品牌整合与战略调整 - 饿了么App正在进行灰度测试，内测版本（版本号12.0.1）已更名为“淘宝闪购”，应用图标配色从蓝色变为橙色，图标中已显示“双11 淘宝闪购”字样 [3][4][6] - 此次更名的核心在于战略定位调整，饿了么正从独立外卖平台转型为“即时零售”履约基础设施，旨在与淘宝流量入口深度协同，实现“30分钟送万物”的目标 [6] - 淘宝闪购是由淘宝“小时达”升级而来的即时零售品牌，饿了么全程提供供给、运力及技术支撑，此次品牌统一被视为公司应对市场竞争、集中资源提升效率的举措 [7] 服务规则与覆盖范围 - 淘宝闪购持续推广服务分机制，通过履约加分、超时扣分（1次最多扣2分）的方式激励骑士，基础分70分，超过75分有额外奖励，旨在实现骑士收入、安全与用户体验的协同提升 [3] - 淘宝闪购计划扩大取消超时扣款的城市范围，将于12月3日覆盖北京、杭州、广州、武汉、成都、厦门等60城，并计划在年底前覆盖全国所有直营城市 [1] 业务运营与用户影响 - 灰度测试期间，用户可通过“淘宝闪购”体验餐饮外卖、日用百货等即时配送服务，饿了么现有运力已全面承接相关订单，品类覆盖进一步扩大 [6] - 客服表示此次调整仅为名称变更，用户消费权益、数据隐私政策保持不变，配送运力正常运转，商家数量以实际体验为准，并称“淘宝闪购也是属于饿了么旗下的一个业务” [4] - 品牌统一后，淘宝闪购将首次参与“双11”活动 [7]

行业趋势 - 即时零售市场扩张和竞争深化推动消费者需求从“送达”向“送好”升级 [1] - 即时配送行业加速服务分层，以准时、安全、高效为特征的“1对1急送”服务受到市场关注 [1] 服务影响 - 配送效率整体提升使商家突破原有服务半径，承接更远距离订单 [1] - 部分商家切入“跨区送餐”以拓展市场覆盖范围 [1] - 高品质配送成为品牌体验延伸，支撑品牌形象塑造并推动会员营销及高附加值业务 [1] 公司业务 - 海底捞、阿嬷手作、鮨政等连锁品牌已接入“独享专送”服务 [1] - 顺丰同城“独享专送”业务近一个月餐饮类单量同比去年同期增长3倍 [1] - 生鲜果蔬、蛋糕及鲜花等品类单量也呈现显著增长 [1]

整体业绩表现 - 公司第三季度实现营收955亿元，同比增长2% [1] - 公司经调整净亏损为160亿元 [1] - 新业务板块营收280亿元，同比增长15.9%，亏损环比收窄至13亿元 [2] 核心本地商业板块 - 核心本地商业板块营收674亿元，但经营利润转负，亏损141亿元 [1] - 利润转负主要原因为应对外卖行业非理性竞争，持续加大针对餐饮行业的直接补贴力度 [1] 用户增长与运营指标 - 公司APP日活跃用户数同比增长超20%，餐饮外卖月交易用户数创历史新高 [1] - 过去12个月交易用户数突破8亿大关 [1] - 即时零售日订单峰值在7月份超过1.5亿单，平均送达时间34分钟 [1] - 平台用户结构优势扩大，更多中低频用户向高频跃迁 [1] - 到店业务商户数和用户数再创新高，用户交易频次保持快速增长 [2] - 平台已积累超过250亿条真实用户评价，过去12个月内新增35亿条 [2] 美团闪购与即时零售 - 美团闪购新用户增速与核心用户交易频次双双提升 [1] - 10月推出"品牌官旗闪电仓"，未来预计拓展至上万个品牌，覆盖多个品类 [1] - "双11"首日，数百个"品牌官旗闪电仓"销售额涨幅300% [1] 新业务与全球布局 - 食杂零售业务强劲增长 [2] - Keeta业务加速全球布局 [2]

