行业趋势演变 - 传统大卖场业态在中国市场逐渐式微 家乐福作为该模式开创者已几乎全面撤出中国 其2009年顶峰时期拥有321家门店和467亿元营业额 但最终因无法平衡高成本与低坪效而退出[3][4] - 零售行业转向"少量、即时、高频"的社区店模式 该业态凭借小半径零售特征展现强劲生命力 2024年中国社区中心零售市场规模达4.8万亿元 同比增长8.5% 预计2025年将进一步扩大至5.2万亿元 增幅约8.3%[5][6] 企业战略布局 - 沃尔玛中国加速社区店布局 第四家500平方米社区店落户深圳 精选约2000款SKU 聚焦烘焙生鲜等高频刚需品 围绕"10分钟步行生活圈"选址 与传统大卖场数万平方米体量和上万SKU形成鲜明对比[1][7] - 电商与零售巨头全面进军社区店赛道 中百集团9月26日同时开业51家硬折扣店 盒马将社区店业态"超盒算NB"列为2025年核心方向 截至2025年8月门店数近300家[8] - 国际品牌奥乐齐坚持深耕社区型门店 截至2025年8月在沪苏地区达78家店 2024年销售额同比增长100% 美团推出"快乐猴折扣店" 2025年计划开10家 目标拓展至1000家 目前已在杭州和河北开设4家门店[8][11] - 京东开设"京东折扣超市" 在河北涿州开出首家门店后 于宿迁连开4家新店[11] 商业模式分化 - 沃尔玛采用"全渠道一盘棋"战略 社区店聚焦1.75亿大众城市中产家庭及单身人群 商品结构以餐食为主 非食品类作为补充 营运质量唯一标准为顾客反馈而非自有品牌占比[15] - 奥乐齐与美团采取硬折扣策略 奥乐齐无锡首店开业前夜宣布千支商品下调30% 部分爆款如9.9元白酒和34.6元澳洲谷饲牛腩半小时售罄 美团快乐猴自有品牌5千克五常大米定价39.9元 显著低于盒马78元和奥乐齐47.9元[16][17] 政策环境支持 - 社区店发展获得政策层面强力支撑 上海2016年首创"15分钟社区生活圈规划导则" 该概念于2021年纳入国家《社区生活圈规划技术指南》 商务部2021-2025年连续发文打造"15分钟便民生活圈"[12][13]

文章核心观点 - 自有品牌成为零售行业转型核心战略 旨在通过提升毛利 打造差异化产品和重建消费者信任来应对电商冲击和同质化竞争 但成功需全链路能力支撑而非简单贴牌[6][13][16][34][36][38][43] 外资零售启蒙与历史背景 - 外资零售巨头如麦德龙(1996年进入中国)和山姆(1996年进入深圳)早期通过自有品牌重塑中国市场 麦德龙自有品牌渗透率超70% 山姆SKU仅4000种但自有品牌占比超30%[7][8][10] - Costco 2019年进入中国后凭自有品牌Kirkland Signature贡献年收入三分之一 国内超市如华联/华润/大润发早年尝试自有品牌但多停留在贴牌阶段未成气候[10][11] 国内自有品牌发展现状 - 消费者认知显著提升 2022年数据显示90%消费者知道自有品牌 50%能准确说出名字 35%在过去半年购买过[11] - 巨头全面入场:阿里"超盒算NB"自有产品占60% 京东硬折扣店自有品牌占20% 七鲜超市达60% 美团"快乐猴"目标自有品牌占比60%[13][15] 推动自有品牌的核心动因 - 提升毛利:自有品牌比外采商品成本降20%-30% 通过减少中间环节和品牌溢价实现更高利润空间[13] - 打造差异化:通过稀缺性产品(如山姆麻薯面包/胖东来燕麦脆)建立独家性 高频刚需品类如烘焙/生鲜/快消品成为最佳抓手[16] - 商业模式转型:从"卖货架"的收租模式转向"卖商品"的经营模式 需深入供应链和用户需求洞察[16][17][34] 成功案例关键要素 - 胖东来:极致品控与源头直采 占据许昌全市近两成消费额 