行业趋势 - 结婚人口数量从过去几年每年900多万对下降至600多万对 市场规模萎缩三分之一 [3] - 消费者偏好从钻石转向古法黄金及IP类产品 材质变化成为重要趋势 [4] 公司战略 - 品牌定位以两性关系为基础 聚焦真爱表达场景 覆盖求婚结婚及婚后周年纪念等全生命周期需求 [3] - 通过调整产品结构和组织更新适应材质变化趋势 已提前布局古法黄金等新兴品类 [4] - 强化情绪价值营销 捕捉社会对稳定两性关系的情绪需求 维持品牌热度 [1][4] 市场机会 - 当前每年600万对新婚夫妇对应同等数量的10周年纪念日群体 潜在客群规模庞大 [3] - 材质迭代带来产品结构升级空间 可通过品类拓展延续增长动能 [4]

报告核心观点 消费行业正从规模扩张向质量升级变革，在政策、技术和消费者需求驱动下呈现高质量增长和多级分化态势。内需“压舱石”地位巩固，促消费政策密集出台有望提振下半年消费。看好国货崛起、情绪消费、银发经济、AI+消费四大主线共振带来的投资机会，推荐相关领域核心标的[1][2][4]。 “人、货、场”变革驱动新消费崛起 人 - Z 世代“悦己”需求推动情绪与体验消费扩容，超半数消费为奖励自己[17][19] - 2023 年“她经济”规模超 10 万亿，不同年龄段女性消费呈现代际差异[20] - 老龄化放大“银发产业”供需敞口，消费从“生存型”向“享乐型”转型[21][26] 货 - 产业链与文化自信推动高品质国货崛起，国货护肤品市场份额不断提升[29] - 感官体验成品牌价值核心，视觉、味觉、嗅觉、触觉体验升级受关注[32] 场 - 互联网催生新消费场景，线上即时零售等模式涌现，消费路径精准转化[40] - 网购与直播成重要消费场景，2025 年 1 - 5 月网上零售额高个位数增长[41] - 用户注意力转向短视频与直播，私域流量兴起，营销模式去中心化[47][49] 内需“压舱石”地位巩固，政策支持再添活力 政策导向 - 2025 年政府工作报告强化提振内需，需求端提升消费意愿，供给端强调多元发展[50] - 政策密集出台，涵盖补贴、投资、消费贷贴息等多方面协同发力[54][55][56] 政策效果 - 以旧换新政策拉动成效显著，2025 年 5 大品类带动销售额 1.1 万亿元[57] - 数字消费增长提速，1 - 4 月数字产品线上销售额同比增长 8.4%[57] - 服务消费景气度不减，1 - 4 月重点监测网络服务消费同比增长 12.1%[57] 四大主线共振 国货崛起 - 供需注重质价比，国货品牌在多领域涌现优质龙头，占领消费者心智[59] 情绪消费 - 需求层次升级推动市场扩容，潮玩、餐饮、新型烟草等品类受益[61] 银发经济 - 2023 年市场规模突破七万亿，消费升级，相关行业和公司有望受益[64] AI+消费 - AI 赋能企业降本提效，智能硬件与 AI 技术结合创造新成长空间[66] 主线一：国货崛起——产品力升级为基，渠道变革为矛 美妆 - 行业大盘边际复苏，抖音增长快，护肤、彩妆香水、个护清洁部分品类增速亮眼[67][68] - 部分企业把握渠道与品类红利，如丸美生物线上转型，营收和净利率提升[71] - 板块估值修复，距 21 年高点有距离，未来聚焦创新与外溢[73][76] 医美 - 需求端景气待修复，供给端产品扩容，材料多元化[86][87] - 企业打造多元产品矩阵，出海成新方向，如爱美客并购拓展国际化[91][92] 黄金珠宝 - 市场扩容，消费分化，精品金饰渗透率提升，公司估值向品牌商重塑[93][98][106] 个护 - 市场规模大且增长，电商驱动，消费者注重功效与质价比[110][111] - 女性护理产品升级，国货崛起，口腔护理国货通过差异化突围[119][125] 纺织服装 - 社零和出口增长，品牌服饰运动鞋服景气，城市奥莱发展，纺织制造看好龙头[134][135][150] 主线二：情绪消费——既能“悦己”，又是“社交货币” IP 潮玩 - 市场规模增长，新兴品类崛起，企业创新成长，如泡泡玛特等在细分领域领先[154] - 上半年新兴品类高景气，板块估值上行，下半年龙头引领创新、破圈、出海[159][173] 餐&饮 - 上半年供需理性，龙头经营分化，下半年龙头差异化破局，注重质增[184][191] 新型烟草 - 全球加热烟草市场空间广，HNB 产品迭代升级，思摩尔国际有望受益[198][202] 主线三：银发经济——需求升维、供给创新、政策规范 酒旅 - 上半年休闲游景气，商旅平淡，酒店表现峰谷分化[207][210] - 下半年酒店马太效应或强化，关注旅游结构化增量[214] 家居 - 2025 年地产数据承压，家居需求磨底，但国补政策带动零售增长[223][227] - 板块估值受政策与数据影响，关注低估值高股息的欧派家居[231][232] 主线四：AI+消费——技术迭代，新工具赋能运营提质增效 AI 融合 - 政策与技术驱动“AI+消费”，技术嵌入消费全链路，提升运营效率与体验[235] 新型零售 - 消费情绪谨慎，零售行情分化，部分企业基本面出现拐点[241][245] - 看好零食量贩等新模式，关注传统零售龙头业绩拐点[251]

