Z世代消费影响力 - Z世代正成为全球化的主力消费者，预计到2025年约占全球人口的四分之一，消费规模达9.8万亿美元，2030年将增长至12.6万亿美元 [2] - Z世代消费决策链被改写，更相信内容创作者与社群口碑，以好玩、创意、有趣为判断标准决定是否与品牌建立连接 [2] - Z世代使用社交媒体的目的除了获取信息，更在于拉近距离、建立关系，包括与喜欢的品牌做朋友 [9] 品牌出海核心挑战 - 中国品牌出海最大挑战并非预算，而是叙事方式，即如何听懂Z世代语言并找到在地共鸣 [3] - 许多品牌沿用国内打法，同一广告仅更换国家达人播送，导致播放量不高且观众不买账 [3] - 品牌常陷入惯性思维，在海外缺乏成熟交易和信任体系时仍用转化率评估内容效果，导致沟通失效 [4] 本地化策略关键 - 本地化不只是语言转译，更是制度与文化的适配，需尊重当地数据监管和文化结构 [5] - 不同市场需差异化策略：瑞典用户关注功能，美国营销需嵌入流行文化，沙特品牌需先成为社群一员 [6] - 高质量内容可带来最高7倍的销售增长，但前提是内容与平台生态匹配，无法一稿多投 [4] 内容创作与传播转型 - 品牌需放弃宏大叙事，学会具体沟通，明确对话对象、语气和语境，因Z世代看重个体细节并讨厌被归类 [8] - Z世代更信任可感知的内容创作者，即那些有缺点、有生活的同龄人，而非形象完美的公众人物 [8] - 成功案例如某AI公司改写传播策略，从谈智能革命转为讲生活故事，一个月后视频播放量突破2亿，评论区态度从焦虑变为认可 [4] 品牌影响力结构变化 - 品牌影响力衡量标准从曝光量与粉丝数转向关系质量，Z世代不看品牌规模，而在乎能否建立社会连接 [9] - Snapchat平台以相机优先建立社交关系，每天有超过50亿条快拍被发送，平均每位用户每天拍摄10多次，形成高频私密互动 [8] - 品牌可通过互动滤镜（如教育App摇头答题滤镜、眼镜虚拟试戴、汽车AR试驾）让用户参与玩耍，从而理解品牌调性 [9] 中国品牌全球化新趋势 - Z世代最喜爱的中国全球化品牌50强榜单中，腾讯游戏、小米、SHEIN位列前列，同时更多文化类、游戏类、设计类品牌（如米哈游、点点互动、莉莉丝游戏）崛起 [9] - 中国品牌正从单纯制造者转向潮流与标准制定者，不仅在出口产品，同时也在输出文化 [9] - 品牌广告与效果广告的比例已从二八提升至三七甚至四六，品牌心智打造与效果转化相辅相成 [5]

中国品牌出海战略转型 - 中国出海企业正面临从“卖货”向“塑造品牌”的范式转移 [1] - 品牌目标已从销量增长转向打造跨文化、可持续、具有良好声誉的全球品牌 [5] - 出海企业广告预算结构发生变化，效果广告与品牌广告的比例从八比二趋向七三甚至六四 [14] Z世代消费群体分析 - Z世代（1997–2012年出生）约占全球人口的25%，是品牌转型的核心受众 [1][5] - 2025年Z世代可支配消费规模达9.8万亿美元，预计2030年将突破12.6万亿美元 [2][5] - Z世代对跨境品牌整体接受度收敛，但唯独对中国品牌持更加开放的态度 [2][5] - Z世代是互联网原生代，活跃于社交媒体的人群比例高达90% [9] 受Z世代青睐的中国品牌特点 - Z世代最喜爱的中国全球化品牌50强中，有26家3C品牌、9家游戏品牌、7家电商平台品牌及8家新能源汽车品牌 [5] - 榜单前十的品牌中3C品牌占比达50%，包括小米、华为、海信等 [5] - 成功品牌具备三大共同特质：质优价宜品控过硬、聚焦Z世代需求的前沿科技、构建互联互通的智能生态与深度关联 [9] - Z世代消费者更加关注产品的硬实力、创新性与技术含量，对中国产品已形成积极认知 [9] 社交媒体在品牌建设中的核心作用 - 社交媒体成为品牌出海主战场，是走进Z世代心智不可或缺的阵地 [3][9] - 中国品牌出海方式呈现社交化特点，通过与本地网红合作快速融入当地文化 [3] - 以Snapchat为例，平台上Z世代与Y世代用户合计占比达94%，日均发布的Snaps超过50亿条 [9] - 案例：SHEIN通过社交媒体迅速起量，TikTok上“SHEINhaul”话题有140万条帖子；影石Insta360通过社交媒体输出高质量内容扩大影响力 [10] 品牌本地化面临的挑战与策略 - 本地化挑战不仅在于语言翻译，更涉及文化、习俗、价值观乃至法规的深度适配 [10] - 中国品牌与海外创作者合作的最大挑战在于文化理解，Z世代拒绝被“统一标签” [11] - 不同市场存在差异，例如瑞典Z世代更关注产品功能与价格，美国年轻人易被流行文化触动 [11] - 策略建议包括深入本地语境，甚至雇佣当地Z世代员工作为“文化翻译” [11]

行业趋势与市场环境 - 2025年全球格局深刻变化不确定性加剧中国企业出海正步入回归理性追求高质量增长的新阶段 [2] - 出海营销市场规模预计2025年达到502亿美元 [2] - 2025前半年出海企业设立境外子公司的数量仅为去年的30%标志着中国企业出海已从高速扩张转向精耕细作 [2] - 行业共识已从单纯卖货出海演进为系统性升维 [3] 高质量出海发展路径 - 实现高质量出海需具备三大关键思维包括拥抱新全球化在挑战中寻求资源效率配置最优化秉持种树者心态在目标市场深扎根建品牌真正融入当地生态与当地社区和产业深度融合共建 [3] - 媒体在品牌出海中的价值在于有专业地去分析有温暖地去表达真诚是跨越文化隔阂的关键 [4][5] - 国际传播出现变化中国企业开始组团参加国外展会线下活动是拓展海外市场的有效渠道 [6] 凤凰网的品牌赋能案例与价值 - 凤凰网作为覆盖190个国家拥有63个海外记者站的华语全媒体集团积极扮演中国品牌与世界对话的桥梁角色 [3] - 通过《全球多Young观察》特别内容助力王老吉将冰中式概念打入美国市场强化中国王老吉世界WALOVI的全球品牌认知 [3][5] - 深入报道格力光伏空调在沙特的项目落地使商业合作上升为两国友谊的象征并获得中国驻沙特大使馆肯定 [3][5] - 联合奇瑞在土耳其阿联酋和南非开展过弯得福春节营销巧妙融合中国文化与产品性能体验 [3][5] - 在国际展会第一现场如慕尼黑车展东京车展IFA展大阪世博会巴黎时装周等见证并传播中国品牌荣耀时刻例如TCL斩获多项大奖茅台贵州习酒亮相小米手机空降等 [6] - 核心价值在于通过全球网络与专业洞察深入国际行业展会第一现场将中国品牌亮点放大传播并让国内与海外市场同步感知品牌动态助力企业建立全球品牌形象 [6]

中国品牌多平台布局趋势 - 一批长期占据亚马逊平台头部位置的中国品牌在海外销售旺季前夕显著提升在阿里巴巴旗下速卖通平台的备货规模[1] - 增加备货的品牌覆盖多个核心类目 包括骑行装备品牌ROCKBROS洛克兄弟、功能沙发品牌COMHOMA、车载冰箱品牌冰虎Alpicool以及智能清洁品牌ILIFE等代表性出海企业[1] - 以骑行装备品牌洛克兄弟为例 今年其为速卖通预留的备货量已提升至一倍以上 车载冰箱品牌冰虎由于2025年至今在速卖通上已售出超过1万台产品 远超预期 因此今年双十一前已将备货量增至往年三倍[1] 品牌在速卖通的运营优势与增长表现 - 