核心观点 - 在白酒行业深度调整、传统深度分销模式效能递减的背景下，以古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒为代表的安徽头部酒企（徽酒）正集体布局注重体验与互动的散酒新零售业务，旨在切入高频自饮场景、开拓增量市场并应对增长压力 [2][6][8] 徽酒三巨头散酒业务布局现状 - **古井贡酒**：在安徽亳州开设首家直营打酒铺，采用“前店后坊、现打现卖”模式，产品除传统白酒外还包括养生酒、低度桂花酒和发酵果酒 [3] - **口子窖**：在淮北推出“口子酒坊”，已开业两家（一家自营、一家经销商运营），门店以散酒产品为主，与瓶装酒互补并增加用户互动 [3] - **迎驾贡酒**：公司设有散酒事业部，拥有较多省内销售网点，推出区域代理、专营店、店中店三种合作模式，产品价格带覆盖一二十元至188元/斤 [3] 新型散酒业态的特点 - 与传统“低价+塑料袋”的作坊式散酒不同，本轮名酒企业布局是“品牌酒企+标准化门店+数字化会员”的新零售逻辑 [6] - 散酒门店充当“品牌终端”，注重品牌文化植入与消费者体验，场景从“打回家喝”延伸到“站着喝、调着喝、聊着喝” [4][6] - 产品结构分层明显，是品牌、结构性产品及丰富品类的集合，价格带主要在10元至80元/斤之间，旨在用“同价不同量”对冲瓶装酒价格倒挂 [4][6] 行业背景与徽酒增长压力 - 白酒行业处于深度调整期，转向存量竞争，传统依赖渠道压货的深度分销模式效能递减 [2][8] - 行业库存压力明显，价格倒挂普遍，徽酒主流单品终端价格倒挂10%至25%，渠道资金链紧绷 [7][8] - 2024年前三季度，古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖营收同比分别下滑13.87%、18.09%、27.24%，归母净利润同比分别下滑16.57%、24.67%、43.39% [7] - 2024年第三季度，三家酒企营收同比下滑幅度分别为51.65%、20.76%、46.23%，归母净利润同比下滑幅度分别为74.56%、39.01%、92.55% [7] - 徽酒核心聚焦的次高端与中高端价格带受冲击严重，例如迎驾贡酒中高档白酒营收同比下滑近7亿元（降幅超16%），口子窖高档产品营收29.61亿元（同比下滑27.98%） [8] 散酒市场的规模与机遇 - 根据川酒集团数据，2024年散酒市场规模已突破800亿元，预计2025年将突破1000亿元，年复合增长率超15% [5] - 酒企尝试用散酒形态切入10亿级口粮酒市场，并希望将年轻客流沉淀为未来瓶装酒的升级用户 [6] 行业转型方向与建议 - 营销重心需从推动渠道转向拉动消费者，从广泛铺货转向构建品牌体验馆、文化沉浸式终端 [2] - 渠道端应将“分销深度”转为“体验深度”，如将烟酒店改为“前吧后仓”；组织端业务员应从“跑店压货”变为“驻店调酒”，考核指标由“出货量”改为“会员数+复购率” [9] - 新型散酒模式是对深度分销时代积累的网点、产能和品牌认知的“去包装、重体验”式再利用，关键在于实现“小铺体验化、会员资产化、产品梯次化” [9] - 散酒连锁门店未来可能成为酒企渠道下沉和融入互联网时代的重要棋子，并可探索导入即时零售功能 [9]

