核心观点 - 服务消费迎来政策利好，2026年有望成为服务消费大年，政策持续加码将同时受益需求红利和政策对优质服务供给的培育[3][7] - 情绪价值与符号消费结构性高增长，IP潮玩、黄金珠宝等品类受益于消费从功能性向情绪价值转变的趋势[3][7][9] - 新零售渠道变革重塑产业链，线上线下均迎来变革，零食折扣、社区零售、大卖场调改店将迎来正面竞争[3][7] - AI新技术商业化加速，从内部提效走向2B和2C端商业化产品落地，并带来增量收入[3][7] 服务消费迎诸多催化 - 2025年9月16日商务部联合9部门发布《关于扩大服务消费的若干政策》，围绕五大方面提出19条措施，包括优化假期安排、IP联动新场景、鼓励赛事与文旅联动等[11][12] - 优化假期安排政策若能落地，对服务和旅游消费需求提振最大，旅游需求约束不是价格而是假期时间[13][15] - 服务业占比提升是主要发达国家普遍现象，日本广义服务业增加值占GDP比重从1970年48.8%提升至2010年71.91%，美国服务业增加值占比从1970年突破50%后持续提升至70%以上[16] - 相比商品，服务普遍更容易提价，服务业价格主要受租金和人工成本影响，服务质量提升和技术含量增加驱动服务价格快速上行[21][25] - 中国居民服务消费支出占比仍有较大提升空间，剔除居住成本后，通信、医疗、体育文化娱乐支出占比从2015年31%提升至2024年34%，提升幅度有限[31][32] 旅游市场展望 - 预计2025年国内旅游收入63,112亿元，同比增长9.8%，旅游市场规模89,908亿元，同比增长9.8%[35] - 在线旅游市场规模预计2025年达32,367亿元，同比增长11.3%，线上化率提升至36%[35] - 交通票务市场未来3年CAGR 5-7%，2025年规模2万亿元；酒店住宿市场未来3年CAGR 10-12%，2025年规模7,900亿元；度假预订市场未来3年CAGR 35%，2025年规模1.9万亿元[36] - OTA市场格局稳定，利润率维持高位，携程海外投放清晰高效，Trip.com海外增速领先其他OTA[49][50][54] 酒店行业分析 - 酒店经营数据降幅收窄，需求相对稳定，2025年以来并未进一步恶化，预计2026年将延续改善趋势[37][40] - 行业供给结构分化，低门槛非连锁供给增速快，截至9月底行业整体客房数同比增9.5%，连锁客房数同比增12%[42][43] - 龙头酒店开店节奏分化，华住自2023Q4增速大幅领先行业，首旅自2023Q3加速，锦江处于增速放缓调整期[45][47] - 酒店对OTA渠道依赖度提高，2024年华住和首旅向携程支付佣金分别相当于2019年393%和176%，但门店数仅相当于2019年206%和196%[52][53] 现制饮品市场 - 中国现制饮品市场空间广阔，2023年市场规模5,175亿元，2018-2023年复合增长率22.5%，现制茶饮复合增长率19.0%，现制咖啡复合增长率36.3%[57][58] - 下沉市场潜力巨大，三线及以下城市在大众现制茶饮市场GMV占比从2018年35%提升至2023年42%，2023年一线城市人均现制饮品年消耗量70杯，二线及以下仅16杯[57][58] - 头部品牌推新策略分化，蜜雪冰城采用平价大单品策略，古茗专注高品质果茶且推新频率高，霸王茶姬前三大畅销原叶茶占比61%[60][63] - 供应链重资产与规模化筑壁垒，蜜雪冰城自产食材比例约60%，古茗拥有行业最大冷链仓储物流基础设施，配送成本仅占GMV约0.9%[65] 教育行业趋势 - 高中教育仍有7-8年人口红利期，以2025年为例，高中段适龄人口出生日期为2008-2010年，预计2032-2033年起需求才开始大幅下滑[73][78] - 政策支持高中阶段教育扩容，2025年《教育强国建设规划纲要》提出加快扩大普通高中教育资源供给，推进职普融通[78] - 中国高中教育普及率显著提升但仍落后发达国家，2020年25岁以上人口完成高中教育比例32%，而美国达91%，法国73%，德国84%[80][83] - 公考培训需求旺盛，2026年国考报名过审人数371.8万人，同比增长8.84%，粉笔AI刷题系统班单日销量突破14,000单[84][86] 符号消费与情绪价值 - IP消费随人口代际变迁而崛起，美国于1960-1970s迎来IP消费黄金时代，日本于1980s进入IP消费爆发期，中国预计在2020s迎来高速增长[94][96][97] - 潮玩IP产业处于高成长期，头部IP实现人群、地域、场景三重破圈，新IP接力验证平台价值，星星人搜索热度在2025年8月后明显提升[98][100] - 名创优品通过IP战略升级实现毛利率提升，合作超50个IP，联名产品占比30%，客单价提升15%-20%，海外市场成为增长主引擎[101][104][108] - 黄金珠宝市场规模稳步扩张，2024年达7,280亿元，黄金品类占比73%，古法金、足金镶嵌等工艺创新驱动价增和市场扩容[113][115][116][123] 新零售渠道变革 - 中国流通体系变革趋势是从厂商主导的深度分销转变为消费者驱动的高效零售，零售商核心能力从选址到选品，最终走向制造型零售[3] - 零售行业在品类和场景维度走向分散，零食折扣、社区零售、大卖场调改店将迎来正面竞争，即时零售依托履约效率优势分流传统渠道[3][7] - 外卖与即时零售竞争格局巨变，由于履约体系变化和订单需求属性不同，竞争尚未结束[3] AI技术商业化 - AI新技术将首先应用于新的实体设备，如AI眼镜、AI玩具等，在人力资源服务、电商、教育等领域效率提升及商业化进度领先[3][7] - AI相关产品已经从内部管理提效，到2B和2C端商业化产品落地，并带来增量收入[3]