通过自建中央厨房和严格供应商筛选实现[21] - 山姆:极窄SKU策略(仅4000种) 自有品牌Member's Mark贡献40%营业额 通过定制产线(如机械手涂蛋液)实现爆品降价[21] - 奥乐齐:自有品牌占比高达90% SKU严格控制在2000以内 通过"破价商品"(如9.9元德国白酒)建立高性价比形象 每品类只合作1家核心工厂且品控流程长达1年[22][24] 永辉转型实践与挑战 - 学习胖东来模式:员工薪资普涨20%-50% 北京门店从4000涨至6000以上 但因成本压力(每家店需增员1/3导致年增数百万开支)已调整策略重点转向商品和供应链[29][30] - 自有品牌现状:销售占比仅5%-15% 以联名形式为主(如亨氏/燕庄) SKU超1000个 调改后营收同比下降20.73% 净亏损2.41亿元 服务性收入大跌40%[30][31][32] - 战略定位:并非简单复刻胖东来 而是通过共享供应链积累信任后过渡至自有产品 但目前顾客仍集中在熟食蔬果区 自有品牌销量一般[30][32] 行业共性挑战与失败原因 - 认知误区:65家大中型超市中39家销售自有品牌但仅贡献4%销售额 多数企业仍停留在贴牌阶段 缺乏研发/品控/差异化能力[34][35] - 能力缺失:需全链路投入(设计/研发/生产/品控/物流) 但企业常追求快回报 代工厂以次充好导致信誉风险 传统"卖货架"模式导致经营能力退化[34][35][36] - 战略模糊:42%自有品牌经理人认为企业战略不清晰 多家零售企业自有品牌竟来自同一供应商 未真正从消费者需求出发[41] 未来趋势与竞争本质 - 竞争核心从"货与场"转向"人":消费者更理性看重质价比(88%认为品牌信息与需求脱节 81%将质价比视为关键因素) 信任成为自有品牌成功基石[38][43] - 供应链重构:盒马推动"去KA模式" 永辉砍掉50%供应商推行裸价直采 需通过合资建厂/严控标准等方式实现"把好货卖便宜"[39][41] - 长期主义:自有品牌是慢生意(如奥乐齐单品研发上市需1年) 要求从渠道商转向零售制造商 美国市场自有品牌占比达29% 中国仅5%但头部企业如山姆/盒马已超30%[34][36][39]

行业背景与历史沿革 - 连锁超市A&P在100年前通过收购上游加工厂开发自有产品获得巨大价格优势 统治美国零售业近40年 [1] - 一个世纪后自有品牌再次成为商超博弈的关键筹码 [1] 当前市场动态与参与者 - 大型商超普遍重点发展自有品牌 盒马自有品牌"超盒算NB"销售占比达60% [3] - 叮咚买菜推出豆有志 良芯匠人 蔡长青等多个自有品牌 覆盖豆腐 面食 快手菜等品类 [5] - 胖东来DL系列自有产品覆盖啤酒饮料 浴巾毛巾 洗衣液等生活用品 [7] - 参与者包括山姆 开市客等老牌零售商 以及永辉超市 步步高 华润万家等传统商超巨头 [9] 自有品牌定义与运营模式 - 商超自主决定产品规格 原料选择 包装设计和品牌命名 最终打上自有Logo销售 [9] - 通过砍掉中间经销商环节 自有品牌利润率达30%-40% 较品牌商品10%-20%的利润率高出10-30个百分点 [16] - 胖东来采用成本透明化策略 公布商品成本分解表 如帆布手提袋售价263元 综合成本210.08元 毛利率20.12% [17][19] 行业竞争格局与战略转向 - 传统商超面临亏损关店困境 零售业竞争核心从品类 价格 体验转向商品力 [9][11] - 自有品牌可快速响应消费需求 如替换植物奶油为动物奶油 改良巧克力口感 紧跟冰杯等热点产品 [13] - 独家产品与渠道深度绑定 形成消费壁垒 [14] - 行业从"搬运工模式"转向"生活专家"模式 通过掌握供应链和生产自有商品实现转型 [24] 国际经验与市场潜力 - Costco自有品牌科克兰2021年销售额超590亿美元 占总收入31% [25] - 山姆自有品牌Members Mark销售占比约30% [25] - 欧洲自有品牌市场成熟 预计2024年总销售额达3520亿欧元 德国 英国 法国合计份额39.7% [25] - 中国大型卖场模式发展时间较短 未来存在较大想象空间 [25] 运营挑战与风险 - 前期投入巨大 如烘烤间等设备需要大量资金 [27] - 高度依赖市场预判能力 需精准把握产品类目 方向和消费者需求 [29] - 简单贴牌模式缺乏核心竞争力 易导致滞销 [29] - 产品质量与商超品牌信誉直接挂钩 供应链管理和品控能力至关重要 [30] - 库存风险完全由商超承担 无法像品牌货那样退给供应商 [30] - 永辉超市等头部企业在转型过程中仍面临亏损扩大等阵痛 [32] 行业影响与发展趋势 - 自有品牌成功案例形成品牌滤镜效应 消费者从关注具体产品转向"山姆必买清单""胖东来必吃榜"等渠道品牌 [22] - 中腰部玩家积极研究进入市场 [34] - 自有品牌成为行业转型关键抓手 但匆忙进场可能加速淘汰 需沉心打造差异化产品 [35] - 自有品牌本质是放大器 强化强者优势 加速弱者出清 [35]

文章核心观点 - 沃尔玛在中国市场低调探索社区店新业务模式 旨在通过"小而精"的社区店业态寻找第二增长曲线 实现业务再造 [2][10] - 社区店模式已初步验证成功 正进入规模化扩张阶段 未来计划向全国市场推广 [6][9] - 中国社区零售市场规模达万亿级且持续增长 吸引多方竞争者涌入 行业呈现同质化竞争态势 [11][12] 沃尔玛社区店业务特点 - 采用"500平米主力店型" 聚焦2000款高质价比商品 覆盖烘焙/生鲜/熟食等一日五餐需求 [3] - 具备规模小/产品精/近社区三大特征 单店面积仅约传统大卖场的十分之一 [3][4] - 强化本地化特色 如广东门店增设广式烧腊档 依托周边大店资源实现供应链协同 [5][6] 业务发展现状 - 截至9月已在深圳开设4家社区店 新店覆盖宝安区/南山区/福田区/龙华区和龙岗区 [3][6] - 启动大规模招聘涉及店长/主管/技工等岗位 标志着进入规模化落地阶段 [6] - 社区店业务与山姆会员店形成互补 后者目前贡献沃尔玛中国三分之二业绩 [8] 战略背景与动因 - 传统大卖场持续收缩 门店数从2020财年412家降至2024财年296家 五年减少超100家 [7] - 依托全球供应链管理能力与品牌资产优势 延续平价基因进行业务创新 [8] - 应对中国社区零售4.8万亿元市场规模(2024年) 预计2025年增至5.2万亿元 [12] 行业竞争格局 - 德国奥乐齐加速扩张 截至2025年8月达78家门店 2024年销售额20亿元(同比增长100%) [11] - 互联网巨头积极布局：盒马发力超盒算NB业务 京东开设折扣超市 美团试水快乐猴折扣店 [11][12] - 竞争核心围绕品牌信任/选品能力/品控体系与供应链管理能力展开 [12]

行业趋势与竞争格局 - 硬折扣超市成为中国商超赛道新趋势 盒马NB升级为"超盒算NB" 美团开设"快乐猴" 京东进入市场 赛道竞争加剧 [2] - 硬折扣模式特点包括人流量密集选址 小型门店面积 精简商品品类 与德国奥乐齐形成同质化竞争 [2] - 2024年全球折扣零售渠道增长8.2% 中国市场渗透率仅8% 远低于德国42%和日本31% 增长空间显著 [3] - 预计未来十年中国硬折扣业态年复合增长率达5.6% 略高于便利店5.5% [3] 商业模式与运营特点 - 价格便宜是硬折扣超市核心优势 但商品力是关键竞争要素 [2] - 奥乐齐拥有15个自有品牌 覆盖日常需求 自有品牌产品占比高达90% [2] - 超盒算NB自有品牌占比60% 