作者 | 丹木 编辑|麻吉 县城与北上广的边界，也许还没真正消融在一杯拉花咖啡里，但已经被"桂花乌龙奶茶们"抹平。 前几年回到县城过年时，在北京工作的米娜会无比想念桂花冻、血糯米、芋泥和各种现制水果茶。老家并没有像样的咖啡厅和奶茶店，仅有的少数几家 店，产品也是充满了香精味，甜得难以入口。 但今年回到老家的米娜打开外卖软件，发现县城也有了霸王茶姬和沪上阿姨。 "现在愁的不是老家没有奶茶和果茶，是怎样才能在假期把大型连锁品牌和本地小品牌，甚至独立咖啡厅挨个尝一遍。"米娜说。 图源：Unsplash 县城的发展速度，让许多在大城市的打工人感到一种反向折叠。 从前，县城单调的生活令年轻人厌倦。如今，星巴克、喜茶、肯德基、屈臣氏等一线品牌跑步下沉，霸王茶姬、古茗还有各地的区域特调奶茶们，也开始 在广袤的县城遍地开花，奶茶春节档的火爆，让人们再一次看到下沉市场的旺盛生命力。 分秒必争，奶茶外卖迎火爆"春节档" 在过往，春节档是电影行业专属词汇。而今年春节，茶饮行业也迎来一波"票房"暴涨。 以县城为代表的下沉市场是绝对的主战场。从北京返乡过年的米娜告诉价值星球，从前老家没有多少好喝的新茶饮品牌，春节在家待久了，就会格外怀 ...

2023年第四季度及全年运营情况 - 2023年第四季度，公司净新增214家直营门店，关停14家直营门店 [1] - 2023年全年，公司共计净新增506家直营门店 [1] - 截至2023年12月31日，公司共经营1574家奈雪的茶直营门店 [1] 门店网络地理分布 - 按地理位置划分，第一类茶饮店总计1230家，其中一线城市398家，新一线城市421家，二线城市278家，其他城市133家 [1] - 第二类茶饮店总计344家，其中一线城市144家，新一线城市131家，二线城市50家，其他城市19家 [1] 2023年门店扩张节奏 - 2023年第一季度净新增38家、关停9家，第二季度净新增88家、关停10家，第三季度净新增166家、关停5家，第四季度净新增214家、关停14家 [1] - 2022年12月直营门店数突破1000家，2023年3月突破1100家，7月突破1200家，9月突破1300家，12月突破1500家 [1] 2023年开店目标完成情况与加盟业务 - 公司2023年年初将全年开店目标上调至600家，主要加密一、二线城市门店，10%用来下沉 [2] - 2023年新开出506家直营门店，加盟门店情况暂未公布，两者加起来大概率未实现600家的开店目标 [2] - 2023年9月，公司在江苏开出4家加盟店，随后江苏、湖南、广东等地数十家加盟店陆续开业 [2] - 目前全国至少有50家加盟店已上围挡或已完成签约 [2] 2024年发展规划 - 公司预计于2024年新开约200家直营门店，并将根据可供选择的门店点位情况动态调整这一目标 [2] - 公司将继续在加盟业务及境外市场拓展等方面加大投入 [2] 子品牌台盖的调整 - 截至2023年12月31日，公司合计运营7家台盖门店，并将在2024年陆续关停 [3] - 2023年上半年，台盖录得门店经营亏损为469万元，门店经营利润率为亏损14.1% [3] - 关停台盖门店主要因该品牌过往未给集团创造可观盈利，且公司希望将业务聚焦于主营品牌奈雪的茶 [3] - 关停台盖门店预计将带来数百万元人民币的闭店损失，但从长远看有利于集团控制成本并加强战略聚焦 [3] 行业竞争格局对比 - 对比喜茶，其2023年底总门店数突破3200家，其中事业合伙门店超2300家，门店规模同比增长280% [2] - 2022年底，喜茶门店数比奈雪少200家左右，至2023年底，喜茶门店数已接近奈雪的两倍，多出1500多家门店 [2]

