不经意之间，小红书又跑出来一位单场破亿的买手。 12月7日，@吴千语实现了单场直播GMV突破1.5亿，较首场直播翻倍，成为新的标杆买手。如果把镜头拉远，在小红书2025年的商业叙事里，这只是其 中一片涟漪。 站在年末，我们试图梳理小红书这家公司在商业上的重要动作。草蛇灰线背后，我们能看到一家公司所经历的起伏与变化，以及它想成为的样子。 商业动作频频：要开放？还是闭环？ 你很少看见这样的小红书。 一改往日在商业化上的克制与含蓄，今年5月，小红书宣布和阿里合作"红猫计划"，引起外界的广泛关注。合作带来两个变化，一是小红书广告笔记链接 可以直接跳转至天猫，用户种草后可以顺畅下单；另一个是，双方数据体系打通，商家能追溯从种草到成交的全链路数据，来优化整体策略。 "红猫计划"后不久，与京东的"红京计划"陆续上线，36氪还了解到，未来，小红书即将和更多平台展开种草直达的合作。无论何种计划，背后运作核心其 实是"种草-直接跳转-成交-数据回传"。 用户@一只脆笛 选择开放广告外链的背后，是小红书种草与下单之间的最后一公里。 小红书上从不缺购买欲。在中国所有社交平台中，你几乎难以找到一个可以取代小红书的位置：用户在这里形成了 ...

向前的年度总结，向后的商业野心。 不经意之间，小红书又跑出来一位单场破亿的买手。 12 月 7 日， @ 吴千语实现了单场直播 GMV 突破 1.5 亿，较首场直播翻倍，成为新的标杆买手。如果把镜头拉远，在小红书 2025 年的商业叙事里，这 只是其中一片涟漪。 站在年末，我们试图梳理小红书这家公司在商业上的重要动作。草蛇灰线背后，我们能看到一家公司所经历的起伏与变化，以及它想成为的样子。 商业动作频频： 要开放？还是闭环？ 你很少看见这样的小红书。 一改往日在商业化上的克制与含蓄， 今年 5 月，小红书宣布和阿里合作 " 红猫计划 " ，引起外界的广泛关注。合作带来两个变化，一是小红书广告笔记 链接可以直接跳转至天猫，用户种草后可以顺畅下单；另一个是，双方数据体系打通，商家能追溯从种草到成交的全链路数据，来优化整体策略。 用户@一只脆笛 " 红猫计划 " 后不久，与京东的 " 红京计划 " 陆续上线， 36 氪还了解到，未来，小红书即将和更多平台展开种草直达的合作。无论何种计划，背后运作 核心其实是 " 种草 - 直接跳转 - 成交 - 数据回传 " 。 选择开放广告外链的背后，是小红书种草与下单之间的最后 ...

小红书双11表现分析 - 双11相关话题曝光量超过200亿，热度同比大涨600% [1] - 电商下单人数同比增长77%，千万成交额商家数量同比增长140% [1] - 买手成交额贡献度同比增长73%，突破千万成交额的买手增长89% [17] 消费趋势转变 - 双11进入"理性的悦己"阶段，消费者更注重价值感和情绪价值 [4][7] - 教育类消费净消费意向达43%，保健品和健康服务达35% [6] - 消费电器(-5%)、家用电器(-10%)、烟酒(-12%)成为支出减少最多的类别 [6] 社区生态优势 - 文玩品类双11首日成交额同比增长130%，潮玩下单人数同比增长100% [16] - 平台支持二次元痛包类目实现180天超长预售周期 [16] - 女装品牌PERSUN NO.通过设计审美将退货率降至行业平均水平一半 [15] 商业基建创新 - "种草直达"功能助力上千个品牌好货实现超百万成交额 [19] - 海尔云溪洗衣机通过该功能在京东平台实现近2亿成交额 [19] - 新品牌清闲人体工学椅通过种草直达实现单日成交额突破220万 [24] 供应链价值重构 - 海外品牌如KingLiving、MOSSANT选择小红书作为中国电商首站 [12] - 国内供应链企业LEXHAM通过平台实现从代工向品牌转型 [14] - 平台形成"激发新需求-匹配新供给-创造新消费"的商业闭环 [27][28]

