平台监管背景 - 小红书、微博、快手、今日头条和UC因破坏网络生态被集中约谈 [1] - 平台被指沦为流量操盘手 肆意操弄社会舆论和热搜榜单 [1] - 网络空间存在虚假、诈骗、攻击、谩骂、恐怖、色情、暴力等内容 [1] 平台内容问题 - 娱乐化内容强行渗透 明星个人动态和琐事类词条频繁占据热搜 [2] - 小红书、微博、快手均存在炒作明星个人动态的不良信息内容 [2] - 快手被点名存在泛娱乐化倾向问题 [2] - UC浏览器在热搜主榜扎堆呈现极端敏感恶性案事件词条 [4] - 平台通过关联话题激化矛盾 挑动群体极端对立情绪 [4] - 拼凑剪接恶意解读制造恐慌焦虑情绪 [4] - 猎奇惊悚内容策划演绎挑起网络暴力戾气 [4] - 微博曾在蒋某舆论事件中干扰网上传播秩序 [5] - 网络水军通过打广告争曝光操控内容 [5] - 平台对内容限流屏蔽 形成沉默的螺旋效应 [5] 平台机制缺陷 - 热搜榜单变成平台自留地 内容判断标准不透明 [7] - 人工干预异化使用 迎合流量需求进行刻意干预 [7] - 明星打榜上热搜 商家投流占弹窗 自媒体博眼球获推荐 [7] - 算法极致化滥用 今日头条在热搜主榜和落地页面置顶呈现不良信息 [7] - 信息茧房持续进化 用户被推送更极端内容 [7] - 平台未能拦截不良信息 并通过算法放大传播 [7] - 热搜榜单本质成为流量博弈竞逐的牟利生意 [8] 平台属性与责任 - 平台具有公共基础设施属性 关系亿万网民权益和社会稳定 [8] - 应坚持主流价值导向 优化信息推荐机制 [8] - 需建立健全人工干预和用户自主选择机制 [8] - 关键入口内容应减少八卦娱乐过度曝光 [9] - 增加时政新闻、科普知识、文化作品等优质内容权重 [9] - 对敏感事件坚持权威信源优先原则 [9] - 严打网络水军刷量控评行为 [9] - 严禁以限流屏蔽等手段人为干扰信息流通 [9] 治理方向 - 清朗系列专项行动对过往违规行为警示 [10] - 平台需摒弃流量至上 承担公共责任 [10] - 实现商业价值与社会价值的统一 [10]

文丨吕行 编辑丨杜海 来源丨正经社（ID：zhengjingshe） （本文约为3100字） 【正经社"科技前沿"观察之59】 小红书出事，是迟早的事。 问题的核心是，小红书需要首先弄清楚，"谁是我们的朋友，谁是我们的"敌人"。换言之，平台是大众内容分享社区，还是明星饭圈文化阵地；是值得用户 持续信赖的生活空间，还是充斥不良信息的网络声援之地。 约谈之前，据彭博社消息，小红书的估值在三个月内上涨了19%，达到310亿美元。业界也普遍认为，小红书的IPO已进入冲刺阶段。 然而，"坏消息"随之在网上掀起了不小的波澜。 国家网信办指导上海市网信办，对小红书平台采取约谈、责令限期改正、警告等一系列处置处罚措施，小红书未落实信息内容管理主体责任，在热搜榜单重 点环节频繁呈现多条炒作明星个人动态和琐事类词条等不良信息内容，严重破坏网络生态。 资本市场的青睐与监管部门的严惩形成鲜明反差。 理性地来看，该事件让不少人开始重新审视这个曾经备受年轻人喜爱的生活分享平台，尤其是在商业化进程中，拥有3.5亿用户的小红书，又在焦虑什么？ 1 小红书错在哪里 作为内容平台，当明星的多个词条反复占据热搜榜Top10，投诉"屏蔽无效"，用户 ...