25年，大力提振消费政策在各级政府频出。如3月中办、国办发布的《提振消费专项行动方案》；7月中办、国办发布的《育儿补贴制度实施方 案》；9月商务部等9部门印发的《关于扩大服务消费的若干政策措施》；11月工信部等部委印发的《关于增强消费品供需适配性进一步促进消 费的实施方案》等；细分领域方面，25年以来各级政府逐步出台落实中小学春秋假的通知；25年7月国新办新闻发布会正式宣布25年12月18日 开启海南封关运作等。我们认为，商社行业作为可选消费和服务业核心赛道，当前和未来将有望持续受益于政策扶持。 中 泰 证 券 研 究 所 专 业 ｜ 领 先 ｜ 深 度 ｜ 诚 信 ｜ 证 券 研 究 报 告 ｜ 政策雨露育生机——2026年商社行业年度策略报告 2025 . 1 2 . 2 6 分析师：郑澄怀 执业证书编号：S0740524040004 Email：zhengch@zts.com.cn 分析师：张骥 执业证书编号：S0740523060001 Email：zhangji01@zts.com.cn 1 核心观点 ◆ 25年整体回顾与26年预判：商社赛道受益政策频出，26年基本面有望底部复苏。 26年，商社赛道 ...

演讲开篇，冯蓝萱立足行业宏观视角，剖析当前市场格局：头部品牌的集中度持续提升，万店品牌门店 规模同比增长21.8%；尽管餐饮行业的整体增速放缓，下沉市场仍保持9.6%的增长率。海外中餐门店总 数持续增长，目前已达到70万家。在她看来，"出海已经不是一道选择题，而是所有追求长远发展的企 业必须面临的必答题。" 与此同时，现制饮品市场正迎来高速增长期。数据显示，预计到2028年，全球市场规模将突破1.1万亿 美元，占全球饮料市场近一半份额。其中，东南亚市场预计以复合年增长率19.8%领先全球所有区域。 人均年消费量也预测将从目前的16杯提升至36杯。"现制新茶饮已经不是一个区域性机会，而是一个全 球级赛道。"冯蓝萱说道。 面对这一趋势，冯蓝萱详解了益禾堂的出海哲学——"全球本土化"，让品牌保持全球标准的基础上，真 正扎根于每一个海外市场。这一战略也始终贯穿产品本地化、供应链本地化、人才本地化三大维度。 来源：环球网 在产品本土化方面，针对东南亚市场对茶饮"浓"与"甜"的偏好，益禾堂在坚守"好山好水好茶"核心理念 的基础上，推出"好茶系列premium tea"，精准契合当地口味需求，在越南、泰国、马来西亚等市场广 ...

文章核心观点 - 品牌老化的根源在于创始人或核心决策者自身思维的僵化与封闭 而非外部营销手段的过时 真正的危机是内部认知的停滞 创始人从开放的“海盗”心态转变为封闭的“城堡主”心态 沉迷于过滤后的信息和奉承 导致与真实市场脱节 最终使品牌失去活力[1][4][6][7][9][19][21] - 对抗品牌老化的关键在于创始人主动打破认知茧房 通过接触 discomfort zone、倾听真实声音、保持谦卑与好奇来维持思维的年轻 并将这种“人味”与真实感注入品牌 与用户建立真诚沟通[11][12][13][14][17][18][22][23] 创始人思维陷阱与品牌老化内因 - 创始人被“好人”和筛选过的数据包围 决策基于“行业共识”和个人历史经验 而非真实市场反馈 导致判断力在“温柔”中丧失[4][6] - 创始人心态从创业期开拓进取的“海盗”转变为守成自保的“城堡主” 对新玩法本能排斥 认为其不符合自身规矩 导致增长停滞[7][8] - 创始人沉迷于报告、汇报等“二手现实” 远离用户真实的负面反馈（如差评、投诉、薅羊毛攻略） 如同只吃维生素片不吃饭 营养数据完美但身体垮掉[9] 打破认知茧房的实践方法 - 主动寻求认知上的“不痛快” 每周尝试理解一个完全看不懂的新事物或接触思维模式不同的人群 用“不理解”和困惑来重启思考[11][12] - 改变决策习惯 将“我来定”改为先倾听团队意见 甚至公开承认“我不懂” 并定期匿名收集团队认为应停止的“蠢事”以获取残酷真相[13] - 在身边培养敢说真话的“局外人” 如赋予特定年轻员工直言特权 或与行业外的传统生意人交流 获取未经包装的土话和真实市场感知[14] 构建有“人味”品牌的核心理念 - 品牌价值观体现在艰难时刻的具体选择而非口号 如坚持原料品质导致短期不赚钱却赢得用户信任和复购率增长[15][16] - 敢于暴露弱点与失败 如创始人公开承认误判并成本价清库存 反而获得用户同情与支持 真实与脆弱成为稀缺的信任货币[17][18] - 品牌应做时代与用户的“翻译者”而非教育者 将核心理念转化为用户可感知的故事与画面 如老师傅通过日常直播将“匠心”翻译成年轻人能理解的专注画面[19] 对品牌长期生存的终极洞察 - 品牌衰落非突然死亡 而是从最核心的创始人思维开始“慢慢生锈”的过程[19] - 保持品牌年轻的关键是创始人保持“可能错了”的警觉、“想试试”的好奇以及“你说的有道理”的谦卑[22] - 品牌是创始人的镜子 当创始人自身对世界保持饥饿感与眼里的光时 品牌自然不会老化[23][24]

