过去二十年，中国企业的全球化故事，大多始于产品。无论是义乌的小商品，还是深圳的电子制造，叙事的核心往往落在价格、供应链与速度上。如今，这 个版图正在悄然换景：中国正在输出的，不再只是"可替代品"，而是一整套带有文化色彩的体验与认同。它既抽象：落在文化、情绪、故事感知这些无形之 物上；又具体：通过游戏的竞技热潮、短剧的日常叙事、新消费的味觉符号、资本的全球布局，被触摸、被购买、被记住。 9月18日，36氪举办的「破圈·跨海：中国品牌文化走进全球」主题交流会，聚焦文化出海，汇集游戏、新消费、短剧、资本等多个领域的代表力量，讨论中 国文化在全球市场的新路径、新挑战与新机遇。 值得注意的是，海外短剧的用户付费渗透率仍有很大提升空间。根据我们与奈飞的用户数据对比，大部分短剧用户也是奈飞用户，但仅有百分之几的奈飞用 户会观看微短剧。这意味着海外市场在用户维度上还有巨大的增长潜力。 枫叶互动副总裁南亚鹏发表演讲，以下为演讲实录，经36氪整理编辑： 大家下午好，非常荣幸能够受到36氪的邀请，参加今天的品牌文化出海活动。 大家可能对于中国的微短剧已经很熟悉，这两年中国微短剧发展非常迅速，去年市场规模已经超过中国电影票房规模，今 ...

核心观点 - ReelShort通过"中国内核+美式制作+快进快出"模式在美国短剧市场占据领先地位 但面临增收不增利和版权争议等挑战 [8][9][37] - 海外短剧市场呈现高速增长态势 中国公司包揽收入前三 但行业整体处于烧钱换增长的扩张阶段 [9][12][21] - 短剧商业模式分化明显 海外以付费订阅为主 国内免费观看+广告变现模式崛起并精准捕获银发群体 [19][23][26] 市场表现 - 2025年8月美国短剧市场总收入1.02亿美元 环比增长4.48% ReelShort以29.13%市场份额居首 [9] - 2025年上半年海外短剧收入榜单中 ReelShort(2.64亿美元) DramaBox(2.33亿美元) GoodShort(1.04亿美元)包揽前三 [12] - 2024年国内短剧市场规模504.4亿元 同比增长34.9% 预计2025年达677.9亿元 2027年突破千亿 [23] 财务数据 - 枫叶互动2025年上半年营收27.60亿元 同比增长154.14% 但净亏损4651.15万元 较2024年同期净利润2293.34万元由盈转亏 [12][35] - 2024年枫叶互动营收29.10亿元 净利润791.17万元 同比2023年(净利润24.43万元)增长超3138% [14] - 费用控制显著优化 2024年销售费用下降3.38% 研发费用下降28.61% 主要因枫叶互动不再纳入合并范围 [15] 商业模式 - ReelShort单部剧制作成本控制在30万美元内 制作周期3个月 实拍到后期仅需10-15天 [19] - 2025年8月ReelShort通过付费点播和会员订阅获得超5000万美元净收入 市场份额23.34% [20] - 红果短剧采用免费观看+广告变现模式 2024年国内免费短剧市场规模约250亿元 同比增长150% [24][29] 用户特征 - ReelShort核心目标为18-45岁女性用户 特别是全职妈妈群体 通过社交媒体投放实现冲动消费 [20] - 红果短剧45岁以上用户占比超半数 其中45-54岁占28% 55岁以上占25.4% 形成独特银发流量生态 [26] - 红果短剧用户粘性持续提升 日均视听时长从2024年1月97分钟增至2025年8月139分钟 [26] 竞争格局 - 2024年18款中国厂商APP跻身海外短剧投放TOP20榜单 ReelShort上半年投放13.7万组素材 月均2.3万条 [21][22] - 行业获客成本持续攀升 2024年短剧投流规模约330亿元 占收入贡献65% 预计2025年接近400亿元 [29] - 点众科技指控枫叶互动侵权 称ReelShort未经许可传播与其著作权作品基本相同的剧集 [37] 战略转型 - ReelShort开始尝试互动剧、校园题材等新形式 并计划推出首部韩国本土自制剧 [35] - 平台在好莱坞组建数百人规模制作团队 故事背景完全美国化 原创剧《The Quarterback Next Door》获Telly Awards戏剧奖 [31] - 短剧行业正逐渐走向精品化 以应对同质化内容带来的用户审美疲劳挑战 [32]

