服务消费热度攀升 - 赏秋游持续火热，景区通过增设最佳赏秋路线和“华服映秋色”等主题活动吸引游客 [1][3] - 文体旅深度融合成为消费新引擎，例如浙江长兴太湖演艺城全新亮相的桃花岛片区，通过日夜不同的场景设计提升游客体验 [5][7] - “跟着赛事去旅行”成为新玩法，上海结合网球赛事推出“票根经济”等文旅优惠包，带动周边零售和餐饮消费显著提升 [9] 商圈消费新活力 - 上海豫园通过“美食总动员”活动汇聚各地特色小吃，打造美食与美景相伴的消费场景 [10][12] - 浙江嘉兴“紫阳夜巷”街区焕新开街，通过亮化设计、便民设施和50多个特色摊位，营造充满“烟火气”的节日氛围 [14][16][18] - 河南商圈通过持续引进城市首店、首秀、首展等，构建差异化消费场景，将逛街变为新奇体验 [22] 商品消费新趋势 - 健康饮食趋势显著，商家推出低油、低糖月饼等绿色有机食品，节日期间其销售额增长27.9% [23][27] - 哈尔滨老字号在月饼设计中融入当地文旅元素和地标建筑，推出文创性伴手礼，深受消费者喜爱 [23][25] - 节日市场供应丰富多元，全国200家大型农副产品批发市场库存充足，蔬菜、牛肉、羊肉价格均上涨0.4%，鸡蛋、水果价格分别下降0.8%和0.3% [27]

旅游行业 - 中秋国庆假期全社会跨区域人员流动量日均同比增长6.2%，其中铁路、公路、水路、民航客运量日均同比分别增长2.6%、6.5%、4.2%、3.4% [2] - 假期出行人次增幅环比“五一”假期下降1.7个百分点，部分由于错峰出行比例提升 [1][2] - 远途深度游与情绪体验付费并进，部分头部旅游目的地游客人次增长，如长白山景区因沈白高铁开通，假期前4日接待游客人次同比增长18.95% [2] - 出入境旅游双轮驱动，10月1日至10月7日国际航线客流同比增长15.5%，假期使用非中国护照预订国内航班的机票量同比增长33% [2] 酒店行业 - 酒店行业RevPAR在9月连续四周同比变化分别为-13.7%、+7%、+15.2%、-4.1%，呈现环比改善势头 [3] - 在低基数（2024年国庆行业RevPAR下降10%）和双节假期休闲需求增长影响下，预计假期酒店行业RevPAR增速有望延续9月的环比改善势头 [2][3] - 截至9月23日，华住旗下品牌酒店整体预订率同比提升3个百分点 [3] - 建议关注节后商旅恢复趋势 [2][3] 免税行业 - 双节假期（10月1日至10月7日）海口美兰机场日均运送旅客数同比增长7% [4] - 10月5日，cdf三亚国际免税城单日销售额突破1.2亿元，同比增长60% [4] - 建议关注海南离岛免税销售额后续同比趋势及海南自贸港政策带来的潜在需求增量 [1][4] 餐饮行业 - 假期前4天全国重点零售和餐饮企业销售额同比增长3.3%，对比“五一”假期同比增幅（+6.3%）和春节假期同比增幅（+4.1%） [5] - 假期内绿茶同店销售估计基本持平，茶百道同店销售估计同比增长 [5] 投资建议 - 推荐关注公司包括：瑞幸咖啡、古茗、蜜雪集团、亚朵、百胜中国、达势股份 [6] - 建议关注有望迎来拐点、边际改善或受益于服务消费政策的公司，包括华住、首旅酒店、北京人力、科锐国际、同道猎聘、海底捞、中国中免、宋城演艺、香港中旅、峨眉山等 [6]

