报告行业投资评级 - 强于大市(上调) [1] 报告核心观点 - 传媒板块2025H1业绩显著增长 营收创同期新高 归母净利润增速大幅提升 [1][7] - 子板块业绩分化明显 游戏板块表现优异 影视板块Q2回落 出版板块利润增长依赖税收政策 广告营销板块头部企业表现突出 广电板块持续亏损 [7][27] - 游戏市场景气度高 政策环境改善 版号发放数量增加 为行业增长提供动力 [7][34] - 影视板块Q3有望企稳回升 关注国庆档影片表现及内容出品方 [5][59] - 出版板块营收受教辅征订政策影响下滑 但所得税优惠政策推动利润增长 [7][87] - 广告营销板块受宏观环境影响需求收缩 但梯媒等细分渠道保持增长 [104][111] - 投资建议关注游戏、影视、出版、广告等子板块的头部公司及转型机会 [5][7] 行业综述 - 2025H1传媒板块营业收入2728.86亿元 同比增长2.91% 增速较2024H1提升1.29个百分点 [7][14] - 归母净利润222.74亿元 同比增速从2024H1的-33.43%提升至38.08% [7][14] - 扣非后归母净利润187.23亿元 同比增长22.52% [14] - 2025Q2单季度营业收入1386.90亿元 同比增长1.32% 归母净利润112.64亿元 同比增长32.62% [7][17] - 毛利率31.39% 同比提升0.99个百分点 归母净利率8.16% 同比提升2.08个百分点 [22] - 销售费用率12.63% 同比上升0.70个百分点 管理费用率7.03% 同比下降0.36个百分点 研发费用率2.94% 同比下降0.07个百分点 [22] 游戏板块 - 2025H1国内游戏市场规模1680亿元 同比增长14.08% 用户规模6.79亿人 同比增长0.72% [29] - 移动游戏市场规模1253.09亿元 同比增长16.55% 客户端游戏市场规模354.03亿元 同比增长4.86% [29] - 自主研发网络游戏海外销售收入95.01亿美元 同比增长11.07% [29] - A股游戏板块营业收入478.98亿元 同比增长23.78% 归母净利润82.20亿元 同比增长74.54% [38][7] - 毛利率68.45% 同比提升0.11个百分点 归母净利率17.16% 同比提升4.99个百分点 [40] - 2025年国产游戏版号发放1050款 较2024年同期增加200款 进口游戏版号69款 [34] - 重点公司：ST华通(营收172.07亿元 +85.50% 净利润26.56亿元 +129.33%)、吉比特(营收25.18亿元 +28.49% 净利润6.45亿元 +24.50%)、完美世界(营收36.91亿元 +33.74% 净利润5.03亿元 扭亏为盈) [44] 影视板块 - 2025H1国内电影票房292.32亿元 同比增长22.29% 观影人次6.41亿 同比增长16.55% [58] - 春节档(1-2月)票房224.63亿元 同比增长64.00% 观影人次4.74亿 同比增长58.53% [58] - Q2票房48.44亿元 同比下降34.71% 观影人次1.21亿 同比下降34.24% [58] - 暑期档(7-8月)票房100.58亿元 同比增长6.89% 观影人次2.73亿 同比增长18.70% [58] - A股影视板块营业收入184.39亿元 同比增长17.16% 归母净利润17.24亿元 同比增长120.85% [7][60] - 重点公司：万达电影(营收66.89亿元 +7.57% 净利润5.36亿元 +372.55%)、光线传媒(营收32.42亿元 +143.00% 净利润22.29亿元 +371.55%)、横店影视(营收13.73亿元 +17.81% 净利润2.02亿元 +128.61%) [60][68] 出版板块 - 2025H1整体图书零售市场码洋同比增长0.73% 实洋同比下降0.31% [82] - 内容电商渠道码洋增长47.62% 平台电商、垂直电商及实体店渠道均为负增长 [82] - A股出版板块营业收入664.72亿元 同比下降8.19% 归母净利润87.83亿元 同比增长19.30% [7][86] - 所得税费用从2024H1的24.97亿元降至2.41亿元 主要受税收优惠政策影响 [86][87] - 毛利率34.78% 同比下降0.09个百分点 归母净利率13.21% 同比提升3.04个百分点 [88] - 重点公司：中原传媒(营收45.75亿元 +1.00% 净利润5.32亿元 +50.39%)、长江传媒(营收35.48亿元 -0.70% 净利润6.85亿元 +28.83%)、中南传媒(营收63.35亿元 -8.09% 净利润10.17亿元 +31.46%) [94] 广告营销板块 - 2025H1国内广告市场同比增长0.6% 户外广告渠道表现突出(高铁+14.7% 机场+29.1% 地铁+4.6%) [104] - 电梯LCD广告增长11.0% 电梯海报增长9.2% 影院视频下降1.6% [104] - 互联网广告市场规模3598.5亿元 同比增长5.6% [104] - A股广告营销板块营业收入1021.16亿元 同比增长2.34% 归母净利润36.88亿元 同比增长40.97% [7][111] - 毛利率11.75% 同比下降0.62个百分点 归母净利率3.61% 同比提升0.99个百分点 [114] - 重点公司：分众传媒(营收61.12亿元 +2.43% 净利润26.65亿元 +6.87%)、利欧股份(净利润4.78亿元 扭亏为盈) [111][119] 广电板块 - A股广电板块营业收入178.61亿元 同比下降1.74% 归母净利润-8.15亿元 亏损同比扩大 [7][133] - 已连续8个季度维持总体亏损状态 [133][138] - 毛利率22.40% 同比提升0.14个百分点 归母净利率-4.56% 同比下降0.82个百分点 [134] - 重点公司：华数传媒(营收44.35亿元 +2.07% 净利润2.54亿元 +4.63%)、东方明珠(营收33.76亿元 +2.13% 净利润3.44亿元 -18.65%)、江苏有线(营收41.44亿元 +4.25% 净利润2.03亿元 +35.24%) [138] 投资建议 - 游戏板块建议关注完美世界、三七互娱、恺英网络、吉比特 [7] - 影视板块建议关注万达电影、光线传媒、芒果超媒 [5] - 出版板块建议关注中原传媒 [5] - 广告板块建议关注分众传媒 [5]

