作者 | 丹木 编辑|麻吉 县城与北上广的边界，也许还没真正消融在一杯拉花咖啡里，但已经被"桂花乌龙奶茶们"抹平。 前几年回到县城过年时，在北京工作的米娜会无比想念桂花冻、血糯米、芋泥和各种现制水果茶。老家并没有像样的咖啡厅和奶茶店，仅有的少数几家 店，产品也是充满了香精味，甜得难以入口。 但今年回到老家的米娜打开外卖软件，发现县城也有了霸王茶姬和沪上阿姨。 "现在愁的不是老家没有奶茶和果茶，是怎样才能在假期把大型连锁品牌和本地小品牌，甚至独立咖啡厅挨个尝一遍。"米娜说。 图源：Unsplash 县城的发展速度，让许多在大城市的打工人感到一种反向折叠。 从前，县城单调的生活令年轻人厌倦。如今，星巴克、喜茶、肯德基、屈臣氏等一线品牌跑步下沉，霸王茶姬、古茗还有各地的区域特调奶茶们，也开始 在广袤的县城遍地开花，奶茶春节档的火爆，让人们再一次看到下沉市场的旺盛生命力。 分秒必争，奶茶外卖迎火爆"春节档" 在过往，春节档是电影行业专属词汇。而今年春节，茶饮行业也迎来一波"票房"暴涨。 以县城为代表的下沉市场是绝对的主战场。从北京返乡过年的米娜告诉价值星球，从前老家没有多少好喝的新茶饮品牌，春节在家待久了，就会格外怀 ...

2025年茶饮行业核心趋势：经典产品系统性回归 - 2025年茶饮行业发生显著转向，头部品牌集体放缓对颠覆性超级单品的追逐，转而系统性回归并深耕经典基本款产品，掀起“经典返场”风潮 [3][6][7] - 行业背景是品类红利消退，狂飙突进式创新难以持续，品牌开始“向后看”，重新挖掘自身历史产品库中的“传家宝”，提出“回归价值创造”的理念 [5][6][7] - 经典回归并非简单复刻，而是结合季节更迭与消费情绪，对经典产品进行精心微创新，为市场提供“熟悉的新鲜感” [8][9] 经典产品回归的年度案例与市场表现 - **4月启动**：书亦烧仙草于4月11日重磅返场人气爆品“橙漫山茶花”，该产品曾于2022年上市，10天销量破百万杯，累计销量达900万杯，回归延续健康标准 [10][12] - **4月启动**：奈雪的茶预热“霸气杨梅”第十年回归，并推出联名款，夏季销售中创下**半月热销300万杯**的纪录 [14][16] - **7-9月夏季**：茶百道在7月集中返场3款经典果茶，并对“双球冰淇淋红茶”升级回归；9月返场2020年热门单品“醉步上道”，其回归首日销量便突破近**12万杯** [18][20][21] - **10-12月秋冬**：甜啦啦在10月对王牌产品“一桶水果茶”进行茶底革新，上新7天全国销量突破**130万杯**，较前一周增长超**30%**；11月回归“甜心麻薯系列”，5天销量突破**80万杯** [23][25] - **10-12月秋冬**：书亦烧仙草11月推出冬季巧克力系列，采用进口可可粉，搭配场景化营销，该系列产品**12小时热卖20万杯，3天热销50万杯**，复购率达**30%** [28][30][31] - **10-12月秋冬**：蜜雪冰城通过问卷征集意见后，在全国上线“黑糖珍珠奶茶”等黑糖系列，其中“黑糖珍珠奶茶”回归引发怀旧，仅大众点评团购渠道就售出**3万多份** [32][33] - **地域与细分场景**：茶话弄在西安部分地区限时上架四款呼声最高的经典产品；沪上阿姨重新上架停售4年的“复古蛋糕奶茶” [36][37] 经典回归成为行业战略选择的深层逻辑 - **行业增长放缓与创新疲劳**：茶饮市场增速显著放缓，品类红利见顶，通过创造全新需求增长变得艰难；过去“为创新而创新”催生大量“伪创新”产品，消耗消费者信任，加剧市场疲劳 [42][43] - **经典产品提供“确定性”**：回归经过市场长期验证、拥有稳定受众基本盘的经典产品，成为风险更低、效率更高的路径 [40][44] - **经典产品的四大优势**： 1. **认知成本低**：如“霸气杨梅”、“黑糖珍珠奶茶”等名称本身就是强大的认知资产，唤醒记忆成本低 [46] 2. **决策链路短**：历史销量与口碑已验证品质，基于过往好体验的信任能直接转化为购买行为 [47] 3. **运营效率高**：配方、原料与流程成熟稳定，确保出品质量与运营顺畅 [48] 4. **情感溢价高**：熟悉的味道能提供情感慰藉与确定性，产品升维为怀旧体验和社交货币 [49] - **回应消费者核心诉求**： 1. **情感价值**：消费成为构建认同的方式，经典产品是个人与集体记忆的载体，如“霸气杨梅”十年累计收获**2000万条好评** [51] 2. **理性“质价比”追求**：经历概念炒作后，**74.8%的消费者**更看重纯天然真材实料，经典产品意味着更成熟的配方和更明确的品质预期 [52] - **巩固品牌心智与护城河**：在高度同质化市场中，由经典产品反复强化形成的“心智产权”（如提到烧仙草想到书亦）是品牌难以复制的核心资产，持续回归经典是在投资宝贵无形资产 [54][55] - **标志竞争新阶段**：市场数据（如甜啦啦麻薯系列五天破80万杯）证明经典产品蕴含巨大能量，标志着茶饮竞争从追逐流量迈入依托经典资产进行精细化、理性化运营的新阶段 [57][58] 经典产品翻新的高级玩法与核心策略 - **核心心法**：经典翻新是“旧记忆+新灵魂”，绝非简单复刻，而是一场环环相扣的“产品魔法秀”，旨在给旧记忆装上新灵魂 [59][60][61] - **第一招：解构重组**：打破经典元素的固化联想，将其视为可拆解的“乐高积木”，与新的、反差感的元素重组 [61] - **可可风味创新**：书亦的“薄荷巧克力牛乳”结合清爽薄荷；乐乐茶的“黄芝士猛犸可可”融合咸鲜芝士；喜茶茶坊的“苦巧碎银子”融合普洱茶底；真茶屋的“可可香橙冰”碰撞鲜果 [62][63] - **其他品类解构**：鹿角巷回归“鲜奶+黑糖珍珠”的干净组合；茶旺喜将布蕾酱涂抹挂壁，打造“可以喝的蛋糕”；“巧克力薄荷脆脆捏捏杯”打破饮品与甜品边界 [65] - **第二招：注入意义（价值跃迁）**：为产品注入隐性价值，完成从“性价比”到“质价比”再到“心价比”的跃迁 [66] - **看不见的升级**：甜啦啦对“一桶水果茶”进行“青韵乌龙”茶底升级，提升品质认知；书亦烧仙草推行“全系零奶精”战略，成为国内首个通过双权威认证的茶饮品牌，为经典产品提供健康背书 [67] - **包装为文化符号**：如旺喜的布蕾奶茶，通过深绿色复古墙体、粤语标语等元素构建强烈的“港式情怀”场景 [69] - **第三招：用户共创**：品牌从创造者转变为游戏主持人，通过三种玩法让用户参与传播 [70] - **打造社交拍照点**：如茶旺喜的挂壁布蕾纹路、书亦的萌系猫咪杯套、喜茶的“手绘定制杯贴”功能，激发用户拍照分享，形成现象级传播 [70] - **开放DIY配方权限**：如1点点推出“可可芭蕾”时，通过社群释放“隐藏菜单”灵感，鼓励用户开发独家喝法并分享 [71][72] - **让用户掌握决策权**：如蜜雪冰城通过门店问卷向用户征集“最希望回归的经典产品”，将产品回归权交给粉丝，增强参与感 [73] - **第四招：体系化与仪式化**：将经典回归体系化，培养消费者的固定习惯与期待，避免迅速降温 [74] - **建立年度回归仪式**：如奈雪的“霸气杨梅”连续第九年回归，喜茶的“芝芝多肉杨梅”迎来第五年回归，成为消费者心中“入夏”的标志性信号 [75][76] - **绑定季节场景**：如甜啦啦的“甜心麻薯系列”冬季回归，古茗、沪上阿姨召回芋泥、板栗系列，打造“秋冬暖胃仪式” [77] - **融入生活节律**：当消费者开始期待“明年这个时候还能喝到它”，产品就从短期爆款升级为品牌的长期资产 [78] 经典翻新的成功基石与警示 - **品质是根本**：经典翻新的核心是“旧记忆+新灵魂”，而非脱离本质的噱头，必须守住“品质”之本 [79][80] - **反面警示**：部分品牌将经典翻新异化为“清库存”工具，简单叠加滞销原料与经典元素，或敷衍创新，最终会消耗消费者信任 [80] - **成功典范**：书亦烧仙草深耕烧仙草品类18年，通过健康升级、风味创新激活经典，并依托稳定供应链保障品质，其经典烧仙草系列累计销量已突破**6.8亿杯**，成为品类标杆 [80] - **行业启示**：真正的创新不是凭空创造未知，而是在熟悉的记忆里挖掘全新价值，让经典在时代语境里重新生长，是品牌穿越内卷的核心密码 [81][82]