总体零售与餐饮销售表现 - 山东省500家重点零售企业销售额较去年国庆假期增长6.3%，其中商品销售额增长6.2% [2] - 山东省餐饮经营收入在国庆假期增长11.1% [2] “断舍离”与绿色消费趋势 - 假期前四天，主要电商平台节能家电（一级能耗）销售额增长19%，智能冰箱增长20.7%，智能家居产品增长16.8% [3] - 截至10月3日，上海苏宁易购门店客流同比增长110%，家电国补订单占比超过50%，带动万元以上高端家电销量同比增长79% [3] - 德州市发放各类消费补贴300万元用于以旧换新活动，济宁市发放70万元汽车消费券和20万元家居建材消费券 [3] - 消费者对消费品的追求从“有没有”转向“好不好”，蕴藏巨大“断舍离”消费需求 [4] 夜经济发展态势 - 商务部报告显示，60%的国内居民消费发生在夜间，大型商场每天18时至22时的消费额占比超过全天50% [5] - 枣庄市推出30余场大型文旅商体融合活动，形成全天候消费体验 [5] - 济南市通过中秋拜月大典等活动带动本地居民夜间出游消费 [5] - 夜经济已发展为融合购物、餐饮、文化、旅游、娱乐等多种业态的经济活动 [5] 服务消费增长亮点 - 国庆档电影总票房（含预售）突破18亿元 [6] - 山东省国庆档总票房超9200万元，观影人次超270万 [7] - 国庆假期山东省整体旅游订单量同比增长10%，高于全国均值，其中青岛增长18%，日照增长23%，泰安增长72% [7] - 秋游、自驾游带动“票根经济”，交通、文旅、商业场景联动形成消费闭环 [6]

总体消费表现 - 国庆中秋超级黄金周期间，山东省500家重点零售企业销售额较去年国庆假期增长6.3%，其中商品销售额增长6.2%，餐饮经营收入增长11.1% [1] 消费品“以旧换新” - 假期前第四批690亿元支持消费品“以旧换新”超长期特别国债资金下达各地 [2] - 商务部监测数据显示假期前四天节能家电（一级能耗）销售增长19%，智能冰箱增长20.7%，智能家居产品增长16.8% [4] - 截至10月3日，上海苏宁易购门店客流同比增长110%，家电国补订单占比超50%，带动万元以上高端家电销量同比增长79% [4] - 新风空调、空气净化器、衣物护理机销售同比分别提升158%、131%、199% [4] - 德州市发放各类消费补贴300万元举办电动自行车以旧换新活动，济宁市发放70万元汽车消费券和20万元家居建材消费券 [4] - 消费者对消费品追求从“有没有”转向“好不好”，蕴藏巨大消费需求 [5] 夜经济发展 - 商务部报告显示60%的国内居民消费发生在夜间，大型商场每天18时至22时消费额占比超全天50% [6] - 微信报告显示“夜宵”、“火锅”、“烧烤”等关键词搜索热度环比节前增幅明显 [8] - 枣庄市推出30余场大型文旅商体融合活动，形成全天候消费体验 [8] - 济南市举办中秋拜月大典，通过NPC互动、场景演艺等方式带动夜间出游消费 [8] - 夜经济已发展成为融合购物、餐饮、文化、旅游、娱乐等多种业态的经济活动 [8] 服务消费增长 - 国庆档电影总票房（含预售）突破18亿元，中国网球公开赛门票销售额创历史新高 [9] - 秋游、自驾游带动“票根经济”，交通、文旅、商业场景深度联动形成消费闭环 [9] - 山东省国庆档总票房超9200万元，观影人次超270万 [11] - 携程报告显示山东省整体旅游订单量同比增长10%，高于全国均值，其中青岛增18%、日照增23%、泰安增72%领跑全国地级市 [11] - 服务消费具有消费频次高、乘数效应强、增长可持续等特点，是推动经济高质量发展的重要内生动力 [11]

核心观点 - 报告核心观点为四季度社服行业投资应兼顾高景气方向与周期预期修复 双节期间旅游需求呈现韧性增长 10月1日至8日全社会跨区域人员流动量预计同比增长6.2% 好于节前预测的3.2% 长白山10月1日至3日客流增长22% 中免三亚免税店10月5日销售额破亿 展望后续 建议关注用户思维主导的酒店+零售体验经济新模式 冰雪经济景区 OTA平台等细分景气方向 同时跟踪免税 酒店等顺周期板块的企稳修复 此外政策增量如服务消费 海南自贸港与市内免税店也值得关注 [1][4] 板块行情回顾 - 2025年9月A股消费者服务板块上涨2.69% 但跑输沪深300指数5.89个百分点 2025年9月1日至10月6日港股消费者服务板块上涨0.27% 