核心观点 - 四川移动正通过数智化手段推动服务模式从“被动响应”向“主动守护”转型，围绕透明消费、安全防护、线上线下融合及特殊群体关爱构建全场景服务新生态 [4] 服务模式转型与核心举措 - 公司深化“中国移动10项服务承诺”，致力于让服务模式从“被动响应”向“主动守护”及从“人找服务”向“服务找人”深刻转型 [4][7] - 公司构建“智慧调度+主动响应+上门服务”全流程体系，推动服务从“被动受理”向“主动关怀”转变 [9] - 2025年1月至10月，公司在全省开展2188场“总经理接待日”，现场接待客户超1.18万人，现场解决问题近6039个 [9] 透明消费与信息安全 - 公司打造“服务一本账”，通过资费明细主动推送、业务办理二次确认、App实时查询及IVR语音提醒，确保消费透明 [5] - 公司提供“防骚扰+防诈骗”专项服务，已为超过4100万客户提供防护，精准拦截骚扰诈骗电话 [6] - 公司为老年人、农村用户等提供“上门代设”服务，将安全防护延伸到“最后一公里” [6] 线上线下融合服务 - 线上服务方面，公司提供“视频客服”进行远程面对面指导，并推出中国移动App“在线取号”功能，可提前预约并实时查看排队进度，该服务已覆盖全省各市州城区旗舰营业厅 [7] - 智能助手“AI灵犀”已融入出行、生活、家庭等五大场景，月活跃客户超355万 [7] - 线下服务方面，公司建立“特殊群体响应机制”，通过客服系统与社区联动，为行动不便等特殊群体提供上门办卡、网络检测等一站式服务 [8][9] 特殊群体关爱：“一老一小” - 在智慧助老方面，公司为城乡独居老人免费安装联网火灾报警器（如南充案例），并提供移动康养平台、银发专属资费（加量60%）、10086老人专席及营业厅现金支付等服务 [10] - 在科技护童方面，公司为留守女童配发具备SOS报警、精准定位功能的平安手环，例如在巴中市平昌县5天内覆盖2300余名留守女童 [10] - 公司通过“蓝色梦想 科技筑梦”公益活动，将5G、VR、AI“沉浸式科普课堂”送入凉山州、遂宁市等地的偏远学校，并为重点水域部署智能监控设备防范儿童溺水 [11] 技术赋能与社会场景应用 - 公司在重大考试中依托AI巡考系统，结合OSD识别校正、听力故障实时监测、缺考智能统计等功能及四级现场技术支持体系，构建科技防作弊屏障 [6] - 公司承接四川省政府民生工程，利用物联网技术（如烟感报警器）守护独居老人安全，实现信息秒级推送与快速上门处置 [10]

品牌升级与线下渠道拓展 - 2025年11月28日，广博文创潮玩首店在上海大悦城开业，店内设置IP首发区、活动区等多个互动区域，产品包括谷子周边、毛绒、文创文具等 [2][3] - 2025年12月12日起，公司在上海静安大悦城举办“圣诞主题快闪活动”，上线“女神异闻录”、“无期迷途”等二次元谷子新品及“初音未来”等IP毛绒 [4] - 品牌体验店与快闪活动是公司从传统文具向文创潮玩转型的战略落地，旨在以轻量化投入试水市场、强化品牌年轻化属性，并构建线上线下融合的全渠道生态 [4] 产品线与新品开发进展 - 公司联动热门IP《名侦探柯南 M28：独眼的残像》打造食玩系列产品，取得较好市场反响，未来将持续挖掘全球优质IP，拓展食品供应链，丰富IP趣玩食品矩阵 [5][6] - 2025年公司重点推进卡牌、毛绒、食玩等新项目孵化，于8月和11月分别推出《诛仙》动画“问天”收藏卡牌第一弹、第二弹，获得目标用户关注 [6] 营销与运营策略 - 品牌体验店开业期间邀请知名COSER与粉丝互动，增强沉浸感与趣味性 [3] - 日常运营依托“广博”、“kinbor”等多个小红书账号持续发布新品资讯与品牌活动，构建线上线下联动的营销矩阵 [4]

