行业趋势前瞻 - 平台宠物兴趣人群达2亿 养宠人群超9000万 其中养猫人群6000万+ 养狗人群3300万+ 异宠人群2800万 [1][16] - 40%养狗用户和34%养猫用户计划增加消费投入 单只猫年消费中位数3134元 单只狗年消费中位数2485元 [1][21] - 需求向品质化升级 猫粮品牌关注度较23年上升5名 狗粮口碑关注度上升7名 [1][26] - 分龄需求凸显 老年犬粮搜索同比增920% 分体型/分场景需求增长明显 [1] - 双11为全年搜索高峰 猫粮双十一攻略搜索环比增66470% 猫砂/主粮等刚需品类囤货需求突出 [1][17][42] - 保健品消费上升 猫药品购买占比相较23年上升2名至80.9% 狗营养保健品占比上升2名至68.2% [28] - 人宠关系深化 47%用户在家中规划专属宠物空间 54.3%进行适宠化设计 41%有仪式感庆祝宠物节日 [31] 细分赛道特征 - 猫粮赛道决策周期长 80%用户超30天 需攻守兼备策略 蓄水期科普内容铺垫 爆发期强化搜索拦截 [2] - 鲜蒸工艺成为新增长点 搜索量同比增130000% 用户关注工艺>价格>适用阶段 [52] - 狗粮分阶段运营 幼犬侧重新手攻略 成犬靠功效口碑 老年犬需长期教育 [2] - 宠物药保呈现理性决策特征 驱虫/鱼油等基础品类维稳 辅酶Q10需场景化科普 [2] - 宠物清洁为大促刚需 猫砂聚焦木薯砂等新品类 智能猫砂盆需破解清洁顾虑 [2] - 地域化特征明显 猫主粮人群集中北上广深及成都/杭州/重庆等新一线城市 [46] 营销策略与机会 - 亚宠展等行业事件成流量爆发点 小猫小狗书话题浏览达19.7亿 合作品牌搜索量环比提升40% [2] - 平台五大部门联动打造线上线下营销闭环 结合品牌展台打卡/KOL种草/城市点位联动 [2] - "兴趣岛"共建计划通过门店场景渗透与社群活动推动UGC内容爆发 [2] - 内容策略强调地域特色 针对北上广深/成都/杭州等不同地域产出共鸣性内容 [45][46] - 工具应用方面 种草好策略/一方数据合作可实现CTR≥10% 种草转化率≥2.5% [3] 消费行为洞察 - 用户养宠观念进阶 在主粮外寻求营养补充 猫咪营养补充搜索增40% 只吃猫粮营养够吗搜索增194% [44] - 消费意愿集中在品质提升 58.7%用户计划购买品质更高猫粮 59.1%愿意投入营养品/保健品 [21][23] - 搜索热点集中功效型内容 肠胃猫粮搜索增16% 美毛猫粮搜索增2% 减肥猫粮搜索增399% [44] - 大促期间高转化内容类型为价格敏感型与促销敏感型内容 [2]

作者 | 刘之静 统筹 | 杨园园 视觉 | 顾芗 "内容是源自生活的，首先你得去生活，去真听、真看、真感受，把生活中有趣的事情通过你的方式表 现出来。只要你有一双善于发现内容的眼睛，敏锐的眼睛和心，内容真的不是一个难事。" 这是@多余 和毛毛姐 在今年抖音创作者大会电商作者交流专场上的开场发言。 作为入驻抖音8年、深耕电商7年的资深创作者，他始终认定，创作本质是"记录美好生活"，唯有坚持真 实输出、贴合用户对"好内容"的期待，才能慢慢积累信任，让好内容转化为好生意。 萌宠赛道的电商"新人"@和猫住 也信奉这一点：尽管带货猫咪相关产品仅几周，他却不急于求成，反而 把"给用户建立选品靠谱、消费放心的信任感"放在首位，以回应用户关切拉近与粉丝的距离。 抖音电商发布的最新作者数据也为这一路径的有效性提供了印证：过去一年，超511万新电商作者和536 万新商家靠平台创收，日均125万场电商直播吸引3亿多人观看。 ，， 这意味着，直播电商已然成为普通人的新职业选择。对创作者而言，以真实为底色、聚焦用户需求做内 容，正是长久经营好生意的核心秘诀。 未来，平台还将持续扶持原创、净化生态，更让"用内容赢信 任、以信任促生意" ...