跑输中信港股通指数6.68个百分点 其中国庆假期期间下跌1.78% 跑输2.15个百分点 [4][5] - 个股表现方面 低估值且出现边际改善信号的标的如行动教育 港股高教板块 以及区域题材如海南自贸港相关个股相对领涨 A股涨幅前五为非ST个股云南旅游 华图山鼎 凯撒旅业 海南机场 行动教育 港股涨幅前五为新高教集团 呷哺呷哺 希教国际控股 中教控股 思考乐教育 [4][14] 出行链赛道展望 - C端居民旅游需求韧性增长 2025年国庆假期全社会跨区域人员流动量预计同比增长6.2% B端商务需求仍处于触底阶段 A股上市公司差旅费较2019年增速为负 但政策纠偏后有望逐步缓解 服务消费呈现结构性景气 2025年第一季度和第二季度教育文娱支出增长维持双位数 [4][23] - 政策持续加码服务消费 2025年9月商务部等9部门联合发布《关于扩大服务消费的若干政策措施》 2025年上半年外国人入出境达3805.3万人次 同比增长30.2% 其中免签入境外国人1364万人次 占入境外国人的71.2% 同比增长53.9% 我国居民服务性消费支出占比为46.1% 对比发达国家仍有提升空间 [24] - 从人口结构看 Z世代与银发经济贡献增量 Z世代注重社交与健康观念 银发群体拥有较强资金支配自主性 新中国成立后1962-1973年婴儿潮人口正进入退休期 [38] - 下沉市场与出海提供增量 同程旅行2025年第二季度平台上酒店预订业务ADR优先行业转正 华住集团储备店中三线及以下城市占比53% 携程集团国际业务Trip.com预定量增速连续处于60%以上 带动总体收入维持15%以上增速 [39] - AI技术助力企业提效 OTA平台利用AI优化客服成本与营销投放 携程集团2024年人均创利达44万元 较2019年的15万元显著提升 [44][45] 子行业观点 - OTA行业景气度居前 国内出行趋势平稳 2025年8月铁路旅客运输量同比增长6.5% 民航国内客流同比增长2.2% 携程2025年第二季度国际业务拉动收入连续两季度增长超16% 同程旅行酒店价格优于行业率先转正 行业格局向好推动国内利润稳步释放 [47][49] - 酒店行业9月周平均RevPAR同比增长1.5% 其中ADR同比增1.3% 供给端房间量同比增长8.2% 行业处于供需再平衡阶段 RevPAR降幅逐季收窄 龙头如亚朵酒店与零售双主业势能上行 表现突出 [55][58] - 旅游景区中 长白山7-8月接待游客同比增长26.19% 创历史新高 国庆假期10月1日至3日客流同比增长22.16% 宋城演艺国庆期间自营项目企稳增长 后续关注交通改善与产能扩容 如长白山高铁通车 九华旅游与峨眉山新索道扩建 [59] - 免税行业8月海南离岛免税销售额同比降幅收窄至4.2% 10月5日中免三亚免税城单日销售额破1.2亿元 同比增长60% Q4旺季低基数下有望企稳 海南自贸港2025年12月全岛封关运作 中免深圳 广州市内免税店已开启运营 [66][68] - 连锁餐饮行业2025年8月全国餐饮收入4496亿元 同比增长2.1% 环比企稳 二季度茶饮与大众餐饮龙头利润表现亮眼 受益于外卖补贴与经营效能提升 建议关注成长确定的大众餐饮 茶饮龙头 [62][65] - 教育人服赛道外部不确定性边际减弱 企业家信心修复 行动教育2025年第二季度毛利率逆势提升 中国东方教育2025年上半年新招生8.4万人次 同比增长7% 国考报名热度延续 2025年国考报名合格人数达341.6万人 同比增长13% 实际到考258.6万人 增15% AI教育产品受益于模型迭代 DeepSeek发布V3.2-Exp模型 API价格下调超50% 传统教育公司加快AI产品开发 [4][69][75][78][80][83] 投资建议 - 报告建议配置标的包括携程集团-S 亚朵 同程旅行 BOSS直聘 小菜园 古茗 蜜雪集团 豆神教育 卓越教育集团 中国中免 长白山等 结合经济环境与市场风格 聚焦高景气方向与周期预期修复 [4]