公司战略转型 - 公司正在为北京首家旗舰店招聘店长，标志着其“全国线下百家门店”构想迈出实质性一步 [1] - 公司近期工商变更，经营范围新增了餐饮管理、餐饮服务及外卖递送服务等业务 [1] - 公司意图将线下店打造为更具沉浸式体验的消费空间，而非传统零售门店 [1] - 公司首家旗舰店位于北京中关村，面积约400平方米，融合生鲜、零食、日用百货及简餐与咖啡饮品区 [1] - 公司线下店业务组合融合了会员制超市、即时零售及便利店等多种业态 [1] - 公司希望依托新东方全国800个地面教学点，探索线上线下相结合的模式 [1][13] - 公司启动“线下千柜计划”，在新东方800个教学点铺设智能售货柜，作为低成本拓展线下市场的先锋 [13] - 公司进军线下零售是为其完整零售业务补上最重要的一块拼图 [13] - 公司在线下零售领域的最终诉求是线上线下融合，门店可作为零售、服务载体及集展示、仓储、配送于一体的前置节点 [16] 线上业务挑战 - 2025年上半年，抖音平台直播带货GMV同比下降41%，行业流量红利消退 [2] - 公司GMV从2024财年的143亿元下滑至2025财年的87亿元，同比下滑39.2% [2][3] - 公司总营收从2024财年的65.26亿元下滑至2025财年的43.9亿元，同比下滑32.7% [2][3] - 公司抖音已付单量从1.81亿单降至9160万单，大降9000万单 [3] - 公司自营品销售额从57.2亿元降至35亿元，大降22.2亿元 [3] - 公司电商及供应链员工合计裁员751人 [3] - 公司总盈利（电商+出售教育及其他）从约17.19亿元大幅降至0.0619亿元 [3] - 公司总成本从48亿元降至30亿元，大降18亿元 [3] - 公司想要继续依赖直播带货模式已难以维持业绩增长，布局线下是持续承压下的战略转型 [3] 发展历程与背景 - 公司始于新东方的战略调整，从教育科技企业转型为直播电商企业 [5] - 2022年6月，公司凭借董宇辉等主播的“知识带货”火爆出圈，粉丝数跃升至千万级，单日GMV突破千万 [5] - 2023年公司更名“东方甄选控股有限公司”，全面剥离教育业务，专注直播电商 [5] - 2024年7月，旗下头部主播董宇辉离职，公司以7658.55万元收购“与辉同行”100%股权 [6] - 董宇辉事件后，公司开启新一轮战略转型，开始“去头部化”，侧重加速培养垂类主播 [6] 线上线下融合尝试 - 2022年，公司开始布局自营仓库网络，并接入京东、顺丰及菜鸟以提升配送时效 [13] - 2024年4月，公司与京东合作试水“小时达”业务 [13] - 今年，公司加速“线上山姆”战略，在北京率先建立前置仓，实现“小时达” [13] 行业趋势与同行对比 - 线下门店已成为各大直播电商机构强化消费者品牌心智、寻找第二增长曲线的重要路径 [13] - 三只羊的“小杨臻选”、辛巴的“辛选超市”是直播电商供应链能力的体现和打造长期品牌的载体 [14] - 李佳琦的美one通过开设“奈娃咖啡”线下门店让IP落地，增强粉丝黏性 [14] - 罗永浩的“交个朋友”孵化了男装品牌“重新加载”，2024年上半年GMV破10亿，已开设超50家门店并计划扩张至500家 [14] 公司线下业务基础 - 在人方面，公司2023年推出付费会员制，截至2025财年App付费会员达26.43万人，年费199元 [15] - 付费会员有助于提升用户黏性并带动消费，公司还将目标用户锁定在800家新东方教学点的家长群体 [15] - 在货方面，公司自营品GMV占比从40%提升至43.8%，截至2025年5月31日已累计推出732款SKU的自营产品 [15] - 高自有产品销售占比意味着公司拥有更强的定价权和议价能力，可为线下门店提供更高毛利空间 [15] - 