小红书电商业务新动向 - 2025年推出"买手直播+买手橱窗"新模式 并宣布商业化新工具和流量现金补贴计划[2] - 实施"百万免佣计划"并将电商板块"市集"升级为APP一级入口[2] - 商业化进程此前推进谨慎 但经过两年补齐电商基建和完善商业化工具后找到独特路径[3] 商业化数据表现 - 商业创作者数量达150万以上 年同比增速61%[3] - 直播买手数量为去年1.7倍 销售额超千万直播间达1.6倍[3] - 上半年品牌种草邀约量超1000万 25万名创作者和120万篇笔记被品牌选中加热[3] 新供给模式 - 过去一年新入驻商家增长8.1倍 年销过亿商家增长3.3倍[6] - 买手数量同比增长2.1倍 收入提升3倍[7] - 社区中50%买手为首次创业[9] 买手核心价值 - 买手作为深度用户提供货品精确度 如美食博主@小白与蓉蓉场均销售额超百万元[7][9] - 提升货品多样性 小众商品获得稳定交易空间[9] - 设计师品牌REINEREN与买手联名共创夹克 累计销量达600多万[11] 新需求特征 - 每月有超过1.7亿用户寻求购物建议 8000万条求链接评论[19] - 需求从真实生活经验中生长 具有更强主动性与商业潜力[14] - 形成"兴趣-内容-需求"链路 激发传统电商无法捕捉的消费动机[19] 买手作用机制 - 通过解决问题型内容实现转化 如养生博主直播达成250万GMV并使品牌搜索量上涨38%[14] - 通过具体情景营造激发需求 如家居品牌与宠物博主合作带来可观种草人群[16][17] - 买手成为"小型策展人" 将商品编织进不同生活场景[25] 平台支持体系 - 买手选品中心升级"橱窗好卖""平台精选"频道[11] - 推出"买手橱窗"并在APP多个核心场景放置入口[25] - 蒲公英平台上线商单一口价+带货佣金收益的新交易结算模式[25] 行业生态发展 - MCN机构积极布局 新成立机构超六成博主实现百万以上月销[23] - 蘑菇街MCN单月孵化9个50万粉主播 一年后跻身平台MCN前三[23] - 电商竞争进入新阶段 信任价值与差异化成为核心竞争要素[27]

扫描二维码 参与活动 国防知识答题时间为9月24日至30日，活动期间，每日随机抽取10道题供参与者作答，连续打卡7 天，每天答题60分以上，即可获得"国防守护之星"电子证书，活动结束后，根据累计得分及比较答题总 时长评选出一、二、三等奖。一等奖100名，奖品为人防应急包；二等奖200名，奖品为折叠小马扎、国 防动员定制徽章；三等奖500名，奖励为人防帆布袋。抽奖结果见市国动办官网。 "国防公开课"播出时间为9月12日至9月30日，首播时间为9月12日至9月19日，重播时间为9月20日 至9月30日 ，每日一讲，每日9时首播，循环播放至当天23时，有意参与的市民下载小红书APP后，选 择底栏"我"，点击左上角图标，然后点击底部"扫一扫"，扫描二维码（如图）进入"国防教育"专题页 面，填写报名信息并提交，跳转至活动页面。每日登录平台学习并领取积分，累计达100积分即可获得 电子版"国防教育学习证书"并参加抽奖活动，奖品为人防爱心卡（地铁卡）。 记者从郑州市国防动员办公室了解到，为贯彻落实中宣部等12部门印发的《关于组织开展2025 年"全民国防教育月"活动的通知》，教育引导广大干部群众强化国防观念和忧患意识，提升 ...

监管约谈与整改 - 小红书因热搜榜单频繁炒作明星动态、破坏网络生态被上海市网信办约谈并警告 [1] - 公司回应称诚恳接受整改要求并认真落实 [3] - 类似问题在2024年及2023年均有发生 平台曾因违反未成年人保护法被罚款30万元 [12][14] 用户增长与内容生态 - 月活跃用户达3.5亿 但增速从2022年到2024年持续放缓 [6][9] - 平台被指控过度推送明星琐事（如单日多条关联热搜）挤压公共议题空间 [8][10] - 用户因内容同质化选择逃离 部分用户投诉"屏蔽无效"及算法强制推送明星内容 [8][10] 商业化与估值表现 - 估值在三个月内上涨19%至310亿美元（约人民币2200亿元） [14] - 2025年利润有望突破30亿美元 公司已进入IPO冲刺阶段 [15][17] - 股东包括阿里、腾讯、淡马锡、DST、高瓴等顶级投资机构 [16] 业务模式与战略调整 - 2024年组建"大商业板块"由COO负责 推进商业化与交易整合 [17] - 推出"红猫计划"联合淘宝开放笔记跳转天猫链路 强化导流变现 [17] - 从社区转向"种草-预约-到店"闭环 覆盖餐饮美业等高频场景 [17] 用户投诉与运营问题 - 用户控诉商城售后"形同虚设" 流程漏洞频出（如地址修改纠纷导致退货） [18][19] - 大量用户遭遇无预警封号 部分因参与官方活动或发布游戏周报被判定违规 [14] - 平台存在刷评论、刷点赞等黑色产业链 2019年被央视点名批评 [18]