板块市场表现 - 旅游板块午后发力走高，大连圣亚涨停并创历史新高 [1] - 长白山股价上涨约7%，西域旅游和岭南控股股价均上涨约5% [1] 行业政策背景 - 服务消费正加速迈向居民消费主体地位，支撑经济平稳增长和提振内需成为核心路径 [1] - 《关于扩大服务消费的若干政策措施》中多项举措预计逐渐落地显效 [1] 机构关注方向 - 文旅领域受益于入境旅游与青少年旅游需求双轮驱动，建议关注入境游旅行社龙头及适配春秋假出行节奏的景区标的 [1] - 体育领域赛事经济带动效应显著，围绕赛事衍生的旅游、餐饮、IP产品等消费潜力十足，建议关注赛事运营与相关服务领域的体育公司 [1]

股票市场表现 - 周一亚朵(ATAT US)股价上涨超过4% [1] - 周一华住(HTHT US)股价上涨超过2% [1] 政策与行业前景 - 十五五规划提出深入实施提振消费专项行动 旨在扩大优质消费品和服务供给 [1] - 政策以放宽准入和业态融合为重点扩大服务消费 并通过强化品牌引领、标准升级和新技术应用推动商品消费扩容升级 [1] - 中国服务消费业正处于转型发展期 在政策端有力支持和指引下 服务消费有望成为优质投资主线 [1] 投资建议 - 建议关注经营边际改善的酒店集团 [1]

政策方向 - 中共二十届四中全会重点研究“十五五”规划建议问题 旨在推动事关中国式现代化全局的战略任务取得重大突破[2] - “十五五”期间将促进消费和投资 供给和需求良性互动 增强国内大循环内生动力和可靠性[3] 消费市场表现 - “十四五”期间消费对经济增长的年均贡献率达到60%左右[3] - 2020年至2024年居民人均服务性消费支出年均增长9.6%[3] - 2024年居民人均服务性消费支出占人均消费支出比重为46.1%[3] - 2024年居民人均服务性消费支出对人均消费支出增长的贡献率达63%[3] 行业监管与政策建议 - 建议强化服务消费法治保障 完善以消费者权益保护法为核心的法律体系 加快填补数字消费 绿色消费 健康消费 人工智能等新兴消费业态法律空白[3] - 建议完善服务消费配套政策 全面梳理清理制约服务消费的政策措施 健全消费统计制度 优化消费补贴发放机制 将文旅 体育 家政 培训等服务消费纳入支持范围[4] - 建议加快服务消费标准化建设 建立标准实施效果动态评估与快速修订机制 制定消费环境评价指标体系[4] 消费场景与平台创新 - 建议创新服务消费场景和平台载体 推动线上线下深度融合与业态跨界融合 加快构建智慧商圈 智慧街区 智慧门店等消费新场景[4] - 建议总结推广成功经验 鼓励各地举办特色鲜明的服务消费主题活动 深化国际消费中心城市建设[4] 服务供给与对外开放 - 建议丰富优质多元服务消费供给 聚焦“一老一小”等重点群体需求 推动医疗 养老 托幼 家政等服务提质升级 加快培育健康管理 旅居 研学等新业态[5] - 建议引导文化娱乐 旅游休闲 体育运动 餐饮购物等服务向创意性 沉浸式 定制化发展[5] - 建议深化服务业对外开放 拓展电信 医疗 教育等领域开放试点 探索将更多服务消费领域纳入鼓励外商投资产业目录[5] - 建议进一步优化入境旅游产品 加强国际化服务能力建设 打造多语种服务平台 加大小语种服务供给[5]