海外短剧市场概况 - 2025年8月美国短剧市场收入达1.02亿美元，环比增长4.48% [5] - 中国公司包揽2025年上半年海外短剧收入前三：ReelShort(2.64亿美元)、DramaBox(2.33亿美元)、GoodShort(1.04亿美元) [9] - 行业预测海外短剧为"百亿美金蓝海"但依赖用户新鲜感和冲动消费 [4][34] ReelShort平台表现 - 以29.13%市场份额稳居美国短剧市场榜首 [5] - 连续38天霸榜美国Google Play娱乐应用免费榜 [6] - 2025年8月单月通过付费点播和会员订阅获得超5000万美元净收入 [21] - 上半年双端下载量达7764万次，行业排名第二 [21] 枫叶互动财务数据 - 2025年上半年营收27.60亿元，同比增长154.14% [9][37] - 从2024年同期盈利2293.34万元转为亏损4651.15万元 [9][37] - 2024年全年营收29.10亿元，净利润791.17万元，同比增长超3138% [13][14] - 2023年营收6.86亿元，净利润仅24.43万元 [14] 商业模式与运营策略 - 采用"中国内核+美式制作+快进快出"模式 [5] - 单部剧制作成本控制在30万美元以内，制作周期3个月 [20] - 通过Instagram、YouTube、Facebook投放广告获客 [21] - 目标用户为18-45岁女性，特别是全职妈妈群体 [21] - 建立好莱坞制作团队，故事背景完全美国化 [33] 行业竞争格局 - 2024年18款中国厂商APP跻身海外短剧投放TOP20 [23] - ReelShort上半年投放13.7万组素材，月均2.3万条 [22] - 点众科技旗下DramaBox月投放量达9万+ [22] - 枫叶互动被点众科技指控侵权 [39] 内容制作与创新 - 采用完全本土化制作策略，欧美口音和演员 [33] - 原创剧《The Quarterback Next Door》获Telly Awards戏剧类奖 [33] - 开始尝试互动剧、校园题材等新形式 [35] - 计划推出首部韩国本土自制剧 [36] 国内短剧市场对比 - 2024年国内短剧市场规模504.4亿元，同比增长34.90% [25] - 预计2025年达677.9亿元，2027年突破千亿 [25] - 红果短剧采用免费观看+广告变现模式 [27] - 红果短剧45岁以上用户占比超50% [28] - 2024年国内免费短剧市场规模约250亿元，同比增长150% [31] 成本与费用结构 - 2024年销售费用下降3.38%，研发费用下降28.61% [15] - 枫叶互动2024年销售费用约1624万元，研发费用约2468万元 [15] - 2024年短剧投流规模约330亿元，占收入65% [31] - 预计2025年投流规模接近400亿元 [31]

股东减持情况 - 腾讯旗下深圳利通和阅文旗下上海阅文两大股东计划减持公司股份各7,285,001股 各占总股本比例1% 合计减持14,570,002股 占总股本比例不超过2% [2] - 深圳利通持有公司股份32,714,966股 占总股本比例4.49% 上海阅文持有公司股份32,714,966股 占总股本比例4.49% 减持期间为2025年10月13日至2026年1月12日 [2] - 公司四位高管在2025年6月20日至8月27日期间通过集中竞价方式合计减持876,901股 占总股本比例0.1204% 套现金额约2500万元 [3][4] - 董秘王京京减持304,610股 占总股本比例0.0418% 减持均价34.2元/股 套现金额超千万元 [3][4] 股价异动与减持时机 - 公司股价8月25日涨停 收盘价33.85元/股 董秘王京京减持均价34.2元/股 高于涨停价 [4] - 公司官方公众号8月24日发布短剧出海利好公告 宣布推出国际微短剧平台FlareFlow 次日股价涨停 [6] - 董秘在股价冲高次日精准减持 减持后公司股价持续下跌 [4][6] 财务表现 - 2025年上半年营业收入5.56亿元 较上年同期4.62亿元同比增长20.4% [10] - 归母净利润亏损2.26亿元 较上年同期亏损1.5亿元同比扩大50.84% [10] - 销售费用2.66亿元 较上年同期1.86亿元增长42.78% 主要系海外业务自投推广费增加所致 [10] - 数字内容授权及相关产品收入6.76亿元 占总收入58.33% 同比下降5.10% [9] - IP衍生开发产品收入4.55亿元 占总收入39.25% 同比下降31.45% [9] 短剧出海业务 - FlareFlow平台2025年4月底上线 两个月登上美国Google Play娱乐应用免费榜TOP5 美国iOS娱乐应用免费榜TOP4 [10] - 上线3个月用户月充值收入增速超过500% 累计下载量近千万次 覆盖全球177个国家和地区 [11] - 平台支持11个语种 重点深耕美国、德国、日本、英国、巴西、加拿大和澳大利亚等高潜力市场 [11] - FlareFlow子公司报告期营业收入783.9万元 营业亏损4545.15万元 净亏损4545.15万元 [12] - 香港子公司报告期营业收入0元 营业亏损2344.48万元 净亏损2344.48万元 [12] - COL MEDIA子公司报告期营业收入4269.42万元 营业亏损216.49万元 净亏损224.13万元 [12] 行业竞争与风险 - ReelShort（枫叶互动）2025年上半年营业收入27.60亿元 同比增长153.37% 净亏损4651.15万元 上年同期净利润2293万元 [12][13] - ReelShort被媒体质疑买量冲榜 X平台官方账号关注量仅693人 内容更新停滞 互动量低 [14] - ReelShort被点众科技与听花岛指控系统性抄袭原创内容 [14] - 海外短剧APP数量从2024年9月开始大幅增加 2025年2月达到231款 是去年同期近4倍 [15] - 字节跳动2024年11月推出东南亚市场短剧平台Melolo 2025年初上线日本市场付费短剧应用PikoShow [15]