政策资金支持 - 国家发展改革委与财政部已下达全年3000亿元超长期特别国债支持消费品以旧换新资金，其中第四批为690亿元 [1] - 用于支持消费品以旧换新的超长期特别国债资金规模从去年的1500亿元增加至3000亿元 [2] - 有关部门将组织地方均衡有序支出补贴资金，并加强监管以确保政策平稳有序实施 [1] 政策导向与范围 - 提振消费是今年政府工作的首要任务，以旧换新政策在其中扮演重要角色 [2] - 中共中央政治局会议提出扩围提质实施"两新"政策，地方政府近期举措也提及加大力度推进以旧换新 [3] - 分析师预计后续促消费政策可能从耐用消费品扩大到一般消费品和服务消费，例如结合体育赛事将体育设备纳入补贴 [5] 政策实施效果 - 今年1-8月，全国共有3.3亿人次申领消费品以旧换新补贴，带动相关商品销售额超过2万亿元 [5] - 同期限额以上单位家用电器和音像器材、文化办公用品、家具、通讯器材类商品零售额同比分别增长28.4%、22.3%、22.0%、21.1% [5] - 上述增长支撑1-8月社会消费品零售总额同比增长4.6% [5] 服务消费与前景展望 - 近期商务部等9部门发布新政策，围绕培育服务消费平台、丰富文化体育教育医疗等服务供给提出19条举措，以扩大服务消费 [6] - 分析师预计今年社会消费品零售总额增速有望达到4.5%左右，较上年加快1.0个百分点，反映宏观政策以促消费为核心 [6]

政策核心观点 - 商务部等多部门印发《关于扩大服务消费的若干政策措施》，旨在通过政策组合拳精准聚焦并解决服务消费领域的堵点断点问题 [1] - 随着政策举措落实落细，服务消费潜力有望加快释放，服务消费将逐步成为主导型消费 [1] 服务消费增长动力 - 经济发展和居民收入增加是根本动力，2013年至2024年居民人均可支配收入从1.8万元增至4.1万元，增长126% [1] - 同期居民人均服务性消费支出从5246元上升至1.3万元，增长148%，增速快于收入增长 [1] - 城镇化进程加快为服务消费提供广阔空间，数字技术深度融合打破时空限制 [1] - 5G、大数据、虚拟现实等新技术加快应用，催生在线教育、远程医疗、智慧养老等新业态 [1] - 人口结构变化重塑消费格局，老龄化社会催生银发经济机遇，家庭小型化推动个性化服务市场扩张 [1] 服务消费市场特征 - 市场呈现多层次、多元化特征，基础型服务消费向品质化升级，改善型服务消费需求快速增长，享受型服务消费方兴未艾 [2] - 文化、旅游、体育等服务成为消费升级重要方向，高端医疗、定制旅游等新兴服务蓬勃发展 [2] 行业发展挑战 - 供需错配问题突出，表现为品质层次上高端服务供给不足与低端服务过剩并存 [2] - 区域分布上优质服务资源主要集中在城市，农村和偏远地区供给不足 [2] - 年龄结构上适老服务和育儿服务存在明显短板，服务质量标准体系不完善，消费者权益保护机制有待加强 [2] - 信息不对称是首要障碍，服务质量标准不统一抑制即时消费转化，专业人才短缺制约供给规模和质量 [2] 解决方案与机遇 - 充分发挥数字技术桥梁作用，互联网平台可高效匹配供需信息，大数据分析精准洞察需求，人工智能提升服务质量 [3] - 数字化赋能可扩展至医疗、教育等重点领域，线上平台在家政、维修等领域探索服务标准化和流程可视化 [3] - 加快健全服务消费领域标准体系，培育服务业标准化品牌，为消费者提供明确预期并促进服务提供者提升专业水平 [3] - 推进要素市场化改革，创新职业教育体系完善专业人才评价机制，促进数据有序流动和合理利用以发挥其价值 [3] - 注重分类施策，对基本公共服务强化政府托底责任，对普惠性服务通过政策引导扩大供给，对高端个性化服务鼓励创新和差异化竞争 [4]

