文章核心观点 - 2024年珀莱雅收入首破百亿，但两大主品牌增速放缓，未来计划布局新兴渠道提高市占率，其能否保持增速受市场关注 [1][2][3][10] 公司业绩情况 - 2024年公司收入、归母净利润分别为107.78亿元、15.52亿元，同比增长21.04%、30% [2] - 主品牌“珀莱雅”2024年实现85.81亿元收入，同比增长近20%；彩妆品牌“彩棠”创收11.91亿元，同比增长19.04% [3] - 2024年第四季度收入为38.12亿元，仅同比增长4.28%，是2018年以来同比增幅首次降至个位数的季度 [8] 公司市场排名 - 2024年“珀莱雅”天猫旗舰店成交金额首次跃居天猫美妆第1名；同期彩棠天猫旗舰店成交金额排名位居国货榜第1名 [5] 公司品牌增速 - 两大品牌增速有所放缓，“珀莱雅”放缓超16个百分点；彩棠同期放缓超50个百分点 [6][7] 公司营销投入 - 2024年销售费用为51.61亿元，同比增长近30%，高出收入近10个百分点，其中形象宣传推广金额达46.02亿元，占销售费用比重接近9成 [9] 行业整体情况 - 2024年化妆品类零售总额为4357亿元，同比下滑1.1%，较2023年同比增幅放缓6个百分点 [9] - 2024年多家A股化妆品企业收入大幅下滑，华熙生物、上海家化收入均同比下滑20%左右 [9] 公司未来规划 - 未来计划继续布局抖音等新兴渠道，主品牌“珀莱雅”在抖音渠道采取下沉品账号为先机制提高市占率 [9]

文章核心观点 珀莱雅2024年营收破百亿成国内首家，公司基于行业趋势提出渠道运营策略，推进数字化战略并引进人才，还提出“双十愿景” [2][3][7] 公司业绩情况 - 2024年营业收入107.78亿元，同比增21.04%；净利润15.52亿元，同比增30% [3] - 同名主品牌2024全年营收85.81亿元，营收占比首次不及80%；其他子品牌全年营收首次突破20亿元，营收占比达20.31% [7] - 主打眼部彩妆品牌原色波塔2024年营收首次破亿，旗下5个品牌营收已破亿元，2个品牌营收破10亿元 [7] 渠道运营策略 - 提出“降本增效、降低流量成本”渠道运营策略，抖音渠道计划丰富直播内容和形式，拓宽内容池流量，带动自然增长以降低流量成本 [3][4] - 珀莱雅品牌的天猫、京东渠道，彩棠的京东渠道未来计划降本增效 [4] 策略提出依据 - 消费者行为路径日益多元且非线性，全渠道运营成行业普遍共识 [4] - 平台生态博弈加剧，流量成本显著增加 [4] - 品牌竞争加剧，数据驱动的精细化运营能力成品牌竞争分水岭 [4] 数字化战略 - 2025年4月14日设立首席数字官一职，聘任胡宁波为首任，数字化成企业发展关键战略 [5] - 以ROI为导向的数字化价值评估体系已取得实质性突破，实现营销资源边际收益可视化测算，提升成本利润透明度 [5] - 数字化能力升级让流量分配从经验驱动转向数据驱动，为提升流量利用率提供系统化解决方案 [6] 数字化战略推动人 - 总经理侯亚孟2024年4月启动数字化改革，约一年后聘请胡宁波接手该板块 [6] - 侯亚孟自2014年就职于电商部，曾引入和普及飞书等数字化工具，强调数字化重要性 [6] 人才引进情况 - 2024年11月，原上美股份全球首席科学家黄虎担任首席科学官 [7] - 2025年2月，聘任原上美股份全球研发总监孙培文担任首席研发创新官 [7] - 4月，官宣全球化研发团队，聚焦抗衰、美白、绿色材料等技术领域 [7] 公司愿景 - 提出“双十愿景”，未来十年跻身全球化妆品行业前十 [7] 行业挑战 - 流量成本递增，流量红利期已过，化妆品市场竞争激烈、电商平台高度集中是美妆企业共性挑战 [5]

