文章核心观点 - 京东、美团等互联网巨头于2023年在北京五环外市场加速布局线下硬折扣超市，展开对社区商业高地和家庭客群的直接竞争，竞争焦点集中在供应链效率、品类结构、业态协同与低价心智的贯彻上[3][7][11] 巨头线下折扣业态布局与竞争态势 - 京东折扣超市北京首店于12月17日在门头沟开业，面积超5000平方米，SKU超5000个，主打米面粮油、熟食烘焙等全品类，并推出本地化商品和低价爆品（如9.9元/托鸡蛋）[4] - 美团旗下“快乐猴”超市已在北京开设两家门店，第三家计划于12月26日在昌平开业，其商投广场店面积约1000平方米，采用SKU精选模式，与京东在民生商品品类上存在直接竞争[4][6] - 盒马旗下折扣业态“超盒算NB”（前身为“盒马NB”）在上海密集布点，并于11月初开放加盟，计划在现有350家门店基础上继续扩张[11] 选址策略与目标客群 - 京东将北京首店选址于门头沟，旨在辐射周边5公里高密度消费圈，触达石景山、海淀的通勤人群及家庭客群[7] - 电商企业在硬折扣门店选址上着重考虑物流基建配套，例如京东西山荟店依托紧邻京西物流枢纽的优势，可实现蔬菜类产品从下单到上架最快仅需1小时[8] - 已开业的京东折扣超市门店客群呈现两大特征：以家庭消费为主力，且对价格和品质都非常关注[8] 商业模式与供应链策略 - 京东折扣超市模型思路：通过大面积、全品类SKU吸引全家购物以拉动客单价；对基础民生品贯彻低价策略吸引价格敏感客群；通过自有品牌满足品质需求[10] - 美团快乐猴策略类似：部分基础款商品（如鸡蛋、猪肉）在开业促销后价格保持稳定；自有品牌覆盖米面粮油及烤肠等爆款类目；生鲜直采选择河北廊坊、山东等近京供应地[10] - 供应链持续升级：盒马“超盒算NB”在山东寿光开设3000平方米产地仓，并计划在云南、甘肃等地布局，以直供蔬菜；京东强调“全国布局+本地特色融合”的供应链协同[13] 行业趋势与战略意图 - 硬折扣业态成为互联网大厂寻找增量的新切入口，旨在争夺线下增量市场，并在近场电商、社区商业格局中占据优势区位[11] - 电商折扣业态正与线上平台融合，例如盒马“超盒算NB”接入淘宝闪购，京东折扣超市商品接入“京东秒送”，以推动即时零售业务增长[11][13] - 行业预计未来供应链体系将升级，平台将加大自有品牌研发投入，并继续加快折扣店的开店速度[13]

开栏语：2025年，电商行业迈入速度与效率的深水区：京东、美团与阿里火拼"分钟级履约"，感受硬折扣的深浅；抖音、小红书深挖本地生活增量；AI规模 化试验电商场景，优化"无人"服务……步入存量博弈周期，电商行业的增长逻辑正从过去的规模扩张，转向效率与可持续性。 大厂在线下短兵相接。12月17日，京东折扣超市北京首店在门头沟西山荟购物中心正式开业，与此同时，美团快乐猴超市在北京的第三家门店箭在弦上。为 了招揽更多家庭、通勤客群，电商巨头在物流效率、品类结构、业态协同等维度精打细算，贯彻低价心智。 今年以来，巨头企业争相竞逐硬折扣赛道，多方玩家以高频日用、自有品牌切入市场占领社区商业高地。这场速度与效率的战役，才刚刚拉开序幕。 对手兵临城下 美团迎来一位强劲对手。离快乐猴超市所在的商投广场车程仅5分钟，京东在西山荟购物中心落子北京首家京东折扣超市，开业首日吸引了不少居民前来排 队消费。这家超5000平方米的超市内，京东上架了超过5000个SKU，主打米面粮油、熟食烘焙、肉品水产、家居百货等品类。 为了迎合京西消费者，京东折扣超市西山荟店在商品侧进行了本地化调整，除了引入红糖焙子、老北京排叉等京味现制小吃，还推出了京 ...