年轻人消费心理的核心 - 90后和00后成为消费主力，追求个性化同时形成新的"大流"现象，小众文化如汉服、洛丽塔等风格普及化[3] - 洛丽塔文化圈消费行为与社群高度关联，价格跨度从39元到高端定制，设计舍弃功能性纯粹追求视觉效果[3] - 情绪消费暴涨，耐克通过个性化定制服务和宠物服装产品线建立情感连接，阿迪达斯快速跟进引发消费者质疑[4] 情绪品牌成功案例 - 泡泡玛特通过赋予产品"人格"实现全球化扩张，IP形象如Molly、ZISIGA具有故事性，消费者愿为溢价买单[5] - Jellycat切入送礼场景推出结婚装扮、生日主题产品，奥特曼和火影忍者卡牌游戏稀缺卡片高溢价[5] - 老一代消费者注重实用性、性价比和耐用性，00后对品牌忠诚度低更注重产品本身吸引力[5] 品牌营销策略转型 - 王尔德花店通过跨界合作推出限定花束改变传统认知，儿童节演变成全年龄段消费节点[6] - 小红书和抖音成为重要消费者洞察渠道，品牌需从用户痛点出发设计完整体验路径[6] - 品牌面临维持"人格统一性"难题，需在快速迭代的审美需求中重新定义统一性[6] 情绪消费市场洞察 - 传统品牌统一性概念被重新定义，持续用户导向构成品牌灵魂核心[8] - lizlisa从姬系公主风格转型为"地雷系"风格，体现对市场动向的灵活应变[8] - 品牌应采用开放灵活方式表达灵魂，将个人IP升级为品牌IP建立情感连接[9] 消费群体差异 - 老一辈消费者视品牌为工具看重实用性，年轻人视品牌为身份标签愿为情绪价值买单[11] - 情绪品牌成功要素包括个性化产品、网红属性和情绪价值[11] - 社会情绪捕捉需从小红书、抖音等平台和节假日角度出发[12]

行业趋势分析 - 定制玩偶"老鼠干"凭借抽象造型和高自由度成为流行现象 从2023年持续至2024年 在二次元 游戏 追星等多个兴趣圈层形成风潮 [3][5][10] - 该品类融合印刷技术还原角色特征 同时具备棉花娃娃手感 可动性超越BJD 价格低于15元奶茶 形成差异化竞争优势 [5] - 淘宝平台数据显示 2023年618期间个性定制行业成交用户数和订单数同比增长超20% 设计类商品交易额同比上涨34% [40] 产品特征 - 核心卖点为内置铁丝骨架 支持任意造型改造 配合"干瘪"外观形成强烈视觉反差 [3] - 典型售价区间为15-50元 海外二手平台煤炉售价达4829日元(约230元) 显示溢价空间 [5][22] - 社交平台监测显示"陪伴感"成为高频消费动机 用户将其用于学习 工作 旅行等生活场景 [32] 市场表现 - 《崩坏：星穹铁道》砂金角色二创视频在B站突破百万播放 显示内容传播力 [13] - 《女神异闻录5》《第五人格》《恋与深空》等游戏IP衍生品形成特定玩家社群 [8][10][13] - 欧美圈层出现粉丝将定制玩偶带到明星见面会的案例 显示文化破圈潜力 [18] 消费行为洞察 - 审丑文化驱动消费 年轻群体将"丑出特色"视为产品竞争力 淘宝已连续5年举办丑东西评选 [24][30] - 用户存在"比丑"心理 萌宠赛道衍生出无边抱枕等竞品 商家采用"不丑不要钱"营销话术 [26][28] - 盗版产品出现需求分化 部分消费者明知盗版仍购买 反映官方周边存在供给缺口 [31] 产业链发展 - 淘宝已成立"个性定制"一级行业 新增日用定制 企业礼品定制等细分品类 [40] - 头部商家定制单品链接销量破万 显示规模化商业潜力 [42] - 行业存在内容监管风险 部分用户质疑产品"丑化角色" 客群集中于二创爱好者 [42]

