行业增长动力转换 - 传统生活用纸市场增长放缓，新兴纸品成为行业增长新引擎 [1] - 新兴纸品的出色表现反映了消费者对“专纸专用”精细化用纸需求的增加 [1] - 湿厕纸作为新增长引擎表现突出，截至2025年10月3日的52周，其销售额同比增长35%，贡献了生活用纸整体增长额的30% [1] 湿厕纸市场消费趋势 - 湿厕纸市场渗透率从2023年的13%增长至最近一年的22%，消费人群稳步扩大 [1] - 消费者使用习惯从特殊场景（如经期护理、旅行外出）切入，再延伸至日常生活场景，适用场景越多越能推动消费行为从尝试转变为习惯 [1] - 年轻无孩家庭和成年家庭是湿厕纸的核心客群，购买倾向指数分别高达146和117 [4] - 截至2025年10月3日的52周，年轻无孩家庭和成年家庭的湿厕纸销额增速均超过43%，明显高于整体消费者增速水平 [5] - 核心客群户均花费显著高于市场平均水平，年轻无孩家庭购买频次更多，成年家庭则每次购买量更大 [5] 产品创新与功能演进 - 市场呈现产品平替化趋势，整体价格走低，中低端价格产品增速达61% [8] - 消费者对多场景适用产品的需求推动品牌进行高附加值产品创新 [8] - 产品功能从纯水基础型升级为添加草本、益生菌等成分，更注重特殊时期的健康护理需求 [8] - 年轻无孩家庭对便携性要求高，其迷你巾消费频次同比增长8.4%，居各家庭类型之首 [8] - 情绪价值是重要需求，香型设计（如花香、茶香）能提升使用体验并实现差异化，成年家庭对有香型产品的偏好指数高达209，消费频次同比增长18.5% [8] 渠道格局与消费者行为 - 消费者购买渠道分散，传统电商与线下商超增长承压，会员店、折扣店及兴趣电商等新兴渠道迅速崛起 [11] - 年轻无孩家庭线上偏好综合电商以便比价，线下倾向会员店看重品质保障；成年家庭线上青睐兴趣电商易被“种草”，线下更多进入折扣店满足即时需求 [11] - “精明消费”是核心客群的共同特点，他们选择性价比更高的渠道购物，同时也愿意为真正契合需求的高价值产品买单 [11] 品牌增长策略启示 - 面对分散的渠道选择，品牌需把握不同渠道特性与价值，精准应对选品、定价、陈列等核心难题，以找到自身独特优势 [14]

文章核心观点 - 在碎片化市场中，吸引消费者是赢得市场的关键，品牌市场地位与消费者渗透率高度相关 [1] - 28家快速消费品公司拥有上亿中国城镇购买家庭，总体增加213万城镇购买家庭，平均增速0.8% [1] - 头部企业通过精准捕捉需求、推出适应新场景产品、加速新渠道布局与下沉市场渗透来吸引新客群 [3] 头部企业消费者增长情况 - 维达集团实现高速增长，增幅达10.4% [1] - 增速较快的企业包括娃哈哈集团、农夫山泉、好丽友及统一集团 [1] - 具体数据：伊利集团消费者从244百万增至247百万，增长1.0% [2]；蒙牛集团从237百万降至234百万，下降1.2% [2]；海天味业从222百万增至228百万，增长3.1% [2]；农夫山泉从209百万增至219百万，增长4.7% [2]；娃哈哈集团从174百万增至184百万，增长5.9% [3]；维达集团从159百万增至175百万，增长10.4% [3]；统一集团从167百万增至173百万，增长4.0% [3] 细分市场需求推动增长 - 碎片化需求催生细分市场，如生活用纸中的挂抽纸、厨房纸、湿厕纸、棉柔巾等 [4] - 维达集团新增1651万消费家户中，616万由棉柔巾贡献，573万由湿纸巾贡献，306万由厨房纸贡献 [4] - 健康诉求推动无糖茶产品增长，农夫山泉东方树叶系列招募1609万中国家庭 [4] - 100%果汁和NFC果汁助力农夫山泉果汁类饮料招募956万中国家庭 [5] - 运动场景需求推动运动饮料增长，农夫山泉运动饮料招募677万中国家庭 [5] 渠道多元化与智能化发展 - 零售渠道向多元化、智能化、个性化发展，全渠道及差异化布局成为关键策略 [6] - 零食店渗透率大幅提升7.3个百分点，会员店渗透率上升约5个百分点，抖音渗透率提升超过5个百分点，前置仓渗透率提升2个百分点 [6] - 28家头部厂商在零食店、会员店、抖音、前置仓渠道分别吸引2102万、444万、1233万和361万中国城镇家庭 [6] 下沉市场成为增长引擎 - 下沉市场增速显著，一至六线城镇销售额增长1.8%，三至五线城市增长1.7%，镇级市场增速高达4.2% [7] - 维达集团新增1651万消费家户中，1359万来自三至六线城镇，其中镇级市场占450万 [7] - 娃哈哈集团新增1033万消费家户中，785万来自三至六线城镇，其中镇级市场占302万 [7] 持续增长的关键策略 - 扩大消费者渗透率是驱动增长的关键，需深入洞察需求、把握新场景与渠道机会、布局下沉市场 [10]

