活动核心信息 - 活动名称为“黑马山海计划班”，定位为企业家研学活动，旨在探讨品牌定位与创业领导力 [2][4][13] - 活动时间为2025年11月20日至11月22日，地点在安徽黄山 [2][4] - 活动原价为15800元每人，早鸟特惠价为12800元每人 [11] 主讲导师背景 - 导师之一为创业黑马创始人牛文文，其公司创业黑马是中国创新创业服务领域首家上市公司（股票代码：300688.SZ） [5] - 另一位导师为天图投资创始合伙人冯卫东，被誉为“最懂定位的投资人”，其管理基金规模超过200亿元，投资企业数量达200家以上 [6][7] 活动内容与行程 - 活动核心内容包括创始人领导力解读以及打破内卷的品牌定位共创研学 [8] - 具体行程涵盖自然探索、主题课程及小组研讨，例如牛文文主讲《创业领导力》，冯卫东主讲《用品牌引领创业》 [10] - 活动形式包括方法论研习、小组共创和作业汇报，旨在提升品牌力打造 [8][10][11] 活动亮点与收获 - 活动承诺提供一套关于创始人领导力的新时代解读，并聚焦品牌定位方法 [8][10] - 参与者将与百位优秀创业者同行，进行资源链接与经验分享 [8] - 行程结合黄山自然景观体验，如赏迎客松、登光明顶（海拔1860米） [10]

公司概况与核心人物 - 天图资本于2023年10月6日在港股上市，成为中国VC第一股 [3] - 公司创始合伙人兼CEO冯卫东管理基金规模超过200亿元人民币，已投资企业超过200家，覆盖从早期到并购期的企业 [3] - 冯卫东被描述为“学者型导师”，除资本支持外，还能为创业者提供商业实战指导 [3] 投资业绩与赋能成果 - 冯卫东投资过的知名案例包括周黑鸭、百果园、奈雪的茶、锅圈、飞鹤奶粉等多家上市公司 [5] - 其主持的“品牌创业实验室”自2015年至今已开班15期，深度赋能274家企业，直接投资黑马学员金额超过3亿元人民币 [3] - 具体赋能案例显示，其帮助优化信任状使点击率从1.5提升至2.8，明确品牌定位使门店数量3个月增加一倍，通过有效配称使净利润提升4.7% [3] 投资理念与关注重点 - 公司及核心人物不追逐“风口”，认为其只是昙花一现的风潮 [6] - 投资理念的核心是关注企业竞争的底层逻辑，认为企业存在的唯一目的是创造顾客，而顾客关心的是品牌 [7][8] - 特别看重能围绕新需求、利用新渠道媒介、并善于利用技术开创新品类的创始人 [9] 品牌活动与赋能计划 - 计划于2025年11月20日至22日，由冯卫东与创业黑马董事长牛文文共同带队，在安徽黄山举办为期3天的品牌定位与创业领导力活动 [10][11][12] - 活动内容包括品牌定位方法论研习、创始人领导力解读、小组共创及作业汇报等，旨在助力品牌穿越周期 [12][16][19] - 活动原价为15800元/人，早鸟特惠价为12800元/人 [19]

公司里程碑与业务概览 - 天图投资于2023年10月6日在港交所上市，成为首家在香港上市的中国风险投资公司[1] - 公司目前管理的基金规模超过200亿元人民币，已投资企业数量超过200家[1] - 投资覆盖范围广泛，涵盖从早期、成熟期到并购期的企业[1] - 公司创始合伙人冯卫东主持的“品牌创业实验室”自2015年起已开班15期，深度赋能274家企业，对黑马学员的直接投资额超过3亿元人民币[1] 投资策略与核心理念 - 投资策略不追逐短暂的市场“风口”，而是专注于企业竞争的底层逻辑[2] - 核心投资理念认为企业存在的根本目的是创造顾客，而顾客的核心关注点是品牌[2] - 特别看重能够围绕新需求、利用新渠道媒介、并善于运用新技术以开创新品类的创始人[2] - 通过优化品牌信任状，可将点击率从1.5提升至2.8；通过明确品牌定位，可使门店数量在3个月内增加一倍；通过有效配称，可提升运营效率并使净利润增长4.7%[1] 代表性投资案例 - 公司已成功投资并退出的知名上市公司案例包括周黑鸭、百果园、奈雪的茶、锅圈、飞鹤奶粉等[2]