行业背景与核心驱动力 - 新茶饮行业增长显著放缓，市场规模增速从3年前的52%降至2024年的6.4%，行业进入饱和阶段[8] - 头部品牌门店扩张速度急剧下降，茶百道2024年上半年门店增速仅0.7%，霸王茶姬2025年前三季度新增门店仅为去年同期的一半[9] - 产品创新陷入瓶颈，2025年上半年头部品牌共推出约277款新品，但在乳品、茶基底、水果等方面陷入排列组合，联名次数同比下降41%[9] - 品牌纷纷在时间和场景上寻找增量，如推行24小时营业、售卖零食、酒饮和糖水，以提升门店坪效[8] 早餐业务战略与模式 - 茶饮品牌切入早餐的核心目的是填补上午空闲时段，在固定成本不变的情况下增加单量以提升门店效率和坪效[1] - 早餐业务以套餐形式出售，旨在变相提升客单价，例如蜜雪冰城推出7.9元套餐，古茗推出13元套餐[1][6] - 目前产品主要为标准化轻食，如含乳饮料、面包、三明治、贝果、肉卷等，操作上对供应链强大的企业难度较低[1][2][6] - 品牌采用采购第三方预制品或自有供应链加工的模式，通过规模化采购控制成本，将套餐价格定在大众区间[12] 市场潜力与竞争优势 - 头部茶饮品牌拥有极高的门店密度和广泛分布，截至2025年底，蜜雪冰城国内门店达48281家，古茗达11179家，覆盖一线至五线城市及社区、写字楼、学校等核心生活场所[12] - 门店点位密集度与人们日常出行路线高度契合，满足了早餐消费对“快捷”和“顺路购买”的核心需求[12] - 供应链体系能支撑将早餐价格压缩至大众区间，例如蜜雪冰城7.9元套餐和古茗13元套餐[12] - 行业参考便利店模型，将操作简便的轻食品类引入门店，具备可行性[12] 市场挑战与消费心智 - 早餐是典型的存量市场，客单价低（一线城市期待不超过10元，新一线城市约6元），便利性要求高，且地域口味需求复杂[2][15] - 市场存在大量适应本地口味与价格的夫妻店，留给连锁品牌的选项几乎只有预制化程度高的产品[15] - 消费者对价格的敏感度高，蜜雪冰城7.9元套餐被部分消费者吐槽“不便宜”，因其组合内的同款面包在电商平台单价仅约2-3元[15][16] - 不同品牌客群对早餐的价值感知不同，古茗13元的“咖啡+面包”套餐因与星巴克对比而被认为优惠，而蜜雪冰城的套餐则被与更便宜的夫妻店早餐对比[18] - 培育消费者去奶茶店买早餐的习惯需要长期的心智建设，这与古茗推广咖啡、培养早餐场景的节奏相一致[18] 产品差异化与长期战略 - 潜在的增量创新空间在于满足对功能性、健康化有特定需求的垂类人群，但茶饮主力用户与此需求目前相去甚远[18] - 若要深入市场，需增设更适合“中国胃”的品类，如豆浆、咸粥等，并强化其在早餐时段的心智定位[19] - 麦当劳是中国早餐市场成功范例，通过近20年的本土化产品拓展（如粥、油条、豆浆）和持续营销（如早餐卡、限时优惠、节日营销），建立了“新鲜、热食、多样”的认知，并将经典套餐价格曾控制在6元左右[20][22][24] - 茶饮品牌做早餐的关键在于遵循“便利”和“便宜”的核心诉求，并综合把控自身客群、供应链和心智培育能力，这是一个需要耐心和长期投入的战略[24]

