公司战略定位 - 公司正凭借“兴趣消费”定位打破传统观念，核心驱动力在于IP产品与多品类并重的差异化策略[1] - 公司已从早期的“IP联名大佬”迈向“全球领先的IP运营平台”，构建了“多IP矩阵+多品类好物+沉浸式体验”生态体系[1] - 公司董事会主席兼首席执行官叶国富认为“消费的目的是开心”，商品除实用价值外更应提供情绪价值与生活愉悦[2] 市场与品牌影响 - 公司业务已覆盖全球112个国家和地区，门店数量突破8000家，持续进驻世界级高势能商圈[2] - 公司成功跨越消费圈层，成为连接全球明星、精英家庭与大众消费者的情感纽带与潮流选择[1] - 公司已不仅是大众人气之选，更成为高势能人群主动拥抱的生活方式，如明星家庭与名流人士频繁进店选购IP好物[1] 产品与运营策略 - 公司产品矩阵覆盖美妆、家居、文具、潮玩等数十个品类，以高质价比为本，融合IP设计与实用功能[1] - 公司通过IP生态、产品创新与场景体验的深度融合，让“逛名创”从购物行为进阶为具有文化属性的生活方式[2] - 公司致力于将中国原创IP培育成具有世界影响力的IP，积极参与文化出海、提升国家文化软实力[2]

品牌战略与市场定位转变 - 公司正实现从“大众市场”向“高势能圈层”、从“年轻人爱逛”向“全球家庭消费”的品牌破圈，由顶流明星与名流家庭引领“逛名创”热潮 [1] - 品牌属性转变的核心是构建以“兴趣消费”为中心的“多IP矩阵+多品类好物+沉浸式体验”生态体系 [1] - 公司战略从早期的“IP联名”迈向“全球领先的IP运营平台”，通过“顶级授权IP+独家自有IP”双轮驱动 [1] IP生态体系构建 - 公司与全球超150个知名IP建立合作，并成功孵化出吉福特熊、墩DUN鸡等自有IP，独家签约YOYO、Kumaru、萝卜街等艺术家IP，构建覆盖全年龄段的IP矩阵 [1] - 公司凭借覆盖美妆、家居、文具、潮玩等数十个品类的产品矩阵，以高质价比为本，融合IP设计与实用功能 [1] - 集团董事会主席兼首席执行官叶国富认为“消费的目的是开心”，商品除实用价值外，更应提供情绪价值与生活愉悦，并指出未来将致力于将中国原创IP培育成具有世界影响力的IP [2][2] 全球业务扩张与渠道升级 - 公司业务已覆盖全球112个国家和地区，门店数量突破8000家，持续进驻纽约时代广场、巴黎香街等世界级高势能商圈 [2] - 战略级店型MINISO LAND推动渠道形态向“沉浸式IP乐园”跃迁，国内已在北京、上海、广州等核心城市落地18家 [2] - 上海MINISO LAND全球壹号店开业9个月销售额破亿、单月破1600万元，创下全球门店纪录，海外拓展同步加速，曼谷首店成为当地潮流地标 [2]