报告行业投资评级 - 看好（维持）[1] 报告的核心观点 - 看好头部国货美妆品牌份额持续提升，医美新品问世带来增长新动力，化妆品看好综合实力强劲的国货龙头及受益细分赛道高景气的品牌方[9] 根据相关目录分别进行总结 行情回顾 - 5月美容护理指数上涨2.55%，位列第14位，表现弱于大盘（上证综指上升2.09%）[16] - 5月医美板块涨幅靠前的为科笛 - B（+61.3%）、四环医药（+36.1%）、华东医药（+15.1%）；1 - 5月涨幅靠前的为锦波生物（+127.8%）、四环医药（+48.5%）、科笛 - B（+36.7%）[21] - 5月化妆品板块涨幅靠前的为拉芳家化（+28.0%）、水羊股份（+24.5%）、芭薇股份（+19.1%）；1 - 5月涨幅靠前的为上美股份（+90.6%）、拉芳家化（+81.0%）、润本股份（+67.6%）[27] 医美 - 2025年6月迈诺威医药研发的去氧胆酸注射液“纤塑®”获批上市，为国内首款合规溶脂针产品，该赛道有望释放市场潜力，预计2025年市场规模增至8.05亿元，2030年突破39亿元[7][31] - 美丽田园股东CPE拟减持约5133万股（约21.77%）退出主要股东，有助于优化公司治理结构；5月公司增持奈瑞儿20%股权，持股比例升至90%，“生美 + 医美 + 亚健康”商业模式持续验证[7][32] 化妆品 - 2025年618大促综合电商销售总额8556亿元，同比增长15.2%，各平台以官方立减替代复杂满减，提高增长质量[8][36] - 618全周期四大平台美妆类目总GMV达659.09亿元，同比增长超10%，淘系以41.3%的份额居首，GMV同比增长11.1%[41] - 国际高端美妆回暖，兰蔻等品牌稳居前列；国货品牌中珀莱雅、韩束分别居天猫、抖音美妆第一，毛戈平、双妹、绽媄娅等增长显著[8][44] 投资观点 - 医美关注差异化布局的上游厂商，重点推荐爱美客、科笛 - B，受益标的锦波生物等[9] - 化妆品看好综合实力强劲的国货龙头及受益细分赛道高景气的品牌方，重点推荐上美股份、毛戈平、珀莱雅等，受益标的若羽臣、上海家化等[9]

博物馆文创产品市场现状 - 中国消费者对小巧收藏品日益痴迷 推动博物馆推出新文创产品系列以利用"情绪消费"热潮 [2] - 中国国家博物馆售出超100万件国博凤冠冰箱贴 北京故宫博物院约30%-40%参观者会购买文创产品 [2] - 2024年全国博物馆接待观众14 91亿人次 文创产品销售收入达34 28亿元 [2] 行业发展驱动因素 - 国内旅游业强劲复苏带动文化场所客流量增长 但部分博物馆因免费或低价门票面临运营亏损 [2] - 文创产品满足消费者与国家历史建立情感联系的需求 尤其以较低成本认同历史 [3] - 政府政策推动及年轻人消费习惯改变（如即兴购物）促进文创产业发展 [3] 产业链影响 - 文创纪念品需求增长带动产品设计 制造业和零售业等关联行业发展 [3] - 仅中国国家博物馆文创业务就创造近2万个就业岗位 [3] 行业挑战 - 小型博物馆因缺乏知名展品和设计能力 难以复制大型场馆的成功 [2] - 同质化风险突出 热门产品（如冰激凌 冰箱贴）易被快速模仿 [3][4] - 需通过个性化互动体验和彰显自我定位的产品设计突破同质化瓶颈 [4]