主营扫地机器人和洗地机的ILIFE品牌近期将速卖通平台的预留库存调整至8万台 为去年的两倍以上[2] - ILIFE品牌选择加大速卖通投入的重要因素是平台运营成本较低 在速卖通上的整体成本约为亚马逊的一半 其中佣金费率在5%–10% 低于亚马逊约10个百分点 并且人力投入不到亚马逊的一半 售后率相对更低[2] - 功能沙发品牌COMHOMA已将大量库存转向速卖通的"海外托管"模式 该模式通过"local+"标签标识本地发货商品 有助于提升价格竞争力 过去一年其在速卖通上的销售额增长了五倍 成为所有渠道中增速最快的一条[2] 速卖通平台战略与成效 - 今年9月速卖通启动"超级品牌出海计划" 推出"Brand+"频道 旨在以更低成本帮助品牌获取新增量 该计划招募包括天猫品牌、亚马逊大卖在内的知名品牌 用商家在亚马逊一半的成本在重点市场实现更高的成交[3] - 速卖通品牌出海业务负责人表示 中国品牌占亚马逊生意成交的60%-70% 提供了40%-50%的利润 速卖通希望能帮助中国品牌打造出海第二增长曲线[3] - 自今年9月速卖通启动"超级品牌出海计划"后 一批亚马逊商家正在将库存逐步向速卖通转移 10月以来至少10个年销售额百万美金以上的品牌在速卖通的全球销售额已经超过亚马逊 涉及硬盘、乐器、办公用品等多品类[3] - 在双十一启动会上 速卖通明确对标亚马逊 称将用接近亚马逊50%的成本做到80%的用户体验 并将在欧洲、日韩等市场进行全面的价格、体验、供给、渠道对标[4] 亚马逊面临的挑战与市场格局变化 - 亚马逊近期陷入大规模裁员风波 受亚马逊中国区招商团队裁员影响 部分招商经理突然失联 为品牌在销售旺季前的准备带来不确定性[9] - 电商巨头亚马逊计划裁减多达3万个企业岗位以削减开支 若消息属实 此次计划裁减的岗位数占企业岗位员工总数近10% 自2022年底以来亚马逊已陆续裁员约2.7万人[9] - 亚马逊的裁员举措使得平台上一些品牌担心招商经理的缺失会导致沟通不畅 影响促销活动的参与和新品上架 因此众多品牌加速了多平台的布局[9] - 2025年全球访问量前三大电商平台分别为亚马逊、Temu和阿里速卖通 其中Temu以激进的低价策略开疆拓土 而速卖通则加码品牌赛道 两大平台分别从低价、品牌发力对长期主导市场的亚马逊形成前后夹击[10] 全球电商平台流量与市场展望 - 2025年全球电商平台月访问量数据显示 amazon.com为27.1亿次 temu.com为16.3亿次 aliexpress.com为6.46亿次[11] - 2025年海外双十一及黑五大促周期将从11月11日持续至12月3日 此次大促或将成为检验速卖通能否持续吸引中高端品牌、挑战亚马逊基本盘的关键一役[11]

投资评级 - 报告对豫园股份维持“买入”评级 [6] 核心观点 - 公司短期业绩受库存去化影响，但主业调整与全球化战略双轨推进 [1] - 公司聚焦核心业务，优化产品结构与销售模式，发挥多品牌矩阵优势，发力文化出海，有望迎来消费生态升级 [6] - 考虑到房地产行业影响及消费板块调整，下调2025-2027年盈利预测，但采用PB估值法，认为当前估值具备上行空间 [6] 财务表现与预测 - 2025年第三季度公司实现营收92.9亿元，同比增长8.89%，但归母净利润亏损5.51亿元，同比下降3217.64% [6] - 2025年前三季度公司实现营收284.00亿元，同比下降21.33%，归母净利润亏损4.88亿元，同比下降142.07% [6] - 盈利预测调整：2025年归母净利润预测下调至-8.10亿元，2026年预测为4.65亿元，2027年预测为9.27亿元 [6] - 2025年预计营业总收入为405.06亿元，同比下降13.7%，2026年预计增长10.2%至446.42亿元 [5] 业务板块分析 - 珠宝时尚板块2025年第三季度营收56.56亿元，同比减少14.33%，主要受金价波动抑制终端消费需求影响 [6] - 2025年前三季度，珠宝/餐饮/食百及工艺品/医药健康等主要业务营收同比变化分别为-31.86%/-30.06%/-8.26%/-1.56% [6] - 公司优化网点结构，截至2025年第三季度总网点数4,639家，其中珠宝时尚产业网点达4,128家 [6] 战略举措与进展 - 全球化战略推进，“文化出海+品牌出海”双轨模式成效显现，核心IP“豫园灯会”在泰国曼谷吸引超400万人次参观，并落地新加坡 [6] - 老字号餐饮品牌“松鹤楼”伦敦首店运营稳健，珠宝品牌“老庙”在澳门、马来西亚吉隆坡开设门店，启动东南亚区域布局 [6] - 公司加速处置非核心资产及消化地产项目库存，对短期利润构成影响 [6]

公司概况与商业模式 - 鲟龙科技是一家国产鱼子酱巨头，从千岛湖起步，经过二十年发展，现计划赴港上市 [1] - 公司采用全产业链运营模式，覆盖良种繁育、人工养殖、鱼子提取、冷链加工到品牌销售全部环节 [4] - 公司在千岛湖的核心养殖区面积超过数千亩，建立了封闭的养殖系统和可追溯体系 [4] - 公司以"卡露伽"（Kaluga Queen）为核心品牌，产品供应五星级酒店、高端餐饮、国际航空及节日礼赠渠道，并出口至欧洲、北美、中东等地 [5] 市场地位与竞争优势 - 鲟龙科技成为名副其实的"全球最大鱼子酱生产商"之一，其鱼子酱出口量占到国内总量的多数份额 [5] - 公司通过垂直整合在成本控制、品质稳定与供应链安全方面具备优势，在国内同行中率先实现规模化 [4] - 公司强化"可追溯""生态""可持续"等产品标签，以打破"进口等于高端"的刻板印象 [4] - 公司引入数字化养殖系统，通过传感器实时监测水体状况，以提高养殖效率并降低死亡率 [5] 资本化进程与战略规划 - 公司选择赴港上市，港股市场对兼具出口能力与品牌潜力的中国企业持开放态度 [9] - 募集资金将主要用于扩大养殖规模、升级冷链加工设备、拓展海外销售渠道以及品牌推广 [10] - 上市被视为建立品牌公信力的重要节点，有助于公司应对长周期养殖的资金压力 [10] - 公司的复合型定位（农业资源型资产+高端消费属性）迎合了港股投资者对差异化故事的兴趣 [9] 行业背景与宏观意义 - 鱼子酱作为全球奢侈食品的代表之一，长期由俄罗斯、伊朗及欧洲品牌垄断 [5] - 全球鱼子酱年消费总量不过数千吨，属于"小众中的小众"市场 [10] - 鲟龙科技的成长折射出中国消费升级与产业国产化的轨迹 [2] - 公司上市成为中国高端食材产业的标志性事件，象征中国品牌在全球奢侈食品领域赢得一席之地 [13] 经营特点与财务考量 - 鲟鱼养殖周期长，每条鲟鱼从投苗到采卵需要数年时间，期间几乎无现金回流 [11] - 公司资产结构中"生物资产"的估值方法复杂，存货管理与渠道真实性曾受外界质疑 [10] - 鱼子酱具有明显的价格和需求周期性，受全球经济环境、消费心理、旅游与餐饮行业波动影响 [6] - 公司需要在品牌叙事与经营数据之间取得平衡，证明其持续产生稳定利润的能力 [11] 未来挑战与发展机遇 - 关键挑战是在增长与稳健之间找到平衡，避免因扩张过快导致管理复杂度、生态风险与资本开支上升 [13] - 品牌建设是决定公司上限的核心变量，需让更多消费者真正"记住并信任"国产鱼子酱 [14] - 国际市场的不确定性（汇率波动、物流成本、关税与贸易政策变化）可能影响出口利润 [14] - 中国高端食材市场正在经历结构性转变，消费者不再盲目追求"洋品牌"，而是更加注重品质与文化价值 [15]