短剧行业市场规模与增长 - 2024年中国短剧市场规模预计突破600亿人民币[2] - 2025年第一季度全球短剧应用下载量达3.7亿次 同比增长五倍[3] - 美国市场贡献全球短剧App总收入的50% 前三季度创收近3.5亿美元[3] 头部平台与商业模式 - ReelShort、DramaBox和GoodShort占据美国市场50%下载量[3] - 平台采用"免费试看+付费解锁"模式 用户可免费观看5-10集后需付费或看广告[4] - ReelSingle单月收入突破350万美元 剧集播放量超4.2亿次[4] 内容生产与运营策略 - 短剧从构思到上线周期控制在三个月内[4] - 通过用户付费节点与流失时间点数据分析优化内容[4] - 采用"试错+优化"模式 将验证成功的情绪公式复制到其他剧集[5] - 针对不同市场重写剧本和人物设定 如《破冰行动》北美版男主为冰球运动员[6] 中国公司出海布局 - 海外短剧平台背后多有中国公司支持 ReelShort母公司枫叶互动近50%股权由中文在线持有[3] - 中文在线拥有超500万部网络小说 为短剧提供丰富剧本资源[3] - 采用"一本多拍"模式 《破冰行动》英文版首播后半年内完成西语和日语改编[6] 行业挑战与风险 - 海外市场存在300多款短剧应用 整体存活率仅10%[7] - 本土原创剧集月产量仅几十部 远低于翻译剧的数百部[7] - 用户获取成本从早期1美元上涨至5-10美元[8] - 单部短剧制作成本从2022年10万美元升至25-30万美元[8] - 2025年短剧抄袭纠纷数量较去年翻倍[9]

公司财务表现 - 2025年上半年营业收入5.56亿元 同比增长20.40% [3] - 净利润亏损2.26亿元 同比扩大50.84% [3] - 销售费用大幅增长42.78%至2.66亿元 主要因海外业务推广费增加 [4] - 研发投入增长39.36%至4176.61万元 [4] 业务收入构成 - 数字内容授权及相关产品占比58.34% [3] - IP衍生开发产品占比39.25% [3] - 教育产品占比1.93% [3] - 其他产品占比0.49% [3] 海外短剧业务布局 - 新设FLAREFLOW PTE LTD运营海外短剧业务 对公司净利润影响达20% [6] - FlareFlow上线3个月用户充值收入月增速超500% 累计下载量约千万人次 [9] - 平台聚合超过1700部优质短剧 用户日均观看时长31.5分钟 [3][9] - 多部作品突破百万美元充值大关 包括Raising His Mistress's Child等爆款 [3][20] 海外平台矩阵 - ReelShort上半年营收27.56亿元 亏损4651.15万元 [7] - Sereal+和UniReel分别针对全球市场和日本市场 [7] - FlareFlow上半年营业收入783.89万元 亏损4545.15万元 [7] 国际化运营策略 - 在珠海建立横琴国际短剧拍摄基地 定位出海短剧领域 [9][10] - 利用澳门作为出海窗口接触海外影视资源 招募低价白人演员 [11] - 采取"内购+会员+免费广告"多元化变现策略 [12][15] - 实现与Sereal+平台素材共享 降低内容采购成本 [24] 市场推广投入 - FlareFlow累计投放短剧素材达7.0万组 [17] - 8月素材投放量35599组 位居海外APP投放榜第11位 [18] - 单日最高素材投放量达8051组 [19] - 主打长素材直投策略 多语种覆盖全球受众 [20] AI技术应用 - 自有AI大模型"中文逍遥"应用于剧本创作、分镜创作等环节 [16] - 在新加坡设立XIAOYAO PTE LTD推进AI出海进程 [16] - AI技术预计带来降本效果 [28] 行业竞争环境 - 海外在投微短剧APP突破500款 上半年新增超300款 [26] - 行业制作成本较前两年翻两倍 [26] - 内容题材同质化严重 尚未形成独特市场竞争优势 [26] 未来发展策略 - 计划探索"演员经纪+IP开发"业务模式 [26] - 通过规模效应降低边际成本 提升盈利能力 [28] - 构建"国内+海外"短剧产品矩阵 扩张第二增长曲线 [28] - 通过内容差异化构建用户壁垒 实现盈利转正 [29]