今日（9.19），大消费探底回升，消费ETF（159928）盘中翻红涨0.23%，盘中成交额超5.6亿元。资金面上，消费ETF（159928）盘中获净申购5400万份， 此前两日强势"吸金"近8亿元！截至9月17日，消费ETF（159928）最新规模超197亿元，同类遥遥领先！ 港股方面，新消费"纯"度更高的港股通消费50ETF（159268）涨超1%，盘中成交额超3000万元。资金面上，近5日有3日获资金净流人，累计"吸金"超2900万 元。热门成分股中，安踏体育、巨子生物涨超3%，老铺黄金、中国中免涨超2%，泡泡玛特涨超1%。 【高层政策聚焦内需，新消费多场景涌现】 东吴证券指出，高层政策提振消费，内需持续增长：自2023年《关于恢复和扩大消费的措施》出台，至2025年《提振消费专项行动方案》实施，一系列举措 有效激发内需潜力。社会消费品零售总额稳步提升，2025年1-8月社会消费品零售总额323906亿元，同比增长4.6%，为经济持续增长提供坚实支撑。 （1）宠物食品：政策护航产业发展，宠物食品多品类共振开启高增长周期。宠物食品行业在政策支持下持续健康发展，2024年市场规模达1668亿元，同比 增长7 ...

文章核心观点 - 日本"失落30年"期间八个反周期行业实现逆势增长，中国存在类似结构性机会 [1][4][38] - 消费分级与需求迁移催生新商业机遇，重点领域包括二手经济、宠物经济、成人护理等 [4][8][10][13] - 企业需通过产品创新与品牌出海构建双基本盘，无印良品/优衣库/索尼为典型案例 [45][46][47] 二手经济 - 日本二手奢侈品市场收入暴涨，大黑屋为代表企业受益 [4] - 中国红布林、胖虎同类业务大幅增长 [5] - 闲鱼日活破亿，转转GMV大幅飙升，闲置品交易成新趋势 [7] 宠物经济 - 日本Inaba靠猫粮上市，中国乖宝（中宠）股价表现强劲 [8] - 诚实一口、凯锐思等宠物品牌销量持续攀升 [9] - 新瑞鹏宠物医院、泰淘气宠物保健品需求大幅增长 [9] 成人护理 - 日本尤妮佳凭借成人纸尿裤实现业务翻身 [10] - 日本成人纸尿裤市场规模突破100亿美元 [11] - 中国可靠等品牌在成人护理领域具发展潜力 [12] 健康食品饮料 - 日本三得利无糖茶、明治无糖酸奶因健康需求崛起 [15] - 中国东方树叶无糖茶、简醇无糖酸奶、东鹏特饮等品类快速增长 [15] - 功能饮料和奶酪品类（妙可蓝多）成为后疫情时代趋势 [15][16] 美妆个护 - 锦波生物因薇旖美胶原蛋白产品市值突破400亿元 [20] - Ulike脱毛仪和极萌美容仪年销量破百亿 [21] - 居家低成本变美需求替代高端医美消费 [22] 户外解压 - 日本Snow Peak露营装备公司靠帐篷年赚50亿日元 [24] - 中国凯乐石、骆驼、探路者等户外品牌销量高速攀升 [25] 情绪经济 - Labubu潮玩、名创优品通过二次元经济提供情感慰藉 [27] - Rio低度酒开创微醺体验，满足情感消费需求 [28] 懒人经济 - 安井、三全等速冻食品因烹饪时间减少稳健增长 [33][34] - 石头、科沃斯扫地机器人等AI家电解放双手需求增长 [34] - 技术兑换时间成为低欲望周期核心价值 [35] 企业战略方向 - 无印良品通过用户共创实现高性价比产品开发 [45][46] - 优衣库近5年股价增长10倍，依托数据驱动商品力 [46][47] - 索尼80年代股价涨幅超600%，凭借技术差异化重塑市场 [46][47] 课程核心内容 - 无印良品初创成员分享构造性低价商品开发体系 [47][57] - 前优衣库MD部长解析数据驱动商品力与库存管理 [47][57] - 华为前北美公关舵主传授品牌出海本地化策略 [50][55]