行业背景与公司表现 - 2025年现制茶饮行业研究报告预测国内市场规模将突破3000亿元，行业进入存量竞争阶段[1] - 面对产品同质化加剧与爆款生命周期缩短的行业挑战，沪上阿姨通过深度价值创新实现可持续增长[1] - 公司核心单品“羽衣甘蓝系列”上市一周年累计销量近1亿份，业绩表现亮眼[1] 核心战略与产品创新 - 公司摒弃单纯追逐流量打法，转向深耕“价值创新”，战略核心从“卖产品”跨越到“筑认同”[1] - 精准捕捉“健康消费”主流趋势，联合权威机构发布《中国现制茶饮膳食营养升级白皮书》，确立“每日健康+”核心战略[2] - 产品延续“健康+口感”双优路线，其中“超级果蔬茶系列”单瓶膳食纤维含量超5克，粉心芭乐系列上市首周销量突破200万杯[2] - 推动传统养生现代化转化，秋季推出基于“五色养生”理论的“五色慢养瓶”系列，契合年轻人“碎片化养生”与“悦己消费”需求[4] - “六重润养鲜炖整颗梨”产品上线两日引发抢购热潮，成为秋冬润养赛道现象级单品[4] - 价值创新体系具备强大延展性，通过“慢养拿铁”等产品成功切入咖啡赛道，覆盖办公室分享、户外聚会等多元社交场景，实现多品类协同增长[4] 差异化竞争壁垒构建路径 - 公司构建以用户为核心的逻辑体系，通过三大关键路径驱动品牌从“好喝”到“喝好”的跨越[5][6] - 路径一：“加法式健康化升级”实现从营养增量到理念引领的跃升，基于行业洞察提出“每日健康+”理念，该理念源于18-35岁群体日均膳食纤维摄入量仅11.8克的数据[6] - 路径二：“传统智慧与现代科学融合”强化品牌独特辨识度，将五谷基因与传统养生智慧结合进行现代化转化，例如“五色慢养瓶”系列，并以“老味道新表达”策略巩固老客群并吸引年轻消费者[7] - 路径三：“场景化产品设计”实现对多元需求的覆盖，通过1升“吨吨桶”、500毫升标准杯、330毫升迷你杯的多规格矩阵适配多人聚会、单人办公、便携出行等场景，并借助“茶瀑布”子品牌实现从核心商圈到县域市场的多场景渗透[7] - 三大路径协同构建起以科学营养为基底、文化共鸣为纽带、生活场景为触点的立体化产品创新系统[7] 品牌价值升维与行业影响 - 公司将品牌价值从“饮”的功能层面，升维至“养”的健康层面与“伴”的情感层面[8] - “每日健康+”理念不仅是对现制茶饮健康度的提升倡导，更呼应国家全民健康行动，为同质化困境中的行业提供了健康可持续的发展思路[8] - 公司增长路径清晰，遵循“需求洞察→体验升级→价值引领”的逻辑，从洞察国民膳食纤维缺口到构建“慢养”生态，再到共鸣“她力量”精神[8] - 公司实践表明，真正的护城河源自对用户深层价值的持续挖掘与情感共鸣，这为品牌韧性增长提供了内生动力，也为中国新消费品牌如何穿越周期、重塑价值提供了参考范本[8]

