文章核心观点 - 习酒在行业周期下行、核心高端产品价格大幅下跌的背景下，正通过一场“营销2.0改革”进行深度调整，旨在重塑品牌、掌控渠道并修复价格体系，但其面临品牌根基薄弱、产品线过长、渠道信心不足等多重挑战，改革成效有待观察 [3][4][17][18] 行业与市场环境 - 白酒行业处于周期下行、价格失序的困境中 [3] - 在代表中国顶级白酒品牌的T9阵营中，君品习酒批价从2021年6月的955元/瓶持续下行至2025年6月的683元/瓶，累计跌幅达39.82%，为阵营中跌幅最大的单品之一 [4] - 至2025年12月10日，君品习酒批价已跌至620元关口，相比其1399元的原初定价，跌幅远超“腰斩” [7] - 高端白酒价格是由品牌历史、品质认知、文化价值和渠道信心共同构建的市场共识 [8] - 当酱酒热退潮，市场转向理性时，品牌支撑相对最弱的君品习酒成为渠道和消费者优先“折价”以规避风险的标的 [9] 习酒面临的挑战 - 品牌根基薄弱：君品习酒于2019年诞生，是习酒首款冲击高端的千元级酱酒，其市场共识更多建立在“茅台集团出品”的背书上，品牌根基尚未经受完整经济周期考验 [8] - 脱离茅台光环：2022年7月习酒正式脱离茅台集团，由贵州省国资委接管，茅台“光环”被剥离，其品牌资产必须完全依靠自身积累支撑价格体系 [10] - 价格持续走弱：君品习酒批发价一路走弱，是市场对其内在价值进行重新锚定的过程 [11] - “推新抬价”策略失效：在价格下行压力下，习酒采取“推新抬价”策略，如将君品习酒零售价从1399元提至1498元，并发布定价2000元以上的新品“君品习酒·崇礼” [12] - 渠道信心受损：行业周期逆转时，“推新抬价”策略弊端显露，例如2025年2月习酒停止接受老版“窖藏1988”订单并推广更高价新品，引发经销商担忧，加剧观望情绪，担心陷入“压货-滞销”循环 [13] - 稳价措施效果未达预期：尽管习酒推出动态评估提货机制、取消扫码红包转向终端动销支持，但经销商认为市场存量过大，新版产品价格体系难以快速建立，终端稳价效果未显 [13] - “挺君品”战略效果有限：2024年4月习酒提出“挺君品”战略，包括控制发货节奏、加大品牌投入等，但经销商普遍认为效果未达预期 [13] - 产品线过多过长：习酒产品线从80元口粮酒到千元高端酒均有布局，在200-400元、400-800元等价位都有多款产品，导致市场投入和品牌宣传被稀释，内部竞争扰乱价格体系，让渠道无所适从 [15][17] - 品牌传播内耗：公司既要向大众宣传“圆习酒”的亲民，又要向高端人群讲述“君品习酒”的尊贵，在品牌传播上极其内耗 [17] 习酒的改革举措 - 启动“营销2.0改革”：公司正在进行“手术刀”式改革，成立营销、数字运营、品牌推广三大中心，倡导从“卖酒”到“卖生活方式”，加强君品文化内涵 [3][18] - 重构营销组织架构：打破以销售为绝对重心的传统模式，新设品牌推广中心、营销中心和数据运营中心，构成“三驾马车”新阵型，核心在于“营”与“销”的分离 [18] - 提升品牌建设战略地位：品牌推广中心被赋予前所未有的战略高度，其核心任务转变为主动进行品牌建设、占领消费者心智的“拉力”工程 [18] - 以消费者和数据为中心：改革旨在以消费者为绝对中心，以数据为决策依据，通过构建品牌文化与消费者建立情感连接，创造持久的品牌“拉力” [18] - 公司高层表态：习酒集团董事长汪地强表示，“再创业不是简单的规模扩张，而是以清零心态重构发展逻辑” [17] 改革的关键与未来 - 改革的核心意图：本次“营销2.0”改革从根本上意图破局产品线庞杂、品牌传播内耗、价格体系混乱的问题 [17] - 成功取决于多重因素：修复价格体系与渠道预期，取决于新组织架构的落地效率与“三驾马车”的协同作战，更深层次上取决于公司能否有壮士断腕的勇气，对单品结构、品牌定位和产品推新节奏进行重新校准 [18] - 待解决的硬骨头：公司需重新审视君品习酒的高端故事讲述方式，在大单品基本盘的推新与清库存之间找到平衡，并成功精简庞杂的开发产品线 [19]