核心观点 - 在新需求、新场景、新模式的共同催化下，消费领域呈现出鲜明的结构性机遇，重点关注兼具渗透率提升潜力、供给端能力跃迁及政策支持的细分品类，自下而上看好具备体验价值和规模效应，产品力/渠道力/品牌力皆较为突出的龙头企业 [2] 消费行业整体趋势 - 25年1-7月社会消费品零售总额28.4万亿元，同比增长4.8%，消费持续发挥经济发展第一拉动力作用 [9] - 商品消费大盘稳健，25年1-7月商品零售额25.2万亿元，同比增长4.8%，服务零售额同比增长5.2% [10] - 体育、娱乐用品类/文化办公用品类/家用电器和音像器材类商品零售额同比增长21.1%/23.7%/30.4%，领跑其他细分品类 [10] - 服务消费占居民消费支出比重达46.1%，对消费增长贡献率高达63%，1H25服务业增加值占GDP比重达59.1%，对GDP增长贡献率超60% [4][11][28] 颜值经济领域 - 2024年中国医美市场规模达3137亿元，其中轻医美市场规模达1768亿元，占比56.4%，预计2025E-2028E轻医美行业市场规模CAGR 10.9% [13] - 25年1-7月限额以上化妆品零售额合计2562亿元，同比增长3.1%，欧莱雅中国大陆营收25Q2同比增长3%，LVMH中国大陆Q2营收同比降幅收窄至高单位数 [17] - 截至1H24末我国注册和备案的化妆品新原料达272个，2021年起新原料注册备案数量正增多 [18] 潮玩IP领域 - 2024年中国泛娱乐行业产品行业市场规模达1741亿元，2020-2024年CAGR达13.6%，其中玩具类产品市场规模达1018亿元，2020-2024年CAGR 15.8% [22] - 人偶品类市场规模预计从24年的268亿元增长至29年的717亿元，对应25E-29E CAGR 23.7% [3][22] - 需求端正从Z世代、女性群体向全年龄段扩散，供给端通过盲盒玩法、直播拆卡等渠道创新拓宽边界 [3][22] 服务消费领域 - 2020年至2024年居民人均服务性消费支出年均增长达9.6%，服务消费正从辅助性角色转变为主要增长引擎 [28][29] - 服务消费呈现品质化、数字化、生态化和全球化四大发展趋向，拥有稳定的标准化运营能力、先行完成供应链和数字化能力建设、布局流量生态体系并具备全球视野的连锁服务龙头有望实现市占率提升 [4][30][36] - 圣贝拉作为新型服务消费典范，以女性需求为入口向家庭护理全周期服务延伸，验证了服务+产品模式的有效性 [33][36]

消费形态转变 - 我国消费形态已逐步转向商品消费和服务消费并重阶段[2] - 2024年居民人均服务性消费支出占比达46.1% 对消费支出增长贡献率达63%[3] - 2020-2024年居民人均服务性消费支出年均增长9.6%[3] 服务消费增长表现 - 2024年1-7月服务零售额同比增长5.2%[3] - 服务消费和体验消费成为消费重要增量 反映消费升级趋势[3] - 服务业就业占比达48.8% 其中餐饮住宿、居民服务、文体娱乐等行业就业增长明显[4] 政策支持措施 - 商务部将于9月出台扩大服务消费政策措施 统筹利用财政金融手段[2][6] - 推进服务业扩大开放综合试点示范 扩大电信医疗教育等领域开放[2][5] - 将更多服务消费领域纳入《鼓励外商投资产业目录》[2][5] 服务消费经济意义 - 服务消费是提振消费关键领域 能带动生活性和生产性服务业发展[4] - 具有强乘数效应和可持续增长特点 能推动新旧动能转换[4] - 通过创新多元化消费场景如首发经济、冰雪经济、银发经济为经济高质量发展提供新动力[4] 外商投资与供给优化 - 引入外资可增加养老、托育、家政等领域国际先进服务模式[5] - 提升国内服务行业标准化和专业化水平 满足高品质服务需求[5] - 外资进入可打破行业壁垒 激发市场活力 形成消费与投资良性互动[5] 创新场景建设 - 支持消费新业态新模式新场景建设 推动商旅文体健融合发展[7] - 开展"服务消费季""中华美食荟""养老服务消费季"等促消费活动[7] - 发展入境消费、人工智能+消费、IP+消费等新业态[7] 服贸会平台作用 - 2025年服贸会将展示190余项服务贸易最新成果 含91项全球全国首发服务[8] - 举办40余场配套活动包括文创市集、精致美食、精彩展演等[8] - 通过区域联动满足服务消费多元需求[8]