网络游戏概念板块表现 - 截至9月10日收盘，网络游戏概念板块上涨1.93%，位居概念板块涨幅第6名，板块内51只个股上涨 [1] - 巨人网络、卧龙新能、ST凯文涨停，协创数据、星辉娱乐、方正科技涨幅居前，分别上涨11.29%、9.25%、9.11% [1] - 东方明珠、恺英网络、三七互娱跌幅居前，分别下跌3.40%、2.79%、2.37% [1] 概念板块涨跌对比 - 短剧游戏概念涨幅最高达2.61%，硅能源概念跌幅最大为-1.73% [2] - 网络游戏概念在涨幅榜中排名第6，表现优于冰雪产业（1.88%）和手机游戏（1.76%）等概念 [2] 资金流向 - 网络游戏概念板块获主力资金净流入13.54亿元，37只个股获净流入，7只个股净流入超亿元 [2] - 方正科技主力资金净流入5.98亿元居首，光线传媒、芒果超媒、完美世界分别净流入3.67亿元、1.88亿元、1.65亿元 [2] - 慈星股份、芒果超媒、光线传媒主力资金净流入比率最高，分别为19.45%、14.34%、14.21% [3] 个股资金数据 - 方正科技换手率13.18%，主力资金净流入5.98亿元，净流入比率11.98% [3] - 三七互娱主力资金净流出1.34亿元，换手率10.17%，净流出比率3.65% [4] - 卧龙新能尽管涨停，主力资金净流出1.07亿元，换手率20.31% [4] 相关ETF表现 - 游戏ETF（159869）近五日上涨4.38%，市盈率44.11倍，份额增加9300万份至51.4亿份，但主力资金净流出7158.3万元 [6] - 食品饮料ETF（515170）近五日上涨0.65%，市盈率21.40倍，份额增加2250万份至77.3亿份，主力资金净流入1206.1万元 [6] - 云计算50ETF（516630）近五日下跌7.14%，市盈率115.07倍，份额减少400万份至3.8亿份，主力资金净流出139万元 [7]