投资评级 - 报告对名创优品维持“买入”评级 [6] 核心观点 - 公司25Q3营收57.97亿元，同比增长28.2%，略超指引上限，但受永辉超市收购影响，财务费用和投资亏损导致归母净利润及利润率短期承压 [1] - 门店网络扩展迅猛，集团总门店数已达8138家，其中TOP TOY品牌增长亮眼，营收同比大增111.4% [2] - 同店销售表现改善，得益于IP化战略和大店化策略，预计将加速同店恢复；永辉超市调改初见成效，若顺利将于2026-2027年走出生死线，关注其后续对投资损益的改善 [3][4] - 基于永辉收购影响，调整2025-2027年营收预测至212.03亿元、258.00亿元、299.92亿元，归母净利润预测为19.89亿元、31.55亿元、40.20亿元 [4] 财务表现总结 - **25Q3业绩**：营收57.97亿元，同比增长28.2%；经调净利润7.67亿元，同比增长11.7%；经调净利率13.2%，同比下降2.0个百分点；归母净利润4.41亿元，归母净利率7.6% [1] - **25Q1-Q3累计业绩**：营收151.90亿元，同比增长23.7%；毛利率44.4%，同比提升0.3个百分点；经调净利润20.46亿元，同比增长6.1%；经调净利润率13.5%，同比下降2.2个百分点 [1] - **财务预测**：预计2025年营业收入212.03亿元（同比增长24.77%），归属母公司净利润19.89亿元（同比下降24.02%），每股收益1.61元，市盈率22.19倍 [4][5] 业务运营总结 - **门店拓展**：截至25Q3，集团总门店数达8138家，同比净增718家；名创优品门店7831家，海外市场净增488家至3424家；TOP TOY门店307家，净增73家 [2] - **同店销售**：名创优品中国内地Q3 GMV实现高个位数增长，10月同店增长达低双位数；海外Q3实现中个位数增长；TOP TOY实现中个位数同店增长 [3] - **战略举措**：IP化战略转为国际授权IP与自有艺术家IP双轮驱动，已签约16个艺术家IP；大店化推进，国内已有17家MINISO LAND，首家MINISO FRIENDS在深圳开业，计划2026年重开80%门店以改变店铺模型和产品结构 [3] - **永辉超市整合**：截至25Q3，已完成222家门店的胖东来模式调改，调改店客流平均增长80%，超60%的稳定期调改门店盈利水平超越过去5年最高值 [4]

公司战略与店态创新 - 公司通过场景化与策展式大店策略重构消费体验，核心为“乐园系大店” [1] - MINISO LAND店态定位城市IP沉浸地标，门店面积1000-2000㎡，IP产品占比70-80%，上海全球壹号店开业9个月销售额突破1亿元 [1] - MINISO SPACE店态锚定顶奢商圈，门店面积400-600㎡，IP产品占比90%-100%，计划于2025年6月在南京德基广场开设首家门店 [1] - MINISO FRIENDS店态以迷你乐园为定位，聚焦Z世代客群，门店面积400-1000㎡，IP产品占比70-80%，在区域商圈快速渗透 [1] 产品与IP策略 - 公司产品策略采用授权IP与独家自有IP双轮驱动，MINISO LAND门店SKU数量达5500-6100款 [1] - 授权IP涵盖迪士尼、宝可梦、哈利波特等超过150个全球热门IP [1] - 自有IP包括右右酱、Kumaru等孵化品牌，并通过“首发经济”激活消费需求 [1] 市场扩张计划 - 乐园系店态加速国内核心城市渗透，已在上海、武汉、杭州、广州等城市开设多家门店，2025年内计划扩展至25-30家 [2] - 国际化布局开启，2025年10月在泰国曼谷开出海外首家门店，采用三层独栋空间设计并融入本土IP元素 [2] 财务表现与预期 - 预计2025年至2027年营业收入将分别达到213.2亿元、252.1亿元和300.8亿元 [2] - 同期归母净利润预计分别为25.4亿元、33.8亿元和42.6亿元 [2] - 对应市盈率分别为20.0倍、15.0倍和11.9倍 [2]

