文章核心观点 - 国货美妆品牌自然堂在冲刺IPO的关键时期，两位长期负责线上业务的核心高管（吴梦与谭彦）相继离职，这不仅是人事变动，更可能预示着公司战略重心从线上向线下倾斜的重大调整 [1][2] - 在线上增长疲软、竞争激烈的背景下，自然堂计划将IPO募集资金重点用于升级线下零售网络，并通过“一盘货”供应链改革支持其全渠道战略，这是一场与行业主流“押注线上”相反的差异化尝试 [6][7][8] - 公司面临线上增长乏力、线下基本盘收缩、家族式治理结构以及过度依赖营销等多重挑战，其IPO和战略调整标志着国货美妆行业从野蛮生长进入精细化、系统化竞争的新阶段 [14][15] 线上高管离职与战略转向 - 电商负责人吴梦任职超十年，主导线上业务从无到有，2017年带领品牌跻身全网美妆销售额第二，线上渠道曾贡献公司约30%的收入 [1][3] - 原市场部总经理谭彦拥有宝洁与天猫的复合背景，被寄望于推动品牌从流量驱动转向长效经营 [1][3] - 两位“线上女将”在IPO冲刺期离职，结合公司募资用途明确指向线下，被市场解读为战略重心向线下倾斜的组织调整信号 [1][2][6] 线上业务现状与竞争格局 - 2024年双11，自然堂在天猫美妆榜单排名第19，在抖音平台排名第9，远落后于珀莱雅与韩束等头部品牌 [6] - 在国货美妆前十品牌中，线上销售占比超过90%已成为普遍现象，渠道高度集中于线上 [4] - 公司2022至2024年营收复合年增长率仅为约3.5%，2024年净利润同比下滑约35% [6] - 按2024年营收计，自然堂以46.01亿元位列国货美妆第三，但市场份额与珀莱雅、上美股份差距明显；2025年上半年以24.48亿元营收位列第七，排名下滑 [6] 线下战略与“一盘货”改革 - 公司计划将IPO募集资金用于升级线下零售网点、推广线下自营旗舰店，并将线下业务定位为“全渠道战略的核心组成部分” [7][8] - 推动“一盘货”供应链改革，打通线上线下库存，存货周转天数从2022年的146.6天优化至2025年上半年的103.1天 [8] - 但线下渠道收入从2022年的17.2亿元连续下滑至2024年的14.2亿元，2025年上半年同比再降2.58% [9] - 线下渠道毛利率为60.5%，持续低于线上渠道的74.6% [9] 公司治理与资本运作 - 郑春颖兄妹四人通过多层架构控制公司近88%的投票权，形成家族绝对控制，可能影响公司应对市场变化的灵活性与创新 [11][13] - 为冲击IPO，公司引入欧莱雅和加华资本作为战略投资者，并任命拥有上市经验的李灼光担任CFO [14] - 2025年上半年，公司营销费用率高达55%，而研发投入占比仅1.7%，主品牌收入占比超过95%，存在结构性风险 [14] 行业背景与公司挑战 - 自然堂“一盘货+重仓线下”的路径在美妆赛道缺乏头部成功案例，不同于行业普遍聚焦线上流量获取的模式 [8][9] - 公司战略被视为在线上主流平台未能找到突破口后的选择，是一场用历史资产（数万家实体终端网络）对抗未来趋势的尝试 [10] - 行业竞争已从渠道红利和单一爆款模式，转向品牌力、产品力、组织力和资本力的综合较量 [15]