文章核心观点 2024年珀莱雅营收和净利润双增长，线上渠道表现突出，主品牌营收占比下滑，二三梯队品牌增长，行业格局分化加剧[1][2][3][6] 公司财务数据 年度数据 - 2024年公司实现营业收入107.78亿元，同比增长21.04%，归母净利润15.52亿元，同比增长30.00% [1][3] - 2024年扣除非经常性损益的净利润15.22亿元，同比增长29.60%；经营活动产生的现金流量净额11.07亿元，同比减少24.63% [1] - 2024年末归属于上市公司股东的净资产54.02亿元，同比增长24.20%；总资产75.30亿元，同比增长2.83% [1] 一季度数据 - 2025年一季度公司实现营业收入23.59亿元，同比增长8.13%；净利润3.9亿元，同比增长28.87%；经营活动现金净流入6.75亿元，资产负债率28.15% [1] 公司品牌销售情况 主品牌 - 2024年主品牌珀莱雅营收85.81亿元，同比增长19.55%，营收占比79.69%，较2022年下滑 [4] 二三梯队品牌 - 彩妆品牌彩棠2024年营收11.91亿元，同比增长19.04%，营收占比从2022年的8.99%上涨至2024年的11.07% [2][4] - 洗护品牌Off&Relax（OR）2024年营收3.68亿元，同比增长71.14% [2][4] - 护肤品牌悦芙媞2024年营收3.32亿元，同比增长9.41% [2][4] - 原色波塔2024年营收1.14亿元，同比增长138.36% [4] 其他品牌 - 其他自有品牌2024年营收1.80亿元，同比增长23.18%；代理品牌营收为0，同比下降100% [4] 公司渠道销售情况 - 2024年线上渠道营收102.34亿元，同比增长23.68%，占总营收95.06%；线下渠道营收5.32亿元，同比减少13.63%，其中线下日化业务同比下滑26.28%至3.64亿元 [2] 公司费用情况 - 2024年研发费用2.10亿元，较上年增加3682万元，占营业收入比例1.95% [4] - 2024年销售费用51.61亿元，占营业收入比例47.88%，同比增加11.89亿元，增长29.93%，主要系形象宣传推广费同比增加10.68亿元，增长30.22% [5] 行业格局情况 - 2024年国货美妆企业业绩分化加剧，珀莱雅稳居龙头，上美股份、巨子生物增长显著，贝泰妮、上海家化、华熙生物陷入增长困境 [6][7] - 上美股份2024年营收67.93亿元，同比增速62.1%，旗下韩束全年营收55.91亿元，同比增长80.9%，线上渠道占比超九成 [6] - 巨子生物2024年营收55.39亿元，同比增长57.2%，净利润增速达42.4%，旗下可复美、可丽金品牌市占率提升 [6] - 贝泰妮2024年营收57.4亿元，同比增长3.87%，净利润5.03亿元，同比下降33.53% [7] - 上海家化2024年营收56.79亿元，同比下降13.93%，净利润亏损8.33亿元 [7][8] - 华熙生物2024年营收53.71亿元，同比下降11.61%，净利润1.74亿元，同比骤降70.59%，皮肤科学创新转化业务收入同比下降31.62% [7][8]

财务表现 - 公司2024年总营收达107.78亿元，同比增长21%，归母净利润15.52亿元，同比增长30% [1] - 销售净利率14.71%（同比+0.89%），毛利率71.39%（同比+1.46%），呈现"增收不增利"特征 [7][8] - 经营性现金流同比下降24.63%至11.07亿元，主要因营销费用和货款支付增加 [8] 渠道结构 - 线上渠道收入占比达95.06%（2024年102.34亿元，同比+23.68%），连续三年攀升（2022年90.98%，2023年93.07%） [1][7] - 线上渠道优势显著：天猫美妆第1、抖音美妆第2、京东美妆国货第1，精华/面霜品类天猫排名第1 [7] 品牌战略 - 主品牌珀莱雅收入占比从2022年82.74%降至2024年79.69%，营收85.81亿元（同比+19.55%），增速较2023年36%明显放缓 [3][5] - 彩棠品牌营收11.91亿元（同比+19.04%），增速较2022年132%大幅下滑；新品牌原色波塔营收1.14亿元（同比+138.36%） [6] - 洗护品牌Off&Relax连续两年保持70%增速，营收占比从2022年1.98%提升至2024年3.42% [6] 产品与研发 - 主推大单品策略，升级红宝石/源力系列，新增能量系列新品 [5] - 重点布局防晒品类，推出盾护防晒/超膜银管防晒，签约刘亦菲为代言人 [5] - 研发费用2.1亿元（同比+21.3%），营收占比1.95%，与上年持平 [8] 行业动态 - 中国防晒市场规模148亿元（2023年+12.3%），预计2028年达224亿元，国货品牌密集入局 [6] - 防晒市场格局剧变：安耐晒保持头部，蜜丝婷/兰蔻/海龟爸爸/资生堂进入前五 [5] 营销投入 - 销售费用51.61亿元（同比+29.93%），营收占比47.88%，形象宣传推广费同比增10.68亿元（+30.22%） [7][8] - 营销费率持续攀升：形象宣传推广费占比从2022年37.9%升至2024年42.7% [8] 资本市场反应 - 财报发布后股价涨停10%，市值达335.66亿元 [1]

报告公司投资评级 - 首次覆盖，给予公司“买入”评级 [1][5] 报告的核心观点 - 公司发布2024年报及2025年一季报，业绩符合预期，2024年营业总收入107.78亿元，同比增长21.04%，归母净利润15.52亿元，同比增长30%；2025年一季度营业总收入23.59亿元，同比增长8.13%，归母净利润3.9亿元，同比增长28.87% [3] - 2024年核心品类、核心品牌和线上渠道收入保持较快增长，2025年一季度护肤类收入增速同比有所下降，盈利能力持续提升 [5] - 公司是国产化妆品龙头，立足“6*N”战略，加固企业核心能力，丰富品牌矩阵，不断提升竞争力，预计2025 - 2026年每股收益分别为4.80元、5.76元，当前股价对应PE分别为16倍、13倍 [5] 根据相关目录分别进行总结 主要数据 - 截至2025年4月24日，收盘价77.01元，总市值305.15亿元，总股本396.25百万股，流通股本395.41百万股，ROE（TTM）28.53%，12月最高价121.10元，12月最低价73.73元 [1] 业绩情况 - 2024年营业总收入107.78亿元，同比增长21.04%，归母净利润15.52亿元，同比增长30%；2025年一季度营业总收入23.59亿元，同比增长8.13%，归母净利润3.9亿元，同比增长28.87% [3] 收入结构 - 2024年分品类，护肤类、美容彩妆类、洗护类收入分别为90.19亿元、13.61亿元和3.86亿元，同比分别增长19.31%、21.96%和79.41%；分品牌，珀莱雅、彩棠、OR、悦芙媞、原色波塔等品牌收入分别为85.81亿元、11.91亿元、3.68亿元、3.32亿元和1.14亿元，同比分别增长19.55%、19.04%、71.14%、9.41%和138.36%；分渠道，线上和线下渠道收入分别为102.34亿元和5.32亿元，同比分别增长23.68%和 - 13.63% [5] - 2025年一季度分品类，护肤类、美容彩妆类、洗护类收入分别为18.69亿元、3.75亿元和1.12亿元，同比分别增长2.5%、21.6%和138.7%；护肤类平均售价73.62元/支，同比增长0.46%；美容彩妆类平均售价93.63元/支，同比下降5.48%；洗护类平均售价93.75元/支，同比下降9.79% [5] 盈利能力 - 2024年毛利率同比提升1.46个百分点至71.39%，护肤类、美容彩妆类和洗护类毛利率分别同比提升1.28个、1.99个和4.91个百分点；净利率同比提升0.89个百分点至14.71% [5] - 2025年一季度毛利率同比提升2.67个百分点至72.78%，净利率同比提升2.75个百分点至17.19% [5] 盈利预测 | 科目（百万元） | 2024A | 2025E | 2026E | 2027E | | --- | --- | --- | --- | --- | | 营业总收入 | 10,778 | 14,000 | 16,685 | 19,884 | | 营业总成本 | 8,869 | 11,555 | 13,750 | 16,380 | | 营业成本 | 3,084 | 4,006 | 4,769 | 5,677 | | 营业税金及附加 | 84 | 112 | 133 | 159 | | 销售费用 | 5,161 | 6,704 | 7,989 | 9,521 | | 管理费用 | 366 | 475 | 566 | 675 | | 财务费用 | -36 | -14 | -33 | -40 | | 研发费用 | 210 | 273 | 325 | 388 | | 公允价值变动净收益 | 0 | 0 | 0 | 0 | | 资产减值损失 | -96 | -70 | -83 | -99 | | 营业利润 | 1,890 | 2,359 | 2,835 | 3,387 | | 利润总额 | 1,889 | 2,355 | 2,831 | 3,383 | | 净利润 | 1,585 | 1,939 | 2,331 | 2,785 | | 归母公司所有者的净利润 | 1,552 | 1,900 | 2,284 | 2,729 | | 摊薄每股收益(元) | 3.92 | 4.80 | 5.76 | 6.89 | | PE（倍） | 19.7 | 16.1 | 13.4 | 11.2 | [6]

市场表现 - 上证综指收于3295.06点，跌幅0.07%，位于五日均线下方 [1] - A股总成交额达11370.11亿元 [1] - 514只A股价格突破五日均线，其中九洲集团、浙江华远、南国置业乖离率最高，分别为14.05%、9.07%、7.92% [1] 个股突破五日均线情况 - 九洲集团涨幅19.97%，换手率43.12%，最新价7.81元，乖离率14.05% [1] - 浙江华远涨幅17.75%，换手率58.83%，最新价20.90元，乖离率9.07% [1] - 南国置业涨幅10.32%，换手率3.51%，最新价1.39元，乖离率7.92% [1] - 珀莱雅涨幅10.00%，换手率2.59%，最新价84.71元，乖离率7.86% [1] - 方大集团涨幅9.95%，换手率6.99%，最新价4.31元，乖离率7.53% [1] - 我乐家居涨幅10.00%，换手率5.63%，最新价9.57元，乖离率7.53% [1] - 博菲电气涨幅10.00%，换手率28.01%，最新价28.17元，乖离率7.44% [1] - 大立科技涨幅10.06%，换手率5.02%，最新价8.64元，乖离率7.36% [1] - 明星电力涨幅9.99%，换手率28.10%，最新价12.99元，乖离率7.32% [1] - 赛福天涨幅10.09%，换手率9.10%，最新价6.44元，乖离率6.87% [1] - 上海物贸涨幅10.02%，换手率6.94%，最新价10.54元，乖离率6.70% [1] - 三峡旅游涨幅10.00%，换手率10.38%，最新价6.16元，乖离率6.35% [1] - 宏海科技涨幅12.55%，换手率34.85%，最新价27.18元，乖离率6.16% [1] - 康盛股份涨幅9.85%，换手率6.89%，最新价3.01元，乖离率5.99% [1] - 东方电热涨幅8.25%，换手率6.41%，最新价4.59元，乖离率5.81% [1] - 中坚科技涨幅10.00%，换手率4.84%，最新价104.39元，乖离率5.57% [1] - 畅联股份涨幅10.04%，换手率12.38%，最新价11.29元，乖离率5.44% [1] - 天娱数科涨幅9.96%，换手率10.87%，最新价5.96元，乖离率5.34% [2] - 罗莱生活涨幅7.17%，换手率4.14%，最新价8.97元，乖离率5.31% [2] - 塞力医疗涨幅10.04%，换手率13.94%，最新价10.30元，乖离率5.25% [2]

业绩表现 - 公司2024年全年收入达107.78亿元，成为美妆行业首个营收破百亿元的企业 [1] - 净利润达15.52亿元，同比增长30% [1] - 销售费用达51.61亿元，同比增长29.93%，占营收比例47.88%，创上市以来新高 [1][2] 研发投入 - 2024年研发费用为2.1亿元，虽逐年增长但整体仍较低（2017-2024年分别为0.41亿/0.51亿/0.75亿/0.72亿/0.77亿/1.28亿/1.74亿/2.1亿） [2] - 公司组建全球研发团队，统筹杭州/上海/欧洲三大研发中心，重点布局抗衰老和皮肤健康领域 [2] - 成立欧洲科创中心，与高校联合发布研究报告并建立实验室，构建研发闭环 [2] 渠道结构 - 线上渠道收入102.34亿元，占比95.06%，同比增长23.68% [3] - 线下收入同比下滑13.63% [3] - 2025年一季度淘系平台GMV同比下滑7.03%，核心线上渠道增长放缓 [3] 产品定价 - 护肤类产品均价同比微增0.46% [3] - 美容彩妆类/洗护类产品均价分别同比下降5.48%和9.79% [3] - 线上渠道价格竞争加剧，平台通过"最低价"策略吸引消费者 [3] 成本与战略 - 管理费用和经营活动现金流净额下降，推动利润提升 [4] - 提出"未来十年进入全球化妆品行业前十"目标 [4] - 已完成2025-2027年数字化规划，构建新增长优势 [4]