行业营销范式转变 - 酒类营销核心正从“产品”导向、“用户”中心转向“场景”导向，场景被定义为由时空、社会条件与消费者心理共同构成的关键环境 [2] - 场景营销代表了继产品、用户之后的第三种营销范式，是融合所有营销动作的整体策略，这一变革正悄然渗透各行各业 [2] 营销思维与路径演进 - 营销思维从围绕抽象“消费者需求”转向聚焦具体“消费者在特定场景下想要完成的任务”，重塑了产品开发与传播逻辑 [4] - 场景营销为企业提供了清晰的SJSF行动框架：设定场景→理解任务→提供方案→创造体验与传播 [4] - 企业不应仅提供单一产品，而应基于对用户在场景中真实任务的理解，提供完整的“解决方案” [4] - 李渡集团已从“小圈层”营销全面转向以“场景”为核心的深度运营，聚焦“三宴三会”等关键场景，围绕宴席主家“彰显幸福”的底层任务，打造个性化宴席整体方案 [4] 场景营销的核心机制与执行 - 场景营销的核心运行逻辑是“bC一体化闭环”，即在最小营销单元中实现企业与消费者的闭环 [6] - 企业应聚焦于消费场景而非销售场景，通过在关键消费时点进行极致化的场景运营，让品牌体验与消费者购买在同一场景中同步完成 [8] - 场景饱和式攻击战略涵盖三大执行维度：bC闭环是基础；场景溢出路线图是路径；模块化组织是保障 [9] - 该“烧开一滴水”策略使企业在最小单元中实现快速突破，并具备规模化复制的可能性 [8] - 李渡推出的“财神送喜”、“国宝金堂封坛”、“状元送福”等三大惊喜与八大仪式，通过将产品与品牌植入宴席环节创造独特记忆点，激发参与者主动拍照分享，形成“交易—传播—关系”正向循环 [8] - 标准化带来短期销量，而个性化创造长期声量 [8] 组织架构的系统性适配 - 场景营销的成功需要整个组织架构的系统性适配，远非营销部门独立可为 [8] - 企业需设立敏捷的“场景部”，以打通产品、推广与传播策略，真正实现以用户为中心，激发UGC [8] - 金星啤酒在高度集中、竞争白热化的市场环境中，通过设立“场景部”将重心从渠道压货转向用户运营，同时开创“中式精酿”新品类，实现从低端市场向高端城市的品牌跃升 [11] - 金星啤酒开始真正关注“消费者在什么场景下饮用、为何传播”，通过高颜值、强内容、持续迭代的产品策略，激发用户主动拍照分享，重塑“产品—内容—场景—消费者”的闭环链路 [11] 用户生成内容与成效检验 - 在用户主权崛起的传播3.0时代，UGC已成为检验产品是否真正动销的关键指标 [13] - UGC依赖真实的消费场景，具有非专业、不精致但真实表达的特点，能够实现低成本、高效率的广泛传播 [13] - 品牌必须通过直播间、线下活动等场景化运营，激发用户主动创作与分享，将品牌植入其生活切片，完成从品牌输出到用户表达的范式迁移 [13] - 这一转变最终将构建平等、共生的新型用户关系，成为品牌面向未来的核心竞争力 [13] 场景营销的价值总结 - 场景营销正不断验证其作为第三种营销范式的价值与效能，它不再是单纯的营销战术，而是融合产品、用户、渠道与传播的整体策略 [14] - 成功的企业将是那些能够挖掘用户在特定场景下的真实任务并提供完整解决方案的先行者；是通过极致场景体验激发用户主动传播的推动者；是构建敏捷组织、实现BC一体化闭环的践行者 [16] - 当品牌真正融入用户的生活场景，成为他们完成任务、表达自我的载体时，营销便超越了交易本身，构建起平等、共生的新型用户关系 [16]

文章核心观点 - 公司正在进行全面的战略“瘦身”，从过去追求全国化、高端化、大经销体系的“做大”战略，转向聚焦、做精的战略，具体体现在圈层、营销和产品三个层面的收缩与调整 [1] 圈层“瘦身” - 圈层营销活动转向“小而美、精而深”，例如“内参·大师宴”每场仅邀请12至15位当地商界、金融或文化圈高净值人士，强调深度交流 [1][2][4] - 该活动自5月以来已在全国举办29场，在湖南覆盖长沙、株洲等多个城市，旨在将资源从大范围触达转向集中投向消费力强的核心人群 [1][4] - 此举是对此前依赖全国30多位高端经销商的多层经销体系的一次调整，该体系曾推动内参系列收入从2018年2.44亿元增长至2022年11.57亿元，但当前面临瓶颈 [4] - 2025年上半年内参系列营收仅为1.11亿元，同比下滑35.81%，批价倒挂加深，通过圈层精耕旨在弱化传统经销商逻辑，直接连接高净值终端 [7] - 公司还通过“内参和Ta的朋友们”诗酒家宴连接商企圈层，通过赞助羽毛球赛连接体育圈层，以点带面扩大影响力 [7] 营销“瘦身” - 营销方式从大覆盖式打法（如电视广告、综艺节目、全国化布局）转向更垂直、聚焦的场景式营销 [9] - 宴席场景成为发力核心，围绕升学、婚恋、体育赛事三大主题进行线下营销，重点发力婚宴和升学宴 [12] - 例如在长沙打造“全国首个相亲主题街区”，并与今日女报等单位合作，冠名湖南省妇联集体婚礼，强化婚恋场景认知 [12][13] - 升学宴方面，以“惟楚有材，馥郁未来”为主题举办系列活动，2025年在湖南全省升学宴销量同比增长21%，湘西地区同比增长达273%，宴席扫码开瓶率上涨291% [13] - 区域策略上，从全国化战略收缩，2025年强调“湖南样板市场”建设，聚焦长沙、湘西、岳阳、永州等重点市场以稳住基本盘 [16] 产品“瘦身” - 产品结构进行调整，高端内参酒官方定价1499元，出厂价1050元，但当前批价已跌至750元左右，面临价格倒挂 [17] - 与高端线停滞相比，中低价位产品湘泉系列在2024年实现小幅增长，公司提出“两低一小”战略，聚焦低度酒、低端酒和小酒市场 [18] - 价格体系向下发力，推出定价约350元的“酒鬼酒·妙品”承接消费降级需求，以及定价200元的“自由爱”下探至更低价位 [19] - 布局多款低度酒产品，覆盖33度、28度、21度、18度等档位，应对年轻人“轻饮”“微醺”偏好 [22] - 主动清理产品线，围绕“内参”“酒鬼”“湘泉”三大核心系列调整，截至2024年底已清理近40个条码，SKU总量减少约50%，未来将进一步精简 [22]

零售业态发展趋势 - 线下零售渠道仍占据主导地位，名创优品线上销售占比约10%，线下销售占比90% [6] - 未来线下零售的核心竞争力在于创造“好逛”的体验，激发消费者的冲动消费，这是电商模式难以实现的 [6] - 零售企业应放弃线上线下的概念之争，回归商业本质，即聚焦于提供好产品，只要产品过硬，线上线下渠道都能获得成功 [6] 企业经营战略 - 企业的成功关键在于“跟着消费者走，跟着好的样板走”，例如名创优品借鉴日本杂货店模式，永辉学习胖东来 [6] - 在低增长市场环境下，企业应避免“脑补式决策”，需像农民种地一样深入一线，亲手触摸土壤、观察作物、感受气候，以找到真实增长点 [14] - 日本国民品牌在低增长期的破局核心在于通过“稳根基 + 小创新”在全场景中让消费者“超预期”，而非追求“颠覆性冒险” [14] 日本企业案例研究：门店场景运营 - 7-11通过OFC区域督导深入加盟门店现场，基于实际销售数据提供选品、陈列、库存建议，实现总部与加盟商的共生关系 [15] - 神户物产业务超市拥有1000多家店铺，销售规模达200亿人民币，通过340支PB商品以及制售一体化和全球供应链模式建立低成本优势 [15][16][20] 日本企业案例研究：消费场景洞察 - WORKMAN从B端转型C端成功的关键在于不去追逐都市潮流，而是深入工地、郊区等蓝领工作场景，填补市场对耐穿且不贵的工装的需求空白 [17] - 龟甲万每年收集10万份消费者反馈，根据不同烹饪场景研发不同盐度和发酵时长的酱油，目前拥有超过2000种SKU [17][21] - 花王将高比例的研发投入与海外市场的差异化需求直接挂钩，通过“技术矩阵运营”将技术转化为产品收入 [17] 日本企业案例研究：产品场景打磨 - 三得利首席威士忌调和师奥水精一每天品尝200多种原酒，通过酒体本身判断陈酿效果，主导开发了“响30年”等世界知名威士忌 [18][25] - FANCL聚焦“无添加、功能性健康食品”，针对中国顾客觉得胶囊太大的反馈改为小颗粒，体现了其根据地域市场差异进行产品适配的能力 [19]