财务业绩概览 - 2025年第三季度总营收同比增长28%至58亿元人民币，创历史新高 [1] - 主品牌名创优品营收52.2亿元人民币，同比增长23% [1] - 潮玩品牌TOP TOY营收5.7亿元人民币，同比大增111% [1] - 毛利润为25.9亿元人民币，同比增长28%，毛利率稳定在44.7% [2] - 第三季度经调整净利润为7.7亿元人民币，同比增长12%，经调整净利率为13.2% [2] 分市场与业务表现 - 名创优品品牌中国内地业务营收29.1亿元人民币，同比增长19% [2] - 名创优品品牌海外市场营收23.1亿元人民币，同比增长28% [2] - 美国市场第三季度收入同比增长约65%，同店销售实现低双位数增长，2025年至今新会员增长超过100% [3] - 第三季度集团同店销售实现中个位数增长，10月份国内同店销售取得双位数增长 [4] 门店网络扩张 - 截至2025年9月30日，名创优品品牌全球门店数达7831家，突破8000家里程碑 [1][3] - 国内门店4407家，本季度净增102家；海外门店3424家，本季度净增117家 [3] - 过去12个月中，75.7%的净新开门店集中在海外市场 [3] - MINISO LAND国内已开出17家，广州全球壹号店开业一周年业绩突破1.5亿元人民币，8月份月销达1600万元人民币 [3] - 海外首家MINISO LAND在泰国曼谷Siam Square步行街正式开业 [3] IP运营战略 - 公司采取"国际授权IP+独家签约艺术家IP"双轮驱动策略 [5] - 截至2025年11月，已签约16个潮玩艺术家IP [5] - 与迪士尼《疯狂动物城》推出四档联名系列，"疯狂动物城2电影系列"是规模最大的联名主题活动，并实现"影品联动" [6] - TOP TOY自有IP"Nommi糯米儿"新品在全球持续热销 [6] - 首个创新型潮玩艺术家街区在广州北京路MINISO LAND店落地，原创艺术家IP"气宝AngryAimee"入驻，该模式在两周多时间内创造超过常规门店一整个月的销售业绩 [5] 成本与开支 - 公司期内利润为4.43亿元人民币，同比下滑31.64% [2] - 利润承压主要源于高速扩张带来的运营成本上升，前三季度销售及分销开支同比增长43.4%，一般及行政开支同比增长29.4% [2] 渠道与品牌升级 - 公司推进"开好店、开大店"的渠道战略，进入"大店驱动增长"阶段 [3] - TOP TOY广州北京路全球旗舰店开业，日本首店落地东京池袋，开业当日销售额突破1000万日元 [6] - 随着MINISO LAND在泰国曼谷开业，公司成功将大店模式复制到海外 [6]

公司战略与里程碑 - 公司在澳大利亚悉尼Westfield Chatswood开设首家MINISO LAND门店，这是其在澳大利亚最大且最高端的门店，标志着战略升级和扩张的关键里程碑[1] - 该门店采用旗舰店设计和IP主题元素，旨在为当地消费者提供互动式购物体验[1] - MINISO LAND概念于2024年首次在上海推出，开业当月即打破公司全球单店销售纪录，并持续表现强劲[6] - 公司以“超级IP + 超级门店”战略为核心，整合丰富IP内容和沉浸式空间设计，打造高互动性和体验感的潮玩零售场景[6] 门店设计与区位优势 - 悉尼MINISO LAND门店位于北悉尼最大购物中心Westfield Chatswood的主入口，拥有优越的交通连接，吸引全市及周边地区的顾客[2] - 门店总面积超过800平方米，采用温暖的自然木质设计，营造舒适诱人的氛围，内设多个关键产品区和沉浸式主题区[3] - 门店配备高标准的橱窗展示和户外LED屏幕，提供丰富的感官体验[3] - 一个4米高的YoYo（公司自有IP）装置在开业活动中亮相，成为游客的主要拍照热点[5] 产品组合与IP策略 - 悉尼MINISO LAND门店提供超过7,000个SKU，其中超过70%的产品为IP联名商品[4] - 产品选择包括乙烯基毛绒玩具、盲盒、配饰、靠垫和创新生活方式产品，满足收藏家和寻求日常情感慰藉的消费者需求[4] - 多款新品通过该门店在澳大利亚首次亮相，包括受迪士尼《疯狂动物城2》启发的新系列、三丽鸥狐狸岛乙烯基毛绒玩具和Nommi乙烯基毛绒玩具[4] - 公司通过沉浸式IP体验和差异化产品布局，进一步巩固其在潮玩和IP零售市场的地位[4] 市场拓展与全球影响力 - 澳大利亚旗舰店的开业是公司品牌扩张和IP战略的重要里程碑，进一步提升了其在澳大利亚及全球的影响力[6] - 公司业务目前已覆盖澳大利亚新南威尔士州、维多利亚州、南澳大利亚州、昆士兰州和西澳大利亚州等主要州[6] - 公司计划未来实现全国分销、持续补货并进一步开设新店，以触达更多关键城市和消费群体[6] - 公司致力于为澳大利亚消费者带来更丰富的IP产品、更高质量的沉浸式体验和更多社交购物空间[6]