社会消费品零售总额增长态势 - 1至11月份社会消费品零售总额同比增长4%，增速比上年同期高0.5个百分点 [1] - 扣除汽车类商品后消费品零售额增长4.6%，增速比上年同期高0.9个百分点 [1] 消费结构优化升级 - 服务消费成为核心增长动力，1至11月服务零售额同比增长5.4% [1] - 文化和数字消费供给优化，文体休闲服务类零售额延续两位数增长 [1] - 全国电影票房收入同比增长19.5% [1] 政策驱动与重点品类表现 - 以旧换新等政策促进消费，手机等通信设备零售业销售收入同比增长20.3% [2] - 冰箱等日用家电零售业销售收入同比增长26.5% [2] - 新能源汽车消费向好，1至11月份新能源乘用车销售收入同比增长19.1% [2] 升级与特定群体需求 - 11月份限额以上单位化妆品类商品零售额同比增长6.1% [2] - 11月份限额以上单位金银珠宝类商品零售额同比增长8.5% [2] - 银发群体消费带动养老服务需求增长，1至11月份老年人养护服务消费同比增长33.6% [2] - 社会看护与帮助服务消费同比增长9.6%，疗养院服务消费同比增长14.6% [2] - 年轻群体青睐数字文化服务，1至11月份相关数字文化服务销售收入同比增长16.5% [2] 新业态与新动能 - “赛事经济”拉动消费，1至11月份体育会展服务同比增长29.7% [3] - 1至11月份体育用品及器材零售同比增长6.6% [3] - 即时零售激发消费动能，1至11月份实物商品网上零售额同比增长5.7% [3] - 实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重达到25.9% [3]

刚刚过去的"双十二"，即时零售战场上的硝烟味依然浓烈。 打开京东、淘宝和美团的APP，映入眼帘的依然是铺天盖地的无门槛券、大额神券与百亿补贴 弹窗。尽管美团CEO王兴曾在三季度业绩报告电话会上表示，"半年来的市场结果已经充分证 明，外卖价格战没有为行业创造价值，不可持续"，但眼前的"百亿补贴"表明，巨头们对流量 的争夺并未降温。 这场"烧钱游戏"的代价在不久前披露的三季度财报中已被赤裸裸地揭示： 仅单季度，美团、 阿里、京东三家的销售和市场费用就激增了614亿元， 美团核心本地商业板块经营利润断崖式 转负，亏损约141亿元。 然而，就在这场淘金者们不惜以巨额亏损换取市场份额的血战中，一位置身事外的"卖铲人"却 悄然完成了利润翻倍的逆袭，坐收渔翁之利：顺丰同城半年报成绩单显示， 2025年上半年经 调整净利润实现1.6亿元， 同比增长高达139% ， 已超过了该公司2024年全年的利润额。 而 且这样的趋势在今年下半年依然持续。 在艾媒咨询CEO张毅看来，无论对于哪一家参与者，即时零售赛道若能实现更高的效率提升、 创新业态的呈现，并切实发挥促进经济发展与激发消费潜力的作用，那么从宏观发展大局来 看，即时零售行业 ...

即时零售带来购物新体验 12月15日，美团团好货业务发布内部邮件，称食杂零售管理团队经研究讨论，决定暂停团好货业务，聚 焦探索零售新业态。 据公开资料显示，团好货是美团自主孵化的B2C电商业务，2020年8月，团好货以小程序形态推出后， 凭借"产地直发+低价拼团"模式精准踩中市场需求，依托美团外卖积累的庞大流量池，2020年12月提升 至"美团APP"一级入口，后更名为美团电商。团好货与外卖、到店业务并列，通过生鲜日用品补贴快速 破局，日单量迅速突破10万单，货品种类覆盖18大类，成为当时美团零售板块的重点布局。 美团的电商策略正随着市场发生改变：关注即时零售，淡化快递电商。团好货内部邮件显示，该业务作 为美团快递电商业务探索者，积累了商品零售相关经验，但近年来随着食杂零售行业创新发展，快递电 商难以承接即时零售用户的需求，"我们将顺应趋势，主动求变。"此外，对于此次调整涉及的人员，内 部将进行沟通，详细说明后续的方案。 今年以来，美团加大力度发展零售新业态，推动零售战略转型升级。美团第三季度财报显示，包括食杂 零售业务在内的新业务板块增长强劲，实现营收280亿元，同比增长15.9%。同时，三季度即时零售日 ...