小红书平台双11表现 - 双11相关话题曝光量超过200亿，热度同比大涨600% [2] - 电商下单人数同比增长77%，千万成交额商家数量同比增长140% [2] - 平台助力上百个品牌商品在天猫、京东等平台获得千万乃至破亿成交 [2] - 全平台成交额突破1000万的商家数量同比增长140%，成交额突破100万的商品数量同比增长150% [14] - 买手成交额贡献度同比增长73%，突破千万成交额的买手数量增长89% [14] 消费趋势变化 - 双11进入“理性的悦己”阶段，消费更注重哄自己开心和让家人舒适 [3] - 消费者信心总体趋于稳定，继续增加对大多数产品类别的消费 [5] - 消费更追求提供“价值感”和“意义感”，而非单纯追求低价 [5] - 特定服务/体验消费类别增长较高，例如教育（净消费意愿增加34%）、保健品和健康服务（26%）、医疗服务（18%）和旅游（12%） [4] - 消费者更希望从购物中获得开眼界、解压、改善生活的情绪价值 [20] 小红书电商生态特点 - 社区土壤涵养信任价值，用户擅长挑选好产品并爱分享 [6][8] - 成为海外好品牌进入中国电商市场的首选站，如KingLiving和MOSSANT [9] - 为国内新品牌提供展示和交互阵地，如LEXHAM通过品质和好审美积累高忠诚度用户 [12] - 兴趣消费成为新趋势，双11期间文玩成交额同比增长130%，潮玩垂类下单人数同比增长100% [13] - 平台经营规则灵活，支持新生意模式如二次元痛包代购实现预售180天 [13] “种草直达”功能成效 - 联合天猫、京东上线功能，打通从笔记到电商平台一键下单的全链路 [16] - 为上千个品牌好货实现超过百万成交额 [16] - 海尔云溪系列洗衣机借助该功能在京东平台实现成交额近2亿，天鹅乌梅系列洗烘套装成交额超5000万，TCL T7L电视机成交额超3000万 [16] - 功能助力新品牌快速成长，如清闲动态人机工学椅在双11成为行业黑马，当日成交额突破220万 [18][20] 平台商业模式与价值 - 分享和种草在商家与用户之间构建真实消费决策信任链 [23] - 精准匹配算法让用户找到匹配的场景内容，商家找到目标用户 [23] - 形成“激发新需求，匹配新供给，创造新消费”的商业闭环 [23] - 社区将流量给普通个体，激发持续分享热情，真实评价成为品牌洞察需求的起点 [22]

小红书双11表现与消费趋势 - 双11期间小红书相关话题曝光量超过200亿，热度同比大涨600% [2] - 小红书电商下单人数同比增长77%，千万成交额商家数量同比增长140% [2] - 平台助力上百个品牌商品在天猫、京东等平台获得千万乃至破亿成交 [2] 中国消费新常态：理性悦己 - 双11进入"理性的悦己"阶段，消费者更注重哄自己开心和让家人舒适 [5] - 麦肯锡报告显示家庭平均可支配收入增幅虽小，但消费占可支配收入比重未进一步下降 [5] - 消费者不愿因追求低价而亏待自己，愿意为"价值感"和"意义感"花钱 [7] 消费支出结构变化 - 教育类别净消费意向达34%，预期支出增长5.7% [6] - 保健品和健康服务净消费意向26%，预期支出增长2.7% [6] - 消费类电器、家用电器、烟酒类别净消费意向为负值 [6] 小红书社区生态与商业价值 - 社区成为品牌互动、消费者声音、购买节奏的承载阵地，热度超200亿 [10] - 用户"挑剔"和"需求"成为品牌产品升级的起点 [11] - 平台经营规则支持新商业模式，如二次元痛包代购实现预售180天 [19] 好货定义与平台孵化能力 - 品质是好货最低要求，品牌和消费者测评是衡量标准 [14] - 海外品牌如KingLiving、MOSSANT选择小红书作为电商首站 [14] - 国内新品牌LEXHAM通过平台展示重工材料和40道工序获得高忠诚度用户 [16] 审美与兴趣驱动消费 - 女装品牌PERSUN NO.因设计款式独特，退货率降至行业平均水平一半 [18] - 潮玩、文玩品类双11首日成交额同比增长130%，下单人数增长100% [18] - 兴趣消费激发新趋势，盲盒、卡牌、娃圈呈现爆发式增长 [18] 种草直达的商业效能 - 种草直达功能为上千个品牌好货实现超过百万成交额 [21] - 海尔云溪系列洗衣机通过该功能在京东平台实现成交额近2亿 [21] - TCL T7L电视机成交额超3000万，天鹅乌梅系列洗烘套装超5000万 [21] 新品牌与产品创新案例 - 清闲动态人机工学椅2023年创业，今年天猫办公椅类目热销榜排名第一 [24] - 品牌主打"千人千背"和"科技进化"，跳出功能内卷 [24] - 通过种草直达布局双平台，当日成交额突破220万 [26] 平台商业闭环与未来价值 - 社区流量分配给普通个体，激发持续分享热情，形成真实消费决策信任链 [28] - 精准匹配算法让用户找到需求内容，品牌找到目标用户 [28] - 平台完成"激发新需求，匹配新供给，创造新消费"的商业链路闭环 [29]