老铺黄金股价表现 - 港股老铺黄金6月30日一度涨超18%，股价突破1000港元/股创历史新高，午后涨幅收窄至16%附近，市值突破1700亿港元 [1][3] - 公司股价上涨带动香港新消费板块集体走强，布鲁可、古茗大涨超6%，泡泡玛特大涨超3%，蜜雪集团上涨近2% [1][4] 门店扩张战略 - 上海国金中心店6月28日开业，采取满千减百+3倍积分促销，排队时长近2小时，此为上海第3家门店，年内计划新增上海新天地、恒隆广场等高端商圈门店 [5] - 新加坡首店6月21日在滨海湾金沙酒店B2M层开业，区位靠近艺术科学博物馆和网红打卡点，货盘结构与国内相似但新增十字架钻饰吊坠等西方元素产品 [6] - 截至2025年4月已完成国内全部头部商业中心签约，未来将聚焦存量门店区位优化和高端渠道升级 [5] 机构观点 - 开源证券认为国内外高端渠道拓展提升品牌势能，新加坡店开启全球化战略跃迁，东南亚市场成长空间可期 [7] - 申万宏源预计新加坡店坪效或超澳门威尼斯人店，产品组合与折扣策略增强吸引力，验证海外扩张可行性 [7] - 黄金珠宝行业"消费+投资"逻辑未变，情绪消费驱动下产品型品牌超越传统渠道品牌，高端中式黄金等细分品类受益 [9] 新消费行业趋势 - 民生证券指出新消费本质是传统消费逻辑的数字化演绎，具备强社交货币属性，线上数据（抖音直播、电商销量）对股价具前瞻性 [10] - 线下高店效品牌需结合商业模式优化，单纯门店扩张未必带动增长，需强化服务体验与情绪价值 [9][10] - 行业估值方面，老铺黄金与泡泡玛特PE（TTM）超100倍，但PEG均小于1显示净利润增长支撑股价空间 [11]

汽车消费心理与行业趋势 - 年轻人购车动机从"刚需"转向"生活方式想象"，体现为参与时代潮流的象征性消费[1][2][3] - 山地自行车、摩托车等非必需交通工具的购买案例显示，消费决策常受社交圈层和短视频内容影响[4][6][7] - 本田CB400F摩托车三年仅行驶5000公里，印证情绪消费属性强于实用需求[7][9] 汽车行业营销策略演变 - 福特T型车开创将汽车塑造为中产生活标配的叙事模板，该模式被全球车企沿用[10][11][14] - 互联网车企将手机营销逻辑迁移至汽车领域：极限压价+配置堆料+发布会营销，缩短消费决策路径[15][18][21] - 某粮厂SUV采用"标准版对标友商Max版"的话术体系，发布会形式直接复刻手机行业[18][23] 智能驾驶技术的社会影响 - 辅助驾驶技术被短视频平台包装为"遥遥领先"，算法推送未区分用户理性程度[27][28] - 新能源车事故案例暴露出技术迭代速度与用户认知存在危险"速度差"[29][30] - 行业需承担用户教育责任，警惕营销话术对安全驾驶行为的潜在误导[30][34] 互联网造车模式的双刃剑 - 品牌号召力+供应链整合+发布会仪式感使20万元级电动SUV获得手机式抢购热度[23][24] - 将重型消费决策轻量化可能引发后续使用问题，如车辆贬值、空间匹配等长期考量被弱化[20][25] - 车企需平衡"制造购买欲望"与产品全生命周期责任，避免将汽车降维成社交货币[21][35]

香水市场 - 中国香水2023年规模达261亿元 2018-2023年CAGR为12.32% 预计2023-2028年CAGR为12.82% [1] - 中国香水占全球市场份额从2023年3.68%提升至2028年5.67% 展现强劲增长势能 [1] 市场趋势 - 中国2023年人均香水消费仅16元 远低于美国423元 英国406元 韩国170元和日本47元 [1] - 香水渗透率低是经济发展阶段性现象 伴随情绪消费兴起有望快速崛起 [1] - 日韩香水消费在20世纪中后期随经济发展由奢侈品转为日常消费品 中国具备类似经济基础 [2] 竞争格局 - 国际大牌如香奈儿 迪奥主导中国市场 国产品牌通过本土化香调和东方元素实现差异化突围 [3] - 国货品牌如观夏 闻献融合东方文化与现代设计 契合国潮趋势并获得消费者认可 [3] 毛戈平香水业务 - 2025年5月8日上线常规款香水系列 定位300-500元/30ml空白价格带 主攻中产客群 [4] - 布局13款淡香精 形成完善香型矩阵 满足多场景需求 [4] - 以"东方彩妆大师"为品牌背书 香型设计和产品故事融入东方文化元素 [4] - 依托广泛线上下销售网络 提供体验+购买一站式消费场景 [4]