行业趋势：生活用纸消费升级 - 生活用纸品类从基础日用进化为适配不同生活场景 呈现功能化细分趋势 例如悬挂式抽纸成交量同比增长177% 洗脸巾同比增长101% [1] - 纸品演变为个人生活方式载体 创新品类如便携湿巾 香氛纸巾 敏感肌专用面巾应运而生 市场以精致 健康为目标升级进化 [1] - 女性消费者生活用纸成交量占比超六成 偏好乳霜纸 洗脸巾等融合护肤概念的纸品 [1] - 男性消费者更青睐湿厕纸 湿巾等强调清洁效率与便捷使用的品类 [1] 行业挑战：环境影响与可持续转型 - 造纸行业带来显著环境问题 全球每年因造纸砍伐树木数量惊人 传统造纸业是水污染与碳排放重要源头之一 [1] - 产业向竹浆等可持续原料转型至关重要 纸品公司已开始布局竹浆纸品线 通过“以竹代木”环保理念赢得消费者认可 [2] - 46岁至55岁消费者对以竹浆为主要原料 不经过漂白处理的本色抽纸偏好指数最高 市场对天然纸品的积极接纳为竹浆纸品推广创造良好条件 [2]

行业概况 - 四川省纺织鞋服产业规模位居西部第二、全国第九 [1] - 绸缎和蚕丝产量稳居全国前二 [1] - 工装市场份额占全国三分之一 [1] - 制鞋业以女鞋为特色且以出口为主导，是全国四大制鞋基地之一 [1] 产品创新与市场拓展 - 四川丽雅电子商务有限公司从B端无纺布生产转向开发C端产品，如压缩棉柔巾、卫生湿巾、湿厕纸及便携旅行包 [3] - 便携旅行包产品已登上旅游专列，并计划与省内知名文旅IP推出联名款 [3] - 自贡亿星科技有限公司产品线从3D飞织鞋面扩展至飞织包包、功能披肩和护膝等新产品 [4] - 功能披肩和护膝系列产品具备除臭、除湿、抗菌功能，研发历时多年 [5] 品牌建设与设计赋能 - 融合彝族刺绣元素的赤乌休闲椅在2024年米兰国际家具展亮相后4小时内国内电商平台售出800多件，截至今年6月全平台销售额超3000万元 [6] - 省级非遗公共品牌“川工蜀艺”被视作解决产业痛点、提升产品溢价的核心资产 [6] - 中国西部高级定制中心收集面料信息超千万种，拥有注册公司40余家，入驻设计师50余位，签约设计师超百位 [7] - 行业推动利用四川三国文化、国宝大熊猫等传统文化IP设计研发融合历史经典、时尚潮流、功能拓展的新时代鞋服精品 [7] 产业链协同与发展方向 - 活动为省内优质企业、文创设计机构、渠道平台及院校搭建高效对接平台 [1] - 全省已构建从纤维制造、纺纱织布、染整加工到服装家纺的全产业链 [1] - 行业强调加强链群协同、设计创新、宣传推介，在上下游协同、产品设计研发、品牌和渠道建设、跨界联名赋能等方面加强深度合作 [7]