食品滋补行业双11趋势 - 行业在小红书平台呈现强劲增长态势，2025年1月至8月阅读量同比增长81%，搜索量同比增长40% [10][11][12] - 双11期间平台内容深度影响用户决策，73%月活用户会主动搜索，90%主动搜索用户受内容影响，34%搜索后产生外溢进店行为 [13][14][15] - 优质内容驱动口碑积累与转化，双11期间每日新增笔记同比增长46%，评论超6000万条，站内闭环电商GMV同比增长117%，35%用户主动分享体验 [16][17][18] 高潜力赛道洞察 - 中式滋补赛道双11搜索同比增长60%，燕窝和阿胶等经典品类热度高，黄芪和当归成为新宠，高线城市女白领与孕产人群为核心用户，关注秋冬润燥和礼赠场景 [22][23][25][27] - 预制速食赛道双11搜索同比增长42%，中式面点领跑，火锅预制菜和空气炸锅美食增长显著，以年轻人群为主，聚焦早餐与宿舍场景 [22][23][39][42] - 休闲零食赛道双11搜索同比增长36%，蛋糕点心品类领先，膨化食品和卤味走高，人群广泛，注重美味与身材管理平衡 [22][23] 电商打法策略 - 构建“外溢+直达+闭环”全域转化体系，外溢通过小红星链接淘宝、小红盟链接京东，某滋补品牌实现进店拉新率超80%，外溢投资回报率达4倍以上 [2] - 种草直达打通小红书与天猫、京东平台，开放三域流量，分测试期、调整期、放量期进行投放，某品牌通过此策略将30日投资回报率提升至3倍以上 [2] - 闭环电商以投资回报率为目标，通过笔直联动促进转化，把握基建节奏，提前提升计划与笔记数量，分阶段制定货品、人群、内容策略 [2]

小红书战略转型 - 公司选择与阿里、京东升级战略合作，重新开放电商外链，将种草流量导向外部交易平台，而非自建电商闭环 [1] - 此举意味着公司将资源向广告业务倾斜，淡化闭环电商战略，以追求更高的变现效率 [1][5] - 合作包括"红猫计划"（淘宝天猫）和"红京计划"（京东），打通种草到购买的全链路，提升商家投放效果 [4][5] 商业化布局 - 广告营销贡献公司70%-80%营收，电商业务占比不足30%，商业化目标聚焦多行业扩展（如生活服务）和产品基建优化 [6][7] - 2023年推出"种草值"量化体系，联合京东、阿里等成立"种草有数"数据联盟，提升种草效果可衡量性 [3][7] - 淘宝天猫商家在小红书种草笔记点击率提升20%，互动率提升109%；京东品牌浏览转化率提高45%，加购率提升28% [7] 电商业务现状 - 电商仍为公司长期方向，但基础设施（供应链、物流等）建设滞后于抖音、快手等对手，GMV规模有限 [11][12] - 2023年提出"买手电商"模式，董洁等明星带货出圈，2024年明确"生活方式电商"定位 [10][12] - 直播电商行业增速放缓（从2019年245.9%降至2023年40.9%），公司重点拓展50+产业集群供应链 [11][12] 估值与IPO进展 - 公司估值从200亿美元跃升至260亿美元（截至2024年3月），一级市场老股报价达350亿美元 [15] - 2023年净利润5亿美元（原预期不足5000万），2024年目标利润翻番至10亿美元 [16] - 股东包括阿里、腾讯等20余家机构，上市预期明确，战略稳定性增强 [15][16]

小红书与京东合作 - 京东与小红书达成合作，合作方式可能与淘天类似，小红书商品链接可直接跳转至京东页面 [1] - 合作细节尚未得到小红书和京东官方回应 [1] - 小红书内部人士提及"种草直达"工具，用户可通过笔记跳转至淘宝、京东、拼多多等平台购买产品 [1] 合作涉及的行业与品类 - "种草直达"工具目前开放的行业包括大快消、运动户外、大健康 [1] - 具体品类涵盖美妆护肤、母婴亲子、家清、运动户外、国内保健品等 [1]