行业趋势：宠物食品高端化与科学养宠 - 猫粮原料升级趋势显著 采用乳鸽、黑兔肉、三文鱼等高蛋白低脂肪新型原料 富含亚油酸、烟酸等改善毛发健康的成分 [1] - 科学养宠理念普及推动功能型食品需求增长 包括肠胃调理、泪痕管理等细分品类 养宠人关注营养成分表并分享食谱解析 [6] - 拟人化消费趋势形成 宠物作为家庭成员推动行业从量变转向质变 情感价值付费意愿强烈 [6] 消费群体特征与市场扩容 - 年轻新客占比超30%且客单价普涨 88VIP会员在核心宠物品牌消费占比超50% [2] - 中国宠物市场规模达3500亿元（猫狗占3000亿） 家庭渗透率不及欧美1/3及日韩1/2 存在持续增长空间 [8] - 天猫宠物连续4年双位数增长 平台规模超500亿 趋势赛道孵化能力强劲 [8] 国产品牌竞争格局 - 呈现"三足鼎立 本土突围"态势 国际品牌占据高端 国产品牌通过线上渠道崛起 [3] - 乖宝宠物自主品牌营收达35.44亿元 旗下麦富迪拥有25个千万级爆品 [4] - 关税壁垒促使国内企业转向内需市场 美国产宠物食品在华价格竞争力下降 [3] 产品创新与研发投入 - 品牌方投入犬猫基础研究 建立亿级用户喂养数据库 驱动工艺原料创新 [6] - 新工艺粮（烘焙粮）、品种粮（柯基粮）、分年龄粮（老年犬粮）等细分品类涌现 [8] - 出行用品品类精细化升级 从遛狗绳演进至防晒衣、凉凉衣及宠物推车 [8] 品牌销售表现 - 蓝氏品牌618首阶段销售额破亿 达去年全周期1.3倍 会员增量同比增7倍 [1] - 淘系平台Top10品牌销售额集中度呈现差异化 新锐品牌通过产品创新突围 [3]

文章核心观点 - 日本"失落30年"期间八个反周期行业实现逆势增长，中国存在类似结构性机会 [3][5][33] - 消费分级与需求迁移催生二手经济、宠物经济等新兴赛道，部分中国企业已显现强劲增长势头 [5][6][7][12] - 存量时代企业需通过产品创新占领细分市场，并通过品牌出海拓展第二增长曲线 [39][42][43] 行业趋势与市场表现 二手经济 - 日本二手奢侈品市场代表企业大黑屋收入暴涨 [6] - 中国二手平台闲鱼日活破亿，转转GMV大幅飙升 [9] - 红布林、胖虎等二手奢侈品交易平台业务大涨 [7] 宠物经济 - 日本宠物食品公司Inaba通过猫粮业务上市 [12] - 中国企业中宠股份（乖宝）股价表现强劲 [12] - 诚实一口、凯锐思等品牌销量持续攀升，新瑞鹏宠物医院及泰淘气保健品业务大幅增长 [13][14] 成人护理 - 日本尤妮佳凭借成人纸尿裤业务扭转局面 [16] - 日本成人纸尿裤市场规模突破100亿美元 [17] - 中国企业可靠等品牌在成人护理领域具发展潜力 [18] 健康食品饮料 - 日本三得利无糖茶、明治无糖酸奶及功能饮料崛起 [21] - 中国东方树叶无糖茶、简醇无糖酸奶、东鹏特饮等功能饮料品牌逆势增长 [21] - 妙可蓝多奶酪产品契合健康趋势 [21] 颜值经济 - 锦波生物因薇旖美胶原蛋白产品市值突破400亿元 [23] - Ulike脱毛仪和极萌美容仪年销量突破百亿元 [23] 户外经济 - 日本Snow Peak露营装备公司凭借帐篷业务年赚50亿元 [23] - 中国品牌凯乐石、骆驼、探路者等户外装备销量高速攀升 [23] 情绪经济 - 名创优品业绩飙升，Labubu等IP衍生品及Rio低度酒受市场追捧 [25][26] 懒人经济 - 安井、三全、思念等速冻食品企业稳健增长 [31] - 石头、科沃斯等智能家电品牌通过扫地机、洗碗机等产品解放用户双手 [31] 企业战略与案例研究 日本企业全球化路径 - 优衣库近5年股价实现10倍增长，从基本款转型为全球服饰帝国 [40] - 索尼80年代股价涨幅超600%，通过技术差异化与品牌溢价主导消费电子市场 [40] - 花王采用"本土化+全球化"双轨策略，业务覆盖全球100多个国家和地区 [40] 中国企业实践 - 锅圈、十月稻田通过反周期战略实现逆势上市 [45] - 天图投资通过定位理论助力周黑鸭、百果园等企业实现品类突围 [45] - 洛可可设计集团通过"三品合一"理论打造海底捞自热火锅等爆品 [47] 方法论与课程重点 产品创新与供应链 - 花王矩阵式研发提升SKU研发效率数倍 [41][50] - 优衣库数据驱动商品力体系支撑10倍增长 [41][51] - 日本消费电子企业通过高端零部件控制实现产业链优势 [49] 品牌出海策略 - 华为前北美公关负责人强调本地化叙事与信任建立 [48] - 中国品牌需摆脱低端代工模式，输出高附加值产品 [39][49] - 文化适配与解决本地需求是出海成功关键 [48] 细分市场定位 - 启承资本提出"国民品牌、万店连锁"投资主线 [45] - 存量时代需聚焦品质创新与高性价比需求 [42] - 通过品类创新突破同质化竞争 [46][47]