公司全球化扩张进展 - 美国首店于2025年12月20日在洛杉矶好莱坞星光大道开业，标志着公司正式进入美国市场 [1] - 公司海外门店数量已猛增至4733家，覆盖14个国家，全球总门店数突破5.3万家，成为全球门店最多的连锁餐饮品牌 [3] - 2025年以来持续推进全球化：3月开放日本市场加盟，4月进入哈萨克斯坦阿拉木图，5月与巴西签下40亿元人民币意向采购大单 [3] - 美国多家新店正在筹备中，巴西、墨西哥等美洲国家的门店也在推进 [4] 海外市场表现与本地化策略 - 美国市场采取高甜度产品策略，饮品糖度最高可选200%，一杯含糖量直逼60克，以迎合当地口味 [1] - 美国市场定价极具竞争力：套餐（2杯奶茶+1个冰淇淋）售价3.99美元（约28元人民币），拿铁咖啡2.99美元，珍珠奶茶3.99美元起，整体价格介于1.19至4.99美元之间，显著低于当地同类品牌 [1] - 东南亚市场表现强劲：在印尼雅加达门店数量超370家，越南河内单店仅需2人运营，每人日均能制作400杯饮品，开业两个月迅速扩张到200家店，泰国市场珍珠奶茶半年内月销量突破百万杯 [2] - 欧美市场凭性价比站稳脚跟：英国伦敦门店饮品标价2.99英镑，比同行便宜一半，哈萨克斯坦阿拉木图门店首日营业额突破3万元人民币，首月创下43万元人民币销售佳绩 [2] - 海外市场人气旺盛：澳洲首店开业时排队需一小时，甚至惊动当地电视台 [1] 商业模式与供应链优势 - 公司本质是依托强大供应链的B2B平台，旗下食品公司大咖国际可做到100%自产，实现食材、包材、设备一体化 [4] - 公司在河南、海南、广西、重庆、安徽拥有5个生产基地，掌控97%的门店，拥有12小时直达冷链网络和28天行业最短库存周转周期 [4] - 通过供应链极致优化压缩成本，2024年公司毛利率达到32.5%，同比提高2.9个百分点 [5] - 商业模式为前端大量门店引流，总部掌控食材定价权，加盟商享有远高于同行的毛利率 [5] 历史发展与近期战略调整 - 公司自2018年在越南河内开出首家海外门店，用六七年时间实现大规模海外扩张 [3] - 公司已从街边茶饮品牌成长为赴港上市的全球性企业 [4] - 近期调整加盟策略：从2025年6月开始，将加盟门店的区域保护直线距离统一提高到1000米，同时加大海外投资力度 [5]

在聂云宸的带领下，喜茶"以品牌为出发点"，放慢扩张节奏，不断研发新品，更换品牌logo，调整品牌 叙事，维护品牌调性，并通过品质升级挖掘客群的增量空间。 运营商财经网总编康钊表示，近年来，新茶饮行业的竞争从规模竞赛转向了品牌价值回归，喜茶主动放 缓扩张节奏，有利于维护品牌的长期价值。 运营商财经（官方微信公众号yyscjrd）—— 主流财经网站，一家全面覆盖科技、金融、证券、汽车、 房产、食品、医药、日化、酒业及其他各种消费品网站。 运营商财经网讯 近日，由国内知名财经媒体运营商财经网独家编制的"2025年度茶饮咖啡十大杰出董事长"榜单正式公 布，喜茶董事长聂云宸成功入选！ 喜茶由董事长聂云宸在2012年于广东创立，并在2018年完成了4亿元的融资，扩张速度不断加快。而在 新茶饮市场竞争越发激烈的背景下，喜茶却在今年年初叫停加盟，强调将"不参与规模内卷，回归产品 本质"。 ...

公司荣誉与领导力 - 奈雪的茶董事长兼首席执行官赵林入选“2025年度茶饮咖啡十大杰出董事长”榜单 [1] 公司发展历程与模式 - 公司由赵林、彭心夫妇于2015年共同创立 [3] - 公司于2021年6月在港交所上市，成为新茶饮行业首家上市公司 [3] - 公司门店扩张以直营模式为主，截至今年上半年共有1638家门店，包括1321家直营门店和317家加盟店 [3] 近期经营业绩 - 公司今年上半年整体营业收入为21.78亿元 [4] - 其中直营门店上半年实现收入21.04亿元，营收占比进一步提升至87.8% [4] 战略举措与成效 - 在赵林领导下，公司不断探索新店型并打造多元化健康产品矩阵 [4] - 公司通过健康战略为自身“造血”，实现了品牌形象塑造和业绩盈利的恢复提升 [4]