财务表现 - 公司2025年第三季度总营收为955亿元，同比增长2% [2] - 核心本地商业板块营收为674亿元，经营利润转负，亏损141亿元 [2] - 新业务板块营收为280亿元，同比增长15.9%，亏损环比收窄至13亿元 [2] - 公司三季度经调整净亏损为160亿元 [2] 核心本地商业运营 - 为应对外卖行业竞争，核心本地商业持续加大针对餐饮行业的直接补贴力度 [2] - 即时零售日订单峰值在7月份超过1.5亿单，平均送达时间为34分钟 [2] 新业务与创新举措 - 美团闪购在10月推出"品牌官旗闪电仓"，未来预计将拓展至上万个品牌，覆盖3C、美妆、运动、服饰、母婴、宠物、百货等品类 [2] - "双11"首日，数百个"品牌官旗闪电仓"销售额涨幅达300% [2] 用户与平台数据 - 美团App的日活跃用户数（DAU）同比增长超过20% [2] - 平台已积累超过250亿条真实用户评价，过去12个月内新增35亿条 [2] 国际市场拓展 - 本季度，Keeta相继在中东卡塔尔、科威特、阿联酋落地，并于10月底正式在巴西启动运营 [2]

财务业绩 - 第三季度实现营收955亿元，同比增长2% [1] - 核心本地商业板块营收674亿元，新业务板块营收280亿元，同比增长15.9% [1] - 公司经调整净亏损160亿元，核心本地商业经营利润转负，亏损141亿元，新业务亏损环比收窄至13亿元 [1] 用户与交易数据 - 过去12个月交易用户数突破8亿大关 [1] - 美团APP日活跃用户数同比增长超过20%，餐饮外卖月交易用户数创历史新高 [1] - 即时零售日订单峰值在7月份超过1.5亿单，平均送达时间34分钟 [2] 核心业务运营 - 为应对行业竞争，公司加大资金投入，提升服务质量，包括加大针对餐饮行业的直接补贴力度 [1] - 美团闪购新用户增速与核心用户交易频次双双提升，10月推出“品牌官旗闪电仓”，“双11”首日数百个仓销售额涨幅300% [2] - 到店业务商户数和用户数再创新高，用户交易频次快速增长，平台积累超过250亿条真实用户评价，过去12个月内新增35亿条 [2] 新业务与全球化 - 新业务板块中，食杂零售业务强劲增长 [2] - 海外业务Keeta加速全球布局，本季度相继落地中东卡塔尔、科威特、阿联酋，并于10月底在巴西启动运营 [2] 生态建设与商户支持 - 升级“繁盛计划”，追加28亿元助力商家发展，包括20亿元直接助力金、3亿元支持店型模式创新、5亿元推动“明厨亮灶”新基建 [3] - 持续推进“明厨亮灶”模式，截至9月中旬已有30万商家、3000余个连锁品牌及6万家连锁门店参与 [3] - 骑手保障体系覆盖全国，包括养老保险补贴、大病关怀保障、子女教育基金等，覆盖超百万骑手及其家庭，并启动建设“骑手公寓” [3] 科技创新与研发 - 第三季度研发投入69亿元，同比增长31% [4] - 发布LongCat-Flash系列多款开源模型，迭代“袋鼠参谋”“智能掌柜”等AI工具，智能生活助理“小美”进入规模化测试阶段 [5] - 无人机配送服务升级，香港启用全港首个防风防水智能机场，深圳上线夜间配送服务，截至9月底商业订单已超过67万笔 [5]

财务业绩 - 2025年第三季度收入为人民币955亿元，较2024年同期的936亿元增长2.0% [1] - 核心本地商业分部经营溢利同比大幅下降，转为经营亏损人民币141亿元 [1] - 新业务分部经营亏损同比扩大至人民币13亿元 [1] - 经调整EBITDA同比下降至负人民币148亿元，经调整溢利净额同比下降至负人民币160亿元 [1] - 截至2025年9月30日，公司持有现金及现金等价物人民币992亿元，短期理财投资人民币421亿元 [1] 核心本地商业运营 - 餐饮外卖日活跃用户和月交易用户在第三季度均创新高 [2] - 核心用户规模同比稳健增长，更多中低频用户向高频跃迁，消费频次和黏性均提升 [2] - 加速供给侧创新，推出“拼好饭”、“神抢手”和“品牌卫星店”等模式，深化与品质商家合作 [2] - 推出“准时宝”和“1对1急送”等品质服务，强化履约侧核心竞争力 [2] 美团闪购业务 - 新用户增速和核心用户交易频次进一步提升，消费多品类的用户占比稳步提升 [3] - “美团闪电仓”等新供给模式快速扩张，覆盖中国更广泛地区 [3] - 与酒饮、服饰等品类头部品牌达成合作，推出“品牌官旗闪电仓”提供全套即时零售基础设施 [3] - 今年“七夕节”订单量和交易金额创历史新高，礼品偏好多元化，推动3C电子、美妆护肤等高客单价品类销量显著增长 [3] - 推出白酒全链路保真体系，并发起行业首个优质果切品牌联盟 [3] 新业务发展 - “小象超市”、“快驴”等食杂零售业务保持强劲增长，提升运营效率 [4] - 逐步探索线下模式，专注于扩大线下场景覆盖和完善供应链能力 [4] - 海外业务Keeta加速全球布局，在香港和沙特阿拉伯规模与市场份额稳步增长 [4] - Keeta在第三季度进入科威特和阿联酋市场，并于10月下旬在巴西启动试点运营 [4]