行业整体表现 - 2025年上半年海外短剧APP双端内购收入总额达10.79亿美元，同比增长158% [9] - 同期下载量累计6.65亿次，达2024年同期的近6倍 [10] - 行业买量投放规模激增，上半年素材投放量442.7万组，为2024年同期52.4万组的8.4倍 [12] - 市场竞争加剧，7月参投APP数量达343款，较1月237款新增超100款 [13] 头部企业运营状况 - ReelShort上半年营收27.56亿元但亏损4651.15万元，同比由盈转亏 [2][4] - 其双端净流水2.07亿美元仍居行业首位，同比增长176% [18][20] - 下载量达7764万次行业第二，素材投放13.7万组仅列行业第七 [23] - 新锐平台NetShort和DramaWave快速崛起，后者单月流水突破2000万美元 [30][31] 市场竞争格局 - 行业呈现"高投入换增长"特征，头部企业需通过大量素材投放维持市占率 [14][26] - ReelShort虽保持流水第一，但面临DramaBox（点众科技）等对手紧追 [18][20] - 新玩家通过爆款内容策略破局，如DramaWave凭借《订婚风暴》打开韩国市场 [32] - 市场证明多发展路径可行性，非仅依赖头部平台扩张模式 [33]

资本市场表现 - 中文在线8月25日涨停收盘价33.95元创2025年内新高涨幅达20.01% [2] 行业发展趋势 - 短剧凭借强情绪快节奏和轻量级体验成为全球移动娱乐新增长点 [2] - 国内成熟短剧模式通过本土化复制在海外市场取得成功推动全球行业高速发展 [3] 公司业务表现 - 参股公司枫叶互动核心产品ReelShort2025年上半年收入3.84亿美元（约27.60亿元人民币）同比激增2.7倍位居全球海外收入市场第一 [2] - 新锐短剧平台FlareFlow自2025年4月底上线三个月累计下载量逼近千万用户充值金额接近2000万美元 [4] - FlareFlow8月20日跃居美国iOS免费榜第4位 [4] - 平台已聚合超1700部短剧用户日均观看达22集留存与付费数据优异 [6] - 代表作品包括《Raising His Mistress's Child》《Reborn to Be the Top Heiress》等 [6] 技术应用与效率提升 - 平台依托中文逍遥大模型实现从剧本创作到对话润色全环节赋能 [8] - 通过AI中台实现内容创作-投放分发-用户反馈-再创作闭环 [8] - 单集成本大幅下降制作周期缩短约70% [8] - AI在多语种翻译和广告素材生成方面显著提效 [8] 市场策略与布局 - 目标受众为20-35岁女性主打共情-冲突-释放情绪节奏剧情 [6] - 采用长素材直投策略直接输出完整剧集片段覆盖全球受众 [7] - 多语种剧集片段覆盖显著提高广告转化率 [7] - 北美欧洲东南亚市场是主要增长来源 [7] - 计划在阿语西班牙语葡语等区域市场开展差异化布局 [9] - 依据当地文化与宗教特点建立审核机制 [9] 生态建设与合作 - 引入解说混剪KOL reaction等二创内容丰富社区生态 [9] - 与十余家海外制作方合作并与北美MCN达成合作意向 [9] - 计划在演员经纪用户获取内容分发等领域协同发力 [9] - 形成全球短剧生态矩阵化平台运营 [9]