可持续发展报告发布 - 公司连续第五年发布可持续发展报告，围绕"美美相生，共向未来"理念，涵盖绿色美妆、品质创新、多元包容和规范治理四大领域 [2] - 2024年ESG领域取得突破性进展：可持续包装材料占比达33.88%，较2021年提升33.72% [2] - 2022-2024年累计社会公益投入1268.45万元，直接受益98万人次，提前达成2025年目标 [2][19] ESG评级表现 - 连续两年在WindESG评级蝉联AA级，个人用品Ⅲ行业综合得分榜首 [5] - 获评Wind中国上市公司ESG最佳实践100强 [5] - CDP气候问卷连续两年维持B评级，持续领跑行业可持续发展 [5] 绿色美妆实践 - 单位产品碳排放较2021年下降18.46%，清洁能源使用比例达46.66% [6][9] - 双抗精华3.0获综合可持续"四星"评级，通过成分替代和替换装设计减少塑料使用70.64吨 [6] - 2024年累计减少塑料使用300吨、金属铝157千克，相当于减排938.23吨二氧化碳当量 [7] - 绿色循环箱使用次数突破125万次，同比增长55.80% [7] - 湖州工厂获"国家级绿色工厂"等五项认证 [9] 品质创新成果 - 2024年研发费用投入2.10亿元，同比增长21.21%，连续三年双位数增长 [12] - 欧洲科创中心投入运营，形成杭州、上海、巴黎三大研发中心布局 [12] - 专利申请64项，授权25项，有效专利229项，应用于主营业务的发明专利123项 [12] - 护肤及彩妆工厂市场抽检合格率均达100% [12] 产学研合作 - 与国家机构联合发布《亚洲人头发健康白皮书》 [13] - 共建国内首个校企联合毛孔专业实验室和头皮健康联合实验室 [13][16] - 亮相2024中国香化行业年会暨博览会 [13] 多元包容实践 - 女性员工占比69%，女性管理者比例达60% [14] - 员工培训覆盖率100%，累计志愿服务1263小时 [14] - 围绕性别平等等社会议题开展倡导活动 [14][18] 规范治理进展 - 将可持续发展表现与董事高管薪酬挂钩 [21] - 2024年召开2次股东大会、4次董事会和监事会会议，发布58份临时公告 [20] - 开展9次投资者调研，接待超2000名机构投资者 [20] - 拟每10股派发现金红利11.90元，总额4.69亿元，上市以来累计分红及回购20.02亿元 [20] 供应链可持续 - RSPO认证棕榈油采购重量占比达48.86%，护肤工厂获RSPO供应链认证 [11] - 开展供应商商业道德培训，董事会反贪污培训覆盖率100% [21]

可持续发展报告发布 - 公司连续第五年发布可持续发展报告，主题为"美美相生，共向未来"，涵盖绿色美妆、品质创新、多元包容及规范治理等领域 [2] - 2024年可持续包装材料占比达33.88%，较2021年提升33.72%，社会公益投入258.87万元，2022-2024年累计1268.45万元，受益人次98万，提前完成2025年目标 [2] - 公司连续两年获Wind ESG评级AA级，个人用品Ⅲ综合得分行业第一，入选Wind中国上市公司ESG最佳实践100强，CDP气候问卷维持B评级 [2] 绿色美妆与低碳转型 - 双抗精华3.0可持续等级达"四星"，采用合欢树皮提取物替代有害成分，替换装设计减少塑料使用70.64吨 [4] - 2024年环保替换装减少塑料300吨、金属铝157千克，相当于减排938.23吨二氧化碳当量 [4] - 