核心观点 - 多家亚马逊头部品牌在海外双11前大幅提升阿里速卖通平台的备货量，反映出速卖通作为品牌出海新渠道的吸引力正显著增强 [1][2] 品牌备货动态 - 亚马逊五大类目头部品牌，包括骑行品牌ROCKBROS洛克兄弟、家具品牌SYMINO和COMHOMA、车载冰箱品牌冰虎Alpicool、智能清洁品牌ILIFE，均将速卖通备货量翻倍 [1] - 骑行品牌洛克兄弟ROCKBROS因看好速卖通品牌出海计划，将备货量提升一倍以上 [1] - 车载冰箱品牌冰虎Alpicool因2025年至今在速卖通销量突破1万台远超预期，将备货量提升至往年3倍 [1] - 智能清洁品牌ILIFE将速卖通预留库存增至8万台，是去年水平的2倍以上 [1] 平台战略与成效 - 速卖通于今年9月启动“超级品牌出海计划”，上线“Brand+”频道，品牌可以亚马逊一半的成本获得全新增量 [2] - 该计划启动后，已有一批年销售额百万美元以上的品牌在速卖通平台的销售额超过了亚马逊 [2]

公司业绩概览 - 2025年前三季度公司实现总收入143.5亿元，同比增长2.9%，归母净利润9.8亿元，同比增长18.5% [1] - 2025年第三季度单季公司实现收入48.7亿元，同比下降2.3%，但归母净利润3.4亿元，同比增长27.5% [1] - 第三季度公司归母净利率达到7.0%，同比提升1.6个百分点 [2] 分区域销售表现 - 第三季度奥马与TCL冰箱合计外销出货量同比增长0.2%，TCL洗衣机外销出货量同比大幅增长43.4% [1] - 第三季度奥马与TCL冰箱合计内销出货量同比下降20.2%，TCL洗衣机内销出货量同比下降36.5% [2] - 公司积极拓展东南亚、拉美和中东等区域市场，推动TCL品牌洗衣机外销业务快速增长 [1] 盈利能力分析 - 第三季度公司毛利率同比提升3.3个百分点，受益于产品结构改善、生产链条优化和海外品牌业务占比提升 [2] - 第三季度公司期间费用率同比下降1.7个百分点，其中财务和管理费用率分别下降1.1和0.7个百分点 [2] - 公司通过数字化手段提升管理水平和运营效率，推动盈利能力改善 [2] 财务状况与运营 - 第三季度公司经营性现金流净额为5.6亿元，与去年同期相比基本稳定 [3] - 期末货币资金和交易性金融资产合计规模为53.8亿元，同比增长35.3%，显示公司现金充裕 [3] - 第三季度合同负债规模为4.4亿元，同比增长19.2%，反映经销商打款提货意愿积极 [3] 未来发展战略 - 公司加力研发提高产品竞争力，推出超薄嵌入冰箱、"超级筒"和洗烘护一体机等中高端产品 [2] - 公司坚持推进全球化战略，积极推动品牌出海，中东非、拉美等新兴市场有望贡献增量 [3] - 公司加速智能化转型以优化生产链条，提高中高端产品产能以改善产品结构 [3]

