©️深响原创 · 作者｜吕玥 电商的年度重头戏——双11，已悄然拉开序幕。与往年业界普遍觉得"消费者新鲜感降了"、"玩法没什么突破"、"大促越来越长"等唱衰情绪不同，今年的 电商生意有不少令人关注和期待的变化。 一方面是"即时零售"的激战。自六月起，淘宝、美团、京东等头部电商平台相继进行战略升级，核心举措无一例外指向同一方向：将传统购物、本地生活 服务与即时零售深度整合。 其背后，是一场关于"近场"（即本地即时消费）这一关键场景的激烈抢占，以及打通"近场"与"远场"（传统电商）协同的战略野心。这不仅是对于用户需 求的响应，更重要的，也将为平台以及品牌在存量竞争中开辟出全新的增长空间做尝试。 另一方面，AI正在从"炫技"走向"实战"。 AI已深入电商运营的核心环节——从智能选品、精准营销，到个性化服务，其价值日益体现为切实提升商家运营效率与消费者购物体验。因此在双11这 个关键战役中，AI的实际效能也是广大商家重点关注与期待的方向。 这样的大背景下，我们得以更好地理解阿里妈妈最近的双11增长策略发布会。在会上，阿里妈妈市场部及商业化运营中心品牌业务总经理虎豹为我们解答 了不少平台变化背后的思考，也提前"预告"了 ...

电商行业格局变化 - 即时零售开辟新航道 淘宝闪购业务开启将即时需求纳入淘系版图 饿了么和飞猪并入阿里中国电商事业群 覆盖吃穿住行玩全场景闭环 [3] - 消费者在即时决策中关注手机 零食 家电等品类 新增量市场正在打开 [3] - 竞争对手从同行变为跨品类和跨场景 竞争不再是线性而是全场景和全域争夺 [12][13] 淘宝闪购业务表现 - 淘宝闪购带动66个品牌单月成交破千万 395个品牌月成交过百万 [9] - 迪卡侬通过淘宝闪购实现线上下单门店即时履约 618期间即时单量提升至整体七成 [10] - 赵一鸣零食入驻闪购后两个月成交额环比提升近240% 订单量增长超310% [11] 流量格局重构 - 远场电商价格优势与近场零售一小时送达叠加成新消费体验 [10] - 高频消费场景为低频商品铺路 外卖场景变成电商消费前哨站 [11] - 流量在远近场之间改道 在门店与线上之间流转 在不同品类之间串联 在种草与成交之间跳跃 [14] AI赋能经营优化 - 万相台升级为万相台AI无界 专注解决复杂经营问题 [17] - 美的智能省电空调使用AI圈人能力后转化率提升80% ROI增长32% 其中六成来自新客 [17] - 母婴品牌davebella通过AI实现成交翻倍 新客占比超过60% [18] - AI小万累计调优计划超过500万个 调优后计划平均拿量提升20% ROI提升15% [19] 品牌心智建设 - Uni Desk整合线上线下和淘内淘外全域品牌投放资源 实现全域一站式种草 [24] - 雅诗兰黛集团接入红猫计划后ROI提升六成以上 [24] - 阿里妈妈以品牌搜索竞争力为第一目标 量化曝光触达到主动搜索所需频次 美妆护肤和彩妆品类需要7次触达 [25] 消费节奏变化 - 今年7月天猫超级88大促消费者人均购买天数同比提升超过两成 峰值接近三成 GMV峰值增速达到35% [30] - 经营逻辑从蓄力爆发转变为快种快收 用7到15天小节奏沉淀人群与复购 在超级节点集中释放 [31] - 电商竞争进入心智与效率之战 消费行为趋向即时化 闭环化和循环化 [32]

红猫计划对电商生态的影响 - 小红书种草笔记可直接挂载天猫链接 实现无缝跳转购买体验 [1] - 该计划将零散流量整合 推动品牌销量显著提升 [1] - 形成从种草到成交的完整闭环 提升流量转化效率 [6] 电商代运营服务的核心价值 - 基于平台用户偏好分析 将产品与生活场景结合提升内容效果 [3][4] - 通过数据分析优化详情页核心卖点展示 减少用户信息查找时间 [6] - 根据用户评论调整客服自动回复内容 实现数据驱动的运营优化 [6] 政策红利与投放策略 - 红猫计划为投放阿里妈妈UD效果广告的品牌提供专项消耗返利激励 [7] - 代运营机构根据品牌预算和目标设计投放组合 平衡曝光度与精准度 [7][8] - 通过三方账号共建功能打通小红书与天猫账号体系 形成平台运营合力 [8] 品牌与代运营的分工协同 - 代运营机构专注研究新工具玩法 品牌可更专注于核心业务 [9] - 兴长信达作为衔接点 对接品牌需求与平台规则 [9][11] - 代运营服务将红猫计划势能转化为实际营收增长 [11][12]

