双11电商平台商家数据增长与生存困境 - 双11期间电商平台部分商家数据表现亮眼，例如天猫全周期有近600个品牌成交额突破亿元，快手电商平台千万级商家数量实现双位数提升，小红书千万级商家数量增长140% [1] - 然而，电商生态呈现两极分化，头部大店享受流量红利，而大量中小商家在激烈竞争中面临利润微薄、推广成本高昂、资金链紧张以及售后物流压力巨大等多重挑战 [1] - 商家经营风险进一步加剧，近期出现买家利用AI制作虚假图片以申请“仅退款”的新型技术性欺诈，这不仅造成直接货款损失，更侵蚀了电商生态的信任基础 [1] 双11期间电商平台商家投诉数据概览 - 根据网络消费纠纷调解平台“电诉宝”在双11期间（10月至11月）受理的全国电商平台商家投诉案例，网经社电子商务研究中心发布了《2025年双11期间电商平台商家投诉数据报告》 [3] - 报告覆盖综合电商、直播电商、生活服务电商及电商服务商等多个领域，通过投诉数据与典型案例揭示了当前电商平台商家的普遍困境 [3] - 双11期间商家投诉量最高的平台为抖音电商和拼多多，投诉占比均为36.64%，其次是淘宝（10.31%）、天猫（1.91%）、快手电商（1.53%）和京东（1.34%）[4] 商家投诉反映的十大典型问题 - 商家投诉的典型问题集中于平台规则与处罚的公平性，包括任意罚款、不合理处罚、扣押货款、过度维护消费者、恶意处罚、扣押保证金、随意封店及退店难等 [8] - 具体案例显示，小红书商家因销售从正规免税渠道（cdf三亚国际免税城）购入的赫莲娜产品被平台认定为假冒商品，涉及订单金额18960元 [10][11] - 微信平台商家因推广普通食品时使用“燃烧脂肪”等表述，被平台认定为涉及医疗保健的虚假宣传，商家认为其表述未违反《广告法》 [12] - 快手电商商家因推广板栗被平台认定为“情节特别严重”违规，但商家自查认为其推广内容与商品详情页关键特征完全一致，且未收到消费者相关投诉 [14] - 微店平台商家投诉其25768.55元提现货款被无故扣押1049.75元，且店铺关停结算流程被拖延处理超过两个月 [15] - 抖音电商商家投诉消费者退回商品与所购商品不符，但平台在商家已提供拆包视频等证据的情况下，仍直接支持消费者退款，导致商家损失359元 [17] - 天猫平台商家投诉消费者存在诈骗及辱骂行为，但平台在未充分核实情况下对商家进行罚款500元，商家认为平台处罚不当且“充当法律判官” [18] - 千牛平台商家投诉平台在未授权情况下私自从其支付宝扣款充值保证金，并以“售卖虚假商品”为由处以2000元罚款，累计扣款1185.58元，质疑处罚过重且流程违规 [19][20] - 小鹅通平台商家投诉遭遇不合理店铺封禁，导致公司账户20余万元被冻结，严重影响正常经营，并指出平台行为涉嫌违反多项法律法规 [21] - 1688平台商家投诉在签约三个月严选服务期满后，平台类目小二持续拒绝其退出申请，导致被持续扣费，商家认为此举属于“强行绑架”和“霸王条款” [23] - 淘宝平台商家投诉平台在判断“卖家承担运费”时不合理，买家多次变更退货理由，平台未审核商家凭证即秒速通过买家申请，要求卖家承担退货运费 [24] 报告发布机构的法律合规背景 - 报告发布方网经社电子商务研究中心在电商消费维权与立法研究方面具有专业资质，其主任曹磊于2024年9月获聘为浙江省消保委第四届电子商务专业委员会专家 [25] - 该机构曾承担或参与多项国家级及省级电商合规研究课题，包括原国家工商总局的《网络商品及服务交易监督管理条例》起草、原浙江省工商局的“跨境网购消费者权益保护课题”以及国家市场监督管理总局指导下的《中国社交电商合规研究报告》发布等 [27]