快乐猴比例更低 体现供应链能力差异 [2] - 硬折扣采用"天天低价"策略 通过极简陈列 预包装商品 原箱上架等方式降低损耗提升人效 [9] 市场进入与扩张策略 - 奥乐齐2017年通过线上进入中国 2019年开设首家线下门店 2025年开始走出上海 加速华东布局 目前全国门店达76家 [5] - 盒马超盒算NB用两年多时间在全国开出近300家门店 [6] - 平台型企业凭借用户数据优势 可精准定位区域需求 缩小SKU 降低采购成本 [6] 供应链与自有品牌发展 - 供应链需与零售商协同推进产品开发 需具备个性化定制和专项开发能力 [8] - 头部食品和日化企业开始转变策略 从与零售商博弈转向合作共赢 [8] - 自有品牌毛利率约50% 远高于制造商品牌20% 沃尔玛全球销售额30%和利润50%以上来自自有品牌 [8] - 费列罗中国计划未来2-3年重点发展即时零售和硬折扣渠道 [8] 发展挑战与行业观点 - 平台型企业缺乏实体零售经验 线下零售需要根植当地社区和文化 [6] - 零售是需要时间沉淀的行业 线下零售是"弯腰捡钢镚"的生意 [6] - 自有品牌占比并非越高越好 需先夯实品牌影响力和市场占有率 许多企业欠缺市场售卖能力 [9] - 当前硬折扣仍处初级阶段 仅聚焦供应链成本管控 而非全链路成本压缩 [9]

硬折扣超市成为商超赛道的新趋势。 近期以来，盒马NB升级硬折扣超市"超盒算NB"，美团在杭州连开两家"快乐猴"，京东也开始 下场开店，硬折扣赛道陡然变得拥挤。其中，盒马和美团的"硬折扣"店铺的模式高度雷同， 人流量密集的选址、小而美的占地面积和少而精的选品。 而这也直面撞上了"硬折扣"巨头德国奥乐齐，"已经和奥乐齐产生明显的同质化的竞争。"浙江 大学管理学院市场营销学系教授王小毅在接受21世纪经济报道记者采访时表示，"零售的发展 趋势就是迎着消费者去走的。整体来说，消费者关注的还是性价比，所以从目前情况来看， 线下硬折扣是应对线上零售竞争的一个主要方式。" 价格便宜，是硬折扣超市最大的"王牌"，但核心依旧是商品。 如奥乐齐这般的硬折扣老玩 家，早已构建起覆盖日常所需的"有机"、"好生活"等15个自有品牌，实现高达90％自有品牌 产品的占比。相比之下，超盒算NB的自有品牌占比达到60%，快乐猴则更低， 这背后无疑是 供应链的比拼。 "大部分商品其实大家差别不大，但有些自营产品就是各家独有的，比如奥乐齐的一些特色沙 拉。那就可能会为了这道沙拉，这周的超市采购都在奥乐齐完成了。"上海消费者小林表 示，"不过，盒马的 ...

以下文章来源于新品略财经 ，作者吴文武 新品略财经 . 洞察商业热点，探究商业本质 来源丨 新品略财经（ID：nbscaijing） 作者丨吴文武 图源丨深圳商报 正当整个市场重点聚焦和热议沃尔玛旗下山姆会员店在中国市场狂飙时，一般不会过多关注沃尔玛传 统大卖场零售业务。 不过，这并不代表沃尔玛在传统零售业务方面直接"躺平"了，反而沃尔玛早就悄悄地做起了新业务探 索。 综合多种市场迹象及媒体近日报道显示，沃尔玛有了新野心，想再造一个沃尔玛。 沃尔玛悄悄在深圳开了4家社区店 笔者关注到，据深圳商报等媒体报道，9月13日，沃尔玛在位于深圳宝安区的第四家社区店开业，很 快引发了市场关注和热议。 社区店不是新物种，在传统大卖场时代就已存在，就比如传统社区楼下的综合小商店，能满足社区范 围内居民生活的日常购物需求。 作为全球最大零售巨头的沃尔玛，愿意放下身段，在中国市场开起了社区店，而且是已经悄悄地开了 第四家门店。 据悉，沃尔玛社区店聚焦"10分钟步行生活圈"概念，以及"约500平米主力店型、聚焦一日五餐高质 价比商品"模型，提供约2000款商品，涵盖烘焙、生鲜、熟食、速食、零食饮料等餐食，以及部分高 频的非食和日用 ...