小红书电商战略转型 - 小红书与阿里、京东、拼多多、微信合作推出"红猫计划"和"红京计划"，打通从"种草"到"交易"的跨平台链路，实现品牌搜索量、加购率、订单ROI的可量化[2][6] - 截至2024年7月10日，已有2000多个商家申请打通小红书至天猫、京东等平台的直达链路[2] - 小红书定位为"生意入口"，通过"小红星"和"种草直达"工具实现商家全域经营数据可量化，推动内容场与交易场贯通[7] 小红书商业化现状 - 2023年小红书首次实现盈利，年度营收37亿美元，其中广告收入占比65%（24亿美元），电商收入占比30%（13亿美元）[9] - 2023年小红书电商GMV约为2300亿元，远低于京东（6582亿元）、拼多多（2.4万亿元）、快手（1.18万亿元）扭亏为盈时的GMV水平[9] - 高端家居品牌Cabana在小红书投放的"私信通"工具系统归因ROI为2.34，实际线下门店转化ROI达39，显示商业价值被低估[5] 电商行业发展阶段 - 封闭时期（2013-2017）：淘宝与微信对立，平台互筑高墙，商家通过淘口令等工具跨平台跳转[12] - 开环机遇（2018-2020）：抖音、快手、小红书与货架电商形成"流量联盟"，商家初步建立全域经营路径[12] - 闭环时期（2020-2022）：内容平台自建电商，抖音日耗峰值超1亿元的CID技术成为主流[13] - 新开环时代（2023至今）：小红书与B站推动开放协作，商家通过官方工具搭建种收一体链路[12][13] 商家经营策略差异 - 天猫TOP10品牌中62.5%已开设小红书官方旗舰店，但国际运动品牌如耐克、阿迪达斯倾向纯种草而非开店[17][20] - 香氛香薰行业TOP10品牌多从抖音起家，依赖低价商品卡或直播销售，与小红书图文社区调性不匹配[17][19] - 成功案例显示三类经营诉求：林氏家居优化ROI、韶音打爆新品、溪木源拓宽人群，通过"站内闭环+站外开环"双模式运营[26][28] 工具应用与效果 - 种草直达与闭环电商广告的曝光人群重合度仅9%，点击人群重合度5%，显示流量池独立性[25] - 商家使用种草直达的三大动因：政策红利期获客成本低、闭环电商受挫后寻求增量、平衡站内外转化[24][25] - 工具效果依赖选品、内容匹配度、人群增长空间等前提条件，本质是连接用户需求与商品价值[28]

电商6·18大促趋势变化 - 电商6·18大促进入"冷静期"，消费者与商家倦怠感显现，平台从内卷转向共生共赢，反映消费观念转变与行业新趋势[1] - 平台大促规则显著简化：天猫取消"满减凑单"改用"官方立减"，抖音电商主推"立减折扣""一件直降"，京东首次打通国家补贴、百亿补贴与平台专享价[1] - 超8成消费者希望大促持续时间不超过两周，34.2%偏好2周左右，28.3%倾向7天，超9成消费者计划直接购买现货而非预售商品[2] 平台策略与行业合作 - 平台间合作加强：淘天与小红书推出"红猫计划"打通评论区导流功能，京东联合B站实施"京火计划"构建"种草-投流-转化"闭环[2] - 物流能力升级：淘宝在新疆设立首个自营本地仓实现"次日达"，京东物流通过211仓配升级、无人车投放、偏远地区自营站点扩展提升时效[3] 商业生态能力建设 - 供应链与技术创新：淘宝通过本地仓优化成本结构与配送时效，京东物流应用"智狼"高科技及大模型赋能一线员工[3] - 营销模式创新：抖音电商通过头部主播专场直播创造多个销售额破亿爆款，淘宝推出虚拟试衣功能提升用户体验[4] 行业竞争格局演变 - 行业竞争焦点从GMV比拼转向商业生态能力较量，包括资源整合、效率提升与用户服务能力[4] - 电商大促本质回归为对商业生态韧性与创新能力的检验，智能化物流与跨平台合作成为关键抓手[3][4]