干粮与湿粮选择 - 干粮含水量低便于保存且价格更经济 湿粮如罐头和鲜粮含水量高能帮助宠物补充水分[2] - 建议根据宠物需求和经济条件选择 干湿搭配营养更均衡且有助于维护牙齿健康[2] 换粮方式 - 宠物肠胃系统需要时间适应食物 突然换粮可能导致消化不良、腹泻或呕吐等问题[4] - 从低蛋白粮换成高蛋白粮时尤其需要注意循序渐进换粮[4] 喂食量标准 - 包装建议喂食量仅为参考值 需根据宠物体型、活动量及是否绝育等因素调整[8] - 活动量大的宠物需要更多食物 超重宠物应适当减量 需定期观察体重的变化[8] 健康问题指示 - 泪痕可能与眼部健康、饮水量或生活环境相关 便臭可能与消化系统或饮食相关[9] - 软便可能与饮食、消化系统或寄生虫感染等多种因素相关 症状持续需及时就医[9] 处方粮特点 - 处方粮专为患病宠物设计 通过调整宏微量营养素比例并添加益生物质满足特殊需求[10] - 肾脏病粮采用低蛋白配方减轻肾脏负担 泌尿疾病粮调节矿物质比例控制尿浓PH值[10][11] - 过敏粮减少或避免过敏原并提高消化率 通常使用单一肉源和水解成分[11] 减肥粮使用 - 减肥粮通过控制热量摄入减重 但需配合选择合适的品牌规格并严格控制喂食量[11] - 需增加运动量加速减重进程 密切关注身体状况反应 出现不适需调整饮食计划[11][12] 粮食储存方法 - 开封后猫粮狗粮应存放于阴凉干燥处 避免阳光直射和高温环境 大包装建议分装保存[12] - 需确保储存容器密封良好防止空气和湿气进入 定期检查是否出现异味、变色或发霉[12][13] 自制鲜食风险 - 自制鲜食容易忽略维生素和矿物质补充 自然食材中含量有限且比例难以精确控制[13] - 长期不均衡的自制饮食可能导致营养不良或发育受阻 需确保营养全面均衡[13][14]

宠物食品蛋白质含量 - 蛋白质并非越高越好，过量摄入可能增加宠物健康负担甚至导致肾脏疾病 [2] - 高蛋白不等于高消化吸收，同一蛋白含量的宠物食品实际消化率存在差异 [2] - 粗蛋白含量只能体现数值，无法反映来源与品质 [2] - 胃蛋白酶消化率不能代表真实消化率，这是市场误区 [2] - 应根据宠物具体情况判断合理蛋白质水平 [2] 宠物食品原料与生产 - 肉粉和肉骨粉以分割鲜肉剩余部分为原料，经多道工序制成 [5] - 生产采购需评估粗蛋白质、粗脂肪、总磷、胃蛋白酶消化率及酸价 [5] - 胃蛋白酶消化率仅适用于评估动物原料营养价值，不适用于全价宠物食品 [5] 无谷物宠物食品 - 无谷物粮并非适合所有猫狗，也不一定更健康或低敏 [7] - 宠物主要过敏原是动物蛋白而非谷物 [7] - 犬类前三食物过敏原为牛肉、奶制品和禽肉蛋白 [7] - 猫类常见过敏原来自牛肉、鱼肉和奶制品 [7] - 单一动物蛋白更易识别和排除过敏源 [7] 关键营养成分 - 维生素A对视力、皮肤健康和免疫功能至关重要 [11] - 维生素D有助于骨骼健康发育 [11] - 钙和磷是构成骨骼和牙齿的主要成分 [11] - 需确保这些营养成分含量合理且配比适宜 [11] 有机与天然粮标准 - 有机宠物食品尚无明确国家标准 [15] - 天然粮原料需来自未经加工或仅物理加工的食品 [15] - 添加合成维生素、氨基酸和矿物质微量元素仍可声称天然粮 [16] 风味剂与诱食剂 - 并非都有害，可改善食物口感和气味 [19] - 适口性不等于营养价值 [19] - 需仔细查看成分列表，选择可靠品牌 [21] - 避免过度依赖口味增强剂 [22] 包装关键信息 - 需关注保质期和生产日期 [25] - 成分列表按含量从高到低排列，优质蛋白质应居前列 [25] - 确保蛋白质、脂肪、纤维素等比例合理 [25] - 根据宠物年龄、体重和健康状况选择合适产品 [26] 不同年龄段配方差异 - 幼宠粮含较高蛋白质和脂肪以满足生长需求 [31] - 成宠粮注重营养平衡以维持健康体重 [31] - 老年粮应更注重易消化性 [31] - 错误年龄段食品可能导致健康隐患 [32]