行业核心观点 - 电商行业正经历从“货架电商”到“内容驱动”的搜索逻辑变迁 传统货架电商如淘宝、京东面临搜索流量下滑 而以内容驱动的抖音、小红书凭借“泛搜+精搜”复合路径成为消费者决策前端的关键触点 [1] - 搜索已从被动承接用户需求的流量工具 转变为商家需要主动布局的战略资产 商家需围绕用户真实需求在全域构建从种草到成交的完整闭环 [1] - 搜索贯穿商品全生命周期 在新品期可洞察卖点 成长期可放大声量 成熟期可验证营销效果 同时跨平台协同成为新趋势 [2] 平台搜索逻辑与机制差异 - **淘宝**：强调“以付费带免费”的搜索螺旋模型 是离交易最近的环节 其100多个流量入口中 搜索与推荐已成为最主流的流量入口 [1][29][42] - **京东**：搜索仍是最主要流量来源 部分商家搜索流量占比可达店铺的7成左右 但平台内容敏感度不足 内容与推荐流量占比较低 [1][44] - **拼多多**：流量结构发生巨大变化 从一个弱化搜索的“货找人”平台演变为搜索主流的平台 [1][44] - **小红书**：通过KFS方法论（KOL+搜索+信息流）实现高价值人群的精准触达 [1] - **抖音**：独创“看后搜”模式 将短视频内容直接转化为搜索行为 极大缩短转化路径 [1] 搜索运营价值与策略 - 搜索是最高效转化用户的方式 有商家表示搜索的平均转化率是推荐的3-5倍 在淘系和京东 搜索表现越好 能获得的推荐流量池也越大 [63] - 商家标准搜索运营动作包括：关键词布局、商品权重优化、图片与标题优化等 需结合商品生命周期（引入期、成长期、成熟期）进行差异化运营 [28][64][65] - 跨平台创造搜索流量成为新趋势 例如通过统一商品昵称或“以图搜图”功能 打通内容场与货架场 实现全域流量聚合 [2][17] 货架电商搜索现状与挑战 - 淘宝、京东、拼多多三大货架电商的搜索流程核心一致 均经历“首页搜索框-搜索页面-搜索结果页” 但拼多多页面功能最简单 [54] - 搜索流程的核心在于“意图识别”与“商品排序” 商品能否被“召回”取决于类目是否正确、标题是否匹配关键词 [33][46] - 在搜索结果页的信息呈现上 各平台侧重点不同：淘宝展示商品付款人数 京东主要展示评价数和好评率 拼多多展示拼单数 [58] - 传统货架电商正面临搜索流量下滑的挑战 商家需适应从被动拦截到主动布局的转变 [1][39] 实战案例摘要 - **方里**：在抖音借助“看后搜”模式锁定客户 [2][20] - **沿啡国际**：通过拦截高意向B端搜索人群获取线索 [2][20] - **宜家**：利用搜索词重构消费者对品类的认知 [2][20]

文章核心观点 - 文章核心观点是分析中国房地产行业在2024年第一季度的市场表现，指出行业在政策支持下出现企稳迹象，但市场分化持续，整体仍处于调整阶段 [1] 市场整体表现 - 2024年第一季度，全国商品房销售面积和销售额同比分别下降19.4%和27.6%，显示市场仍在探底 [1] - 3月份单月，商品房销售面积和销售额同比降幅分别收窄至18.3%和25.8%，较1-2月有所改善，表明市场出现边际回暖迹象 [1] - 70个大中城市中，3月新建商品住宅销售价格环比下降城市数量减少至57个，较2月减少2个，价格下跌趋势略有缓和 [1] 政策环境与行业动态 - 行业政策环境持续优化，多个核心城市在3月至4月初进一步放松了限购政策 [1] - 部分重点城市如北京、深圳的二手房市场成交量在3月出现显著回升，显示核心城市需求存在韧性 [1] - 房地产企业融资环境有所改善，但不同信用资质的企业分化明显，优质房企融资渠道相对畅通 [1] 企业层面表现与分化 - 头部房企凭借更强的信用和运营能力，在市场调整中表现相对稳健，市场占有率进一步提升 [1] - 不同能级城市市场分化加剧，一线和核心二线城市市场活跃度恢复较快，而多数三四线城市仍面临较大去化压力 [1] - 房企的经营策略持续转向，更加聚焦于高能级城市和改善型产品，同时加快资产处置以回笼资金 [1]

公司战略与市场表现 - 公司十周年异常安静，未提AI也未卷入外卖大战，管理层在财报会上持续提示增长放缓和利润不可持续的风险[2] - 公司面临更大挑战：消费增长停滞，对手从京东和天猫淘宝变为抖音和创始人督战的淘宝天猫，百亿补贴今年撞上千亿国补，部分电子产品价格一度低于公司平台[3] - 最新一季公司GMV增长15%-20%，远超阿里和京东但稍低于抖音电商，国内电商GMV有望达6万亿（下单口径），Temu全球销售规模有望达900亿美元[3] - 公司完成防守反攻，在三条战线同时出击：主站防御、多多买菜扩张、Temu海外推进，不再只依靠一个大脑[13] 国内电商业务策略 - 面对国补竞争，公司调整策略：在全国开设更多分公司争取补贴，大幅上调百亿补贴预算，发动员工找库存尾货，进行错位竞争（如销售M2 MacBook Air）[4] - 补贴策略更灵活：将补贴向快销品类倾斜，测试智能优惠券（几元到几十元），定向发送给比价用户，允许品牌力更弱的商家申请黑标资质[5] - 加速投入区域市场：西进计划补贴寄往西部省份包裹做到包邮，在港澳推免费上门，通过多多买菜销售低价生鲜[5] - 主站GMV增速维持15%-20%，个别月度超20%，但GMV已非第一目标，转而关注购物人数和下单频次[6] - 公司最终结算口径GMV约为下单GMV的60%，结算率较抖音电商高约10%，但低于阿里和京东（70%-80%），因更积极砍掉疑似薅补贴订单[7] 多多买菜业务发展 - 美团优选退出后，多多买菜成为唯一覆盖全国的社区团购平台，今年至11月下旬GMV接近3000亿元，超去年多多买菜和美团优选GMV之和[8] - 吸收美团优选留下的产业链：全国上千个中心仓及网格仓、数万个经销商、上百万个团购站点相当一部分转向多多买菜[9] - 多多买菜GMV增速保持在60%以上，一些月份达70%-80%甚至更高，早先制定的2500亿GMV目标快速达成[9] - 人力成本控制有效：总部仅几百人，大多数一线工作由分公司直接招聘或外包完成，而美团优选关停前雇有近7000人[10][11] - 业务有望以20%-30%增速继续增长，市场前景约5000亿元，有望实现几十亿甚至上百亿元利润，建立的次日达网络可提高平台黏性[11] - 公司在下沉市场布局十几万家多多驿站（约12万-15万个），为行业第二名，仅次于菜鸟驿站（约18万个）[11] Temu海外业务进展 - Temu今年营收有望达900亿美元，已进入全球近100个国家，成为价格最低的跨境电商平台[13] - 业务进入新阶段：要求部分员工从深圳搬回上海总部，向海外市场派出近千名员工推进物流优化、商家拓展、合规等工作[13] - 管理层重心转回统筹国内外业务，核心管理者事必躬亲，亲自面试海外专业人才[14] - Temu逐渐接近盈利：全托管模式持续个位数亏损，半托管及本地业务微盈利，有望在今年四季度在欧洲部分国家盈利，明年一季度在整个欧洲盈利、上半年在美国盈利[15] 公司管理与技术投入 - 公司建立起人才梯队，能同时三线面对不同对手，管理更分散，不再只依靠一个大脑[13][15] - 对AI投入低调：成立专门团队但未大规模招聘，不参与公开交流，工作成果限于小部分工作支持，优先级较低[15] - 公司优势在于对电商业务的理解深度，关键在改善零售行业本身问题（缩短链路、维持低价、提高周转），而非简单投AI[15] - 部分员工工作强度降低，涨薪频次减少，禁止经营社交媒体的规定开始松动[16] - 公司账面现金和短期投资共4238亿元，是国内持有现金最多的互联网公司之一[17]