湖州工厂获"国家级绿色工厂"称号，清洁能源使用比例46.66%，光伏年发电2562.09兆瓦时，单位产品温室气体排放较基准年下降18.46% [5] - RSPO认证棕榈油采购占比48.86%，护肤工厂获RSPO供应链认证 [5] 研发创新与全球化布局 - 2024年研发投入2.10亿元，同比增长21.21%，连续三年双位数增长 [6] - 欧洲科创中心投入运营，聚焦抗衰老、敏感肌护理及美白三大赛道，形成杭州、上海、巴黎三地研发中心布局 [6] - 2024年专利申请64项，授权25项，有效专利229项，主营业务发明专利123项 [6] - 与国家中西医结合医学中心等机构合作发布《亚洲人头发健康白皮书》，共建毛孔专业实验室和头皮健康联合实验室 [6] 多元包容与社会责任 - 女性员工占比69%，女性管理者60%，员工培训覆盖率100% [7] - 2022-2024年累计公益投入1268.45万元，受益人次98万，提前完成2025年目标 [7] - 围绕性别平等、心理健康等社会议题开展活动，员工志愿服务1263小时 [7] 公司治理与股东回报 - 2024年召开2次股东大会、4次董事会和监事会会议，发布4份定期报告、58份临时公告，接待2000名机构投资者 [8][9] - 拟每10股派发现金红利11.90元，总额4.69亿元，上市以来累计分红及回购20.02亿元 [9] - 将可持续绩效纳入高管薪酬体系，董事会反贪污培训覆盖率100% [9]

报告公司投资评级 - 投资评级为“买进” [5][9] 报告的核心观点 - 报告研究的具体公司龙头地位稳固，低估值配置价值凸显，预计2025 - 2027年净利润分别为18.7亿、22亿和25.8亿，同比增20.6%、18%和17%，EPS分别为4.72元、5.57元和6.51元，当前股价对应PE分别为16倍、14倍和12倍，维持“买进”投资建议 [6][7][9] 报告各部分总结 公司基本信息 - 报告日期为2025年4月25日，目标价92元，产业为化工，2025年4月24日A股价77.01元，上证指数3297.29，股价12个月高/低为121.1/73.73，总发行股数39625万，A股数39541万，A股市值304.5亿，主要股东侯军呈持股34.51%，每股净值14.5元，股价/账面净值为5.31 [2] - 近一个月、三个月、一年股价涨跌分别为-8.4%、-10.0%、-28.3% [2] - 产品组合中护肤类占比83.78%，美容类占比12.64%，洗护类占比3.58% [2] - 机构投资者中基金占流通A股比例9.3%，一般法人占比8.4% [3] 业绩情况 - 2024年营收107.8亿，同比增21%，归母净利润15.5亿，同比增30%；24Q4营收38.1亿，同比增4.3%，净利润5.5亿，同比增23.4%；2025Q1营收23.6亿，同比增8.1%，归母净利润3.9亿，同比增28.9%，分红方案为每10股派发现金股利11.9元 [6] - 预计2025 - 2027年净利润分别为18.7亿、22亿、25.8亿，同比增20.6%、18%、17%，EPS分别为4.72元、5.57元、6.51元 [7][9] 品牌表现 - 2024年主品牌珀莱雅营收85.8亿，同比增19.6%；第二品牌彩棠营收11.9亿，同比增19%；洗护品牌OR营收3.7亿，同比增71.1%；悦芙媞营收3.3亿，同比增9.4%；原色波塔营收1.14亿，同比增138.4% [6] 财务指标 - 2024年毛利率同比提升1.5pcts至71.4%，24Q4毛利率同比提升5.7pcts至73.8%；全年费用率同比增1.89pcts至52.9%，24Q4费率同比提升2.98pcts [6] - 25Q1毛利率同比提升2.7pcts至72.8%，期间费用率同比下降1.81pcts至51.2% [6] 未来展望 - 公司在“6*N”战略下将巩固竞争优势，对各渠道采取针对性措施转化流量，提升消费者忠诚度，维持研发力度，推动大单品升级 [6] 财务报表预测 - 合并损益表展示了2022 - 2027F的营业收入、经营成本、各项费用、利润等数据 [10] - 合并资产负债表展示了2022 - 2027F的资产、负债、股东权益等数据 [10] - 合并现金流量表展示了2022 - 2027F的经营、投资、筹资活动现金流量净额等数据 [10]