关店调整与财务表现 - 公司董事会宣布将大幅关闭中国大陆营运不善门店，全年关店数预计超过40家，创近五年最大调整幅度，意味着超过十分之一的大陆门店将关闭[1] - 关店调整旨在应对大陆餐饮市场竞争加剧及消费力低迷，通过优化门店结构和资源配置以提升营运效率[1] - 公司上半年中国大陆业务已造成约2亿元新台币（约4600万元人民币）亏损，若不调整营运结构，2025年该区域亏损恐扩大至超过4亿元新台币（约9300万元人民币）[2] - 大陆事业自2023年下半年起由盈转亏，2024年亏损持续扩大，去年亏损近4亿元新台币（约9300万元人民币），市场从现金牛变为业绩包袱[4] 战略收缩与区域聚焦 - 随着部分区域门店缩减，公司将收缩相应的仓储物流规模，当前生产体系为“一大三小”中央工厂布局[1] - 从区域分布看，江苏门店最多达134家，上海119家、福建109家，而在安徽、北京、天津等地门店数仅个位数[1] - 业内人士分析认为，公司未来不排除退出华北、西南等特定区域市场，聚焦资源于华东、华南的优势区域以减少亏损[1] 行业背景与竞争格局 - 近期多家台资餐饮连锁重新评估大陆市场布局，例如乾杯集团关闭约三成大陆门店，王品集团大陆门店从100家降至85家[4] - 公司在大陆市场真正的竞争对手是克莉丝汀、面包新语等本土及外资烘焙连锁，而非星巴克等咖啡巨头[10] - 麦当劳、肯德基等大众连锁销售价格亲民的现磨咖啡，门店数量远超公司，烘焙产品同质化竞争明显，公司未体现足够差异化[12] 历史沿革与管理问题 - 公司成立于2004年，凭借“精品咖啡平价化”定位在台湾市占率一度超越星巴克，母公司美食-KY于2010年上市[5] - 公司2007年进入大陆市场，拓店速度一度迅猛，截至2014年底大陆门店数量突破475家，但快速扩张暴露出管理短板[7] - 公司曾聘请职业经理人推进加盟策略，但策略推进不顺及业绩压力导致人事变动，创始人于2015年亲自兼任总经理[8] - 2015年后公司拓展明显放缓，从一线城市转战二三线城市，高薪聘请的职业店长相继离去，内部快速提拔人才导致与成熟对手差距拉大[9] 品牌定位与市场挑战 - 在台湾市场以咖啡为主、烘焙为辅，但在大陆市场正好相反，导致失去明确的消费人群，难以培养高忠诚度核心粉丝[10] - 2007-2011年是大陆烘焙连锁发展的黄金时期，但公司未能树立鲜明品牌定位和形象，门店数量长期在500家上下踟蹰不前[12]

近期营销活动与业绩表现 - 品牌在西安购物中心的旗舰店开业快闪活动吸引超4万人聚集，代言人赵露思的出席显著拉动销售 [1] - 活动当日旗舰店门店销售额达30万元，"赵露思同款"千金牛角扣大衣全平台销售额突破800万元，首日电商GMV突破历史峰值 [1] - 尽管营销活动火热，公司2025年上半年营收同比下滑4.04%，净利润下滑23.03% [3] - 核心品牌Teenie Weenie在2025年上半年营收15.6亿元，同比下滑3.78%，延续了2024年营收下滑0.84%的态势 [3][6] 品牌历史财务表现与趋势 - 品牌营收在2020年至2024年经历四个阶段：2020年以23亿元起跑，2021年营收暴增38%至31.8亿元，2022年回落至30亿元，2023年通过涨价和促销重新顶上35亿元，2024年营收34.8亿元几乎原地踏步 [6][7] - 品牌门店数量在2022年达到近五年峰值1222家，但至2025年上半年已减少至1001家，较2019年的1272家减少21% [6][31] - 品牌毛利率从2022年和2023年超68%的水平，下滑至2024年和2025年上半年约66% [7] - 作为核心产品的女装，在2025年上半年营收10.11亿元，同比下滑7.64% [7] 销售渠道变革 - 品牌销售重心持续向线上转移，线上收入从2020年的8.4亿元（占比25%）暴增至2024年的17.4亿元（占比40%），线下收入同期从24.9亿元微增至25.9亿元，但占比从75%缩减至60% [8] - 线上扩张伴随销售费用激增，2025年上半年母公司销售费用高达10.2亿元，费用率超51% [33] - 广告支出从2020年的0.83亿元涨至2024年的2.17亿元，电商手续费从2020年的1.4亿元涨至2024年的4.1亿元，均增长约2倍 [34] 产品线拓展与品牌定位挑战 - 品牌产品线从学院风拓展至全品类覆盖，包括户外冲锋衣等，一款采用GORE-TEX面料的冲锋衣定价达2790元 [9][11] - 产品风格出现与拉夫劳伦、Lululemon、始祖鸟等品牌的"撞款"现象，品牌被指沦为"中产三宝"的平替 [14][16] - 通过IP授权，品类已延伸至内裤、家居服、大豆被、女包及童鞋等领域 [16][18] - IP授权业务虽占比较小但增长迅速，2025年上半年营收2279万元，同比增长61.97%，2021年至2024年该业务毛利率均超99% [18] 产品质量、口碑与消费者认知 - 品牌拓展导致原有"学院风"定位模糊，有消费者对品牌当前定位感到困惑 [19] - 产品质量问题显现，有消费者反映1500元购买的冲锋衣穿洗两三次后出现袖口扣袢脱胶，且售后缺失 [20][23] - 社交媒体上存在对产品板型、精致度及直播间滤镜过重的讨论，老粉认为质量不如从前 [24][26] - 代购渠道价格差异显著，有评论指出代购商品折扣低至三折，影响品牌价格体系 [26][29]