公司全球与日本市场概况 - 蜜雪冰城在全球运营超过46,000家店铺，规模已超越星巴克，成为全球最大的饮食连锁品牌之一 [2][9] - 公司于1997年在中国成立，凭借“低价高质”策略迅速扩张，并于2018年启动全球业务，进入东南亚和澳大利亚市场 [9] - 在日本市场，公司经过限时店铺试水后，于2023年开始正式开设门店，截至11月在新大久保站前店开业后，在日本共计运营7家店铺 [9] 日本市场经营策略与产品特点 - 公司在日本采取谨慎扩张策略，计划花时间慢慢增加店铺，优先提高顾客满意度，而非优先扩大规模 [2][11] - 产品具备压倒性低价优势，最受欢迎的软冰淇淋售价150日元，乌龙茶“高山四季春”和“原叶红茶”售价130日元，85%以上餐品控制在500日元以下 [9] - 为适应日本市场需求，对产品进行微调，例如在中国加糖的茶饮，在日本提供无糖选项 [11] - 低价格背后依靠自主供应链体系，从原材料采购到制造、物流全面自主管理以降低成本，但在日本，对新鲜度要求高的水果等原材料则从本地采购 [11] 日本门店运营与客户画像 - 新大久保站前店位于人流密集区，开业后周末有打折活动，即使在晚上22点关门时也排起长队 [4][11] - 核心客户群体是10~29岁的女性，同时因在中国和东南亚知名度高，外国客人也很多，根据地点不同，外国游客占比达到整体的20%至50% [11] - 店内陈列品牌卡通人物“雪王”的玩偶和周边商品，吸引年轻人 [4] - 公司计划通过SNS联动宣传活动等方式，提高“MIXUE”品牌在日本的知名度 [11] 未来日本市场发展规划 - 未来将以东京圈为中心逐渐增加店铺，选址侧重于能同时吸引游客和当地顾客的城市地区，尤其是人流量大、年轻人容易聚集的区域 [12] - 公司目标是以每天都能喝的价格提供优质商品，活跃日本的茶饮市场 [12] - 在物价上涨、节约意识增强的日本市场，公司能否获得消费者支持备受业界瞩目 [12]

战略性扩张 - 公司于2025年暑期开学季在全国25省同期新开500家门店 [1] - 此次扩张是公司向“万家店”规模目标迈进的重要一步 [1] - 新开门店广泛覆盖商业区、社区、学校文教区等七大商圈类型 [3] 大湾区市场深耕 - 本次扩张中，大湾区市场新增70家门店，覆盖广州、深圳、佛山等十余个城市 [1][2] - 大湾区被公司视为核心战略市场，截至目前在该区域的门店总量已突破1500家 [2] - 公司持续看好该市场因其经济发达、高校资源密集及深厚的茶饮文化 [2] 校园场景战略 - 新开的500家门店中有175家位于文教区，开店时间特意选在暑期开学季以强化品牌与校园的关联 [3][4] - 公司在全国已开设超过1600家高校门店，校园市场覆盖率高达70%以上，并获得相关市场第一品牌认证 [5] - 公司将校园作为践行社会责任的重要阵地，例如在高考期间为考生和家长提供免费饮品 [5] 年轻化营销策略 - 公司以“让利+社交+惊喜”为核心打造开学季整合营销活动，精准针对Z世代群体 [6] - 营销活动包括商业街门店“0.99元薄荷奶绿”（每店200杯）及文教店“1.9元薄奶绿”等多档团购优惠 [6] - 通过小程序与社群运营推出“邀请2人添加企业微信送5元无门槛券”等强社交玩法实现用户裂变 [6][8] 产品创新与IP联名 - 公司注重产品创新，曾推出香水柠檬茶、鸭屎香·轻乳茶等贴合本地口味的产品 [2] - 公司敏锐捕捉社会热点，如借势蛇年春晚将“薄荷奶绿”打造成单日销量突破20万杯的爆品 [9] - 通过与《时光代理人》等动漫IP联名以及推出校园文化限定产品，成功扩大在年轻群体中的影响力 [9]