在场方面，新东方800个位于核心商圈或社区的教学点资源可部分复用，为门店扩张降低成本 [16] - “餐饮+零售”的复合业态借鉴了连锁便利店运营逻辑，又融入了公司产品特色 [16] 未来挑战与展望 - 能否将800个教学点转化为有效的线下门店资源，对于公司而言还是一个未知数 [16] - 线下门店是构建品牌与消费者信任的高效方式，尤其是生鲜食品、农产品等品类 [17] - 公司创始人俞敏洪曾考察胖东来，并强调要在产品、服务方面对标胖东来 [17] - 对涉足零售业的核心考验在于人员管理、产品管理、库存管理、选址建店、门店经营等综合能力 [17] - 在尝试中摸索出独具特色的经营模式，公司才有机会成为真正的零售品牌 [17]

公司应对线上流量成本上升的策略 - 面对线上流量成本上升的行业趋势，公司聚焦“技术赋能、资源整合、效率升级”三大方向以提升投入产出效率 [1] - 强化技术平台能力建设，应用人工智能辅助内容生成与素材优化、智能算法精准营销，实现核心业务场景自动化运营，提升广告投放精准度与转化率 [1] - 凭借“巨量引擎综合代理商”“腾讯广告KA服务商”等资质优势，深化与字节跳动、腾讯广告、小红书等头部平台合作，高效整合优质资源以巩固流量获取能力 [1] - 拓展媒体平台运营、直播代运营等新兴业务，延伸服务边界提升单客户价值，优化业务结构以对冲流量成本压力 [1] - 构建“区域分仓+智能调拨”模式及应用智能客服系统，升级供应链与服务体系效率以保障营销转化 [1] 公司线下经销网络发展策略 - 公司对线下经销网络坚持“深化与优化并举、传统与新兴协同”的策略 [1] - 聚焦现有经销商体系精细化运营，通过赋能培训、数字化工具支持提升经销商综合服务能力，巩固线下渠道基本盘 [1] - 结合消费趋势与渠道变革动态优化结构，重点拓展即时零售等新兴渠道，深化与重点客户的合作，丰富线下触点以提升覆盖广度与深度 [1] 公司整体营销网络战略 - 公司始终以“线上线下深度融合”为核心，构建协同高效的营销网络体系 [1] - 未来公司将持续优化线上线下融合策略，以技术驱动效率提升，以协同强化渠道韧性，推动营销体系高质量发展 [1]

公司战略转型 - 东方甄选正从线上直播电商向线下实体零售进行战略重构，以北京中关村首家约400平方米的旗舰店为标志，该店采用“餐饮+零售”复合业态，并正以1.5万至3万元月薪招聘具有相关经验的店长 [1][8] - 战略转型的直接压力源于线上红利见顶与内部震荡：2025财年公司所有销售渠道的已付GMV从上年同期的143亿元大幅下降至87亿元，降幅显著；同时，头部主播董宇辉离职后，其个人账号“与辉同行”抖音粉丝一年内超3000万，而东方甄选主账号粉丝量为2805万 [2][9] - 线下扩张的基础是公司供应链建设成果：截至2025年5月31日，公司已推出732款自营产品，同比增加50%；自营产品在GMV中的占比从40%提升至43.8% [2][9] 商业模式设计 - 线下店模式旨在打造线上线下融合的新零售，可能借鉴便利蜂、7-11等连锁便利店，并新增了餐饮管理、外卖递送等服务 [3][10] - 公司计划依托新东方800个地面教学点探索线上线下结合模式，以较低成本转化家长流量为会员 [3][11] - 会员体系是线下战略支柱：截至2025财年末，东方甄选App付费会员达26.43万人，同比增长33%；采用199元年费加退款政策，并通过举办会员开放日等活动增强用户黏性 [3][11] 市场竞争与挑战 - 北京旗舰店面临激烈线下竞争，地处fudi、盒马鲜生、山姆、小象超市及京东便利店、7-11等品牌的辐射范围内 [4][12] - 线上直播的冲动消费逻辑在线下可能失效，公司需重建以线下零售人才为主的团队，这对直播机构从业者是一项考验 [4][12] - 向线下拓展已成为直播机构行业趋势：三只羊的“小杨臻选”、交个朋友的“重新加载”（计划全国扩张3000家，已开超50家）、美腕的“奈娃咖啡”均在试水线下 [4][12][13] 行业发展趋势 - 公司转型契合数字经济与实体经济深度融合大趋势：根据报告，即时零售GMV增速达19.5%，远超同期全国网上零售额增速；2024年中国网络零售额达15.5万亿元，同比增长7.2% [6][14] - 店播模式快速发展：抖音618期间直播带动成交额中半数来自店播；2024年2月至2025年1月，抖音开启店播的品牌商家数量同比增长113% [6][14] - 直播电商与实体产业深度融合推动区域经济：2024年，来自全国产业带的1.7亿款商品在抖音电商售出154亿单，同比增长39% [6][14]

文章核心观点 - 国货美妆品牌自然堂在冲刺IPO的关键时期，两位长期负责线上业务的核心高管（吴梦与谭彦）相继离职，这不仅是人事变动，更可能预示着公司战略重心从线上向线下倾斜的重大调整 [1][2] - 在线上增长疲软、竞争激烈的背景下，自然堂计划将IPO募集资金重点用于升级线下零售网络，并通过“一盘货”供应链改革支持其全渠道战略，这是一场与行业主流“押注线上”相反的差异化尝试 [6][7][8] - 公司面临线上增长乏力、线下基本盘收缩、家族式治理结构以及过度依赖营销等多重挑战，其IPO和战略调整标志着国货美妆行业从野蛮生长进入精细化、系统化竞争的新阶段 [14][15] 线上高管离职与战略转向 - 电商负责人吴梦任职超十年，主导线上业务从无到有，2017年带领品牌跻身全网美妆销售额第二，线上渠道曾贡献公司约30%的收入 [1][3] - 原市场部总经理谭彦拥有宝洁与天猫的复合背景，被寄望于推动品牌从流量驱动转向长效经营 [1][3] - 两位“线上女将”在IPO冲刺期离职，结合公司募资用途明确指向线下，被市场解读为战略重心向线下倾斜的组织调整信号 [1][2][6] 线上业务现状与竞争格局 - 2024年双11，自然堂在天猫美妆榜单排名第19，在抖音平台排名第9，远落后于珀莱雅与韩束等头部品牌 [6] - 在国货美妆前十品牌中，线上销售占比超过90%已成为普遍现象，渠道高度集中于线上 [4] - 公司2022至2024年营收复合年增长率仅为约3.5%，2024年净利润同比下滑约35% [6] - 按2024年营收计，自然堂以46.01亿元位列国货美妆第三，但市场份额与珀莱雅、上美股份差距明显；2025年上半年以24.48亿元营收位列第七，排名下滑 [6] 线下战略与“一盘货”改革 - 公司计划将IPO募集资金用于升级线下零售网点、推广线下自营旗舰店，并将线下业务定位为“全渠道战略的核心组成部分” [7][8] - 推动“一盘货”供应链改革，打通线上线下库存，存货周转天数从2022年的146.6天优化至2025年上半年的103.1天 [8] - 但线下渠道收入从2022年的17.2亿元连续下滑至2024年的14.2亿元，2025年上半年同比再降2.58% [9] - 线下渠道毛利率为60.5%，持续低于线上渠道的74.6% [9] 公司治理与资本运作 - 郑春颖兄妹四人通过多层架构控制公司近88%的投票权，形成家族绝对控制，可能影响公司应对市场变化的灵活性与创新 [11][13] - 为冲击IPO，公司引入欧莱雅和加华资本作为战略投资者，并任命拥有上市经验的李灼光担任CFO [14] - 2025年上半年，公司营销费用率高达55%，而研发投入占比仅1.7%，主品牌收入占比超过95%，存在结构性风险 [14] 行业背景与公司挑战 - 自然堂“一盘货+重仓线下”的路径在美妆赛道缺乏头部成功案例，不同于行业普遍聚焦线上流量获取的模式 [8][9] - 公司战略被视为在线上主流平台未能找到突破口后的选择，是一场用历史资产（数万家实体终端网络）对抗未来趋势的尝试 [10] - 行业竞争已从渠道红利和单一爆款模式，转向品牌力、产品力、组织力和资本力的综合较量 [15]