云游戏概念板块表现 - 截至9月10日收盘，云游戏概念板块上涨2.10%，位居概念板块涨幅第四位 [1] - 板块内20只个股上涨，巨人网络和ST凯文涨停，协创数据、星辉娱乐、ST中青宝涨幅居前，分别上涨11.29%、9.25%、4.16% [1] - 跌幅居前的个股包括东方明珠、三七互娱、歌华有线，分别下跌3.40%、2.37%、1.55% [1] 概念板块涨跌幅排名 - 短剧游戏概念以2.61%涨幅位居榜首，赛马概念和足球概念分别上涨2.40%和2.25% [2] - 跌幅最大的概念板块为硅能源（-1.73%）、石墨电极（-1.51%）和有机硅概念（-1.27%） [2] - 网络游戏和手机游戏概念分别上涨1.93%和1.76%，Sora概念(文生视频)上涨1.80% [2] 资金流向情况 - 云游戏概念板块获主力资金净流入1.11亿元，其中15只个股获净流入 [2] - 完美世界获主力资金净流入1.65亿元居首，星辉娱乐、巨人网络、顺网科技分别净流入1.14亿元、9811.49万元、6295.35万元 [2] - 资金流入比率最高的个股为完美世界(11.84%)、盛天网络(11.12%)和禾盛新材(10.80%) [3] 个股资金流向明细 - 主力资金净流入超5000万元的个股共5只，包括完美世界、星辉娱乐、巨人网络等 [2] - 资金净流出较大的个股包括三七互娱(-13367.99万元)、协创数据(-10211.16万元)和ST华通(-14409.29万元) [4] - 歌华有线主力资金净流出3005.31万元，净流出比率达-14.01% [4]

游戏概念股市场表现 - 星辉娱乐股价上涨近10% [1] - 巨人网络股价上涨超7% [1] - 昆仑万维、完美世界、盛天网络等公司股价跟随上涨 [1] 行业动态 - 游戏概念股出现震荡拉升行情 [1] - 多家游戏行业公司股价同步上涨 [1]

股价表现 - 9月5日盘中上涨2.06%至15.34元/股 成交额1.56亿元 换手率0.57% 总市值297.59亿元 [1] - 主力资金净流入554.55万元 特大单净买入772.13万元 大单净卖出217.59万元 [1] - 年内累计上涨51.81% 近5日下跌7.92% 近20日上涨0.39% 近60日上涨0.79% [1] 股东结构 - 股东户数10.21万户 较上期减少11.69% 人均流通股17,893股 较上期增加13.24% [2] - 香港中央结算有限公司持股1.16亿股 较上期增加5,263.60万股 为第二大流通股东 [2] - 华夏中证动漫游戏ETF持股3,237.62万股 较上期增加609.20万股 为第七大流通股东 [2] 财务数据 - 2025年上半年营业收入36.91亿元 同比增长33.74% [2] - 归母净利润5.03亿元 同比增长384.52% [2] - A股上市后累计派现55.43亿元 近三年累计派现19.76亿元 [2] 业务概况 - 主营业务涵盖网络游戏研发发行运营 电影电视剧制作发行 艺人经纪服务 [1] - 所属申万行业为传媒-游戏Ⅱ-游戏Ⅲ [1] - 概念板块包括元宇宙 虚拟数字人 IP概念 人工智能等 [1] 机构持仓变动 - 兴全合润混合A持股4,911.49万股 较上期减少717.72万股 为第四大流通股东 [2] - 兴全商业模式混合(LOF)A持股2,452.88万股 较上期减少896.34万股 为第九大流通股东 [2] - 兴全合宜混合A持股2,223.66万股 较上期减少371.98万股 为第十大流通股东 [2] - 兴全新视野定期开放混合型发起式退出十大流通股东行列 [2]