消费市场结构性转变 - 北京消费市场正从以商品消费为主向服务消费与商品消费并举转变 [8] - 2025年1月至8月北京服务性消费额同比增长4.4%，显著高于社会消费品零售总额增速 [8] - 服务消费具有无形性特征，价值创造过程中无形要素占据主动地位 [8] 消费者观念与驱动力 - Z世代（1995-2009年出生人群）已成为消费主力，更愿意为兴趣、体验和服务付费 [8] - 消费者观念变化，越来越重视体验感和服务质量，认可“花钱买时间” [8] - 2024年北京市居民人均可支配收入达8.5万元，同比增长5.6%，收入提升推动消费升级 [8][9] - 银发族成为康养、休闲、旅游等服务消费的主力人群之一 [8][9] 服务消费宏观趋势 - 国家统计局自2023年8月起按月发布服务零售额增速，2023年前7个月服务零售额增速高于商品零售额14.4个百分点 [8] - 2020年至2024年，中国居民服务性消费支出年均增长9.6% [8] - 中国居民服务消费支出占人均消费支出比重已达46.1%，预计到2030年将突破50% [8] - 2024年北京居民人均服务性消费支出占居民消费支出的58.6%，为近5年最高，已进入服务型消费社会 [8] 文化娱乐消费场景 - 鸟巢2024年举办39场万人以上大型演唱会，吸引观众超216万人次，贡献北京超六成演唱会观众和票房 [8] - 2025年截至8月中旬，鸟巢已举办44场大型演唱会，观演人数近240万人次，全年预计超50场吸引观众超280万人次 [8] - 2025年前8个月，北京电影票房收入和观影人次、营业性演出票房收入和观众人次均实现两位数增长 [8] - 北京国际电影节期间举办的北京电影生活节吸引客流7666万人次，带动消费251.7亿元 [8][9] 文商旅融合创新模式 - 国家体育场有限公司推出“遇见鸟巢·逐星之旅”项目，构建“赛演+”文旅融合生态圈，打造“跟着赛演去旅游”全链条服务模式 [8] - 五月天演唱会期间，北京多处设置主题装置，形成“MAYDAYLAND”主题空间，将演唱会经济从场馆周边蔓延至整个城市 [8] - “物华天宝西游盛宴”动漫美食市集将动漫IP与美食市集深度融合，通过沉浸式布景和互动玩法升级消费体验 [9] - 北京华天集团举办的生物钟美食节使其销售同比增长36% [9] 传统服务业升级 - 老字号餐饮深挖文化底蕴，如马凯餐厅打造文化主题餐厅，将消费体验升级为沉浸式文化体验 [9] - 家政服务行业涌现收纳师、陪诊、上门理发、养老护理等新服务项目，满足新兴需求 [9][10] - 京东家政在京从业人员超5000人，月订单量突破50万单，并推出“先享后付”等创新服务 [9][10] - 科技推动消费场景延伸，如58到家通过平台智能派单将家政劳动者平均接单距离缩短60%，最快半小时上门 [9][10] 政策支持 - 商务部等9部门出台《关于扩大服务消费的若干政策措施》，培育服务消费新增长点 [10] - 北京市出台《北京市深化改革提振消费专项行动方案》，明确提出挖掘文娱消费新内涵、打造旅游消费新场景等举措 [10] - 北京市商务局等部门出台《促进多元消费业态融合高质量发展行动方案》等政策，支持餐饮、家政等行业高质量发展 [10]

政策风格转变与资源聚焦 - “十五五”期间政策风格将转向“高效能治理”和“因势利导对经济布局进行调整优化”，强调精准、直达和聚焦，告别“摊大饼”模式[4] - 区域发展从增量建设转向存量优化，如江西省樟树市财政局审减乡镇重点项目资金910万元，审减率达7.44%[14] - 产业支持政策更具条件性，例如国家级企业技术中心申报的研发经费要求从1500万元提升至1800万元，研发人员数量要求从150人提高至180人[17] 产业与科技支持 - 产业支持从补贴产能和设备转向支持研发与人才，部分城市对顶级科学家的资金支持超过1000万元，最高可达1亿元[18] - 