行业趋势 - 即时零售市场持续扩张和竞争深化，消费者需求从送达向送好升级，推动即时配送加速服务分层 [1] - 以准时、安全、高效为特征的一对一急送服务日益受到市场关注 [1] 公司业务模式 - 公司通过直接与餐饮商家开展自配送合作，将商家来自外卖平台、小程序等全渠道订单统一升级为一对一急送 [1] - 由供给端主导的服务升级，通过制定专属配送方案和建立全流程服务标准，保障全渠道配送体验一致性 [1] 业务表现 - 公司独享专送业务呈现快速增长态势，近一个月餐饮类单量同比去年同期增长3倍 [1] - 生鲜果蔬、蛋糕及鲜花等品类单量也增长显著 [1] 服务体验 - 独享专送采用全程一对一服务模式，通过专送骑士配送，餐品平均每单送达时间较普通拼送提速6至60分钟 [1] - 高品质配送成为品牌体验的延伸，支撑品牌形象塑造并推动会员营销及高附加值业务，提升客户复购率 [1] 市场影响与机遇 - 配送效率提升使商家突破原有服务半径，承接更远距离订单，切入跨区送餐以拓展市场覆盖范围 [1] - 一对一独享专送成为商家把握高端客群、实现服务差异化的重要抓手 [2] - 公司凭借全渠道覆盖和定制化能力，在即时配送市场结构性升级中扩大份额并提升盈利能力 [2] 定制化服务能力 - 作为全场景布局的第三方即配，公司为各行业头部客户提供全渠道服务和定制化配送解决方案 [2] - 针对不同品类特性提供专业细分履约方案，如为生鲜、特殊医药提供全程冷链与温控配送，为3C数码提供专业防损与便捷退换货等服务 [2]

行业趋势与核心挑战 - AI技术与即时零售两股浪潮深度交汇，正掀起商业世界的范式革命，即时零售凭借“30分钟生活圈”重塑供应链体系 [2] - 中国消费品行业受环境迭代、科技革新、人群变迁三重变革驱动，冲击呈现深化、进化、分化“三化”特征 [3] - 企业面临三大核心挑战：经济、消费、行业周期交织导致战略决策难度加大；消费者需求与产品形态呈N次方级分化，传统营销失效；价值链脆弱与内卷凸显，产能过剩与同质化加剧竞争 [3] AI变革与组织转型路径 - AI被定义为继蒸汽机、电力之后的百年一遇生产力革命，其颠覆性远超互联网时代的生产关系变革 [5] - 硅谷上演AI人才大战，顶尖技术人才薪酬已超越NBA球星，OpenAI、Anthropic等企业估值呈指数级增长 [5] - 企业AI落地需遵循“思想→组织→产品”三步转型法：创始人率先实践、成立跨岗位“特种兵组织”、最终实现产品AI化重构 [7] - 猎豹移动通过该模式让非技术员工用AI开发业务系统，金山毒霸经AI赋能后活跃度与付费率显著提升 [7] 即时零售市场格局与增长动力 - 中国前置仓达25万个，即时零售规模突破1万亿元，未来有望占零售市场20%-25%的份额 [8] - 即时零售通过“30分钟履约”形成不可逆的消费习惯，推动市场持续保持双位数高速增长 [10] - 竞争焦点从流量争夺转向供应链效率与用户体验，并向高客单价品类倾斜，2025年是“重电商”品类的爆发元年 [11] 品牌营销新范式与媒体策略 - AI电商崛起使消费决策从“人决策”转向“AI智能体决策”，区块链技术让流量成本趋近“零”，消费决策从“性价比”转向“价性比” [8] - 电梯媒体作为稀缺的中心化共识媒体成为品牌营销优选，新潮传媒在200多座城市布局70万部电梯智能屏，覆盖社区流量第一 [10][39] - 华与华提出超级符号、元媒体及播传、品牌三角形三大理论，强调经济差时更应投广告，广告是给市场、团队和社会的信号 [15][16] - 双因广告创始人提出电梯广告有效核心逻辑为“触达×记忆×劝服”，并分享“策略精准、梯媒创意、多片炮火、迭代进化”四步法 [22] 线上线下全域融合实践 - 京东“京潮计划”已服务400个品牌、40个品类，实现超10亿元收入规模，其数智化能力覆盖投前洞察至投后归因分析 [25] - 巨量引擎穿山甲与新潮传媒推出“量潮计划”，联动抖音线上内容流量与社区梯媒线下场景，具备行业唯一的线下曝光T+0云图回流能力 [30][32] - 阿里巴巴瓴羊指出线下流量的精准挖掘与资产沉淀是实现全域融合营销的关键，新潮传媒每月触达1.8亿人群规模 [28][30] 标杆品牌增长案例 - 东阿阿胶构建“一超多强”品牌矩阵，通过与新潮传媒战略合作，聚焦中心城市、打通线上线下、紧扣关键营销节点投放，实现声量与销量双增长 [33][35] - 善百年作为甘油二酯食用油开创品牌，终端销售额超10亿元，依托社区梯媒高触达优势，结合“量潮计划”在青岛实现单城年销破1亿元 [36][38] 社区梯媒数字化升级 - 新潮传媒构建覆盖全国9亿人口核心生活空间的社区梯媒网络，形成“社区流量第一”的差异化竞争力 [39] - 公司通过“京潮计划”、“量潮计划”、“天潮计划”构建全链路数字化投放体系，实现投前洞察、投中优化、投后归因的全流程管理 [41]