互联网大厂布局硬折扣超市 - 美团、京东、盒马集体入局硬折扣超市赛道，美团"快乐猴"在杭州开业2家门店并计划进入宁波、北京等地，京东折扣超市在河北涿州、江苏宿迁开设5家门店，盒马NB更名为"超盒算NB"并在江浙沪10城开设17家新店[2][3] - 硬折扣超市门店面积控制在600-800平米，SKU数量为1000-1500个，聚焦高密度社区，通过极简装修、冷冻品替代生鲜品等方式压缩成本，门店经营成本占比14-15%，经营毛利率16-17%，日均销售额10万-12万元[3] - 行业标杆企业奥乐齐2024年55家门店实现销售规模20亿元，较2023年门店仅增5家但销售额翻倍，2023年转型平价社区折扣超市后加速扩张，2024年3月起半年内在南京、苏州、无锡等地开设9家新店[3][4][5] 硬折扣商业模式核心要素 - 盈利依赖极致效率：门店员工配置精确至15-16人，多一人即打破盈亏平衡，自营产品占比需超过60%（奥乐齐达90%）以提升利润，产品聚焦米面粮油、奶制品等高频刚需品类，具有需求量大、周转快、用户价格敏感特性[3][5][8] - 自营产品开发策略：采用现货现款采购无账期，财务压力大，需聚焦高销量基础款而非差异化产品，互联网大厂通过复用现有自营品牌（如京东京造、美团象大厨）及寻找奥乐齐/山姆代工厂"复刻"产品降低风险[8][9] - 线上线下业务协同：盒马NB拟上线淘宝闪购，京东折扣超市接入京东秒送，美团优选可下单快乐猴产品，但即时零售配送成本占比10%（每单5元），扣除后实际毛利率仅8%，低于门店15%经营成本占比[10][11] 市场竞争与发展趋势 - 市场规模与渗透率：2024年中国硬折扣市场规模突破2000亿元，渗透率仅8%，远低于德国42%和日本31%，传统商超如物美8月在北京开设6家折扣店，叮咚买菜试水"叮咚奥莱"线下业态[12] - 区域扩张策略：盒马NB和美团快乐猴聚焦江浙沪（奥乐齐核心扩张区），京东选择北方下沉市场采用超5000平米大店模式，并通过社区团购加盟扩张（烟酒店、快递点加盟赚佣金，排除生鲜店避免冲突）[5][6] - 价格战与规模竞争：奥乐齐宣布对50款高频日需品长期降价最高30%，行业通过大规模复制摊薄供应链成本，比拼采购规模优势降低上游价格，以低价心智争夺价格敏感客户[12]

硬折扣模式兴起 - 互联网巨头京东、阿里、美团近期密集布局硬折扣超市 京东在涿州和宿迁开设5家门店 阿里旗下"超盒算NB"在江浙沪10城连开17家店 美团"快乐猴"首店落地杭州[7][9][10] - 硬折扣模式核心特征为长期"低价不低质" 通过源头直采、精简SKU、极简装修实现成本优化 生鲜价格较常规零售低15%-20% 部分家庭可节省近半购物支出[12][15][17] - 该模式形成商业正循环：低价吸引客群→高周转维持品质→好口碑强化复购 平均利润率仅1.5%-5% 依赖高客流和高周转率维持盈利[19][20][25] 运营模式创新 - 采购端采用F2C工厂直供模式 阿里"超盒算NB"自有产品占比达60% 通过规模化采购压缩单品成本 生鲜果蔬直接对接产地消除中间批转费用[17][19] - 门店运营实行"去装修化"极简风格 生鲜区采用周转筐陈列 商品就地开箱销售 降低物料和人工成本 美团门店实现每15分钟补货一次的高效周转[12][19] - 数字化选品和供应链整合是关键 通过大数据分析实现"千店千面"精细化运营 