行业整体业绩表现 - 2025年前三季度白酒行业19家上市公司营业收入累计3176.58亿元，同比下降5.84%，归母净利润累计1226.9亿元，同比下降6.88% [1][5] - 2025年第三季度业绩下滑加剧，单季度营业收入累计779.4亿元，同比下滑18.42%，归母净利润累计280.55亿元，同比下降22.03% [5] - 业绩表现与前两年形成鲜明对比，2024年前三季度营收与净利同比提升10.02%和10.1%，2023年同期增幅分别为16.98%和19.25% [5] 企业业绩分化 - 19家白酒上市公司中，仅贵州茅台与山西汾酒两家企业在前三季度实现营收与净利润双增长 [6] - 包括口子窖、迎驾贡酒在内的14家企业营收与净利润均呈现双位数下降，酒鬼酒归母净利润下滑约117% [6] - 业绩下滑原因包括营业收入减少，以及管理费用、销售费用降幅小于营收降幅 [6] 行业面临的核心压力 - 行业平均存货周转天数已达900天，较上年同期增加10%，终端市场部分产品生产日期停留在2024年底，显示动销不畅 [11] - 高库存导致经销商为缓解资金压力而低价销售，造成价格倒挂，例如习酒窖藏1988出厂价568元/瓶，电商补贴后成交价仅345元/瓶 [11][13] - 行业正从渠道压货驱动的“泡沫繁荣”向品牌与真实需求匹配的“理性回归”转变，处于“供给出清”的底部调整阶段 [5][6][13] 企业的应对策略与增长点 - 宴席市场被视为关键增长点，市场规模约2500亿元，占白酒总销量约40%，其中婚宴占比最高约50% [15] - 酒企正发力宴席市场，该场景不仅贡献销量，还具备品牌宣传和意见领袖教育作用，且尚无品牌占据绝对领先地位 [15] - 销售渠道呈现多元化融合特征，结合传统线下分销、电商直播引流和即时零售配送，线下渠道在品牌推广和消费者互动中的作用不可替代 [16]

活动概述 - 2025全国露营大会（江苏·南京）暨“见心48小时，江岛撒欢计划”于11月1日在南京建邺江心洲启幕，活动由国家体育总局登山运动管理中心、中国登山协会指导，南京市建邺区人民政府与南京体育产业集团联合主办 [1] - 活动吸引了近千名露营爱好者参与，洋河第七代海之蓝作为赞助商助阵 [1] 活动内容与体验 - 现场设有舞台表演、美食文创市集以及包括真人CS、飞盘、攻防箭、花式扁带、穿越丛林、定向越野在内的多种互动游戏，营造出热烈欢快的氛围 [3] - 300组专业露营爱好者在江心洲搭建帐篷，体验以天为幕、以地为席的户外生活 [6] - 洋河为每一顶帐篷赠送一瓶240mL装第七代海之蓝，将酒香与自然江景、食物香气融合，提升沉浸式体验 [6] - 参与者通过闲坐畅谈、静听音乐等方式，在轻松节奏中体验“举杯自然间，惬意品绵柔”的慢生活意趣 [9] 营销策略分析 - 公司通过赞助全国露营大会，深化场景营销，精准链接倡导“自然、健康、社交”户外生活方式的目标客群 [11] - 公司将产品融入户外休闲场景，实现与消费者的情感对话，使消费者在愉悦氛围中感受产品魅力 [11]