即时零售行业竞争态势 - 互联网巨头在即时零售赛道投入巨大，2025年第三季度美团、阿里、京东三家的销售和市场费用合计激增614亿元[2][11] - 激烈的价格战导致主要平台核心利润承压，美团核心本地商业板块经营利润在第三季度转为亏损约141亿元，阿里三季度经营利润同比下降85%，京东新业务（含外卖）亏损157.36亿元[2][4][11] - 尽管短期财务压力巨大，巨头仍视即时零售为必须抢占的战略高地，因其是结合本地供应链与快速履约网络的新零售基础设施[11] - 行业长期市场空间巨大，国信证券预测到2030年中国即时零售市场规模有望突破3万亿元，渗透率从6%升至15.7%，年复合增长率约25%[12] - 行业专家认为，未来5-10年的布局对平台具有生死攸关的重要性，但预计竞争烈度将下降并回归理性，监管也将对恶性竞争进行约束[13][19] 主要参与者战略与动态 - **美团**：面临阿里和京东的轮番进攻，处于“守城”地位，其本地生活业务是“立命之本”[11] 公司表示将投入必要资源确保规模及运营优势，但CEO王兴认为当前非理性的行业竞争只是暂时性的[2][11][19] - **阿里巴巴**：在即时零售赛道“进攻的成分更大”，其闪购业务显著拉动了淘宝电商活跃度[11] 公司预计未来三年内入驻闪购的门店将达百万，带来1万亿元的交易增量[11] 公司CFO表示，在整体投入迎来高点后，下个季度投入将显著收缩[18] - **京东**：即时零售对京东是“绝对的增量”，但其CEO表示京东外卖在第三季度的投资环比已有所减少，业务将以更健康的财务模型扩大规模[11][17] - **顺丰同城**：作为第三方履约服务商，在巨头竞争中“坐收渔翁之利”，2025年上半年营收102.36亿元，同比增长48.8%，经调整净利润1.6亿元，同比增长139%[2][14] 其“中立开放平台”的定位使其能服务所有流量平台及KA客户，不卷入直接竞争[15] 2025年上半年其同城配送服务订单激增50%，非餐场景收入同比增长35.3%，“独享专送”收入同比翻3倍[14] “十一”假期日均单量同比增长63%，中秋节“独享专送”单量同比增超5倍[15] 市场影响与未来展望 - 无序的价格战被部分行业参与者认为不可持续且未创造价值，但为争夺流量和市场份额，短期“烧钱”仍在继续[2] - 国家市场监管总局发布外卖“新国标”，旨在规范平台促销行为，禁止将成本转嫁给商户或配送员，并引导平台理性竞争，这可能影响未来竞争方式[19] - 第三方运力提供商在当前的竞争格局中明显受益，因为无论竞争如何，都需要“最后一公里”的配送服务[15][16] 分析师认为，即使平台补贴减少可能影响订单量，但已建立的体系不会消失，顺丰同城良好的财务势头预计还会延续[16]

一边是社区团购业务收缩关停，一边是大举进军线下新零售业态——美团正迎来一次关键的战略转向。 近日，美团内部邮件宣布暂停旗下"团好货"（美团电商）业务，标志着这家本地生活巨头正式放弃快递电商赛道，转而集中资源，深耕"30分钟生活圈"。 文 | 娱乐资本论 亚娜 内部邮件中指出了关停这一业务的核心因素：这种快递电商模式难以承接即时零售用户的需求，因而美团团好货业务"将顺应趋势，主动求变。" 在剁椒Spicy看来，这次业务关停的另一本质在于：在外卖大战影响下，美团财务承压，需要将资源集中向高增长业务倾斜。 今年6月，美团刚刚收缩了社区团购业务——美团优选，彼时就引发了不少老用户感慨，"美团优选质量要比同行好多了，关停确实可惜。" 但这次，团好货的关停未能引发用户层面的大规模讨论，这也侧面反映出了这一老业务的边缘化。 美团优选和团好货这两大业务的关停、收缩，是美团战略性转向的重要标志。与其缠斗已经流量红利见顶的货架电商，不如集中火力发挥自身长板。按美 团官方的表述，这叫明智撤退。 与之形成鲜明对比的是，美团小象超市和快乐猴超市在线下开启大举进攻。继快乐猴超市"北上"连开三家社区门店后，首家小象超市也将在12月19日落 ...