行业整体表现 - 2025年1-6月中国游戏市场实际销售收入达1680亿元，同比增长14.08%，创历史新高 [1] - 游戏用户规模达6.79亿人，同比增长0.72%，同为历史新高 [1] - A股23家游戏上市公司总营收538.41亿元，同比增长22.78%，其中游戏营收414.84亿元，同比增长21.87% [3] - 行业净利润80.27亿元，显著高于2024年同期的47.58亿元和2023年同期的69.14亿元 [14] 头部公司竞争格局 - 世纪华通以172.07亿元总营收和163.99亿元游戏营收蝉联A股"营收王"，同比增速分别达85.50%和93.60% [4][6] - 三七互娱以84.86亿元总营收位列第二，但同比下滑8.08% [4][6] - 完美世界游戏营收29.06亿元（同比增长9.67%），重返营收第三，整体营收36.91亿元（同比增长33.74%） [4][7] - 昆仑万维总营收37.33亿元（同比增长49.23%），但游戏业务仅占6.40% [4][7] 出海业务分化 - 15家重点公司海外营收合计179.50亿元，同比增长34.59% [11] - 世纪华通海外营收89.58亿元（同比增长78.49%），占比52.06%，主要受益于《Whiteout Survival》（累计收入超28亿美元）和《Kingshot》（收入超2亿美元） [12] - 星辉娱乐海外营收同比增长139.83%至8.22亿元，但主要来自足球业务（球员转会贡献2.17亿元） [13] - 三七互娱海外营收27.24亿元（同比下滑6.01%），神州泰岳海外营收22.14亿元（同比下滑13.13%） [13] 盈利与现金流 - 世纪华通净利润26.56亿元（同比增长129.33%），成为新任"盈利王" [15][17] - 完美世界扭亏为盈，净利润5.03亿元（同比增长384.52%） [15][17] - 冰川网络、星辉娱乐、天娱数科均实现扭亏为盈 [17] - 昆仑万维亏损8.56亿元（同比下滑119.86%），主因AI业务投入巨大 [19] - 世纪华通经营性现金流净额39.18亿元（同比增长107.40%），而昆仑万维为-5.60亿元（同比下滑396.40%） [20] 成本与费用结构 - 行业营业成本173.68亿元（同比增长22.02%），销售费用178.47亿元（同比增长18.84%） [24] - 研发投入54.27亿元（同比仅增2.36%），10家公司研发费用增加 [24] - 世纪华通销售费用65.64亿元（同比增长121.72%），昆仑万维销售费用18.28亿元（同比增长95.57%） [23] - 冰川网络通过降本增效，销售费用降至6.10亿元（同比下滑56.42%），实现扭亏 [23] 分红与股东回报 - 仅5家游戏公司推出中期分红，低于2024年同期的7家 [27] - 吉比特拟每10股派现66元，分红总额4.74亿元（占净利润73.46%） [27] - 三七互娱连续8年中期分红，拟每10股派现2.10元，总额4.62亿元 [27] - 巨人网络拟每10股派现1.5元，连续三年实施中期分红 [27]

行业整体表现 - 2025年1-6月中国游戏市场实际销售收入达1680亿元，同比增长14.08% [1] - 游戏用户规模达6.79亿人，同比增长0.72% [1] - 上半年国产网络游戏版号发放766款，同比增长21.97% [2] - 行业呈现马太效应，头部公司表现强劲而部分公司面临营利双降或增收不增利困境 [2] 头部企业表现 - 腾讯游戏本土市场收入833亿元，国际市场收入354亿元，连续四个季度创新高 [5] - 网易游戏及相关增值服务净收入516亿元，新老爆款游戏共同贡献业绩 [5] - 世纪华通营收172亿元（+85.5%），净利润26.56亿元（+129.33%），移动游戏收入145.75亿元（+114.83%） [7] - 三七互娱营收84.86亿元（-8.08%），净利润14亿元（+10.72%），销售费用44.1亿元占总营收51.97% [9][10] 企业业绩分化 - 10家A股及港股游戏公司出现营利双降 [2] - 恺英网络营收25.78亿元（+0.89%），净利润9.5亿元（+17.41%），游戏业务收入下滑10.14%但信息服务收入增长65.33% [7][8] - 神州泰岳营收26.85亿元（-12.05%），净利润5.09亿元（-19.26%），主力游戏产品流水下滑 [12][13] - 昆仑万维营收37.33亿元（+49.23%），净亏损8.56亿元 [14] 盈利改善举措 - 完美世界营收36.91亿元（+33.74%），通过降本增效实现扭亏，销售费用下降34.89%至3.3亿元 [15][17] - 吉比特营收25.18亿元（+28.49%），净利润6.45亿元（+24.5%），通过停服低效游戏和缩减研发团队（从871人降至641人）优化运营 [17] - 冰川网络净利润3.36亿元（去年同期亏损5.15亿元），销售费用同比下降56.42%至6.1亿元 [18] - 游族网络净利润5015.53万元（+989.31%），通过精细化成本管控和非经常性损益实现扭亏 [18] 产品与战略转型 - 世纪华通凭借《Whiteout Survival》和《Kingshot》等爆款游戏实现业绩突破 [7] - 行业从山寨换皮模式转向精品化研发和出海战略 [4] - 多家公司面临产品生命周期挑战，新老游戏衔接问题突出 [9][13]

