按照大祥哥的讲述，他之所以欠下几百万的外债，都是因为跟着一位餐饮大佬参与大项目的投资。为了这个项目，大祥哥拉来了6位UP主好朋友和两名工作室的 员工一起入股。2024年，这位餐饮大佬跑路，大祥哥前前后后总共1249万元的投资，就彻底打了水漂。 以下文章来源于明星资本论 ，作者娱子酱团队 明星资本论 . 从资本和行业角度看娱乐明星 从百大UP到负债千万， 高端骗局还是投资失败？ 文 ｜ 红黑之间 来源｜ 娱乐资本论（ID：yulezibenlun） 封面来源 ｜ Pexels UP主这个圈子最近又出大新闻了。 3月22日， 美食区UP@大祥哥来了发布视频，详细讲述了过去六年他是怎样从一名百大UP主，一步步走向负债超千万元的尴尬窘境。视频发布之后，"大祥哥 欠 债"和"顶流UP主现在欠账几百万"等微博词条冲上热搜榜榜首。 大祥哥视频截图 视频发布之后，网友们都关心一件事，那就是大祥哥究竟是被"高级骗子"给骗了，还是另有隐情。为了吃瓜，网友们发动"列文虎克"一般的搜索能力，寻找那位 所谓的"餐饮大佬"究竟是谁？ 也就2天的时间， 这位餐饮大佬的身份浮出水面，他就是上海曾经的人均2000的高档日料餐厅"鮨心和"的实控 ...

文章核心观点 - 山姆通过压缩品牌溢价、提供优质产品等方式吸引中产消费，成为中产消费终点站，在消费降级趋势中完成价值重构，售卖的是一种幻觉，让中产获得确定感 [8][14][17] 城市中产的山姆消费行为大赏 - 城市中产在山姆抢购Burberry等奢侈品，会货比三家，认为山姆是购买奢牌和运动户外品牌的天堂，如官网原价2万出头的女士风衣山姆卖14999元，官网3800元的Gucci围巾山姆售价1599元等 [3][4][5] - 中产致力于将680元一年的卓越卡花出价值，一个月至少逛10次，深知吊牌价越高折扣越大，千元以下品牌可能瞧不上 [5] - 运动户外领域，山姆的Volcom滑雪服等价格优势明显，一些无名品牌因山姆成为爆款，山姆实现了为中产定制的一体化购物方式 [7][8] 仓储会员店是如何将中产框进自家门店里消费的 - 压缩品牌溢价是连锁仓储会员店经典营销套路，Costco早有此做法，如开业提供无需配货的爱马仕包，沃尔玛推出爱马仕铂金包平替“沃金包” [10][11] - 山姆商品部门选品纲领是其他地方买不到和远低于市价的大牌，依托沃尔玛全球化供应链，能减少运营成本，其净利润大头是会员费收入，可压低奢侈品价格让利获客 [13] - 山姆吸引了有钱有追求但不舍得买奢侈品的消费者，在消费降级趋势中与其他商超完成价值重构，成为自带矛盾气场的消费飞地 [14] 山姆卖的是幻觉 - 山姆在奢侈品区卖的是幻觉，买到奢侈品像买到期货，抢到尾货的中产有收藏家的快乐，“抢到铂金包”的故事成为谈资 [17][18] - 中产在山姆能将“舍不得买专柜正品”的挫败感转化为“发现爱马仕平替”的智力优越感，通过省钱探寻另一种自我，获得确定感 [18]

行业趋势 - 消费者对国际大牌奢侈品祛魅，转向国产女包，追求实用、质量好且低调的"平价老钱风" [4][6] - 国产包品牌集体"镀金"，价格从几百元涨至千元甚至万元级别，迎合消费降级与品质升级的双重需求 [6][16][18] - 千元价位（1000-1999元）成为女包市场消费占比最高的区间，达40.4%，赛道从试探转向主战场 [18] 品牌案例 - **裘真**：主打植鞣皮手工包，价格从800元涨至1200元，以"文艺范"和"知识分子风"吸引一线城市知识女性 [7][9][30] - **山下有松**：均价1550元，热门款"菜篮子"占销量25%，2020年销售额破1亿元，通过明星代言和东方禅意叙事提升品牌溢价 [13][18][23][24] - **古良吉吉**：陶陶包定价1599元，2020年618大促天猫手机包类目第一，年销售额超6000万元 [18][20] - **迪桑娜**：定位中高端，因入驻高端商场被误认为"洋牌"，老花托特包价格1500元至几千元 [19][21] - **端木良锦**：价格从2万元飙升至15万元，定位"东方哲学"替代爱马仕 [21] 消费行为 - 原奢牌消费者转向国产包，因"皮质好、内衬柔软"且价格仅为奢牌1/10，部分用户一次性购买多个款式 [10][13] - 社交媒体推动国产包流量增长，小红书相关话题阅读量超千万，"大牌平替""长期主义"成关键词 [9][13] - 海外市场初现需求，泰国客户主动求购山下有松"菜篮子"，代购转向国产包 [13][14] 市场挑战 - 山寨问题严重，仿品定价接近正品（如700元仿800元款），品牌需投入打假团队 [29] - 成本压力大，五金件升级使成本飙升10倍，单个锁扣模具费用达2万元 [26] - 设计人才短缺，底层包型有限，同质化严重，创新困难 [27] 品牌策略 - 讲好故事：如山下有松创始人清华美院背景、外企经历，强化"高知"标签 [23][24] - 明星代言：奚梦瑶、文淇等提升品牌形象，但营销溢价引发消费者质疑 [25][30] - 工艺升级：采用医用钢等材料，但导致价格快速上涨，部分品牌溢价达10倍 [24][26]

火锅行业消费趋势 - 麻辣火锅以74.2%的偏好率成为最受欢迎锅底，潮汕牛肉火锅(57.5%)和番茄锅(40.4%)分列二三位 [7][8] - 95后对麻辣火锅偏好最高(77.6%)，00后偏好番茄锅(51.7%)，85后对酸汤火锅(38.1%)和涮肉锅(47.6%)接受度更高 [9][10] - 地域特色火锅出现跨区域流行现象：贵州酸汤火锅在广州受欢迎，海南糟粕醋火锅在北京/苏州登顶 [11][12] 消费者行为变化 - 00后每月火锅消费频率最低(1.62次)，80后最高(2.10次)，全年龄段平均不足2次/月 [24][25] - 65.6%消费者首选海底捞，其服务差异化策略显著领先小龙坎(19.2%)、呷哺呷哺(18.7%)等竞品 [26][28] - 90.2%消费者将口味列为首要因素，但价格(76%)、等位时长(38.1%)等非口味因素影响增强 [29][30] 市场竞争格局 - 小火锅品类2024年企业存量超2.4万家，年增长率达33.5%，显著高于行业整体3.7%增幅 [40] - 烤鱼市场规模预计2025年达1428亿元，2024年月均新增门店超2000家 [40] - 串串香门店数达6.3万家(占比12.5%)，三线及以下城市占比超50% [41] 价格敏感度与替代品 - 55.3%消费者接受人均100-200元火锅，仅5.3%能接受200元以上 [35][36] - 麻辣烫门店数达15万家(同比增长8.6%)，30-70元低价门店占比提升 [43] - 消费者投诉集中在性价比问题：人均100元未点牛羊肉、700元未吃饱等案例频现 [46][50][52] 消费场景迁移 - 传统多人聚餐场景减少，"一人食"文化催生外卖火锅冒菜等新形态 [44][45] - 消费者转向云贵菜、新疆菜等特色菜系替代火锅聚餐 [51] - 品牌尝试通过特色涮菜(54%)、甜品(31.8%)、优惠活动(42.2%)等非核心要素吸引客流 [31][32]