降低试错与滞销风险 门店同时作为即时零售前置仓提升外送效率[29] 中外模式对比 - 德国ALDI 2019年进入上海后增长遇瓶颈 因90%自有品牌策略不符合中国消费者对知名品牌的偏好 且选址和装修风格未能契合本地需求 部分区域利润率仅2%-3%[22][24][25] - 本土模式与山姆、Costco形成差异化定位 后者聚焦中高产家庭 采用会员制+大包装+郊区选址策略 而硬折扣店瞄准社区家庭 强调高频次小批量购物[25][28] - 与传统商超代表永辉对比鲜明 永辉采用"大而全"模式数万个SKU 依赖渠道网络收取摊位费 硬折扣则走"小而精"路线 堪称"渠道为王"与"商品为王"的较量[28] 市场竞争格局 - 中国硬折扣市场渗透率仅8% 远低于德国42%和日本31% 存在巨大增长空间 目前尚未形成全国性龙头 区域性代表包括浙江联华福德超市等[30] - 京东优势在于自营采销体系和物流基础设施 但大店模式面临租金成本压力 需要极高客流维持盈利[33] - 阿里盒马具备生鲜供应链优势和300家门店规模 挑战在于不同业态协同与质量管理 美团拥有即时配送和地推优势 但生鲜品类损耗控制能力待验证[36] 消费趋势驱动 - 中国消费者协会2025年报告显示"性价比"成为消费决策首要考量 "可以买贵的 但不能买贵了"成为普遍心态 市场呈现"K型分化"特征[29] - 硬折扣模式精准契合"该省省 该花花"的年轻群体消费态度 通过极致性价比应对结构性变化 深入社区的选址策略有效截流传统农贸市场客源[14][29]

行业竞争格局 - 中百集团宣布51家硬折扣店于9月26日集中开业 主要分布在湖北核心区域包括武汉13个区和黄石市 [1] - 京东 美团 盒马 物美等零售巨头加速布局硬折扣业态 京东折扣超市首店开业首日吸引近6万名顾客 后续4店单日累计客流超30万人 [2] - 美团旗下折扣超市"快乐猴"全国首店落地杭州 初步开店目标设定为1000家 目前已签约门店约10家 [2] - 盒马将盒马NB更名为"超盒算NB" 单日在江浙沪10城新开17家门店 总门店数已接近300家 [2] - 物美超值首批6家硬折扣门店于7月末在北京同步开业 覆盖西城 东城 通州等区域 [2] 商业模式特征 - 硬折扣模式通过降低成本提升效率实现低价 区别于软折扣的临期商品模式 [2] - 典型硬折扣店SKU数量控制在800-1500个 商品整体降价幅度较大 [3] - 超盒算NB鲜奶吐司售价6.6元 24瓶装纯净水售价9.9元 1.5升鲜奶售价14.9元 大量商品定价9.9元强化低价定位 [6] - 硬折扣毛利率为10%-15% 显著低于传统商超20%-25%的毛利率水平 [7] 市场发展前景 - 2024年全球折扣零售渠道增速达8.2% 折扣产品增量销售份额增长61.1亿美元 [4] - 中国硬折扣市场规模已突破2000亿元 但渗透率仅8% 远低于德国42%和日本31%的水平 [4] - 全球零售50强前5名中有3家折扣企业 折扣业态在50强中占比12.3% [4] - 奥乐齐在中国门店数达76家 2025年开始走出上海加速华东区域布局 [4] 运营挑战 - 生鲜品类对供应链稳定性和效率要求极高 需要大量前期投入和精细化管理 [7] - 同质化竞争风险加剧 企业面临价格战压力 利润空间被压缩 [7] - 供应链优化和运营降本成为关键成功因素 [7]