行业整体表现 - 2025年上半年国内游戏市场实际销售收入达1680亿元 同比增长14.08% [1] - 游戏用户规模达6.79亿人 同比增长0.72% [1] - 上半年发放国产网络游戏版号766款 同比增长21.97% [2] - 行业呈现马太效应 头部公司表现强劲而部分公司面临营利双降 [2] 头部企业表现 - 腾讯上半年本土游戏收入833亿元 国际市场游戏收入354亿元 连续四个季度创新高 [6] - 网易游戏及相关增值服务净收入516亿元 新老爆款共同发力 [6] - 世纪华通营收172亿元同比增长85.5% 净利润26.56亿元同比增长129.33% [7] - 三七互娱营收84.86亿元同比下滑8.08% 净利润14亿元同比增长10.72% [3][11] 企业战略转型 - 世纪华通移动端游戏收入145.75亿元同比增长114.83% 毛利率72.7%提升5.49个百分点 [7] - 恺英网络信息服务收入6.57亿元同比增长65.33% 占比提升至25.47% [8] - 完美世界通过降本增效实现扭亏 销售费用减少34.89%至3.3亿元 [17] - 冰川网络销售费用同比下降56.42%至6.1亿元 实现净利润扭亏 [18] 产品生命周期影响 - 三七互娱多款新游戏处于引入期导致收入承压 老产品流水自然回落 [11] - 神州泰岳主力产品《Age of Origins》充值流水环比下滑6% 用户数据全面下滑 [14] - 吉比特停服多款游戏并砍掉在研项目 研发人员从871人降至641人 [18] - 多家公司通过关停优化项目实现费用控制 聚焦精细化运营 [17][18] 市场发展趋势 - 游戏行业从山寨换皮模式转向精品化研发和出海战略 [4] - 爆款产品对业绩贡献显著 常青游戏持续稳定贡献流水 [6][7] - 买量红利见顶 销售成本攀升 行业进入存量竞争阶段 [2][3] - 企业通过IP运营和产品结构优化应对市场挑战 [7][8]

游戏板块整体表现 - 游戏板块较上一交易日上涨3.31% [1] - 上证指数上涨1.24%至3812.51点 深证成指上涨3.89%至12590.56点 [1] - 板块主力资金净流入2.46亿元 游资净流出4673.38万元 散户净流出2.0亿元 [2] 领涨个股表现 - 巨人网络领涨板块 收盘价38.39元 涨幅9.25% 成交量53.08万手 成交额19.41亿元 [1] - 姚记科技涨幅6.07%至29.18元 成交额9.62亿元 [1] - 完美世界上涨5.46%至15.85元 成交额10.95亿元 [1] - 三七互娱主力净流入2.35亿元 占比5.99% [3] 资金流向特征 - 三七互娱获主力资金最大净流入2.35亿元 但游资净流出4670.87万元 [3] - 姚记科技主力净流入1.52亿元 占比15.86% 为板块最高占比 [3] - 巨人网络主力净流入1.05亿元 游资净流入2580.69万元 [3] - ST华通主力净流入8578.66万元 但游资净流出1.01亿元 [3] 相关ETF产品表现 - 游戏ETF(159869)近五日下跌0.88% 市盈率42.04倍 主力资金净流入445万元 [5] - 食品饮料ETF(515170)近五日上涨0.33% 市盈率20.92倍 主力净流出2338.5万元 [5] - 云计算50ETF(516630)近五日下跌10.87% 市盈率121.26倍 主力净流入204.4万元 [6]

暑期档票房表现 - 2025年暑期档总票房119.66亿元 同比增长2.76% [1] - 总观影人次3.21亿 同比增长12.75% 为近五年第二高 [1] - 国产影片票房占比76.21% 共19部影片票房破亿 [1] 头部影片及区域市场表现 - 《南京照相馆》《浪浪山小妖怪》《捕风追影》《长安的荔枝》《侏罗纪世界：重生》位列票房前五 [1] - 广东省票房15.99亿元 同比增长7.6% 占全国总票房13.4% [1] - 广东省观影人次4162万 同比增长17% 深圳4.39亿元和广州3.99亿元分列全国城市票房第三、四名 [1] 产业政策支持措施 - 推出1200万元惠民观影补贴 举办艺术影展和动画电影周活动 [2] - 创新"电影+消费"模式 发布56条电影旅游线路及电子导览地图 [2] - 实施《广东影视政策15条》 全链条覆盖创作、播映、发行环节扶持奖励 [3] 企业生态与内容产出 - 中影（广州）电影制作公司、光线影业、紫映影业、完美世界等影视企业落户广东 [3] - 《英歌》《归潮》《逆风出海》《龙舟少年》等岭南文化题材电影进入创作议程 [3] - 粤产影片《长安的荔枝》《奇遇》《坪石先生》《夏雨来》在暑期档取得良好成绩 [3]