报告行业投资评级 - 行业投资评级为优于大势，上次评级为同步大势 [6] 报告的核心观点 - 中国消费市场正从物质消费向情绪消费跃迁，香水上手门槛低、应用场景广，成为消费者追求情绪价值和自我体现的重要选择 [4][113] - 国货香水品牌紧跟国潮文化趋势快速崛起，重点推荐品牌沉淀深厚、渠道布局广泛、香水产品差异化优势明显的毛戈平 [4][113] 根据相关目录分别进行总结 香水：中国香水增速远超成熟市场，渗透率提升空间广阔 行业概括 - 香水由香精、酒精和水组成，能增添香气、提升魅力、反映个性，按酒精浓度、性别、目标群体和香调可分类，产业链完善，上游提供原料，中游负责制造和品牌管理，下游包括销售渠道和广告公司 [18][19][21] - 香水厂商核心壁垒体现在产品和品牌层面，产品壁垒在于调香技术和高品质原材料稀缺性，品牌壁垒在于差异化体系打造和长期沉淀 [25] 香水历史 - 欧美香水从祭祀用品发展为大众消费品，宗教文化和经济发展是驱动因素；日韩积极融合本土与西方元素，受益于经济增长和文化传播；中国现代香水起步晚，西方文化渗透加速发展，目前具备繁荣的经济基础，有望从小众符号向大众日常情绪刚需转化 [27][32][34] 市场空间 - 全球香水规模稳步增长，中国市场增速领先，2018 - 2023 年 CAGR 为 15%，2023 年规模达 261 亿元，预计 2023 - 2028 年 CAGR 为 12.82%，占全球市场份额将从 3.68%提升至 5.67%，且增速超过其他化妆品细分市场 [40][45][47] 未来趋势 - 中国 2023 年人均香水额仅 16 元，提升空间广阔，线上渠道高速发展，非一线城市更具增长潜力，高端及奢侈香水快速增长，情绪价值需求提升，“他经济”崛起推动男士香水增长 [50][53][61] 竞争格局 - 中国香水市场处于发展初期，品牌集中度高于全球成熟市场，国际大牌占主导，东方香积极突围，国产品牌融合东方文化与现代设计，有望获得消费者认可 [71][73][76] 外资香水：国际美妆集团加码香水布局，看好香水增长潜力 欧莱雅 - 搭建完善香水品牌矩阵，重点布局中国及高端香水市场，2024 年香水业务收入为 59.56 亿欧元，2011 - 2024 年 CAGR 为 9.46%，占集团 13.70% [80][81][82] 雅诗兰黛 - 构筑多维度品牌矩阵，实现香水业务可持续发展，2024 年香水品类收入为 24.87 亿美元，2011 - 2024 年 CAGR 为 5.5%，占公司营收比重约 16% [83][85][89] 国货香水：以东方香调为刃，重塑香水市场新格局 观夏 - 定位东方文化香氛品牌，产品系列象征不同东方文化，线上小程序及天猫年 GMV 均破亿，线下 9 家门店带动销售额抬升 [90][91][92] 闻献 - 定位“禅酷风格”的浓香精品牌，产品系列理念独特，以线下为主要渠道，逐步进军线上，4 年布局 16 城 24 店 [95][96][97] 毛戈平：延伸布局香水品类，从美妆品牌跨越至美学品牌 - 2024 年注册香水商标，2025 年推出限定版和常规款香水，同步推出无火香薰和香氛蜡烛，上线两种规格，价格约 300 - 500 元/30ml，精准卡位空白价格带，与自有客群契合，具备定位、香型、品牌和渠道等差异化优势 [99][100][109] 投资建议 毛戈平 - 2000 年创立美妆品牌，品牌、渠道和产品三重共振，共筑高端国货美妆，香水业务借助原有优势有望逐步起量，预计 2025 - 2027 年营业收入分别为 52.41 亿/67.88 亿/85.24 亿，归母净利润分别为 12.12 亿/16.06 亿/20.27 亿，维持“买入”评级 [114][115][116]