核心观点 - 小红书因热搜榜单频繁炒作明星动态和破坏网络生态被上海市网信办约谈和警告 公司回应称诚恳接受整改要求[2][4] 这发生在公司估值飙升至310亿美元（约人民币2200亿元）和IPO冲刺期的关键阶段[1][19] 事件暴露了公司在内容生态治理与商业化平衡方面的老难题 包括算法围城、用户权益漠视和服务漏洞等问题[6][13][23] 为冲刺更高估值 公司不惜采用明星流量策略 但导致内容同质化和用户逃离 并招致监管介入[8][10][13] 尽管公司近期估值上升19%并进入IPO冲刺阶段 但监管查处为上市之路蒙上阴影[19] 公司正重构商业逻辑和组建大商业板块以推进商业化与交易整合 但高估值需持续高增长支撑 增速放缓或引发估值回调[19][22] 监管约谈与整改 - 国家网信办因热搜榜单频繁炒作明星动态和破坏网络生态约谈小红书 上海市网信办依法采取约谈和警告等处置[2] 公司回应称诚恳接受、深刻吸取教训并认真落实整改要求[4] 这并非公司首次触碰监管红线 早在2022年1月因违反未成年人保护法被警告并罚款30万元[14] 2024年类似问题复发 网信办要求优化算法和追责责任人[16] 去年12月大量用户投诉无预警封号 小红书封号话题登上微博热搜[16] 内容生态与用户问题 - 小红书月活用户达3.5亿 但增速从2022年到2024年有所放缓[11][12] 公司频繁推送明星内容 如推出"XX同款"官方活动流量扶持用户发布种草内容 被质疑变相鼓励明星营销[8][9] 用户投诉屏蔽无效仍被强制推送某明星词条多次霸榜热搜TOP10 单日多条关联热搜挤压公共议题空间[8][10] 算法对明星琐事的偏爱导致内容同质化 大量用户选择逃离[13] 平台内容混杂软广、虚假种草和违规内容 内容生态治理成为难题[13] 用户控诉商城售后形同虚设 购物体验存在流程漏洞 如地址修改纠纷和售后投诉无果[23][24] 估值与商业化进展 - 小红书估值在短短三个月内上涨19%至310亿美元（约人民币2200亿元） 在金沙江创业投资管理公司的投资组合中占比高达92%[19] 业界认为公司已进入IPO冲刺阶段 2025年利润有望突破30亿美元[19] 公司股东包括真格基金、金沙江创投、阿里、腾讯、淡马锡、DST、高瓴和博裕等顶配天团 资本正用真金白银为其种草经济投票[22] 公司正重构商业逻辑 从线上种草到线下拔草 覆盖餐饮美业等高频场景 几十万商户接入平台支持种草-预约-到店闭环[22] 2024年联合淘宝推出红猫计划 开放笔记跳转天猫链路以放大导流变现效率[22] 今年8月宣布组建大商业板块由COO柯南总负责 推进商业化与交易整合以解决流量变现转化痛点[22] 尽管2023年首度盈利 市场仍紧盯广告增速、电商转化及新业务可持续性[22] 历史发展与全球扩张 - 小红书从7份PDF版本的购物攻略起家 APP上线首日吸引2000名用户[19] 2014年借福利社电商破局 但在拼多多、阿里、网易等巨头夹击中沦为慢公司[19] 2018年战略急转重押社区建设 叠加综艺营销与明星入驻迎来爆发 疫情期间日活用户一年翻倍[20] 今年1月因TikTok难民潮大批海外用户涌入 登顶美国App Store免费APP榜单在全球引发广泛关注[21] 创始人瞿芳早在2018年表示公司可能在未来2到3年内完成IPO[22]