大会概况 - 2025年10月15日在南京举行“2025第六届快消品全渠道新增长大会”，主题为“全域突破 聚势增长” [1] - 大会包含一个主论坛和四个分论坛，旨在为行业指明方向、链接资源、找到破局抓手 [1] - 大会由安得智联、销售与市场杂志社主办，青岛饮料集团赞助，智麦商联承办 [1] 行业趋势与增长方向 - 快消品行业面临传统大众产品增长乏力、渠道价盘混乱的困境，增长方向转向分众、小众产品及小品类冠军 [4] - 经济进入存量时代，才会产生更优秀更有价值的大企业 [32] - 存量内卷下的增长，既需“单点突破”，更需“生态共荣” [34] 营销策略变革 - 营销需从粗放的大众覆盖转向精准的场景深耕，聚焦“场景中的人” [11][13] - 场景营销能打破大众、分众、小众的边界，让营销精准匹配场景需求，激发新需求 [9][13] - 爆品的根本逻辑是在大分类里做差异，小分类里做引领 [17] - 企业需将销售力、采购力、仓配力提升为营销力、组织力、商品力，以夯实核心竞争力 [30] 渠道与供应链创新 - 渠道价值链亟待重构，经销商需从传统交付角色向“运营商”转型，通过势能渠道种草，动能渠道变现 [4] - 安得智联通过一盘货统仓统配模式实现全渠道库存共享与高效履约，显著降低物流成本、提升周转效率 [6] - 供应链创新驱动新增长，专业化、平台化、数字化的供应链服务助力品牌与渠道降本增效 [6] - 零售市场竞争是不同店型之间的较量，企业应打造独特店型以提升竞争力，万物皆可硬折扣 [22] 数字化转型与赋能 - 数字化运营对企业将产生最大程度的正向影响，目标是发现问题、解决问题，依赖数字工具做严密判断 [26] - 美团闪购等平台的数字化赋能将在即时零售新趋势中扮演重要角色，即时零售是一种高确定性的生活方式 [15] - 安得智联依托美的集团美云销、安得安链通等数字化平台，推动DTC转型与端到端供应链协同 [6] 零供关系与生态合作 - 未来企业竞争是全方位、多生态的竞争，唯有合作方能共赢，从博弈到共赢是零供关系的革命 [28][36] - 蚂蚁商联联盟通过赋能区域企业的业务模式，揭示了从供应到共赢的路径 [28] - 大会现场设置专属对接交流区，通过“需求发布—资源匹配—面对面洽谈”闭环流程，推动品牌与渠道商达成合作意向 [38]

行业盛事 - 中国广告业大奖终审工作于10月9日至11日在杭州华数数字电视产业园完成 [2] - 奖项包括长城奖和黄河奖 评审团由近百位全国专家组成 覆盖广告理论研究者 一线广告公司创意总监 行业大咖 慈善组织代表及市场监管部门广告法专业人士 [2] - 2025年度奖项共收到近万份参赛作品及案例 参赛规模与质量均创近年新高 [2] 奖项与评审 - 长城奖评委会主席由中国传媒大学教授 学术委员会主任 国家广告研究院院长丁俊杰担任 [2] - 黄河奖评委会主席由中国广告协会会长 国际广告协会全球副主席张国华担任 [2] - 评审过程兼具专业性 实践性与合规性 [2] 行业趋势与焦点 - 长城奖评审聚焦行业前沿趋势 重点关注AI技术在广告制作 精准投放 文案生成等环节的应用 [5] - 整合营销 互动营销 场景营销等新型营销模式的实践案例成为评审重要关注点 [5][6] - 专家团不仅关注作品创意与传播效果 更重点探讨广告行业的创新方向 [5]

文章核心观点 - 场景营销在移动互联网时代具有天然传播优势，能够高效整合多种认知传播模式，实现认知、交易和关系的商业闭环 [3][5][30] - 场景自带流量和传播基因，是低成本、高效率营销的起点，尤其适合当前媒介去中心化的环境 [3][5][14] - 场景营销天然契合整合营销传播理论，能够通过交互、口碑、公域和投流等模式形成叠加效应，突破传播阈值 [22][24][26] 商业结构理论 - 商业活动由认知、交易和关系三大环节构成，形成"认知—交易—关系—认知"的无限循环 [3][4] - 认知环节包括品牌、IP、UGC等传播活动，交易环节涵盖线下渠道、电商等交付方式，关系环节通过信任背书降低交易成本 [3][4] - 