行业现状与商业模式 - 闪电仓是为满足互联网平台30分钟内送达需求而诞生的近场零售业态 [2] - 行业已陷入极度内卷的红海市场，被形容为"沙堆捡钢镚"的生意 [2] - 闪电仓没有区域保护协议，导致其规模在短期内迅速壮大，同一城市店铺数量从2021年的5家激增至目前的35家 [7] - 头部品牌因现金流更丰富，在价格战中拥有更大操控空间，低门槛导致行业竞争加剧 [10] 经营困境与财务表现 - 单个闪电仓经营者面临巨大压力，投入大几十万但日均订单仅100多单，利润无法维持正常运转 [1] - 为冲单获取流量普遍采用亏损引流策略，如1分钱的红牛、可乐，导致卖得越多亏得越多 [1] - 行业平均毛利已降至10%，不到2020年水平的三分之一，扣除平台扣点、运营成本和人工后赚钱非常困难 [9] - 即便单量不少，但赚的钱可能不够支付人工成本，有经营者最终决定关闭门店 [5] 门店生命周期与市场动态 - 闪电仓生命周期极短，有门店在优越地理位置仅运营半年就结束营业，未能熬过第一年 [3] - 同一门店位置在不到两年内更换了三个老板，后续接盘者经营时间更短，有仅维持三个月 [3][4] - 店铺转让价值大幅缩水，投入80万的仓以50万转手，更多是以1.5折甚至仅相当于剩余商品价值的价格转让 [5] - 曾位列美团十大闪电仓品牌、拥有500家门店的吉慕超市创始人失联，加盟商遭受损失 [5] 平台扩张与市场规模 - 美团闪电仓数量在8个月内从3万家增长至超过5万家，月均新增近2500家 [6] - 淘宝闪购的闪电仓规模也声称已超过5万家，但存在多平台开店导致数量重叠 [6] - 美团目标2027年闪电仓数量超过10万家，市场规模达到2000亿元 [11] - 即时零售板块在"双11"期间销售额达到670亿元，同比激增138.4%，增速远高于全网平均水平 [11] 运营策略与盈利模式 - 普遍采用冲单运营手段，用快消品亏损引流，依靠日化百货等高毛利商品盈利，但整体单量低时高毛利商品购买频率也低 [8] - 行业共识1万多SKU算大店，7000多SKU算头部水平，需达到70%动销率才能赚钱 [9] - 货盘无壁垒，多从1688或拼多多采购，新仓可通过照抄头部店铺货盘起量，导致同质化竞争 [9] - 经营者陷入冲单死循环：不冲单没有曝光，冲单没有利润 [9] 转型尝试与未来趋势 - 部分经营者转向小仓模式，运营成本更低，即使日均仅几十单，因人员成本低可实现月入1万元 [12][13] - 未来可能发展城市直营1200平米大仓赋能中心仓辐射加盟商的模式，或向下沉市场寻找机会 [13] - 行业淘汰赛持续，下半年预计有大量仓关闭，最终比拼的是供应链实力和资金厚度 [13] - 有经营者认为加盟头部品牌并不靠谱，关键在于自身运营能力 [12][13]