核心观点 - 企业差异化战略的常见误区是陷入伪差异化，其终极战场在于客户心智而非外部竞争 [1][4] - 真正的差异化是让品牌在顾客心智中占据一个清晰、有价值的位置 [3] - 清晰的品牌定位能将企业努力汇聚为客户选择企业的坚定理由 [4] 伪差异化陷阱 - 企业陷入价格战恶性循环导致利润微薄难以持久 [3] - 产品过度堆砌功能导致核心卖点模糊客户无法记住品牌 [3] - 过度依赖广告投放导致营销投入与市场回报严重不匹配 [3] 有效差异化策略 - 差异化成功案例为国内火花机企业定位"国产高端"避开价格竞争 [3] - 该策略瞄准需要高质量但认为进口产品太贵的客户群体 [3] - 商业本质是关于被需要与被记住的创造而非你死我活的争夺 [4]

核心观点 - 公司面临连续亏损的财务危机 深层原因是品类战略模糊和品牌定位反复摇摆 未能构建清晰的品类价值锚点 战略定力因人事更迭被消耗 [1] 品类战略问题 - 次高端突围策略失效 馥合香系列上半年收入仅3728万元 不足总营收10% 反映品类价值未穿透区域消费认知 [2] - 低端基本盘崩塌 上半年低端酒收入同比下滑33% 公司在毛利率行业低位情况下过度收缩低端产品导致失血 [2] - 华润系入主后试图以快消品逻辑重塑品类 但啤酒与白酒渠道逻辑本质不同 强压渠道库存和数字化监控无法解决品类价值空心化问题 [3] 品牌定位问题 - 品牌定位在历史名酒与华润新贵间徘徊 未能形成有效心智占领 醉三秋文化IP资源被分散至多个方向导致传播失焦 [5] - 华润系带来的产品概念如头号种子和特贡更偏向渠道术语而非消费者语言 缺乏类似古井贡酒年份原浆的战略单品实现品类与品牌强绑定 [5] - 华润系标签是一把双刃剑 虽带来资本与渠道资源 但消费者购买白酒更看重历史积淀与情感认同 而非股东背景 [6] 人事管理问题 - 频繁换帅导致战略无法纵深推进 何秀侠任期未满即离职 反映华润对白酒业务耐心不足 内部对改革路径存在分歧 [7] - 战略执行出现断层 每轮领导都重新规划路线 经销商团队和消费者无所适从 与古井贡酒深耕年份原浆十余年形成鲜明对比 [7] 发展建议 - 公司需跳出次高端概念追逐 回归品类战略本质 通过彻底聚焦打造能代表阵地的品牌 如依托醉三秋做文化白酒或聚焦柔和香型 [8] - 华润需正视啤酒与白酒行业差异 给予团队更长战略周期 避免以快消品速胜心态应对需要文化慢火熬煮的白酒业务 [8]