服务贸易政策动向 - 商务部近期将推出促进服务出口和扩大服务消费的系列政策措施 [2][3][6] - 政策覆盖财税支持、金融服务、监管便利化和国际市场开拓等多个领域 [8][11] - 9月将出台扩大服务消费的若干政策措施 统筹利用财政和金融手段优化服务供给 [9][12] 服务贸易表现数据 - 上半年服务进出口总额3.9万亿元 同比增长8% 较货物贸易增速快5.1个百分点 [4] - 服务出口1.7万亿元 增长15% 占对外贸易总出口比重11.5% 同比提升0.7个百分点 [4] - 运输服务出口4185亿元 增长23.9% 为规模最大领域 旅行服务出口1748.7亿元 增长68.7% 为增长最快领域 [4] - 1-7月服务零售额同比增长5.2% 高于社会消费品零售总额4.8%的增速 [10] 行业发展前景 - WTO预测2025年全球服务出口增长4.0% 旅行等领域将实现较快增长 [5] - 世界旅游组织数据显示2025年一季度全球国际游客总数突破3亿人次 增长5% 较2019年同期增长3% [5] - 中国旅行服务进出口上半年增速达12.3% 预计全年保持快速增长 [5] - 服务业将通过扩大开放增加高品质供给 重点扩大电信、医疗、教育等领域开放试点 [12] 服贸会筹备情况 - 2025年服贸会主题为"数智领航 服贸焕新" 将于9月10-14日在北京举办 [14] - 近2000家企业线下参展 包括近500家世界500强和国际行业龙头企业 [14] - 将首发190多项新产品新成果 包括3D打印血管支架、8K超高清分发平台和千比特光量子计算机等 [14] - 举办13场主题论坛和80余场专题论坛 邀请200余位重量级嘉宾出席 [14]

消费市场总体表现 - 1-7月社会消费品零售总额达284238亿元 同比增长4.8% [1] - 同期服务零售额同比增长5.2% 增速高于商品消费 [1] - 旅游咨询租赁服务类 交通出行服务类 文体休闲服务类零售额均保持两位数增长 [1] 服务消费结构特征 - 服务消费占居民人均消费支出比重达46.1% 对消费支出增长贡献率达63% [1] - 餐饮住宿 家政服务 养老托育属于传统基础服务消费 [2] - 文化娱乐 体育 旅游属于改善型消费 数字消费和健康消费属于新型服务消费 [2] 政策支持体系 - 国务院2024年8月发布《关于促进服务消费高质量发展的意见》 [2] - 2024年3月印发《提振消费专项行动方案》将服务消费提质惠民列为核心工作 [2] - 近期推出个人消费贷款贴息政策和服务业经营主体贷款贴息政策 覆盖8大服务消费领域 [2] 行业发展方向 - 传统基础服务需加强普惠性和标准建设 [2] - 改善型服务消费需挖掘潜力并提升品质 [2] - 新型服务消费需政策重点支持和引导 [2] - 通过财政金融联动从供需两端支持服务消费扩张 [2][3]

货币政策方向 - 落实落细适度宽松的货币政策 强化逆周期调节 保持流动性充裕 [1] - 社会融资规模及货币供应量增长需与经济增长和价格水平预期目标相匹配 [1] - 促进物价合理回升作为货币政策重要考量 推动物价保持在合理水平 [1] 金融工具与市场改革 - 深入推进利率市场化改革 持续改革完善贷款市场报价利率（LPR）提高报价质量 [3] - 理顺贷款利率与债券收益率等市场利率关系 推动社会综合融资成本下行 [3] - 发挥科技创新和技术改造再贷款工具牵引作用 做好债券市场"科技板"工作 [2] 消费金融支持 - 金融政策从供给侧发力 改善高品质服务消费供给 以高质量供给创造有效需求 [3] - 发挥货币政策总量和结构双重功能 推动社会综合融资成本下降营造扩消费金融环境 [4] - 拓宽支持消费融资渠道 发展债券股权等多元化融资 加大服务消费供给企业金融资源投入 [1][4] 房地产金融政策 - 完善房地产金融基础性制度 助力构建房地产发展新模式 [2] - 着力推动保障性住房再贷款等政策措施落地见效 持续巩固房地产市场稳定态势 [2] 政策协同机制 - 强化财政货币产业等宏观政策协同配合 发挥政策合力巩固经济回升向好势头 [2] - 发挥财政就业社保政策协同效应 制定中长期消费发展战略 提升居民消费能力和意愿 [4]