消费板块反弹 - 港股消费股大涨带动国内消费板块反弹 但国内消费数据未回暖 [1] - 蜜雪冰城IPO申购锁仓资金达1.77万亿 打破快手纪录成为史高 [1] - 奈雪的茶股价借势反弹近翻倍 但较上市仍下跌80%+ [1] 蜜雪冰城业绩表现 - 过去4年营收复合增长35% 净利润复合增长45% 最新净利率18.7% [3] - 全球门店达46479家 覆盖11个国家 超越星巴克成为全球门店最多现制饮品品牌 [3] - 日均新增33家门店 单店年均销售额125万元 [3] 奶茶行业现状 - 行业整体低迷 新店增速骤降 单店销售额萎缩 蜜雪冰城逆势增长 [4] - 蜜雪冰城核心优势为极致性价比 招牌产品定价2-6元 毛利率仍超30% [4] - 成本控制能力行业领先 被类比为"奶茶行业比亚迪" [4] 市场趋势变化 - 消费降级趋势明显 低价策略企业表现优于消费升级企业 [5] - 中国市场竞争激烈的企业出海后普遍表现优异 蜜雪冰城海外扩张被看好 [5] 股市动态 - 恒生科技指数下跌1.22% 上证指数2月仅上涨4% 显著落后港股 [6][7] - 小米股价巨震 从+4%跌至-8% 港股做空头寸达3.49亿股(约200亿元) [5][6] - 内地资金通过沪深股通净卖出小米5250万股 外资持续买入 [6] 公司业绩公告 - 寒武纪2023年亏损4.43亿元 符合预期 [8] - 百济神州预计2025年营收352-381亿元 [8] - 天合光能2023年净亏损34.5亿元 行业普遍承压 [8] - 港交所2023年净利润130亿元 同比增10% [8] - 金山办公2023年利润16.45亿元 同比增长24.8% [8] - 晶科能源2023年利润9054万元 同比降98% 主要依赖20亿元政府补贴 [8] 其他市场信息 - 科创板IPO门槛或降低 主板可能开放消费类IPO 年上市量预计100-150家 [8] - 中金公司大涨6% 银行股尾盘涨停 国企辟谣被解读为流程性回应 [8] - Pi币价格从0.6美元反弹至2.7美元 但流通量仅2.1亿枚(总量1000亿枚) 价格操纵风险高 [8]

火锅消费趋势分析 锅底偏好 - 麻辣火锅以74.2%的偏好率占据榜首，95后偏好率高达77.6% [2][5] - 潮汕牛肉火锅以57.5%的偏好率排名第二，85后对其偏好显著 [2][5] - 番茄锅以40.4%的偏好率成为第三，00后偏好率超50% [3][5] 地域特色 - 成都偏好麻辣火锅，深圳偏好粥底火锅，广州偏好酸汤火锅和椰子鸡 [7][9] - 苏州成为番茄锅、菌汤锅和糟粕醋火锅的偏好城市 [9][10] - 佛山偏好潮汕牛肉火锅、打边炉和冬阴功 [9][10] 配菜与小料 - 牛肉以86.6%的选择率成为最受欢迎配菜，虾滑和羊肉分别以57.1%和53.0%紧随其后 [11][12] - 香油以62.8%的占比成为最受欢迎小料，蒜蓉和麻酱分别以59.8%和56.3%排名第二、第三 [14][15] 品牌与消费行为 - 海底捞以65.6%的选择率成为最常去的火锅品牌 [23] - 口味是90.2%消费者的首要决策因素，但价格、菜品新鲜度和等位时长也显著影响选择 [24][26] - 特色锅底（64.6%）、特色涮菜（54.0%）和优惠活动（42.2%）是吸引消费者的主要手段 [29] 消费频率与价格敏感度 - 00后每月吃火锅频率最低（1.62次），80后最高（2.10次） [21][22] - 55.3%的消费者接受人均100-200元的火锅，仅5.3%接受200元以上 [32][34] 替代品类崛起 - 小火锅企业年增长率达33.5%，远超火锅大盘的3.7% [37] - 烤鱼市场规模预计2025年达1428亿元，串串香在三线及以下城市占比超50% [37][39] - 麻辣烫门店数同比增长8.6%，外卖火锅场景增长显著 [41][42] 消费者反馈 - 消费者普遍反映部分火锅店价格高、食材不新鲜、服务差 [44][45][46][47][48][49][50][51][52][53] - 性价比和口味成为消费者选择火锅的核心考量 [54][55]