全国消费总体态势 - 前三季度最终消费支出对经济增长贡献率达53.5%，比上年全年提升9个百分点[1] - 社会消费品零售总额365,877亿元，同比增长4.5%[1] - 服务消费增长快于商品消费，乡村消费增速快于城镇消费[9] - 全国居民人均服务性消费支出10,096元，增长4.1%，占居民消费支出比重为46.8%[9] 省份社零增速排名 - 共有14个省份社零增速跑赢全国平均水平，5个省份增速超6%[1] - 海南以8.6%增速领跑全国，内蒙古社零增速为7.2%，山西、河南、陕西社零增速分别为6.6%、6.2%、6.1%[4] - 北京、天津是全国仅有的社零负增长省份[6] 消费大省社零规模排名 - 社零规模排名前十的省份为：江苏、广东、山东、浙江、四川、河南、湖北、福建、安徽、湖南[3] - 江苏、广东、山东为社零规模超过3万亿元的省份，分别为34,788.3亿元、34,254.07亿元、30,386.1亿元[6][2] - 浙江、四川、河南社零规模在2万亿元梯队[6] - 四川社零总额超越河南，位列全国第五，是前十名中唯一的排名变化[3][7] 消费结构升级与亮点品类 - 生活用品及服务、交通通信、教育文化娱乐消费支出增长较快[9] - 体育、娱乐、化妆品、金银珠宝、文化办公用品等升级类消费快速增长[10] - 湖北限额以上化妆品类、体育娱乐用品类零售额分别增长9.4%、59.9%[11] - 江苏能效等级为1级和2级的绿色家电、智能家电零售额分别增长53.7%、53.5%[7] - 广东文化办公用品类、家用电器和音像器材类、通讯器材类商品零售额均出现两位数增长[7] 政策拉动效应（以旧换新） - 内蒙古家用电器和音像器材类、通讯器材类商品零售额分别增长45.8%和91.2%，新能源汽车零售额增长55.7%[5] - 山西通讯器材类零售额增长50.4%，家用电器和音像器材类增长49.9%，新能源汽车增长29.8%[5] 服务消费与文旅市场 - 青海限额以上餐饮业通过公共网络实现的餐费收入同比增长3.7倍[11] - 重庆限额以上住餐单位通过互联网实现的餐饮收入增长17.6%[11] - 山西重点监测景区接待人数10,138.3万人次，增长18.7%；经营收入67.0亿元，增长17.0%[12] - 湖北城市公园管理、名胜风景区销售收入同比分别增长92.87%、1.56倍[13] 数字化消费趋势 - 广东限额以上单位通过公共网络实现商品零售增长16.2%[7] - 山东限额以上实物商品网上零售额增长17.1%[7] 乡村消费潜力 - 江苏乡村消费增速高出城镇1.4个百分点，贵州高出城镇1.7个百分点，云南、内蒙古均高出城镇0.8个百分点[14] - 内蒙古乡村消费品零售额在前三季度增长7.9%[14] - 乡村消费主要由大宗商品换新和日用消费升级拉动，显示从基础型转向改善型的特征[14] 人均消费支出水平 - 7个省份前三季度人均消费支出超过21,575元的全国平均水平[8] - 上海、北京、浙江居民人均消费支出分别为40,892元、37,246元、35,151元，位列前三[8] - 江苏、广东、天津、福建居民人均消费支出分别为28,700元、27,912元、27,823元、25,998元[8]