小红书估值飙升与战略调整 - 小红书估值在三个月内从260亿美元飙升至350亿美元（约2500亿人民币），涨幅达90亿美元（约650亿人民币）[3][12][13] - 老股东拒绝出售股份，市场出现流动性稀缺现象，即便报价达到历史峰值也难以购得份额[3][14][15] - 估值飙升的背景是公司战略转向，放弃自建电商闭环，重新开放与阿里、京东等第三方平台的合作[4][6][22] 商业表现与营收结构 - 2023年公司首次扭亏为盈，营收达37亿美元，其中80%来自广告业务[18] - 电商业务GMV在2024年突破4000亿元，但仍远低于抖音电商的3.5万亿和快手电商的1.39万亿[20] - 广告业务持续占据营收主导地位，占比稳定在70%以上，而电商业务贡献仅约20%[35] 战略合作与开放外链 - 小红书与淘宝天猫推出"红猫计划"，与京东推出"红京计划"，允许笔记直接跳转至第三方平台完成交易[27][30] - 合作初期限制在大快消、运动户外、大健康三大行业的部分类目，商家需满足一定条件[42] - 开放外链后，日均投放商家数同比增长335%，显示合作对商业化效果的积极影响[34] 自建电商与未来发展 - 公司上线"友好市集"作为未来电商重点场域，提供消费者优惠和商家补贴[45][46] - 战略被解读为"阶段性的妥协"，旨在快速变现流量的同时避免过度依赖第三方平台[42][47] - 长期来看，公司仍可能强化站内电商闭环，在合作与自主发展间寻求平衡[42][48] 行业背景与IPO预期 - 在互联网行业估值普遍承压的背景下，小红书的估值反弹被视为罕见现象[16] - 市场预期公司最快将于今年第二季度启动港股IPO，有望进一步推高估值[17] - 若成功上市，可能成为中国互联网行业最后一波超级IPO案例，为移动互联网黄金时代画上句号[39]

公司估值与融资 - 公司最新估值达260亿美元（约1870亿元人民币），较2025年初的200亿美元增长30% [2] - 2018年公司完成3亿美元融资，估值超30亿美元，由阿里巴巴领投，腾讯、金沙江创投等跟投 [2] - 2021年11月完成5亿美元老股东增持融资，2024年7月老股售出由DST Global、高瓴资本等接盘 [2] - 当前估值约为微博市值的11倍、哔哩哔哩的3倍、快手的五分之四、阿里巴巴的十分之一 [4] 业务模式与商业化 - 商业化两大引擎为广告和电商，广告变现通过蒲公英抽佣、聚光平台售卖广告资源及薯条销售流量 [6] - 电商业务方向多次调整：2021年推动"社区+电商"，2023年独立电商与直播部门，2024年提出"生活方式电商"概念 [13] - 2024年电商GMV达千亿，较2023年增长近三倍 [19] - 2025年5月与阿里巴巴、京东合作开放外链，推出"红猫计划"和"小红团"，打通种草到购买全链路 [22][23] 用户增长与战略 - 2023年提出"坐一观三"战略，目标3亿DAU，但2024年前十月月活仅2.14亿，同比增长11.9% [18] - 2025年赞助春晚并设置互动活动，互动量达2024年的2.4倍，但未披露具体用户增长数据 [19] - 用户日均使用时长显著增长，内容生态完善推动广告变现 [6] 电商业务动态 - 放弃传统618大促，推出"友好市集"，通过主题周和优惠券吸引用户，入口隐藏于个人主页 [9][10] - 2024年618期间店播GMV达同期4.2倍，开播数量为3.8倍，但后续转向"市集"形态 [13] - 商家反馈平台热度周期短，需快速变现而非长期种草 [20] 上市筹备与国际化 - 2025年在香港设立首个海外办公室，被视为上市信号，或筹划港股IPO [17] - 曾计划2021年底美股上市，招募前花旗高管杨若任CFO，但未果 [17] - 需向资本市场展示持续盈利潜力，广告仍是核心收入，电商尚未成为主要推动力 [17][19] 行业对比与定位 - 一级市场投资者认为公司定位为"新一代搜索入口"，估值可参考百度市值的87% [5] - 行业人士认为公司是女性消费决策入口，价值高于得物等垂直电商 [6] - 券商分析师认为估值偏高，广告业务PE上限30倍，电商20倍，但缺乏具体营收数据 [5]

小红书战略转型 - 公司选择与阿里、京东升级战略合作，重新开放电商外链，将种草流量导向外部交易平台，而非自建电商闭环 [1] - 此举意味着公司将资源向广告业务倾斜，淡化闭环电商战略，以追求更高的变现效率 [1][5] - 合作包括"红猫计划"（淘宝天猫）和"红京计划"（京东），打通种草到购买的全链路，提升商家投放效果 [4][5] 商业化布局 - 广告营销贡献公司70%-80%营收，电商业务占比不足30%，商业化目标聚焦多行业扩展（如生活服务）和产品基建优化 [6][7] - 2023年推出"种草值"量化体系，联合京东、阿里等成立"种草有数"数据联盟，提升种草效果可衡量性 [3][7] - 淘宝天猫商家在小红书种草笔记点击率提升20%，互动率提升109%；京东品牌浏览转化率提高45%，加购率提升28% [7] 电商业务现状 - 电商仍为公司长期方向，但基础设施（供应链、物流等）建设滞后于抖音、快手等对手，GMV规模有限 [11][12] - 2023年提出"买手电商"模式，董洁等明星带货出圈，2024年明确"生活方式电商"定位 [10][12] - 直播电商行业增速放缓（从2019年245.9%降至2023年40.9%），公司重点拓展50+产业集群供应链 [11][12] 估值与IPO进展 - 公司估值从200亿美元跃升至260亿美元（截至2024年3月），一级市场老股报价达350亿美元 [15] - 2023年净利润5亿美元（原预期不足5000万），2024年目标利润翻番至10亿美元 [16] - 股东包括阿里、腾讯等20余家机构，上市预期明确，战略稳定性增强 [15][16]