城市中产的山姆消费行为大赏 - 山姆成为城市中产抢购奢侈品的新场景 替代了传统高端百货如巴黎春天和老佛爷 核心吸引力在于大幅折扣 例如官网2万出头的Burberry风衣仅售14999元 [10][11][12] - 中产消费特征表现为高频次(月均10次)和高客单价 通过会员卡(680元/年)最大化消费回报 尤其青睐吊牌价高但折扣力度大的商品 如Gucci围巾(官网3800元vs山姆1599元)和Armani羽绒服(官网6600元vs山姆2299元) [16] - 运动户外品类同样存在显著价差 Volcom滑雪服吊牌价2000多元仅售549元 对迪卡侬等竞品形成冲击 部分白牌商品因性价比成为爆款 如Outdoor品牌价格比旗舰店低50% [25][27][30] 仓储会员店的商业模式 - 供应链优势是关键 山姆共享沃尔玛全球化采购网络 减少中间环节 实现"其他地方买不到+远低于市价"的选品策略 2023年Costco毛利率10%的参照显示山姆更依赖会员费(占净利润73%)而非商品差价 [36][37] - 奢侈品营销形成差异化 Costco采用玻璃柜展示爱马仕包(17万无需配货) 沃尔玛推出700元"沃金包"平替 山姆则通过尾货策略制造抢购稀缺性 [33] - 商业模式重构消费价值 通过会员费建立沉没成本 再用智利车厘子等国际化商品建立品质信任 最终用折扣奢侈品完成消费闭环 [31][37] 山姆的消费心理机制 - 创造阶层认同幻觉 奢侈品区与食品区的混搭形成独特消费飞地 中产通过"发现平替"获得智力优越感 替代传统以价格定义身份的方式 [39] - 提供确定性满足 在经济下行期 抢购行为本身(如半夜排队)带来的故事性成为比商品更重要的社交货币 [39] - 完成价值转换 消费者将"舍不得买专柜"的挫败感转化为"精明消费"的自我认同 实现消费降级中的心理平衡 [37][39]

财务数据和关键指标变化 - 租金收入下降约6%，营业利润下降9%，主要因可变租金（销售租金）减少，而固定租金增长近6% [5][12][14] - 物业销售方面，确认1.5亿美元收入，但因市场不佳对部分项目存货成本进行减记，计提约380万美元拨备 [15][37] - 股息削减33%，汉东集团因派息比率健康未调整股息 [17] - 净负债比率为33.4%，预计若不开展新项目，明年起负债比率将下降 [40] - 整体融资成本控制在4.3% [41] 各条业务线数据和关键指标变化 租赁业务 - 内地租赁收入以人民币计下降4%，以港元计下降5%，主要受人民币贬值1.5%影响；香港租赁收入下降1% - 2% [18] - 酒店业务独立列报，因昆明君悦酒店开业呈积极态势 [21] - 中国整体租赁收入下降3% - 4%，写字楼和零售业务占比19%和81%，近五年基本保持不变 [22] 零售业务 - 全年销售额下降14%，同店销售额下降10%，次高端商场销售额增长7%，上海以外高端商场下降11%，上海下降14% [24] 物业销售业务 - 2024年售出120套Aperture公寓和2套Bubu Row房屋，内地2个项目售出约9套地面公寓，计划今年在无锡推出项目 [36] 各个市场数据和关键指标变化 - 海南总销售额下降30%，客单价下降15%，客流量下降15% [67] - 2024年海外奢侈品消费占比达40%，内地占比约60% [68] 公司战略和发展方向和行业竞争 - 公司将保持保守经营和财务策略，谨慎进行新投资，注重回报 [6][9] - 2025年目标多数按计划推进，如上海恒隆广场66号扩建项目将使用近100%低碳排放燃料，10个内地运营物业中的5个已采用可再生能源供电 [42][43] - 计划通过巩固租户、提升租户质量、改善客户体验等方式应对新供应竞争 [75] - 调整股息、进行拨备、增加人民币借款、提升出租率等，以实现战略重置和财务稳健 [80] 管理层对经营环境和未来前景的评论 - 2024年市场低迷，公司业绩虽下滑但表现稳健，有亮点如高出租率和次高端业务表现出色 [4][7] - 2025年市场仍面临压力，但有望实现温和增长，需关注消费者信心恢复情况 [69] 其他重要信息 - 杭州西湖66项目预计今年分阶段开业，目前部分塔楼已获近40%预租，零售部分已获71%预租 [46][50][51] - 无锡桑德尔服务式公寓将于2025年完工并开始销售 [54][55] - 香港收购Jardine当地物业，完善物业组合 [56] 总结问答环节所有的提问和回答 问题1：去年下半年租金复归趋势及2025年预期 - 内地固定租金增长6%，但销售租金下降未能完全被固定租金增长抵消；香港租金呈负增长 [61][62] 问题2：1月销售增长基于客流量还是租户销售额，以及VIP与非VIP销售情况 - 1月客流量和销售额均有增长，但因农历新年时间变化，数据参考性有限；次高端业务持续强劲，高端客户消费频次增加但客单价下降14% - 15%，中端客户受价格和选择影响较大，整体市场因信心问题客单价下降 [64][65][67] 问题3：上海零售市场新供应应对策略 - 巩固租户、提升租户质量、改善客户体验，如扩建恒隆广场66号、优化CRM项目 [75][76] 问题4：股息调整的潜在假设、利弊及2025年融资成本预期 - 股息调整是战略重置，旨在为公司争取喘息空间，管理层积极采取措施控制财务状况；预计2025年融资成本百分比略低于去年 [77][82] 问题5：个人护理和美容业务扩张原因及餐饮业务机会 - 品牌自营柜台提供服务，形成集群吸引客流，且化妆品消费降级趋势下降幅较小；餐饮业务可提供经济实惠的聚会场所，吸引消费者 [91][94][95] 问题6：Heartland商场业绩不佳的扭转措施 - 针对Heartland商场，将在数月后进行大型推广活动，增加租户、改善餐饮和体验式服务；Forum商场因从高端向次高端转型有过渡期，目前正逐步改善 [99][100] 问题7：杭州项目的评估测试时间及是否需减值 - 项目完工前每半年进行资产评估，完工后估值无重大变化 [108] 问题8：股息分配是否会成为新常态 - 股息分配是短期措施，旨在控制负债比率，预计明年负债比率下降后会重新评估 [109][110] 问题9：RestLink 66商场开业时预期出租率 - 目前已获71%预租，预计开业时出租率接近90%以上 [111][114] 问题10：中国零售商场营业额租金占总租金的比例及趋势 - 文档未提及营业额租金占比及趋势相关内容 问题11：金融市场流动性问题对公司再融资的潜在风险 - 目前市场波动对公司影响不大，公司三分之一借款为基于LPR的在岸借款，银行更倾向于向公司贷款；市场波动为短期现象，公司财务稳健，有望保持融资成本稳定 [117][118][119]

餐饮行业现状 - 2024年餐饮业被列为天坑行业之一，多地"排队王"餐厅客流量下降，预订率降低导致营业额大幅缩水[1][2] - 餐饮人自嘲开店时资金20多万，关店时负债40多万[3] - 1-8月全国餐饮收入34998亿元，同比增长6.6%，但增速为十年最低[4][5] - 上半年餐饮企业倒闭量达105万家，接近2023年全年水平[5] - 高端餐饮品牌如鼎泰丰、山河万朵等陷入困境，即使推出298-398元平民套餐仍难挡关停潮[6][7][8] 行业分化表现 - 头部企业如海底捞、萨莉亚、瑞幸咖啡、百胜中国等实现逆增长或维持营收平衡[10][11] - 上市公司财报显示多数企业营收和净利同比下滑： - 