全国消费总体概况 - 前三季度最终消费支出对经济增长贡献率达53.5%，比上年全年提升9个百分点 [1] - 社会消费品零售总额365877亿元，同比增长4.5% [1] - 服务消费增长快于商品消费，乡村消费增速快于城镇消费 [1][12] 各省份社零规模与增速排名 - 社零规模排名前十的省份为：江苏（34788.3亿元）、广东（34254.07亿元）、山东（30386.1亿元）、浙江（28408亿元）、四川（21170.5亿元）、河南（21049.93亿元）、湖北（19533.95亿元）、福建（18653.65亿元）、安徽（17859.7亿元）、湖南（15464.3亿元） [2][3][8] - 四川社零总额超越河南，位列全国第五，为前十名中唯一排名变化 [3][9] - 共有14个省份社零增速跑赢全国平均水平，5个省份增速超6%：海南（8.6%）、内蒙古（7.2%）、山西（6.6%）、河南（6.2%）、陕西（6.1%） [1][5] - 北京、天津是全国仅有的社零负增长省份 [8] 消费结构升级与政策拉动效应 - 生活用品及服务、教育文化娱乐、服务消费等支出增长较快 [3][12] - 居民人均服务性消费支出10096元，增长4.1%，占居民消费支出比重为46.8% [12] - 以旧换新政策显效，显著拉动相关商品消费，如内蒙古家用电器和音像器材类零售额增长45.8%，通讯器材类增长91.2%，新能源汽车零售额增长55.7% [7] - 山西通讯器材类零售额增长50.4%，家用电器和音像器材类增长49.9%，新能源汽车增长29.8% [7] 重点省份消费亮点 - 海南因自由贸易港建设及旅游转化，消费增长领跑全国，但三季度增速有放缓趋势 [6] - 江苏消费升级趋势清晰，能效等级为1级和2级的绿色家电零售额增长53.7%，智能家电零售额增长53.5% [9] - 广东升级类消费强劲，文化办公用品类、家用电器等商品零售额出现两位数增长，限额以上单位通过公共网络实现商品零售增长16.2% [9] - 山东限额以上实物商品网上零售额增长17.1%，体现数字化消费趋势 [10] 服务与文旅消费活跃度 - 体育、娱乐、化妆品、金银珠宝等升级类消费快速增长 [13] - 湖北限额以上化妆品类零售额增长9.4%，体育娱乐用品类零售额增长59.9% [14] - 文旅消费市场旺盛，山西重点监测景区接待人数增长18.7%，经营收入增长17.0% [15] - 湖北城市公园管理、名胜风景区销售收入同比分别增长92.87%、1.56倍，文旅融合新业态迭出 [16] 乡村消费与县域市场潜力 - 乡村消费增速普遍快于城镇，如江苏乡村消费增速高出城镇1.4个百分点，贵州高出1.7个百分点，云南、内蒙古均高出0.8个百分点 [17] - 内蒙古乡村消费品零售额增长7.9%，增速突出 [17] - 乡村消费由大宗商品换新和日用消费升级拉动，显示从基础型转向改善型的特征 [17] - 县域市场扩容有望使乡村消费成为新增长曲线 [19]

服务消费政策与行业催化 - 商务部联合9部门于2025年9月16日发布《关于扩大服务消费的若干政策》，政策结构性侧重点清晰，将促进服务消费产生更高的边际增量 [1] - 服务消费结构性占比持续提升且能实现持续提价，提升休假市场和休假灵活性将带来较高的需求弹性 [1] - 教育板块需求刚性，量价仍有红利，政策加码后高中教育将迎来扩容 [1] - 茶饮咖啡龙头公司仍有较大拓店空间，并且竞争优势明显 [1] - 在线旅游代理行业竞争格局稳定，正稳步提升利润率，并且存在出海的发展预期 [1] - 酒店行业经历较长景气下行周期后，经营数据稳步改善，供给端开始出现结构性优化 [1] 符号消费与情绪价值增长 - 情绪价值与体验消费切中市场需求痛点，正在快速兑现其商业价值 [2] - 以IP潮玩为代表的产业本质是消费符号与内容价值，中国潮玩IP产业仍处于高成长期 [2] - 头部IP正从消费人群、地域覆盖和消费场景三重维度实现破圈，新IP接力热度验证了龙头企业的IP平台价值 [2] - 以名创优品为代表的其他专业零售渠道正在加速品类调整与自有IP投入 [2] - 黄金品类通过工艺创新提升附加值，消费属性增强驱动市场持续扩容，古法金满足年轻消费者审美及保值需求 [2] - 古法黄金足金镶嵌钻石与宝石的工艺应运而生，正引领行业发展的新趋势 [2] 新渠道与技术变革影响 - 中国流通体系正从厂商主导的深度分销，转变为消费者驱动的高效零售 [3] - 对零售商核心能力要求从选址演进到选品，最终走向制造型零售，品质改善和硬折扣零售是两条不同发展路径 [3] - 中国零售在品类和场景维度走向分散，零食折扣、社区零售、大卖场调改店将迎来正面竞争 [3] - 外卖与即时零售的竞争尚未结束，由于履约体系变化及订单需求属性不同，行业竞争格局面临巨变 [3] - AI新技术将首先应用于新的实体设备，例如AI眼镜、AI玩具等 [3] - AI在人力资源服务、电商、教育等领域效率提升及商业化进度领先，相关产品已从内部管理提效发展到2B和2C端商业化产品落地，并带来增量收入 [3]

