行业背景与核心驱动力 - 新茶饮行业增长显著放缓，市场规模增速从3年前的52%降至2024年的6.4%，行业进入饱和阶段[8] - 头部品牌门店扩张速度急剧下降，茶百道2024年上半年门店增速仅0.7%，霸王茶姬2025年前三季度新增门店仅为去年同期的一半[9] - 产品创新陷入瓶颈，2025年上半年头部品牌共推出约277款新品，但在乳品、茶基底、水果等方面陷入排列组合，联名次数同比下降41%[9] - 品牌纷纷在时间和场景上寻找增量，如推行24小时营业、售卖零食、酒饮和糖水，以提升门店坪效[8] 早餐业务战略与模式 - 茶饮品牌切入早餐的核心目的是填补上午空闲时段，在固定成本不变的情况下增加单量以提升门店效率和坪效[1] - 早餐业务以套餐形式出售，旨在变相提升客单价，例如蜜雪冰城推出7.9元套餐，古茗推出13元套餐[1][6] - 目前产品主要为标准化轻食，如含乳饮料、面包、三明治、贝果、肉卷等，操作上对供应链强大的企业难度较低[1][2][6] - 品牌采用采购第三方预制品或自有供应链加工的模式，通过规模化采购控制成本，将套餐价格定在大众区间[12] 市场潜力与竞争优势 - 头部茶饮品牌拥有极高的门店密度和广泛分布，截至2025年底，蜜雪冰城国内门店达48281家，古茗达11179家，覆盖一线至五线城市及社区、写字楼、学校等核心生活场所[12] - 门店点位密集度与人们日常出行路线高度契合，满足了早餐消费对“快捷”和“顺路购买”的核心需求[12] - 供应链体系能支撑将早餐价格压缩至大众区间，例如蜜雪冰城7.9元套餐和古茗13元套餐[12] - 行业参考便利店模型，将操作简便的轻食品类引入门店，具备可行性[12] 市场挑战与消费心智 - 早餐是典型的存量市场，客单价低（一线城市期待不超过10元，新一线城市约6元），便利性要求高，且地域口味需求复杂[2][15] - 市场存在大量适应本地口味与价格的夫妻店，留给连锁品牌的选项几乎只有预制化程度高的产品[15] - 消费者对价格的敏感度高，蜜雪冰城7.9元套餐被部分消费者吐槽“不便宜”，因其组合内的同款面包在电商平台单价仅约2-3元[15][16] - 不同品牌客群对早餐的价值感知不同，古茗13元的“咖啡+面包”套餐因与星巴克对比而被认为优惠，而蜜雪冰城的套餐则被与更便宜的夫妻店早餐对比[18] - 培育消费者去奶茶店买早餐的习惯需要长期的心智建设，这与古茗推广咖啡、培养早餐场景的节奏相一致[18] 产品差异化与长期战略 - 潜在的增量创新空间在于满足对功能性、健康化有特定需求的垂类人群，但茶饮主力用户与此需求目前相去甚远[18] - 若要深入市场，需增设更适合“中国胃”的品类，如豆浆、咸粥等，并强化其在早餐时段的心智定位[19] - 麦当劳是中国早餐市场成功范例，通过近20年的本土化产品拓展（如粥、油条、豆浆）和持续营销（如早餐卡、限时优惠、节日营销），建立了“新鲜、热食、多样”的认知，并将经典套餐价格曾控制在6元左右[20][22][24] - 茶饮品牌做早餐的关键在于遵循“便利”和“便宜”的核心诉求，并综合把控自身客群、供应链和心智培育能力，这是一个需要耐心和长期投入的战略[24]

餐饮企业高考营销活动 - 必胜客在北京积水潭主题餐厅举办"必胜减压沙龙"，邀请家庭教育专家和心理咨询师为考生家庭提供情绪疏导策略 [1] - 必胜客携手QQ音乐上线"考前能量站"与"考后庆祝场"双场景活动，推出"必胜歌单" [1] - 必胜客在北京、上海和深圳3城上线主题门店，张贴鼓舞考生的标语 [1] - 麦当劳在4个城市的25家餐厅升级为"高考满分加油站"，为考生提供免费"麦满分"早餐 [2] - 麦当劳为考生提供免费文具袋和饮品，为家长提供休憩空间，并向执勤人员赠送公益餐 [2] 餐饮企业产品推广 - 麦当劳中国开启"全天早餐日"活动，猪柳蛋麦满分和脆薯饼在全国超7000家餐厅全天供应至6月10日 [2] - 麦当劳推出猪柳蛋麦满分限定包装，以"录取通知书"为设计灵感 [2] 企业社会责任活动 - 必胜客"逢考必胜"活动已连续举办十周年 [1] - 麦当劳通过免费早餐公益行动助力考生 [2]