政府产业基金弱化与本地GDP挂钩，转向市场化投资，如上海国资投资苏州和天津的基金，缓解产业投资“内卷”导致的过剩风险[19] - “亩均论英雄”改革推动要素资源聚焦高效领域，如浙江省综合考核亩均税收、亩均增加值等指标[21] 统一大市场与制度环境 - “统一大市场”以规范政府行为为核心，着力整治政府采购招标乱象、地方招商引资乱象等，减少重复建设[21] - 市场准入放宽加速新兴领域商业化，如横琴粤澳深度合作区推动智能无人体系在全域应用[21] - 经营主体活动发生地统计改革在湖北、重庆、浙江等地推进，使经济数据更准确衡量地方活力[24] 民生保障与内需扩大 - 社会保障“补短板”措施包括完善城乡养老保险、基本医疗和失业保险制度，如云南开展集体补助试点激励村民提档缴费[39] - 加大个人所得税抵扣力度是确定性政策空间，婴幼儿照护、子女教育等抵扣额度有望增加[40] - 服务消费扩容通过高水平对外开放和科技应用实现，如海南发展国际教育、特许医疗等，提升居民体验感和获得感[42]

政策背景与行业方向 - 商务部等9部门发布《关于扩大服务消费的若干政策措施》，提出五方面19条举措，核心包括加大消费信贷支持力度，支持金融机构扩大服务消费领域信贷投放并创新特色金融产品 [1] - 服务消费被视为促进民生改善和消费转型升级的重要方向，在推动经济高质量发展中发挥重要作用 [2] - 浙江农商联合银行辖内各农商银行发挥地方金融主力军作用，通过创新产品与服务模式为消费市场注入金融动能 [2] 供给端金融支持措施 - 平湖农商银行通过“嘉个贷”等特色融资产品解决个体工商户因经营规模小、抗风险能力弱、缺少抵押物导致的融资难题 [3] - 该行联合平湖市市场监督管理局建立“政银融合”服务体系，成立“个体工商户发展服务联盟”，对照“名特优新”等清单进行分型分类综合性金融服务 [3] - 平湖农商银行以“商户合伙人”模式筛选本地优质商户入驻“平和生活”及“丰收商户联盟”等平台，构建支付、优惠、增值服务一体化金融服务体系，合作商户总数超9000户 [4] - 该行拓展银商合作深度，如与农贸市场工商户合作推出“丰收·菜篮子”惠民活动，推动金融服务走进市民日常生活 [4] 消费信贷产品创新 - 永康农商银行针对不同群体需求推出精准化、场景化消费信贷产品，如面向工薪阶层、企业高管的“工薪贷”、“家装贷”、“金领贷”，支持大宗消费品“以旧换新” [5] - 该行今年以来累计发放“工薪贷”1993笔，金额达4.6亿元 [5] - 针对新市民在安居、就业、教育等需求，量身定制“新市民贷”并配套利率优惠和绿色通道，已服务3912户新市民，投放贷款5.87亿元 [5] - 永康农商银行发展纯信用、线上化的“信义金速贷”、“公积金贷”等普惠产品，依托大数据风控实现“秒批秒贷”，累计授信1.46万户，金额13.78亿元 [6] 消费场景与服务生态构建 - 永康农商银行通过线上线下渠道协同和场景融合打造“一站式”消费信贷服务窗口，并与第三方电商平台、生活服务平台合作嵌入消费场景 [6] - 该行积极与本地大型商超、家电卖场、加油站、教育培训机构等开展合作，通过联合营销、支付满减、分期优惠等方式将金融活水引入消费终端 [6] - 富阳农商银行与富阳区市场监督管理局联合推出“一键和解”码牌，将消费纠纷调解功能嵌入商户收款码，实现“维权+收款”二合一 [7] - 该服务依托支付宝平台，消费者遇纠纷可一键发起在线协商，96小时内未解决可升级投诉，商户则可享受费率优惠等支持 [7] 消费环境与权益保护 - 富阳农商银行推动“放心消费”服务品牌建设，并计划扩大“一键和解”码牌试点范围 [8] - 多家农商银行高度重视消费者权益保护，规范营销宣传行为，开展金融知识普及教育，引导消费者理性借贷、合理消费，以营造健康可持续的服务消费环境 [8]