行业监管动态 - 北京市消费者协会联合京东、美团、拼多多、唯品会、抖音、快手、小红书、微信直播等8家电商平台，正式签订全国首份《促进AI技术规范应用承诺书》[1][9] - 该承诺书旨在从技术标识、内容审核、责任追溯等环节建立企业自律规范，划定AI技术应用“合规红线”，压实平台企业主体责任[1][9] 具体合规举措 - 要求平台及商家严格遵守《消费者权益保护法》、《电子商务法》、《人工智能生成合成内容标识办法》等法律法规，以保障消费者合法权益为前提应用AI技术[3][11] - 要求商家和内容创作者在使用AI生成数字人主播或虚拟场景时，必须在显著位置清晰标注“AI生成”或“拟真场景”等提示，并严禁利用AI换脸技术仿冒名人明星带货[3][13] - 平台将采取技术监测与人工复核结合的方式，对直播内容和场景进行监测，对未标识的疑似AI内容添加显著提示，对违规行为采取屏蔽链接等措施[4][14] - 平台将为商家及内容创作者提供便捷的AI标识工具和操作指引，引导其主动规范使用标识[5][15] - 坚决抵制恶意删除、篡改、伪造或隐匿AI内容标识的行为，并对违规账号及内容依法依规严肃处理[7][16] - 将AI内容标识要求纳入平台治理体系，对商家或内容创作者加强合规培训，以提升平台内AI技术合规水平[8][17] 后续行动计划 - 消协组织将持续跟踪网络AI技术应用动态，组织志愿者体验直播间购物并反馈感受，督促企业落实承诺[8][17] - 将通过线上线下多渠道开展消费教育活动，向消费者普及AI技术常识，提升其辨别虚假内容的能力与防范意识[8][17] - 目标是通过多方协作，构建“技术合规、平台履责、消费安心”的网络消费环境[8][17]

行业监管动态 - 北京消协联合京东、美团、拼多多、唯品会、抖音、快手、小红书、微信直播等8家电商平台签订全国首份《促进AI技术规范应用承诺书》[1] - 该承诺书旨在从技术标识、内容审核、责任追溯等环节建立企业自律规范，以应对AI合成技术滥用风险并规范电商直播行业秩序[1] AI技术应用现存问题 - 消费者知情权保障不足，近九成受访者呼吁“AI生成内容需显著标识”，超七成接受虚拟背景但强调需有显著提示[2] - 合成技术滥用滋生消费风险，体验调查发现10个AI数字人直播带货样本中5个未标注提示信息，5个未及时互动回应，6个存在未提示私下交易风险等问题[3] - 平台审核机制存在短板，部分电商平台尚未建立健全AI内容审核专项制度，缺乏有效管理规则和精准识别技术[3] 规范承诺核心举措 - 强化标识要求，商家需在显著位置清晰标注“AI生成”或“拟真场景”，严禁利用AI合成换脸技术仿冒名人明星带货[4] - 技术监测与人工复核结合，对直播内容进行监测，对未标识的疑似AI内容添加提示标识，对违规行为采取屏蔽链接等措施[4] - 提供工具支持引导主动合规，并严打恶意删除、篡改、伪造或隐匿AI内容标识的行为[5] - 将AI内容标识要求纳入平台治理体系，对商家加强合规培训[6]