投资评级 - 报告对名创优品的投资评级为“增持”，并维持该评级 [2] 核心观点 - 报告看好公司在“优质低价+供应链效率+IP情感价值”上的竞争优势 [8] - 预计2025-2027年实现营业收入213.2/252.1/300.8亿元，归母净利润25.4/33.8/42.6亿元 [8] - 对应PE分别为20.0/15.0/11.9倍 [8] 业务战略与渠道重构 - 采用“IP+大店+体验”战略重构零售渠道，乐园系大店通过场景化+策展式体验提升品牌价值 [8] - MINISO LAND：门店面积1000-2000㎡，IP产品占比70-80%，定位“城市IP沉浸地标”，上海全球壹号店开业9个月销售额破亿 [8] - MINISO SPACE：门店面积400-600㎡，IP产品占比90%-100%，锚定顶奢商圈，2025年6月首家门店入驻南京德基广场 [8] - MINISO FRIENDS：门店面积400-1000㎡，IP产品占比70%-80%，定位“迷你乐园”，聚焦Z世代客群在区域商圈渗透 [8] IP与产品策略 - 授权IP与独家自有IP双轮驱动，MINISO LAND整体门店SKU数量达5500-6100款 [8] - 通过“首发经济”激活消费需求，如《疯狂动物城2》联名系列首发 [8] - 授权IP涵盖迪士尼、宝可梦、哈利・波特等150余个全球热门IP，自有IP包括右右酱、Kumaru等孵化品牌 [8] 市场扩张计划 - 国内加速核心城市渗透，乐园系店态已在上海、武汉、杭州、广州等核心城市开业多家门店，年内计划扩展至25-30家 [8] - 开启国际化布局，2025年10月在泰国曼谷开出海外首家门店，采用三层独栋空间设计并融入本土IP [8] 财务预测 - 预计2025-2027年营业收入分别为213.24亿元、252.13亿元、300.76亿元，增长率分别为25.48%、18.24%、19.29% [7] - 预计2025-2027年归母净利润分别为25.42亿元、33.81亿元、42.62亿元，增长率分别为-2.88%、33.01%、26.05% [7] - 预计2025-2027年每股收益（EPS）分别为2.05元、2.73元、3.44元 [7] - 预计2025-2027年毛利率维持在44.82%-45.70%之间，销售净利率从11.92%提升至14.17% [9] - 预计2025-2027年ROE分别为19.76%、20.81%、20.77% [9]