行业与公司 - 中国宠物食品行业规模在2024年达到约530亿元，其中猫粮占比59%（316亿元，同比增长8%），狗粮规模约216亿元（同比基本持平）[1] - 高端猫粮市场从2013年的18亿元增长至165亿元，年均复合增长23%[1] - 电商渠道占比从2013年的6%提升至2023年的68%[9] - 2024年中国宠物食品行业CR10约为32%，呈现公司层面格局集中的趋势[1][9] 核心观点与论据 - **增长潜力**：中国宠物食品渗透率远低于美国（95%以上）和日本（90%以上），增长空间巨大[1][7] - **高端化趋势**：高端产品占比中国为33%，低于日本（75%）和美国（56%），未来高端路线是确定性趋势[6] - **国产崛起**：国产品牌如乖宝、中宠市场份额显著提升，前十大宠物食品公司中国产品牌占多数[10][11] - **细分赛道**：老年粮、功能粮及处方粮等细分赛道将迎来爆发式增长[14] 重要但易忽略的内容 - **Z世代与科学喂养**：Z世代养宠兴起及科学喂养理念推动高端猫粮快速增长[1][8] - **多宠家庭**：高校毕业生成为主要新增养宠人群，多宠家庭比例逐步上升[7] - **国际对标**：美国雀巢市场份额28%（CR5约67%），日本玛氏占22%（CR5约67%），中国乖宝市占率6%（CR5约26%），未来有望达到20%以上[12] - **品牌发展阶段**：自主品牌发展分三阶段（大品类单品→品牌塑造→多元化产品矩阵），乖宝已基本完成[13] 投资建议 - 行业增长确定性高，是值得坚定买入和加仓的板块[3] - 尽管板块近期回调，但半年报发布后预计触底企稳，维持快速增长趋势[4][15]

人口结构与家庭形态变迁 - 2010-2020年中国平均家庭户人口从3.10人降至2.62人，一人户占比持续攀升，推动"单身经济"成为重要市场变量 [1] 一人户消费行为特征 - 一人户呈现高频购买趋势，食品类、饮料类、家清类和个护类消费频次显著，但五大品类购买均价承压，尤其家清类和个护类更追求平价替代 [4] - 消费行为表现为高频（购买频次同比+6.2%）、少量（单次购买量-0.5%）和理性（购买均价-4.0%） [5] - 更注重产品性价比和场景化消费，兼具功能细分需求与"悦己"体验 [7] 品类消费偏好 - **功能型产品**：功能饮料、即饮咖啡、即饮茶占比高，契合快节奏生活下的即时需求 [10] - **生活型产品**：香氛、漱口水、猫粮消费高于平均水平，反映对生活质感和情感陪伴的重视 [10] 渠道选择与分化 - 线上为主阵地，抖音快速增长，体现"高效种草+快速下单"模式偏好 [12] - 近场渠道（小超市、便利店）稳定增长，满足便捷补缺型消费 [12] - 电商平台侧重品质生活（美妆、保健品、猫粮），社区零售保障必需品，便利店解决即时功能需求，形成互补生态 [14] 代际消费差异 - 29岁以下群体消费更"省"，30-44岁体现为"频"，45岁以上趋于"稳" [16] - 细分年龄层研究可帮助品牌精准捕捉差异化需求，如独居青年性价比偏好与熟龄群体稳定性需求 [16] 数据与方法论 - 研究基于Worldpanel消费者指数家庭样组数据，覆盖品类与全渠道维度 [6][16] - 2024年新增一人户年龄分层（29岁以下/30-44岁/45岁以上），深化细分市场分析 [16]