行业与公司概述 * 行业为美妆电商及代运营行业 公司为一家多品类品牌代运营商 核心业务板块包括美妆（预计营收约10亿元）、母婴和食品（预计营收超过20亿元）以及大健康产品（占整体业务15%至20%）[2] 2025年双十一市场表现与趋势 * 2025年双十一期间 国货美妆品牌普遍微跌 国际品牌呈现增长趋势 与往年情况相反 此变化与打播模式受冲击有关[1][20] * 拼多多平台2025年双十一GMV同比增长20%-30% 但增速较618期间的40%有所放缓 部分原因是产品提价[1][34][35] * 即时零售为电商平台带来流量增长 淘天平台搜索浏览量同比增长20% 食品是即时零售增长最显著的品类[3][29] 各电商平台运营策略与表现 **抖音平台** * 抖音平台美妆线广告配比高达30%-40% 但平均综合ROI仅2.2至2.3 短视频ROI更低至1.5左右[1][4] * 抖音平台上中腰部达人成交占比提升至35%-45% 头部达人占比下降至20%左右 公司成立新团队专注中腰部达人合作以降低投流成本[1][10][11] * 抖音侧美妆客单价最高 为330至340元[40] **天猫/淘天平台** * 天猫平台美妆类目投放费率控制在20%至25%之间 部分品牌转向商业化合作（如超品日、小黑盒）以优化费用结构[14] * 淘天平台计划加强投资 包括站外引流至天猫渠道 并希望降低抖音费用比例 同时增加在天猫上的新品和商业化合作投入[3][47] * 蒋凡回归后 淘天流量分配更加集中于满足全网价格一致性的核心爆款产品[49] * 天猫货架商品客单价约250元[40] **京东平台** * 京东平台投放费比一般不超过15% ROI相对较高 可达3至4以上 2025年大促期间表现优于往年 得益于补贴力度加大及国补政策支持[4][41] * 京东自营业务占公司整体业务比重约80% POP业务仅占20% 平台更倾向于支持自营[46] * 京东货架商品客单价为250至280元 多数捆绑赠品销售[40] **拼多多平台** * 拼多多推出商家扶持政策 包括免除美妆类目商家的平台手续费和提现费（0.6%至0.8%） 并在百亿补贴等资源位承担全部补贴[33][37] * 拼多多美妆类目投放费率控制在5个点以内 主要通过价差和百亿补贴实现增长 主要使用全站推广告工具（占80%投放量）[14][38] * 拼多多客单价多数控制在200元以内 多为100元左右的小件商品[40] **其他平台** * 快手平台美妆类目ROI整体偏低 仅适合低客单价产品 公司将其费比控制在20%以内[15][17] * 小红书是主要投放阵地 B站渗透率逐年翻倍但商业化ROI偏低 因B站用户与淘宝用户交叉率仅27%-28% 而小红书能达到70%左右[22] 投流税政策的影响与应对策略 * 投流税政策对中小商家影响最大 因其在起盘过程中费比可高达60%以上甚至70%至80% 新税政策显著增加其前期投入成本[5][13] * 作为代运营公司 应对策略包括通过内部管理分摊税务负担（如将低税率品类额度挪用于美妆）减少投流费用并提高店铺转化率 将资源从头部达播转向中腰部达人[5][9][12] * 各个平台之间无法互相调剂费用以满足30%的上限要求 每个渠道的数据独立核算[16] 新兴业务探索：即时零售与闪购 * 淘宝闪购业务于2025年七八月开始测试 双十一期间突破300万销售额 前期测试期广告投流费用约30% 目前稳定在20%左右 目标规模达到800-1,000万[23][26][32] * 闪购业务通过前置仓合作（华东地区占40%-50% 南方地区占30%）而非猫超城市仓或线下门店 以提升效能[24][25] * 即时零售的优势包括平台补贴（如八八VIP）品牌无需自行降价 提高了利润空间[31] * 公司计划于2026年初测试淘宝闪购 若成功将考虑扩展至美团闪购和抖音小时达[26] 其他重要运营动态 * 国补政策主要适用于3C产品及医疗器械 美妆未包含在内 但2025年双十一美妆平台优惠券力度加大至12%甚至15%（去年为10%）[8] * 公司明年（2026年）广告费分配将加强淘天投资 降低抖音费用比例 并加强B站和小红书的站外投放测试与投入[47][48] * 品牌提价主要基于自身利润率考虑 而非税收影响 达到一定规模后会选择提价提升利润[36] * 各平台每年会要求降低供货价格并提高毛保比例（如淘宝从18%涨到25%）大品牌可通过集团打包谈判抵制 小品牌缺乏议价能力[43][44]