新媒体平台用户规模与粘性 - 截至2025年10月，典型新媒体平台APP去重活跃用户规模达11.49亿，月人均使用时长达3367.5分钟，同比分别增长7.3%和5.4%，显示用户粘性稳步提升 [1] - 用户已普遍脱离单一平台依赖，39.8%的用户使用三个及以上新媒体平台，多平台共存成为主流 [1][21] 用户结构特征 - 平台用户呈现明显的年轻化与圈层化特征：2025年10月，微博、小红书、哔哩哔哩30岁以下用户占比分别为58.6%、54.2%、66.5%；而抖音、快手51岁及以上用户占比分别达22.2%、22.6% [1] - 平台用户城市分布差异显著：微博、小红书、哔哩哔哩一线与新一线城市用户占比分别为36.6%、37.2%、38.5%；快手三线及以下城市用户占比高达56.3% [1] - 多栖用户以年轻、高消费群体为主：使用三个及以上平台的用户中，30岁以下占比54.2%，一线及新一线城市用户占比31.6%，线上月消费能力超2000元的用户占比47.9% [1][20] 平台竞争格局与增长策略 - 各平台差异化竞争格局相对稳定，短视频、长视频社群、资讯社区各有用户圈层 [1] - 平台增长呈现“多极驱动”，年轻与年长人群、下沉市场是核心增长源 [17] - 终端厂商是新用户的重要来源渠道，平台增长需与终端厂商建立深度渠道合作 [15] - 流量拓展不局限于应用内，平台转向去所有可能的场景“找用户”，通过能力输出与生态互嵌拓展流量 [14] 内容生态发展与趋势 - 平台战略从“大而全”的流量争夺，转向基于各自基因强化生态独特性：哔哩哔哩、小红书持续从垂直社区“破圈生长”；抖音、快手从全民应用转向“精耕细作”；微博从“看热点”变为“过生活” [23] - AI技术从“新题材”渗透为“新基建”：2025年10月AI相关内容用户渗透率同比增长9.9个百分点；同期抖音、微博、快手平台AI插件月活跃用户规模超三千万 [26][28] - 内容消费深度化，新媒体平台陆续布局播客领域并进行视频化改造，如哔哩哔哩做“深度”，小红书做“轻量场景化”，抖音“短带长” [30] - 用户需求正从“消磨时间”向“投资自我”与“提升效率”迁移，推动职场、教育等知识类KOL兴起 [38] - 平台生态用户增长和新内容形式、新热点的涌现为创作者提供增长动力 [34] 商业化与广告业态 - 同时作为交易场与兴趣场的新媒体平台硬广收入名列前茅 [40] - 平台生态独特性塑造了差异化的广告业态 [42] - 软广是平台重要变现方式之一，品牌根据营销目标选择平台组合 [44] - KOL收入与平台内容形态、用户预期契合度相关：抖音软广收入最高的是“剧情搞笑”类；小红书则是“美妆”类KOL占主导 [46] - 美妆护理、家用电器、IT电子等强展示、重决策的行业更注重新媒体平台软广投放 [48] 电商与本地生活业务发展 - 头部平台电商进入“多要素、系统性”的生态建设阶段，后发平台则在“生态开放”与“闭环交易”间寻求平衡 [50] - 平台推动商家自主经营，品牌自播常态化 [52] - 各平台持续加深本地生活布局，策略各异：抖音/快手依靠内容与流量优势，主打补贴与爆品，AI助力经营；小红书走“双向精选”的品质调性；美团强化“交易履约”护城河；高德以“位置服务”顺势入场 [54] - 具体扶持政策包括：快手针对本地生活商家投入十亿级现金加千亿级流量；美团“繁盛计划”升级，追加28亿元助力金 [55]