认知是商业循环的起点，三度空间均可建立认知、交易和关系 [4] 经典认知传播模式 - 口碑和私域模式属于高强度认知模式，依赖人际关系信任背书但传播效率较低 [6][11] - 投流传播模式属于高密度认知模式，通过大众媒体或互联网平台集中投放形成广泛覆盖 [6][7] - 交互认知模式以华与华超级符号为代表，在销售终端实现认知与交易同步 [9][12] - 公域流量传播模式通过UGC内容在抖音等平台引发模仿，形成高密度但不确定的传播 [9][13] - IMC认知模式整合所有接触点传播，强调信息流统一和互动，被视为理想化理论 [9][10] 场景营销的整合优势 - 场景交互认知模式通过原点场景实现高强度认知，如李渡沉浸式体验 [15] - 场景交互易转化为口碑和私域传播，保留认知强度同时提升传播效率 [16][18] - 场景情绪是UGC创作天然素材，可触发公域传播爆款 [19][20] - 场景传播达到阈值后可通过投流放大，形成现象级案例 [22][27] - 场景营销兼容高强度、高密度、线上线下及不同投入规模的传播模式 [26][28] 场景的传播特性 - 场景传播素材具有立体性和交互性，优于传统平面化内容 [29] - 视频时代场景能天然引发情绪共鸣，提升传播效果 [29] - 场景营销适应分布式传播环境，无需依赖中心化媒介 [25][30]

营销活动概览 - 巨量引擎与雪花啤酒于8月至9月合作发起“全国巡烤”主题营销活动，以经典老雪为核心产品 [1] - 活动通过整合营销链路，将“烧烤配老雪”及“老友社交”深度关联，打造全民消费记忆点 [1] - 活动实现双话题曝光量突破4.1亿，互动量破千万，终端店团餐销量环比大幅提升 [1] 地域化传播策略 - 品牌抓住“地域文化差异”核心，采用“一城一特色”策略进行区域市场深度渗透 [2] - 活动联动5位极具影响力的本地原生头部达人，定点沈阳、成都、杭州、济南、洛阳五大城市 [3] - 达人内容围绕烧烤场景自然植入产品，并紧扣“老友”社交，传递品牌情感价值 [6] - 通过达人的“本地身份”为品牌背书，有效降低用户决策门槛，提升心智植入效率 [6] 线上话题与互动 - 活动打造老雪赶烤节、要带劲上老雪两大核心热点话题，将地域特色转化为全民参与 [7] - 大量用户生成内容使老雪与烧烤深度绑定，建立起消费条件反射 [7] - 一系列地域性和社交类衍生话题持续发酵，驱动流量生长并深化情感关联 [20] - 通过挑战赛、AIGC解锁专属Emoji等创新互动玩法，推动潜在兴趣向购买意向转化 [22] - 最终双话题曝光量超4.1亿，互动量破千万，近万名用户参与UGC创作，双爆率超92% [25] 明星引流与线下转化 - 品牌在声量峰值时联动明星，以“一日店长”身份闪现线下活动，将线上流量导流至线下 [28] - 明星高度场景化的互动有效降低了用户对商业推广的心理防御 [28] - 活动推出含“招牌烤+2瓶老雪”的4人专属套餐，为“好友聚餐”场景量身定制 [32] - 活动当天门票套餐+老雪套餐GMV超20万，上线联名团餐推动门店团餐销量环比提升320% [32] - 线上购买、线下核销的策略实现了营销效果的精准归因与持续运营 [32] 规模化渠道拓展 - 品牌通过覆盖19省、57城、联动139家终端店的规模化探店，将线上势能注入线下 [34] - 全国百位KOL深入终端店开展探店活动，以真实消费者视角反哺线上内容 [34] - 此举将销售终端转化为有温度的品牌体验场，提升了线下渠道的转化效率 [34] 活动成果与行业意义 - 活动将经典老雪从一款产品升华为烧烤场景中的情感符号与消费习惯 [37] - 活动实现了“品效协同”，为品牌在细分场景中构建可持续竞争优势提供了可复制的路径 [37]