甲哺明哺营收23.95亿元(-15.92%)，净利-2.73亿元(-11439.08%)[12] - 味千(中国)营收8.27亿元(-6.26%)，净利-0.07亿元(-105.38%)[12] - 海底捞营收214.91亿元(+13.8%)，净利20.38亿元(-9.74%)[12] - 达美乐中国营收20.5亿元(+48.98%)，净利0.11亿元(+24.64%)[12] - 中小餐饮营收普遍下滑15%-50%[13] - 中间价位餐厅和网红餐饮店处境艰难，倒闭速度与崛起速度一样快[14][15][16] 节假日效应 - 国庆期间餐饮业异常火爆，排队时长普遍2小时以上[22] - 美团、携程数据显示线下餐饮消费超过去年同期30%以上，夜间时段增长44%[23][24] - 景区餐馆如天水麻辣烫、山西刀削面、淄博烧烤等迎来消费高峰[21] - 但节假日过后消费热情难以持续转化为长期效应[25] 行业困境原因 - 消费降级明显，M1货币同比下降7.4%，显示市场活力不足[26] - 市场过度饱和，2023年新增商户注册量超过300万家，全国餐厅门店超900万家[28][31] - 成本持续上升： - 一二线城市商业街租金涨幅超50%[35] - 人工成本上涨[36] - 原材料价格攀升，鲜菜涨20%以上，猪肉涨16.1%[36] - 收支压力巨大，部分月营业额30万的餐厅仍亏损[38] 行业建议 - 切忌追涨杀跌，避免盲目跟风热门品类[43][45] - 需注重选址、采购、定价等专业能力，而非仅凭直觉进入行业[44][47] - 在同质化严重环境下，需提高产品性价比和特色度[49] - 过去简单经营模式已失效，需建立稳定出品能力和专业团队[47][48]

核心观点 - RBF（营收分成融资）模式在中国餐饮行业的创新应用，通过投资单个门店并每月分账实现快速回本和稳定回报 [7][8][12] - 餐饮行业从疫情后的高估值泡沫进入消费降级阶段，投资策略从正餐转向轻小休闲餐饮 [20][27][32] - 永川资产通过深度参与选址、运营等环节，建立与传统VC不同的投资模式 [5][33][37] 行业趋势 - 全球VC回款率从2021年32%降至2023年5.8%，而RBF基金DPI达30% [8] - 餐饮行业价格普遍回调：新荣记推出398元套餐、太二酸菜鱼人均降至70元、肯德基出现9.9元汉堡 [27] - 线下门店支付数字化使RBF在中国可行，欧美因现金交易难以实施 [22] 商业模式 - 永川RBF基金标准：12个月回本、整体1.6倍回报，首期规模6000万元 [7][12] - 投资分成比例：回本前收取营业额15%（约18万元/月），回本后降至6% [11] - 300人运营团队直接管理被投门店，涉及霸王茶姬/红星前进等品牌 [33][37] 典型案例 - 红星前进北京首店月流水140万元，店租19万元，利润率15-18% [9][11] - 大树餐厅南开店400平投资400万，月营收从215万降至180万，人均消费从120元降至100元 [26][28] - 霸王茶姬上海门店日均3000杯，年营收2000万元，通过优化运营将杂费从10%降至5% [33] 运营细节 - 门店选址标准：月租不超过20万元，预估月流水需达100万元 [9] - "3123"正餐模型：300平/人均100-200元/日翻台3次，年营收需达投资额4倍 [26] - 每晚追踪30家门店数据，1小时完成经营分析，针对性提出改进建议 [17] 发展挑战 - 单店投资上限从500万降至300万，对应月利润天花板30万元 [28] - 规模扩张受限于人才培养：合格店长需要6-12个月培养周期 [38] - 第二期基金计划募资9000万，转型"门店基金"模式 [38]