公司业务与运营现状 - 歪马送酒是美团旗下的酒水即时零售品牌，以平均15分钟送达为服务特色，持续挑战传统经销渠道[1] - 公司自2021年在广东惠州试点启动，目前已在全国建立起超过2000座前置仓，用户突破2000万[3] - 公司去年交易规模约30亿元，今年交易规模预计突破60亿元，实现翻倍增长[3] - 公司已在北京、上海、广州、深圳、重庆、成都、沈阳等30余座城市、近千家门店升级服务，推出了酒水即时零售行业首个“全程保真”服务体系[9] 产品结构与销售特征 - 平台销量以啤酒、年轻化低度酒等高频、相对低单价的商品为绝对主导，整体呈现典型的“高频低额”即时消费特征[5] - 线下前置仓及线上小程序首页主推产品客单价均较低，集中在啤酒及百元以下的葡萄酒[3] - 具体产品价格示例：啤酒人气榜前三的燕京U8啤酒、雪花清爽啤酒及歪马精酿德式小麦啤酒，单款成交价均低于16元；洋酒人气榜前三的产品售价均低于100元；白酒人气榜前两款产品为售价50元/瓶以下的红盖、黄盖玻汾[4] - 业内人士指出，该销售模式在一定程度上限制了其盈利模式，同时持续布局线下前置仓也增加了成本，压缩了利润空间[5] 财务与加盟信息 - 针对加盟商的信息显示，店铺综合品类毛利率约为20%—25%，自营产品毛利率约为35%—40%[4] - 目前北京仅房山区开放加盟[4] 行业背景与市场机遇 - 即时零售通过“线上+线下”方式融合产品与服务，满足新一代消费者即时购物的偏好，市场空间持续扩容[6] - 美团闪购数据显示，2023年酒水即时零售市场规模近200亿元，预计到2027年市场规模将超千亿元[6] - 酒水是美团即时零售的标志性品类，也是近三年增长最快的品类之一，截至去年上半年，美团闪购酒类整体交易规模同比增长超过60%，白酒交易规模同比增长100%[6] - 行业进入调整期，传统渠道需求不振，企业需要新突破点，而互联网信息技术与现代物流技术的发展让即时零售成为可能[6] - 消费场景呈现多元化趋势，居家独酌、露营野餐、闺蜜聚会成为三大核心消费场景，消费者对于酒类饮品的态度从“社交工具”变为“生活陪伴”[7] 核心消费群体 - 年轻消费群体是即时零售的“原住民”，习惯使用外卖App解决需求，截至今年3月，美团闪购累计交易用户超5亿，其中“90后”占比超2/3[8] - 年轻消费者所追求的高性价比，推动着低价高质的酒类产品热销[8] - “90后”“00后”新生代消费群体更倾向于“即买即用”的消费模式，与即时零售属性高度契合[8] 面临的挑战与问题 - 平台面临产品保真的挑战，部分消费者在黑猫投诉平台反馈所购产品与此前在其他渠道购酒味道存在差异，疑似假酒[1] - 有消费者具体投诉称，购买的赖茅传承蓝瓶帽防伪码损坏，自有防伪码被刮开；另有消费者购买的茅台紫迎宾酒瓶身有小孔洞，怀疑为“打孔酒”[10] - 部分酒企在“双11”前夕将抖音超市、歪马送酒等电商频道归为非授权店铺名单，并提示非授权渠道购买产品的风险[9] - 业内人士指出，“保真”是消费者在即时零售渠道购酒的核心诉求之一，但部分酒企因渠道管控、价格体系维护等原因，暂未给予官方授权，导致“非授权”与“保真”存在信息差[10] - 对于中高端白酒品牌而言，保真是最低门槛，真正的难题在于以“流量”和“速度”见长的平台尚未能有效撬动高端酒的动销[10] - 酒类分析师指出，即时零售有利于啤酒等低价值、自饮酒品出货，但弊端在于高附加值的酒品难以动销[11] - 白酒营销专家表示，目前白酒即时零售的主营产品主要为200元以内客单价的白酒，中高端白酒销售更多还是需要传统经销商的IP和信誉背书[10]

尽管以歪马送酒为代表的即时零售被业内认为是能够提升酒类商品动销的新机会，但在这个被视为蓝海的渠道中，保真问题以及客单价较低正挑战着歪马送 酒的"神经"。12月16日，北京商报记者登录黑猫投诉查询发现，部分消费者反馈在该平台上所购产品与此前在其他渠道购酒味道存在差异，疑似假酒。 "低价"标签 在位于东四附近的歪马送酒门店外，身着黄色工服的员工正在整理货物，在这些货物中，啤酒品类明显成为主角。与此同时，走进店内，超过20多款酒类产 品在前置仓中被码放得整整齐齐，店内员工在后台频频处理着消费者线上下单需求。 值得注意的是，在该店内码放的产品中，啤酒占绝大部分，其中包括燕京啤酒、青岛啤酒以及雪花啤酒旗下多款产品。该店店员向记者表示："消费者目前 较多选购的产品主要集中在啤酒品类，客单价相对较低。很多消费者选择歪马送酒主要是看中价格优势。尤其是在平台打价格战的时候，会为消费者送出很 多优惠券以吸引消费增加黏度。" 据了解，自2021年在惠州试点启动项目以来，截至目前，歪马送酒已在全国建立起2000多个前置仓，用户突破2000万，交易规模预计突破60亿元。 不仅仅是线下前置仓客单价较低，登录歪马送酒小程序查询不难发现，其 ...