监管处罚事件 - 小红书平台因未落实信息内容管理主体责任被上海市网信办约谈 [3] - 平台在热搜榜单频繁呈现炒作明星个人动态和琐事类不良信息内容 [3] - 网信部门依据《网络信息内容生态治理规定》采取约谈、责令限期改正、警告及从严处理责任人等处置措施 [3] 公司发展历程 - 公司成立于2013年 初期定位为海外购物指南应用（海淘）[5] - 2013年底推出海外购物分享社区APP 一个月内下载量超过数万次 [5] - 已成长为国内领先的"种草"社区 拥有强大社交属性与内容生成能力 [5] 行业监管动态 - 网信部门将持续聚焦破坏网络生态的违法违规突出问题 [3] - 强调发挥网络执法"利剑"作用 督促平台履行主体责任和社会责任 [3] - 整治目标为维护清朗网络空间生态 符合人民利益 [3]

估值表现 - 估值在三个月内从260亿美元跃升至310亿美元 增幅达19% [2] - 较2025年初200亿美元增长30% [3] - 占金沙江创投基金总资产92% 较上一季度略有上升 [2] - 七年内实现10倍估值攀升 从2018年30亿美元增至当前水平 [3] 财务表现 - 2024年利润超10亿美元 2025年盈利水平有望增长至30亿美元 [2] - 2024年电商GMV突破4000亿元 [6] - 商家数量增长8.1倍 年销售额破亿元商家增长3.3倍 破5000万元商家增长近5倍 [6] 商业化进展 - 广告收入占比接近80% 为主要收入支柱 [4] - 与淘宝 京东达成合作 开放笔记全链路数据和天猫后链路数据 [4] - 红猫计划合作品牌ROI可达4-5水平 [5] - 月活跃用户超3.5亿 每月寻求购买用户数达1.7亿 [13] 业务策略 - 组建大商业板块 由柯南担任总负责人 旨在促进广告与交易业务深度协同 [8][9] - 将"市集"提升至首页一级入口 展示形式升级为场景化图片 [12][13] - 计划开展产业带招商活动 覆盖更多产地和产业带 [13] - 商业化方向从消费品向多行业扩展 重点突破生活服务行业 [13] 行业对比 - 估值相当于阿里巴巴十分之一 哔哩哔哩三倍 与百度接近持平 [3] - 电商GMV显著低于抖音3.5万亿元和快手1.39万亿元 [6]

用户规模与结构 - 小红书月活跃用户超过3.5亿 [1] - 每月寻求购买的用户达1.7亿 [1] - 月活购买用户中"95后"占比高达70% [1] 商家生态特征 - 动销商家中50%以上为首次开店 [1] - 个人店卖家中"95后"占比达50% [1]

公司战略与业务升级 - 公司首次将线上"逛买"场景延伸至线下市集 具象化呈现"生活方式电商"核心战略 对用户需求 商家生态与电商模式进行深度重构 [1] - APP底部导航栏新增"市集"一级入口 设置市集直播 买手橱窗 新品首发等频道 实现线上逛买与线下体验呼应 [6] - 线下市集分布在两层空间 一楼室外集结30多家运动装备和茶咖酒饮商家 一楼室内有40多家原创服饰和地方风味商家 二楼汇聚40多家奇趣设计和新潮非遗商家 [4] - 线上市集以双列流笔记展示构建消费场景 融合商品笔记 商品链接 带货直播等形式 侧重生活方式表达 [9] 用户与商家生态 - 平台月活跃用户超过3.5亿 每月寻求购买用户达1.7亿 "求链接"类评论单月达8000万条 [11] - 月活购买用户中95后占比高达70% 动销商家中50%以上为首次开店 个人店卖家中95后占比达50% [11] - 典型商家案例"洋洋乡村生活"近30天复购率高达30% 老客户反复购买二三十次不同水果 [4] - 平台推出"百万免佣计划" 2025年9月至2026年8月同一商家前100万支付交易额免除佣金 仅保留0.6%支付渠道成本 [13] 产品与运营创新 - 商品推荐算法融合社区内容 根据用户兴趣推送商品笔记和带货直播 例如绿植爱好者推送绿植花卉商品 [9] - 买手橱窗集中展现买手生活方式及代表产品 方便用户发现符合兴趣的商品 [9] - 扩大评论区挂商品链接范围 商家 买手 用户均可在任何笔记评论区发商品链接 [14] - 商品笔记评论区同步有参考价值的用户评论 清晰展示使用体验 [14]