行业监管动态 - 北京市消费者协会联合京东、美团、拼多多、唯品会、抖音、快手、小红书、微信直播等8家电商平台签署全国首份《促进AI技术规范应用承诺书》[1] - 《承诺书》旨在应对AI合成技术滥用风险、规范电商直播行业秩序，从技术标识、内容审核、责任追溯等关键环节建立企业自律规范[1] - 提出六大具体举措为AI技术在电商领域的应用划定“合规红线”，旨在压实平台企业主体责任，切实维护消费者合法权益[1] AI技术应用现存问题 - 北京消协专项调查梳理出AI合成技术应用中侵害消费者权益的三大突出问题，包括消费者知情权保障不足、合成技术滥用滋生消费风险、平台审核机制存在短板[2][3] - 3162份有效问卷数据显示，近九成受访者呼吁“AI生成内容需显著标识”，超七成接受虚拟背景但强调需有显著提示，超六成认为AI数字人“缺乏真情实感”，近三成担忧其“可能误导消费决策”[2] - 体验调查10个AI数字人直播带货样本发现，5个样本在直播界面标注提示信息，5个样本没有对体验人员的问题进行及时回应或互动，6个样本存在未提示私下交易风险等问题[3] - 部分电商平台尚未建立健全AI内容审核专项制度，对商家使用AI技术缺乏有效管理规则和精准识别技术[3] 《承诺书》核心举措 - 举措核心为“标识透明、审核严格、责任可溯”，要求严格遵守《消费者权益保护法》《电子商务法》《人工智能生成合成内容标识办法》等法律法规[4] - 强化标识要求，商家和内容创作者利用AI技术生成内容时需在显著位置清晰标注“AI生成”或“拟真场景”等提示，严禁利用AI合成换脸技术仿冒名人明星带货[4] - 采取技术监测与人工复核结合方式对直播内容进行监测，对未标识的疑似AI内容添加显著提示，对违规行为采取屏蔽链接等措施[4] - 为商家及内容创作者提供便捷的AI标识工具和操作指引，引导主动规范使用[5] - 坚决抵制恶意删除、篡改、伪造或隐匿AI内容标识的行为，对违规账号及内容严肃处理[5] - 将AI内容标识要求纳入平台治理体系，对商家或内容创作者加强合规培训[5] 后续行动计划 - 北京消协将持续跟踪网络AI技术应用动态，组织志愿者体验直播间购物、追踪反馈实际感受，督促企业严格落实承诺内容[6] - 通过线上线下多渠道开展消费教育活动，向消费者普及AI技术常识，提升辨别虚假内容的能力与防范意识[6]

文章核心观点 - 北京市消费者协会联合京东、美团、拼多多、唯品会、抖音、快手、小红书、微信直播等8家电商平台，共同签署了全国首份《促进AI（人工智能）技术规范应用承诺书》，旨在从技术标识、内容审核、责任追溯等环节建立自律规范，划定AI技术应用的合规红线，以压实平台责任并维护消费者权益 [1] AI技术在电商应用中的现存问题 - 消费者知情权保障不足：根据3162份有效问卷，近九成受访者呼吁AI生成内容需显著标识，超七成接受虚拟背景但强调需有显著提示，超六成认为AI数字人缺乏真情实感，近三成担忧其可能误导消费决策 [1] - 合成技术滥用滋生消费风险：北京消协对10个AI数字人直播带货样本的体验调查发现，5个样本在直播界面标注了提示信息，5个样本未对体验人员问题及时回应，6个样本存在未提示私下交易风险等问题，此外，网信部门近期处置了一批利用AI换脸技术仿冒公众人物进行直播营销的网络账号 [2] - 平台审核机制存在短板：部分电商平台尚未建立健全AI内容审核专项制度，对商家使用AI数字人、虚拟场景等技术缺乏有效管理规则和精准识别技术，增加了消费者的决策风险 [2] 《承诺书》的核心措施与后续行动 - 《承诺书》以“标识透明、审核严格、责任可溯”为核心，提出了六大具体措施，为AI技术在电商领域的合规应用划定红线 [3] - 后续，消协组织将持续跟踪网络AI技术应用动态，组织志愿者体验直播间购物并反馈感受，督促企业落实承诺，同时通过线上线下多渠道开展消费教育，普及AI技术常识以提升消费者辨别与防范能力 [3]