工业增加值 - 7月规模以上工业增加值同比增长5.7%，环比增长0.38%[4] - 制造业增加值增长6.2%，装备制造业增长8.4%，连续24个月快于整体工业[4] - 高技术制造业增加值增长9.3%，集成电路制造增长26.9%，电子专用材料制造增长21.7%[4] 固定资产投资 - 1-7月固定资产投资同比增长1.6%，7月环比下降0.63%[4] - 扣除房地产开发投资后增速达5.3%，房地产开发投资同比下降12.0%[4] - 制造业投资同比增长6.2%，消费品制造业如电动自行车增长45.3%，高端设备如航空航天器增长26.3%[4] 房地产 - 1-7月房地产开发投资53580亿元，同比下降12.0%，7月单月同比下降17%[4] - 新开工面积同比下降19.4%，土地成交建筑面积同比减少14.2%[4] - 1-7月商品房销售额49566亿元，同比下降6.5%，7月单月销售额环比下降47.5%[4] 消费 - 7月社会消费品零售总额3.87万亿元，同比增长3.7%[4] - 家电零售额增长28.7%，通讯器材增长14.9%，家具增长20.6%[4] - 汽车销量同比增长14.7%，新能源车渗透率升至48.7%[4] 服务消费 - 1-7月服务零售额同比增长5.2%，交通出行服务和文体休闲服务保持两位数增长[4]

服务消费供给不足问题 - 供给总量不足：3岁以下婴幼儿入托率不到10%，低于OECD国家平均约36%的水平 每千名老年人拥有养老床位27.7张，低于多数OECD国家 [1] - 供给质量有待提升：服务消费存在低端化、同质化供给过剩，专业化、个性化供给不足 家政服务企业集中于基础保洁业务，难以满足营养膳食、健康护理等专业化需求 [1] - 企业盈利能力不足：服务消费领域盈利水平受消费群体偏好影响明显 新兴消费领域的盈利模式仍在探索中 [1] 金融支持消费政策 - 发挥货币政策总量和结构双重功能：保持流动性充裕，推动社会综合融资成本下降 强化结构性货币政策工具激励，落实服务消费与养老再贷款政策工具 用好支农支小再贷款额度 [2] - 拓宽支持消费的融资渠道：稳固信贷支持力度，发展债券、股权等多元化融资渠道 加大对服务消费供给企业的金融资源投入 支持经营主体产业升级、业态融合 [2] - 强化政策协同配合：发挥财政、就业和社保等政策的协同效应 加快制定中长期消费发展战略 加大低收入群体保障力度，优化养老、育幼、医疗等服务体系 [2]

消费总体趋势 - 7月社会消费品零售总额同比增长3.7% 增速较上月回落1.1个百分点 [2] - 1-7月服务零售额同比增长5.2% 与1-6月基本持平 [2] - 商品与服务零售合并测算1-7月同比增长约5% 整体呈现稳中有升态势 [2] - 最终消费支出对经济增长贡献率达52% 较上年全年提升7.5个百分点 [3] 商品消费表现 - 7月商品零售额34276亿元 同比增长4% [4] - 家用电器和音像器材类零售额同比增长28.7% 文化办公用品类增13.8% 家具类增20.6% 通讯器材类增14.9% [5] - 体育娱乐用品类零售额同比增长13.7% 金银珠宝类增8.2% [5] - 粮油食品类零售额同比增长8.6% 日用品类增8.2% [5] - 1-7月网上零售额86835亿元 同比增长9.2% 实物商品网上零售额70790亿元增长6.3% 占社零总额24.9% [5] 服务消费新动能 - 7月交通运输仓储邮政业生产指数同比增长5.5% 较上月加快0.4个百分点 [6] - 铁路客运量同比增长6.6% 国际航线客运量增长15.7% [6] - 江苏省暑期景区预订量同比增长近200% [7] - 烫头团购搜索量环比增长122% 美甲美睫增105% 室内亲子乐园增125% 附近KTV增401% [8] - 室内冲浪馆搜索量同比增长超130% 桨板搜索量增超50% [8] - Bilibili World2025带动上海热门商场搜索量增长超10倍 二次元消费项目搜索量增长超500% [8] 消费结构转型 - 我国人均GDP超1.3万美元 服务消费进入快速增长阶段 [9] - 2024年居民人均服务性消费支出占比达46.1% 较发达国家仍有较大提升空间 [9] - 服务业增加值占GDP比重过去10年平均为54.6% 较发达国家60%以上水平存在差距 [9]