昆山开发区跨境电商发展概况 - 跨境电商是推动产业带转型升级和培育外贸新动能的重要引擎，昆山开发区正全力打造跨境电商发展新高地 [1] - 2024年昆山开发区完成进出口723.9亿美元，占全市比重63.2% [1] - 2024年1-9月实现跨境电商进出口额26753万元，同比增长1832.3%，总量占全市22.3%，位列昆山市各区镇第一 [3] 产业基础与集群优势 - 昆山开发区依托4000亿级电子信息、1000亿级装备制造两大支柱产业和6个百亿级产业集群，形成极具竞争力的产业生态链 [1][5] - 开发区拥有制造业领域31个行业中的27个，覆盖战略性新兴产业所有8个大类 [6] - 强大的制造能力与产业集群使企业开发制作到出货时间从过去的50-60天缩短至30天 [6] 区位与物流优势 - 开发区地处长三角一体化核心和"上海1小时经济圈"，立体交通网络完善 [6] - 紧邻中环东线和京沪高速，联动长三角国际空港昆山物流中心，能构建高效的"跨境电商+昆山特色产业带"体系 [6] - 高效的物流网络覆盖长三角及全国主要枢纽，显著提升通关和国内配送效率 [6] 中新园瑞跨境电商特色产业园 - 产业园由中新苏州工业园区开发集团旗下企业共同投资设立，计划以五年周期投入约30亿元，打造总规模约32万平方米的产业空间 [1] - 园区一期约11万平方米空间于12月正式开园，已有阿里巴巴国际站、亚马逊等平台型企业和20余家跨境相关企业签约入驻 [1][10] - 项目达产后，预计入驻企业超100家，产值约50亿元人民币，年均税收贡献约1.3亿元 [12] 政策与金融支持 - 园区提供专项营收补贴及租金优惠，并推出金融产品"昆跨贷"解决企业融资难题 [9] - "昆跨贷"由政府兜底，依托财政资金设立风险池，最高授信额度达1500万元，专为轻资产跨境电商企业设计 [9] - 政策支持使入驻企业营业额同比增长约20% [10] 创新服务与生态构建 - 园区打造8万平方米的"海运集货前置仓"，提供从揽收、轻加工到集货拼箱的一站式服务以提升效率、降低成本 [10] - 未来计划将服务"常态化"和"深化"，例如邀请全球跨境电商主流平台官方人员定期驻点 [12] - 重点引入平台型、贸易型和生产型企业，聚焦MRO工业品、汽车配件等昆山优势品类，强化"产业带+跨境"根基 [12] 发展战略与前景 - 开发区将培育一批行业领先、国际竞争力较强的跨境电商企业，加快推动"昆山制造"布局"品牌出海" [13] - 目标是形成良性互动、多元发展、深度融合的跨境电商产业集群，成为跨境电商高质量发展高地 [13] - 昆山开发区有望成为长三角地区跨境电商发展的重要增长极，为区域产业转型升级和外贸高质量发展提供强劲动力 [13]

营销策略 - 持续构建全域营销能力并强化精细化运营能力 [1] - 强化线上传统渠道运营能力，线下建立数字化、精细化运营系统以提升费用管理能力和执行效率 [1] - 坚定品牌出海路线，积极开拓新兴市场，构建海外渠道力与产品力的双轮驱动运营体系 [1] 产品战略 - 深入洞察用户与市场需求，通过市场拉动与技术助跑双轮驱动产品持续创新与新产品开发 [1] - 内销方面优化现有产品结构，精简SKU数量，释放资源着力打造中高端旗舰产品以提升品牌形象和利润率 [1] - 外销方面识别新的增长机会，拓展品类并扩大海外布局 [1] 品牌管理 - 在高度同质化的市场竞争中通过品牌全面升级提升公司经营质量 [1] - 聚焦高价值用户，以用户需求和体验为核心重塑品牌形象与价值，建立系统的品牌管理体系 [1] - 以产品为载体传递品牌价值，整合资源构建高效营销组织能力，打造行业影响力爆品并创新核心用户运营模式 [1] 组织与运营 - 全面推进组织架构、绩效管理和激励机制的升级与重构，打造更具活力、创新力和竞争力的组织体系 [1] - 构建战略管理流程、IPD集成产品开发流程、产品整合营销流程三大核心管理流程为战略落地提供支撑 [1] - 借助AI技术升级“流程、数据和系统”三轮驱动模式，扩大AI技术在各运营场景的试点与应用以打造高质高效运营模式 [1]