行业合作与市场格局重塑 - 淘宝天猫与小红书达成战略合作并推出"红猫计划"，深度开放融合，打通从种草到拔草的全链路，为商家生意增长注入强劲动力 [1] - 小红书实现从种草到交易的全链路闭环，提升转化率，广告主营销投入能更直接转化为销售成果 [3] - 小红书独特的社区氛围和庞大精准的用户群体帮助广告主深度触达目标受众，塑造品牌形象 [3] 小红书代运营公司的专业优势 - 曼朗新搜索营销专注于"搜索营销与内容营销"，深度融合运营、技术、媒体和内容，量身定制搜索营销策略，精准布局关键词，优化笔记内容，提高品牌在小红书搜索结果中的排名 [4] - 智威汤逊以品牌全行销规划为核心，整合广告、直效行销、促销等多种手段，精准把握小红书平台特点和用户需求，制定全面且富有创意的内容策略，与KOL深度合作提升品牌知名度和美誉度 [6] - 华扬联众在互联网及数字媒体领域提供全服务，整合信息技术营销服务、新零售、综合性内容创造三大优势业务板块，自主研发AI工具分析小红书海量笔记，为品牌提供素材优化建议 [8] - 盛世长城凭借独特新颖的创意，深入挖掘品牌故事和产品亮点，创作富有感染力和传播力的内容，提升用户粘性和忠诚度 [9] - 闻道网络擅长打造小红书爆品，深入分析用户画像，精准聚焦高消费女性群体，结合关键词SEO优化，确保品牌相关内容在搜索结果中占据有利位置 [11] 小红书商业价值与代运营公司选择 - 小红书与淘天深度合作，商业价值不断攀升，上海小红书代运营公司为广告主提供有力支持 [12] - 广告主可根据品牌特点、目标用户群体及营销需求选择契合的代运营公司 [12]

电商平台合作计划 - 淘宝天猫与小红书推出"红猫计划"，京东随后推出"红京计划"，两大计划均实现小红书笔记直接跳转电商平台购物链接的功能[1] - "红猫计划"建立"种草星河平台"，实现全链路数据互通，整合小红书兴趣标签与淘宝消费行为数据构建360度用户画像[1] - 京东"红京计划"基于"小红盟"合作基础，商品在小红书种草浏览转化率平均提升45%，加购转化率平均提升28%[3] 合作模式创新 - 新增笔记下方"广告挂链"功能，淘宝天猫和小红书首次开放UD合作，某国产美妆品牌618预售期间GMV同比激增230%[3] - 淘宝天猫品牌商家在小红书种草笔记点击率提升20%，互动率提升109%，参与联投的日均投放商家数同比增长335%[7] - 京东支持商家在小红书和京东双平台下单模式，满足多样化运营需求[3] 行业变革背景 - Z世代年消费规模达7万亿元，小红书月活用户突破3亿，90后00后占比80%，日均笔记曝光量15亿次[4] - 淘宝天猫年度活跃消费者10亿但需新鲜流量，小红书电商基础设施薄弱，京东需突破流量天花板[4] - 淘宝已与超200家互联网平台建立合作，京东2025年与小红书、抖音、B站等达成"1+X全域运营"[4] 运营效率提升 - 传统跨平台购物决策时间超过7分钟，新模式下简化为"发现-兴趣-购买"瞬时闭环[7] - 运动行业品牌商家进店率同比提升85%，美妆行业品牌商家进店率同比提升41.5%[7] - 线下渠道实现"线上种草、线下体验"新场景，某美妆连锁品牌推进"一盘货"模式库存共享[7] 行业未来展望 - 电商内容化与内容电商化边界将消失，内容驱动交易成为电商增长主引擎[8] - 预计2025年国内化妆品零售总额接近6000亿元，"红猫""红京"计划重塑市场规则[8] - 小红书COO表示种草是全链路经营第一起点，将支持品牌实现从内容到交易的全链路经营[8]