政策发布 - 财政部联合商务部、中国人民银行、金融监管总局等部门发布《个人消费贷款财政贴息政策实施方案》和《服务业经营主体贷款贴息政策实施方案》[1] - 政策从需求端和供给端双向发力，统筹增强消费能力和扩大有效供给，对提振消费特别是扩大服务消费将产生积极作用[2] 消费市场表现 - 今年上半年社会消费品零售总额同比增长5.0%，服务零售额同比增长5.3%，为经济持续回升向好提供了有力支撑[1] - 2020年至2024年居民人均服务性消费支出年均增长9.6%，2024年居民人均服务性消费支出占居民人均消费支出的比重达46.1%，对居民消费支出增长贡献率达63%[4] 服务消费趋势 - 很多家庭在家政、健身、旅游、美容、教育、医疗等方面的支出已经超过商品消费支出，服务消费有较大增长潜力[2] - 随着居民收入水平提升，消费结构将加快从商品消费主导向服务消费主导转变，服务消费潜力将加速释放[2] - 服务消费呈现差异化供给扩大、价格上升的定价逻辑，有助于稳定就业并提高居民收入，进一步提振服务消费[4][5] 政策导向 - 中共中央政治局会议强调要有效释放内需潜力，深入实施提振消费专项行动，在扩大商品消费的同时培育服务消费新的增长点[4] - 国务院总理李强指出要深挖潜力提振消费，推动大宗消费更新升级，激发服务消费潜力，放大新兴消费带动效应[4]

核心观点 - 本轮"反内卷"政策对消费行业利润端的挤压风险较16-17年供给侧改革时期更为严峻，主因需求侧缺乏强刺激且价格传导能力更弱 [1][3][19] - 汽车、快递等供给受政策直接约束的消费细分领域利润率降幅或小于整体消费，但终端需求疲软下量增放缓仍制约利润改善 [1][3][21] - 历史经验显示供给侧改革期间消费行业量增显著（17年工业增加值两年复合增速普遍高于15年），但价格涨幅弱于上游导致利润增速普遍回落 [1][12][17] 历史镜鉴：16-17年供给侧改革 量 - 地产政策宽松+棚改货币化推动消费者信心指数从15年12月103.7升至17年12月122.6，17年消费行业工业增加值两年复合增速较15年提升0.8-7.1个百分点 [1][12][17] - 汽车制造业17年工业增加值增速达13.8%，纺织服装/医药/酒饮料增速分别为4.8%/11.6%/8.5% [17] 价 - 17年消费行业PPI两年复合增速仅食品类(+0.6%)、衣着类(+1.0%)小幅上涨，远低于上游采掘(+7.3%)和原材料(+3.8%)涨幅 [1][17] - 汽车制造业PPI增速-0.7%，纺织服装/医药/酒饮料PPI增速分别为0.6%/0.9%/-0.3% [17] 利润 - 17年消费行业利润总额两年复合增速普遍低于15年，农副食品加工/纺织业/皮革制品增速分别回落至5.0%/3.5%/2.0% [1][17] - 仅酒饮料(+11.1%)、医药(+15.8%)、汽车(+8.3%)维持相对较高利润增速 [17] 本轮"反内卷"影响推演 消费整体 - 当前消费信心指数处于低位，需求驱动从品牌溢价转向"质价比"，价格传导能力弱于上轮 [1][3][21] - 7月乘用车零售销量182.6万辆同比+6.3%，增速较6月+13.3%显著放缓，显示终端需求疲软 [1][21] 结构性差异 - 汽车行业7月折扣率稳定在25%环比6月末下降，供给约束下价格竞争趋缓但量增同步走弱 [1][21] - 快递行业6月龙头单票收入降幅收窄（顺丰/圆通单票收入同比-13.3%/-6.7%），但业务量增速放缓至7.4-31.8% [62] 7月行业数据跟踪 能源与资源 - 煤炭：6月原煤产量同比+3.9%为年内最低，7月动力煤/焦煤价格环比+5.4%/+24.2% [22][31] - 金属：碳酸锂价格环比+13.3%至6.8万元/吨，COMEX铜价月内+9.9%受美国关税政策影响 [22][32] 中游制造 - 挖掘机6月出口同比+19.3%高于内销(+6.2%)，重卡销量同比+37.1%主因环保政策刺激 [56][59] TMT - 人工智能算力需求旺盛，微软/Meta等海外巨头上调资本开支，英伟达计划9月推出中国定制AI芯片 [71] 新能源 - 动力电池6月装车量同比+29.7%，光伏装机累计同比增速下行明显 [29]