行业投资评级 - 维持当前评级 [1] 报告核心观点 - 报告为对“十五五”建议规划的点评 [1] 分析师信息 - 报告分析师为顾熹闽 [1] - 社会服务行业首席分析师顾熹闻，拥有8年证券研究经验，曾获2022年社会服务业最佳分析师等奖项 [4]

政策导向 - 新冠疫情后提振服务消费成为中国经济工作重点，2022年至2025年政府工作报告及央行报告持续强调创新消费场景、培育新型消费和扩大服务消费 [1] - 2024年中央经济工作会议明确提出扩大服务消费，加力扩围实施"两新"政策，并促进文化旅游业发展 [1] - 2025年政府工作报告列出"实施提振消费专项行动"，央行指出服务消费是推动经济增长的重要引擎 [1] 餐饮行业定位与前景 - 餐饮业是居民接触频率最多的生活性服务业，属于典型的服务消费 [2] - 从供给角度看，中国餐饮服务业经过整顿将进入稳定快速高质量发展时期，耐心资本培育下的高质量餐饮企业将蓬勃发展 [2] - 从需求角度看，中国跃入中上收入国家且人口老龄化加速，市场预测居民"下馆子"消费将增加，行业市场不断扩容 [2] 消费结构演变 - 随着居民收入提高，恩格尔系数（食品烟酒支出占消费支出之比）总体呈下降趋势，但疫情后开始上升 [3] - 居民消费结构逐渐从商品消费主导向服务消费主导转变，服务性消费占居民人均可支配收入比在多数年份不断提高 [6] - 居民外部用餐消费反映了社会分工和经济发展，居民有富余资金享受专业人士提供的"高质量美食" [8][10] 餐饮市场数据 - 住宿餐饮消费从1985年196亿元增长到2008年15404亿元，总体增长率很高 [10] - 2008年至2023年住宿餐饮业餐费收入提高很快但波动大，2009年、2013年、2020年和2022年出现显著下降 [11] - 1998年至2023年在外餐饮价格上涨远高于CPI，尤其是2008年以来价格上涨更快，推动行业快速发展 [13] 在外用餐消费占比 - 住宿餐饮人均餐费收入与居民人均食品烟酒支出之比在2008年至2012年不断上升，2012年达到10%，2023年接近历史最高水平达9.96% [16] - 2023年31省份数据显示，餐饮企业人均餐费收入与人均食品烟酒支出之比随人均GDP提高而增加，北京达46%，上海达36% [17] - 除收入因素外，城市规模、人口密集度和餐饮企业数量质量均是影响居民在外用餐的因素 [17]

宏观经济表现 - 2025年前三季度中国GDP同比增长5.2%，显示经济具有坚实韧性 [1] - 最终消费支出对经济增长的贡献率达到53.5%，较上年全年提升9.0个百分点，是经济增长的主引擎 [1] 消费市场总体态势 - 社会消费品零售总额同比增长4.5%，消费市场呈现量质齐升的良好态势 [1][2] - 服务零售额同比增长5.2%，增速高于同期商品零售额0.6个百分点，显示消费结构向服务转型 [3] 政策驱动因素 - 2025年国家分四批下达3000亿元超长期特别国债资金，专项支持消费品以旧换新加力扩围 [1] - 以旧换新政策向乡镇延伸，结合农村物流体系完善和电商进村工程，释放农村消费市场潜力 [2] 消费结构升级 - 实物商品网上零售额快速增长，数字技术与实体经济深度融合，推动直播带货、即时零售等新业态壮大 [2] - 文化和旅游市场强劲复苏，体育健身、康养服务升温，服务消费以多元化、高品质供给满足居民需求 [3] - 消费从规模扩张向质量提升转型，城乡消费差距持续缩小，形成城乡互补、协同发展的新格局 [2] 未来发展方向 - 促进消费将注重供给和需求良性互动，从供需两侧协同发力 [3] - 需求侧需优化收入分配结构，提高劳动报酬比重，健全社会保障体系以稳定消费预期 [4] - 供给侧需创新消费场景，培育文旅经济、冰雪经济、银发经济等新增长点，并扩大入境消费 [5] - 加速传统产业智能化、绿色化转型，加大对企业设备更新、技术研发的财政支持，提升产品附加值 [6]