AI数字人直播监管动态 - 北京市消费者协会联合京东 美团 拼多多 唯品会 抖音 快手 小红书 微信直播等8家主要电商平台签订全国首份《促进AI技术规范应用承诺书》为AI技术应用划定合规红线 [1][2][3] - 承诺书要求商家在利用AI技术生成数字人主播或虚拟场景时必须在显著位置清晰标注AI生成或拟真场景等提示内容 [3] - 平台承诺对未标识的疑似AI内容采取监测措施经研判确系违规将采取在内容周边添加显著提示标识或屏蔽链接等处置手段 [3] AI直播带货市场现状与消费者态度 - AI数字人直播和虚拟场景带货等新技术应用快速普及但部分商家违规操作引发消费者担忧 [1] - 北京消协专项调查显示近九成（基于3162份有效问卷）受访者呼吁AI生成内容需显著标识超七成接受虚拟背景但强调需有显著提示 [1] - 超六成受访者认为AI数字人缺乏真情实感近三成担忧其可能误导消费决策 [1] AI技术应用中的突出问题 - 消费者知情权保障不足调查的10个AI数字人直播带货样本中有5个未在直播界面标注AI生成等提示信息导致真假难辨 [1][2] - 合成技术滥用滋生消费风险5个样本没有对体验人员问题及时回应6个样本存在未提示私下交易风险等问题部分直播存在利用AI换脸仿冒公众人物营销情况 [2] - 平台审核机制存在短板部分电商平台尚未建立健全AI内容审核专项制度缺乏有效管理规则和精准识别技术增加消费决策风险 [2] 行业规范与平台责任 - 电商平台被要求为商家及内容创作者提供便捷的AI标识工具和清晰操作指引引导主动规范使用坚决抵制恶意删除伪造或隐匿AI标识的行为 [3] - 平台需对违规账号及内容依法依规严肃处理以维护AI制度的严肃性 [3] - 消协组织将持续跟踪网络AI技术应用动态通过志愿者体验购物和追踪反馈督促企业落实承诺并向消费者普及AI技术常识提升辨别能力 [3]

行业监管动态 - 北京市消费者协会联合京东、美团、拼多多、唯品会、抖音、快手、小红书、微信直播等8家电商平台签订全国首份《促进AI技术规范应用承诺书》[1] - 承诺书从技术标识、内容审核、责任追溯等环节建立企业自律规范，提出六大具体举措以压实平台企业主体责任[1] - 下一步消协组织将持续跟踪网络AI技术应用动态，组织志愿者体验直播间购物并督促企业落实承诺[6] AI技术应用现状与问题 - 近九成受访者呼吁"AI生成内容需显著标识"，超七成受访者接受虚拟背景但强调需有显著提示[2] - 超六成受访者认为AI数字人"缺乏真情实感"，近三成受访者担忧其"可能误导消费决策"[2] - 体验调查发现10个AI数字人直播带货样本中，5个样本未标注提示信息，5个样本未及时回应互动，6个样本存在未提示私下交易风险等问题[3] - 部分电商平台尚未建立健全AI内容审核专项制度，缺乏有效管理规则和精准识别技术[3] 平台合规举措 - 承诺书核心为"标识透明、审核严格、责任可溯"，要求严格遵守《消费者权益保护法》《电子商务法》等法律法规[4] - 强化标识要求，商家需在显著位置清晰标注"AI生成"或"拟真场景"等提示内容，严禁利用AI合成换脸技术仿冒名人明星带货[4] - 采用技术监测与人工复核结合方式对直播内容进行监测，对违规行为采取添加标识、屏蔽链接等措施[4] - 为商家提供便捷的AI标识工具和操作指引，并加强合规培训以提升平台内AI技术合规水平[5]