公司股价表现 - 中文在线8月25日涨停 收盘价33.95元创2025年内新高 单日涨幅达20.01% [1] 海外短剧行业发展趋势 - 短剧凭借强情绪、快节奏和轻量级体验成为全球移动娱乐新增长点 [1] - 国内成熟短剧模式通过本土化复制在海外市场取得成功 推动全球行业进入高速发展期 [2] - 行业进入精细化竞争阶段 优质内容供给成为制胜关键 [8] 核心产品ReelShort业绩表现 - 中文在线参股公司枫叶互动旗下ReelShort2025年上半年收入达3.84亿美元 约27.60亿元人民币 同比增长2.7倍 [1] - ReelShort以绝对优势位居全球海外短剧收入市场第一名 [1] 新锐平台FlareFlow运营数据 - 平台2025年4月底上线 三个月累计下载量逼近千万 用户充值金额接近2000万美元 [3] - 8月20日登顶美国iOS免费榜第4位 [3][4] - 已聚合超1700部短剧 用户日均观看量达22集 [4] - 代表作品包括《Raising His Mistress's Child》和《Reborn to Be the Top Heiress》 [4] - 核心受众为20-35岁女性 主打共情-冲突-释放情绪节奏 [4] 全球化市场策略 - 主要增长来源于北美、欧洲和东南亚市场 [6] - 采用多语种剧集片段覆盖全球受众 [5] - 采用长素材直投策略 直接输出完整剧集片段 显著提高广告转化率 [5][6] - 计划拓展阿语、西班牙语、葡语等区域市场 建立本地化审核机制 [8] AI技术应用成效 - 依托中文逍遥大模型全面赋能剧本创作、故事细纲、人物设定和对话润色环节 [7] - 通过AI中台实现创作-投放-反馈-再创作闭环 单集成本大幅下降 [7] - 制作周期缩短约70% 为大规模内容输出奠定基础 [7] - 在多语种翻译和广告素材生成方面显著提效 [7] 生态体系建设 - 引入解说、混剪、KOL reaction等二创内容丰富社区生态 [8] - 与十余家海外制作方合作 与北美MCN达成演员经纪、用户获取、内容分发等合作意向 [8] - 形成全球短剧生态矩阵化平台运营模式 [8]

中国短剧海外市场发展 - 中国短剧在海外市场异军突起，成为文化出海新亮点，枫叶互动作为先行者创造了多个行业"第一" [1] - 短剧是一种全新休闲方式，具有旺盛生命力和发展潜力，其成功源于不断创新和市场探索 [4] - ReelShort是枫叶互动2022年推出的海外短剧平台，采用本土化制作路线，与当地团队合作打造符合目标市场审美的内容 [5] 短剧海外走红驱动因素 - 宏观因素：中国综合实力提升使本土故事和表达方式更受海外观众喜爱 [5] - 微观因素：短剧快节奏故事表达形式符合全球观众偏好 [5] - 本土化制作策略：从演员、编剧到摄制均采用目标市场人才，内容更贴合当地文化语境 [5] 公司发展历程与挑战 - 2023年11月推出现象级爆款《The Double Life of My Billionaire Husband》 [6] - 面临演员口音、内容选择等困难，通过团队不断学习和试错解决 [6] - 成为多个细分题材开拓者，如狼人、霸总、浪漫体育、男性题材等 [6] 行业转型与精品化趋势 - 短剧行业从粗放经营向精品化、专业化、规范化发展 [7][8] - 精品化核心在于情感和情节共振，而非仅注重服化道 [8] - 制作成本大幅上涨：洛杉矶短剧制作成本从2022年6月的10万美金涨至25-30万美金 [8] 内容创新与市场竞争 - 成功作品多为市场"第一次"尝试，投流金额超过1000万美金 [8] - 内容创新失败率高达80%，但公司仍坚持创新路线 [8][9] - 短剧同质化问题源于情感驱动型题材特性，未来仍将长期存在 [9] 市场前景与战略布局 - 微短剧海外市场规模有望达到360亿美元 [10] - 与奈飞用户重叠度不到1%，显示巨大市场潜力 [11] - 在墨西哥、哥伦比亚、法国等多地建立本地合作伙伴，强化文化本地化 [11] 未来发展方向 - 短剧可能演变为一体化休闲娱乐平台，包含综艺、比赛等内容 [11] - 需要联合产业力量实现高质量可持续发展 [10] - 学习奈飞本地化经验，依托各地区优秀创作者 [11]