异物等 [10] - 具体产品问题包括肉制品以次充好、水果过酸、肥牛火锅片底层特别肥、冷冻薯条多碎条、芥末夏威夷果皮厚等 [5][9] - 公司选品策略被指背离其高品质商品公司的定位和商品力最重要的承诺 [13] 市场竞争格局 - 仓储会员店赛道竞争加剧，2019年Costco入驻中国，37天收获20万会员，2020年盒马X会员店开业，2021年家乐福会员店和fudi开业，麦德龙布局会员店 [27] - 2024年Costco在中国大陆经营7家门店，全年销售额达到87亿元，平均每家门店销售13亿元 [30] - 德国品牌奥乐齐商品种类约2000个，自有品牌覆盖率超过80%，2024年推出数百款9.9元单品，盒马2025财年整体GMV超过750亿元 [30] - 互联网大厂加入竞争，美团"快乐猴"、盒马NB"超盒算NB"、京东折扣超市以超低价格、精简SKU和快速配送吸引消费者 [30] 消费者行为变化与挑战 - 部分会员因选品品质下降、踩雷增多、商品分量大消耗慢、购物不便等原因不再续费 [9][22][24] - 中国消费者"少量高频"的消费习惯与公司"两周一次大采购"的量贩模式存在天然冲突，导致"买得起、吃不完"的体验 [22] - 公司代购生意声量减小，代购单件商品收费从5元降至1元，但生意依旧一般，反映消费者热情减退 [33] - 消费者转向其他零售渠道，如京东旗下的7FRESH七鲜和盒马，认为其产品品质不错且可替代性强 [32]