文章核心观点 - 便利店行业正经历从规模扩张到价值再造的深度调整，在整体零售业态中增速领先（6%）的同时，面临新业态分流与同质化竞争的压力，行业进化方向聚焦于商品力、即时零售、社区服务、数字化以及下沉与出海市场 [1][7][26] 行业增长与竞争格局 - **行业增速领跑**：1-11月社会消费品零售总额增长4.0%，其中限额以上便利店零售额同比增长6.0%，领跑所有零售业态 [1] - **连锁品牌持续扩张**：对43家企业的调查显示，67.4%的企业销售同比增长，2025上半年净增门店4093个，其中千家门店以上规模企业净增3651个，占比89.2% [1] - **本土龙头高速扩张**：美宜佳门店数从2022年超30000家增至超40000家，年均净增超3000家，2024年底以37943家门店、558亿元销售额居首，2025年前201天新增2057家店（日均10家），广东县域新店占比超60% [3] - **外资品牌加速布局**：7-Eleven 2024年净增733家至4639家门店（净增数为罗森2倍），华北市场新增453家；罗森2024年门店达6652家，长三角门店占比72%，并通过“罗森小站”加速下沉 [5] - **新业态分流客群**： - 即时零售平台：美团闪电仓已超3万个，目标2027年超10万个，市场规模达2000亿元 [6] - 零食量贩店：门店总数从2020年底约1800家迅速增长至2024年突破3.8万家 [6] - 其他跨界者：淘宝便利店（闪购仓形态）计划覆盖全国200多城，三只松鼠、库迪咖啡等品牌也进军便利店市场 [6][7] 行业进化方向 - **方向一：商品力突围——鲜食与自有品牌** - 鲜食是便利店构建差异化的“核武器”，例如全家“五代店”围绕“一日五餐”重构空间，7-Eleven试水“鲜食+预制菜”，罗森将鲜食销售占比提升至40%以上 [10][11] - 自有品牌是构建差异化关键，十足便利店目标自有品牌占比达50%，湖南新佳宜通过4.9元/斤鲜牛奶等自有商品，让2%的自有商品贡献10%销售额 [14] - **方向二：即时零售——成为标配与第二增长曲线** - 2024年便利店即时零售订单量同比增长超60%，水饮、鲜食、应急日用品为核心品类 [15] - 近四成便利店企业已开通即时零售业务，销售占比同比大幅提升11.4% [15] - 接入即时零售平台是对“即时满足”定位的线上延伸，是抵御其他业态分流的重要防线 [17] - **方向三：社区生活站——服务多元化与场景拓展** - 便利店增设快递代收、彩票代销、休闲娱乐等服务，拉近与消费者情感联结 [18] - 引入宠物零食、特色咖啡等新品类带来增长点，“一店多能”提升客流粘性 [18] - 门店设计大型化成为趋势，如日本有的便利店面积达200-300平方米，甚至售卖自有品牌衣物 [18] - **方向四：数字化重塑——从工具到生态** - 供应链数字化是核心竞争力，通过智能仓储与数字化平台提升库存周转与配送时效 [19] - 数字化系统实现实时销售数据分析、短保产品精准效期管理与自动下架，提升运营效率与食品安全 [20][22] - **方向五：下沉市场与出海布局** - 下沉市场成为新蓝海，三四线城市及县域市场因收入提升、消费升级成为新增量主要来源 [23] - 外资品牌如罗森通过“罗森小站”新店型加速下沉市场拓店 [25] - 出海是另一重要方向，便利店出海本质是服贸出海，需要深度本地化 [25] 行业未来竞争维度 - 行业竞争已从简单的点位争夺，升维为供应链、商品力、数字化和体验经济的综合比拼 [26] - 便利店需在坚守“便利”内核基础上，打造不可替代的社区商业节点价值，向集能源服务、餐饮、社交于一体的线下目的地进化 [26]