业务发展策略 - 店效增长主要驱动因素为渠道升级、产品服务创新及品牌价值提升 [2] - 暇步士成人装与鞋类将重点发展直营渠道以强化品牌掌控力 [3] - 水孩儿品牌已完成产品升级，将持续推进店铺形象更新与优质渠道复制 [3] - 童装业务坚持价格策略筛选目标客群，通过产品服务升级提升情绪价值 [3] 品牌营销理念 - 品牌成功根本在于优秀产品设计与质量 [2] - 渠道需符合品牌调性，线下店铺与线上展示均为重要触达方式 [2] - 营销推广是释放品牌势能的关键环节 [2] 渠道发展展望 - 未来线上线下载体将均衡发展 [3] - 线上渠道侧重品牌理念传播与产品展示 [3] - 中高端品牌将推行线上线下同款同价策略 [3] 股东回报规划 - 公司将维持稳定分红比例 [3] - 随盈利能力提升且无重大资本支出时，可能进一步提高分红比例 [3]

文章核心观点 - 将“做品牌”明确定义为企业关键信息的梳理和表达，而非泛化的“做企业”或具体的“营销动作” [4][6] - 构建了“做品牌”的四大核心议题框架，为系统化理解品牌工作提供清晰地图 [8][23] - 强调品牌工作应追求精准的“品效合一”，其成果体现在购买、复购、连接、分享四个方面 [14][16][17][19] “做品牌”的定义与常见误解 - 常见误解一：将“做品牌”等同于“做企业”，认为企业运营好品牌自然好，导致品牌部门价值被轻视 [3] - 常见误解二：将“做品牌”等同于具体的“营销动作”，如公关或设计，导致品牌工作的战略重要性被低估 [4] - 正确定义：“做品牌”是企业关键信息的梳理和表达，是一个先萃取总结、再营销传递的过程 [4][6] “做品牌”的四大核心议题 - **第一大议题【我是谁】**：核心是品牌对自身的认清和表达，涵盖定位、战略、特色、故事、VI等所有说明品牌自身信息的概念和工具 [8][10] - **第二大议题【你是谁】**：核心是品牌对顾客的洞察和探索，包括市场调研、用户画像、顾客旅程等，并基于此制定内容策略 [13][14] - **第三大议题【我们的成果】**：核心是品牌与顾客碰撞后产生的效果，具体表现为购买、复购、连接、分享四大成果 [14][16][17] - **第四大议题【内容的效率】**：核心是优化品牌内容生产与管理的内部流程，通过工具和方法降低沟通与管理成本，提升效率 [20][21]

公司业务与客户 - 华与华是一家营销咨询公司 由华杉和华楠兄弟于2002年创立 两人分别持股53%和47% [8] - 公司服务方式仅为客户提供全年全案的营销咨询服务 不提供单个项目服务 不参与投标比稿 也不设专门团队发展新客户 [8] - 合作客户覆盖互联网、餐饮、茶饮、调味品等行业 包括西贝、海底捞、华莱士、蜜雪冰城、东鹏特饮、江小白、厨邦酱油、新东方、读客文化、得到APP、鸭鸭羽绒服、汉庭酒店等品牌 [1][8] - 曾为蜜雪冰城策划"你爱我 我爱你 蜜雪冰城甜蜜蜜"神曲及"雪王"形象 该案例被列入官网全案咨询代表案例 [8] 财务与交易数据 - 华与华为西贝服务十年 合计获得咨询费6000多万元 [1][10] - 根据读客文化上市文件 西贝2017-2019年支付给华与华的费用分别为480万元、360万元和420万元 [1][10] - 得到APP在2018年支付咨询费440万元 2019年支付40万元 [10] - 华杉称下一个十年目标咨询费为"一两个亿" [10] 具体项目案例 - 为西贝打造超级符号"I♥莜"和广告语"闭着眼睛点 道道都好吃" 这些成为西贝重要品牌资产 [6] - 华杉曾将西贝"闭着眼睛点"理念与小米雷军"闭着眼睛买"产品理念相提并论 [6] - 存在争议案例：为早阳肉包设计的"只用后腿肉"广告语因实际配料含猪肥膘被市场监管部门处罚 [11] 公司关联与运营 - 华杉兄弟2006年创立读客文化 该公司于2021年在创业板上市 [8] - 华与华通过霍尔果斯华与华等关联公司为客户提供品牌管理咨询及整合营销传播服务 [11] - 除西贝外 读客文化文件显示公司还与蓝色地图、成都超有爱科技等客户存在交易 金额在0.48-152.95万元之间 [11]