公司线下扩张战略 - 公司以最高月薪3万元招聘店长，正式启动全国百家门店布局，首家旗舰店位于北京中关村核心商圈，面积达400平方米 [1] - 旗舰店采用“餐饮+零售”复合业态，增设简餐与咖啡饮品区，并计划承担直播联动、即时配送、到店体验等多重功能 [1][2] - 线下布局旨在实现从“点状试探”到“面状深耕”的跨越，旗舰店将作为自营产品线下体验中心、即时零售前置仓，并与新东方教学点协同复用客流与场地资源 [3] 线下运营能力建设与对标 - 店长招聘要求高，需具备5年零售经验、3年以上管理资历，青睐便利蜂、7-11等连锁品牌背景，并强调15人以上团队管控能力与从0到1门店搭建经验 [1] - 公司对标胖东来，学习其以极致商品品质、透明化定价与高粘性用户服务驱动的模式，胖东来2024年销售额近170亿元，复购率达78% [2] - 公司线下扩张的核心任务之一是搭建可复制的标准化运营体系，将单店成功经验转化为全国扩张的标准化模板 [5] 战略背景与驱动力 - 公司2025财年总营收为44亿元，同比下降32.7%，净溢利较上年大幅缩水97.5%，剥离“与辉同行”后的转型阵痛，使线下渠道的增量价值更为迫切 [2] - 线下布局早有伏笔，2024年8月曾提出依托新东方800个地面教学点进行低成本扩张的构想，并于去年9月投放智能零售柜进行初步试水 [3] - 公司拥有643人的供应链及产品团队构建的自营体系，以及1401人的运营团队具备的成熟线上营销能力，这种“供应链+流量运营”的双重基因被视为线下拓展的优势 [4] 行业趋势与竞争环境 - 直播电商流量红利逐渐见顶，头部玩家如交个朋友、美腕等均在加码线下场景，线上流量竞争白热化使实体经济的体验优势与稳定性愈发珍贵 [4][6] - 行业案例显示，有商家通过“线上引流+线下体验”模式，在关闭退货率达40%的网店后，实现了月销25万元的业绩，证明了双线融合的商业潜力 [4] - 从直播带货到实体开店是公司在新零售时代的必然探索，旨在应对线上获客成本持续攀升，并延伸其“内容赋能商品”的线上优势至线下场景 [6] 过往经验与能力构建 - 公司吸取了2024年与京东买菜前置仓合作“小时达”业务的教训，该尝试因流量受限、履约主导权不足而终止 [2] - 自建门店旨在实现仓储、运营、配送的全链条掌控，配合已接入的菜鸟速递冷链网络，有望将履约时效进一步压缩至即时送达范畴 [2] - 旗舰店店长需兼具数据洞察、场景运营与团队复制能力，通过销售数据优化经营，设计贴合商品特性的营销方案，并为未来百家门店培养储备管理人才 [1]

活动概况与核心目标 - 江苏省于12月5日启动“苏新消费·暖冬购物季”暨“双12”购物嘉年华，旨在通过消费补贴与特色展销打造暖心惠民消费季 [1] - 活动覆盖家电、家居、3C等全品类，并同步开展政企团购会，活动持续至12月14日 [1] - 活动核心模式为线上线下双线联动，旨在激活消费，点燃全省暖冬消费烟火气 [1][2] 线下展销与体验活动 - 在苏州国际博览中心的购物嘉年华上，设置了7大特色展区，覆盖家电、出行、美食、运动、老字号等主题 [1] - 展会汇聚了来自全省的300多家“苏品苏货”企业，包括制造精品、老字号与地道风物 [1] - 京东MALL苏州相城店在展会打造潮电生活快闪店，通过AI家电实景体验、咖啡烘焙互动等沉浸式玩法吸引客流 [1] - 结合展会直播实现线上预约引流，12月5日单日即收获超500人预约预存 [1] 消费补贴与促销政策 - 京东电器在南京启动岁末焕新活动，释放超千万元家电消费补贴，覆盖39类大小家电 [2] - 指定型号可叠加江苏国补，符合要求的苏新商品先享5%补贴，再叠加15%-20%国补；其他商品直接立减10% [2] - 单件商品最高补贴额度为2000元 [2] - 在江苏全省，京东电器、京东MALL同步上线超级品牌日至高补贴50%、全屋采暖季专属服务、政企团购多重豪礼等福利 [2] 企业服务与消费趋势结合 - 活动结合了安全焕新公益服务，科普超龄服役家电的隐患，并提供便捷换新服务 [2] - 促销活动结合了近期取暖产品、年会礼品需求量增高的消费趋势，为消费者和企业打造全方位的年终购物解决方案 [2]

平台上线与核心功能 - 由值得买科技主导建设的“精彩消费在丰台”微信小程序正式上线，是丰台区首个数字化全域消费示范平台，旨在通过线上流量与线下场景深度联动推动区域消费繁荣 [1][5] - 平台整合区域文商旅体健多领域资源，覆盖博物馆、景区、商超、餐厅、影院等多元场景，为消费者提供便捷消费指引，为商户提供线上展示与数字化运营工具 [1][5] - 平台内容涵盖特色美食、商场购物、景点游玩、休闲娱乐、生活服务和丰台故事等六大板块，目前收录商家数量已超过2250家 [3][5] 运营活动与用户激励 - 平台上线后同步启动惠民消费活动，首轮由丰台区商务局联合区总工会通过小程序发放共计1万张无门槛电影消费券 [5] - 电影消费券自2025年11月28日起，每周五中午12:00发放，消费者领取后可在指定丰台区电影院进行线下消费 [5] - 平台通过“福利上新”和“必看活动”等板块提供商家优惠，例如金鼎轩296元起四人餐、儒宴江南菜满百元享9折、朱光玉火锅馆享150元双人餐等具体促销信息 [4] 公司过往业绩与模式验证 - 值得买科技在2023年至2025年间，曾四次配合发放丰台区汽车消费券，直接带来汽车销售额32.67亿元 [6] - 公司还通过消费嘉年华、国潮市集、主题市集及积木门店等线下活动，探索线上线下融合模式，为商家提供实效推广解决方案 [6] - 公司在区域促消费领域的实践获得多项认可，获评丰台区发展伙伴链长单位、高端商务链长单位、国际商会会长单位及贡献突出链长单位等荣誉 [6] 战略合作与未来规划 - 值得买科技作为科技企业代表已与丰台区签署战略合作协议，将进一步整合平台资源与技术优势，深化产政合作，探索数字赋能实体经济的可复制模式 [6] - 未来公司将持续发挥技术能力、内容生态和用户运营经验，与丰台区共同探索更多可复制推广的数字化消费场景，打造便捷、丰富、可持续的数字消费服务体系 [7] - 该实践是公司助力区域消费体系升级的重要举措，旨在为丰台区商务经济创新及北京国际消费中心城市建设贡献力量 [6][7]

公司股价与市场反应 - 公司股价上涨4.51%，报20.4港元，成交额达2.05亿港元 [1] 业务拓展与战略动向 - 公司宣布以月薪1.5万至3万元招聘北京中关村旗舰店店长，正式进军线下社区超市领域 [1] - 新门店面积约400平方米，主营生鲜、零食、日用百货、现制3R食品及饮品，定位为社区居民“一日三餐”的便捷消费场景 [1] - 公司凭借直播电商积累的爆品运营能力、数字化基础及源头直采体系，具备切入社区市场的独特优势 [1] - 公司此前尝试的前置仓模式，已为线上线下融合奠定基础 [1] 自营产品发展状况 - 过去一年，公司将更多资源投入到自营产品的研发和供应链建设上 [1] - 2025财年，公司自营产品及直播电商业务总GMV为87亿元，其中自营产品占总GMV约43.8% [1] - 公司已累计推出732款自营产品，产品类别从最初的生鲜食品及零食扩展到更多元化的产品系列 [1] 行业与运营环境 - 数字化工具的普及使需求预测和库存管理更加精准，供应链标准化程度提高降低了运营难度 [1]