财务业绩表现 - 2025年前三季度公司实现收入151.9亿元，同比增长23.68%，期内利润13.49亿元，同比减少26.1% [1] - 2025年第三季度公司收入57.97亿元，同比增长28.17%，期内利润4.43亿元，同比减少31.64%，呈现增收不增利态势 [1] - 第三季度毛利率同比下降0.2个百分点至44.7% [4] 战略转型核心举措 - 公司战略转向“开大店、做IP、树品牌”经营策略 [2] - “开大店”作为战略的“场”提供价值展示和体验空间，“做IP”作为战略的“货”提供价值内容和情感载体，“树品牌”作为战略的“果”实现品牌价值全面提升 [2] - 产品矩阵从依赖低价生活百货转变为“刚需百货保流量，IP产品提利润”的组合 [8] - 渠道模式从纯小店的标准化复制转变为“大店树标杆，小店广覆盖”的多层次店态矩阵 [8] 成本与费用增长 - 第三季度销售成本32.07亿元，同比增长28.6%，销售及分销开支14.3亿元，同比增长43.5%，一般及行政开支3.44亿元，同比增长45.6% [4] - 销售及分销开支增长主要归因于对直营门店的投资，尤其是美国等战略性海外市场 [4] - TOP TOY的股权激励导致股份支付开支1.8亿元并入报表，对利润空间造成侵蚀 [5] - 对永辉超市等项目的投资产生1亿元净财务费用，并分摊永辉1.5亿元亏损 [5] 转型初步成效 - 截至2025年9月30日门店总数达8138家，同比净新开718家，其中海外市场门店3424家，同比净新开488家 [6] - 前三季度海外收入58.46亿元，同比增长28.7%，中国收入80.24亿元，同比增长14.1% [6] - 前三季度TOP TOY实现收入13.17亿元，同比增长87.9%，第三季度收入增长111.4%至5.75亿元 [6] - 第三季度Miniso中国营收同比增长19.3%，同店增速达高个位数，Miniso海外营收同比增长27.7%，同店低个位数增长 [6] 市场反应与业务内核优化 - 财报发布后股价出现下跌，11月24日收跌4.84%，11月25日收跌0.43%至37.16港元 [1] - 若剔除TOP TOY股份支付及投资影响，第三季度经调整后净利润将同比增长12%至7.7亿元 [5] - 战略转型从根本上优化业务内核，使布局更合理、护城河更深，业务结构更具抗风险能力 [8]

港股新消费概念股市场表现 - 港股新消费概念股普遍呈现上涨态势 [2] - 泡泡玛特股价上涨7.82%至220.6港元 [2] - 上美股份股价上涨4.55%至88.45港元 [2] - 布鲁可股价上涨4.43%至75.4港元 [2] - 名创优品股价上涨3.83%至39.6港元 [2] - 毛戈平股价上涨3.25%至92.05港元 [2]

财务业绩概览 - 第三季度总营收为58亿元，同比增长28.2% [3] - 净利润为4.43亿元，同比下降32% [3] - 经调整净利润为7.67亿元，同比增长11.7%，经调整净利润率为13.2%，低于去年同期的15.2% [3] - 毛利为25.9亿元，同比增长27.6%，毛利率为44.7%，较去年同期的44.9%略有下降 [3] 增收不增利原因分析 - 销售及分销开支为14.30亿元，同比增长43.5%，主要归因于对直营门店的投资，尤其是美国市场等战略性海外市场 [4] - 推广及广告费用增加43.3%，授权费用增加20.8%，物流费用同比增加23.3% [5] - 短期利润承压是为长期品牌升级（如IP化、大店战略）支付的成本 [4] 全球化扩张与门店网络 - 截至2025年9月30日，集团全球门店总数为8138家，较上年同期增加718家 [6] - 名创优品品牌门店数为7831家，较上年同期增加645家，其中海外门店数量为3424家，较上年同期增加488家 [6] - 报告期内海外直营店为637家，较上年同期增加了215家，占海外新增门店总数的44.1% [7] TOP TOY业务表现与潮玩市场前景 - 第三季度TOP TOY品牌营收5.7亿元，同比增长111% [3][8] - 截至2025年9月30日，TOP TOY全球门店数量为307家，同比净新增73家门店 [8] - 全球潮流玩具市场规模从2020年的203亿美元增长至2024年的418亿美元，年均复合增长率达19.8%，预计2025年将达到520亿美元 [8] - 公司于2025年9月26日向港交所递交招股书，加速冲刺资本市场 [3][8] 海外扩张战略与挑战 - 公司战略目标为全球每年净增900—1100家门店，并计划在全球开设约4万家门店 [6] - 渠道上构建了七层店态矩阵，并将商业体系的单店授权革新为体系授权 [6] - 直营模式长期利润空间更大（毛利率通常比代理高10—15个百分点），但短期内面临前期投入大、运营成本高、本地化适应期长等挑战 [7]