活动整体表现 - 活动期间8大类目实现破峰爆发，同比增长超485% [3] - 商达直播破峰场次达236场，其中千万级销售额场次21场 [3] - 超过1000场特色内容直播带动内容观看量增长14亿次，推动新增爆品数9968个，其中千万级爆品84个、百万级爆品1668个 [3] 核心消费趋势 - 平台携手《ELLE》发布以“暖香入冬、换季润护、分区精洗”为主线的三大秋冬洗护趋势 [4] - “暖香入冬”趋势带动口腔清新剂赛道爆发增长15倍，同比增长12倍；衣物柔顺剂赛道爆发216%，同比增长165% [6] - “换季润护”趋势带动儿童乳液/面霜赛道爆发增长913%，同比增长356%；按摩油赛道爆发323%，同比增长200% [7] - “分区精洗”趋势带动皮具皮革护理剂赛道爆发增长280%，同比增长150%；湿厕纸赛道爆发152%，同比增长113% [8] 热点话题与内容传播 - 围绕三大趋势打造五大热点话题矩阵，联合百大头部达人发起全民挑战，视频观看增量达2.5亿次，活动整体搜索PV爆发80% [8] - 话题初冬的寒冷被香味救赎了登上总榜TOP2、种草榜TOP1；全体敏感肌注意过冬先润肤登上总榜TOP8、种草榜TOP1 [9] 标杆直播事件 - “洗护之夜大舞台”联合超10位达人与超50家品牌，通过多元内容实现直播PV爆发60% [11] - “抖音电商洗护品类日×于利团队×子初品牌”联合打造的演唱会累计展现PV超1.2亿，GMV爆发159%，PV增长57% [13] - “木森大舞台畅播周”中超10家品牌实现GMV爆发159%、PV增长57% [15] 商家达人内容共创 - @河南三妹 实现GMV爆发304%，PV增长148%；@唐三妹 GMV爆发高达5842%，PV增长61%；@周周啊 累计PV突破200万 [17] - 活动联动超236位头部商达打造超千场洗护场景直播矩阵，推动超124位达人与超112名商家达成年度破峰 [21] 特色直播玩法 - “明星进播”吸引20多位明星参与，推动直播PV爆发285%，GMV爆发245%，其中孔雪儿空降带动GMV爆发257%、康思嘉创下GMV爆发379% [24] - “成分溯源”玩法中，全棉时代带动PV爆发101%，长发小寨实现PV爆发1400倍，活力28 PV爆发125% [26] - “实验测试”内容推动爱滴氏PV爆发73%、肌肤之研PV爆发176%、墨见PV爆发428% [27] - “家清展播”协同深圳礼品展，超10家商家达成店播破峰记录 [28]

核心观点 - 山姆会员商店近期因高管变动、APP改版及供应链调整引发会员强烈不满，会员担忧公司商业模式从“会员契约”转向“平台逻辑”，导致品质下降和体验复杂化[3][4][5] - 公司快速扩张导致供应链压力增大，品控流程简化，选品问题频发，引发会员对“精选”承诺的信任危机[8][9] - 外部竞争加剧和内部传统业务萎缩迫使公司持续扩张，但会员抵制反映了底层商业模式冲突的潜在风险[4][9] 高管变动与会员反应 - 阿里前高管刘鹏上任后，山姆APP改版引发会员抵制，会员担忧其将引入电商平台供应链模式[2][3][5] - 会员认为高管背景代表商业模式转向，但暂无实际证据表明供应链已调整[3] APP改版与用户体验 - APP商品图从白底实拍改为高饱和度精修图，生鲜类商品关键信息被隐藏，交互流程复杂化[5][6] - 会员批评改版后购买效率下降，设计倾向“用户停留时长”指标，背离“闭眼买”的便捷承诺[4][6] 商业模式冲突 - 山姆模式依赖会籍收入（年费260元或680元），利润来源与会员利益一致，强调精选与品质[4] - 阿里模式依赖SKU规模、促销机制和流量变现，会员担忧公司指标从“续卡率”转向“日活”[4][6] 供应链与扩张挑战 - 门店数量从2019年23家增至2024年超60家，会员数从约300万暴涨至900万，供应链压力加剧[8] - 供应商审核周期从90天压缩至45天，冷库抽检频次减半，品控漏洞概率增加[8] - 小而美供应链难以跟上扩张，引入大众化品牌引发会员对“品质下降”的感知落差[8] 竞争与市场环境 - Costco、Fudi、麦德龙等同行竞争加剧，沃尔玛中国门店从2020财年412家减至2024财年296家，公司需通过扩张维持增长[9] 具体产品争议案例 - 湿厕纸案例：山姆售价59.9元（10包），电商平台同品牌售价49.9元，但单张面积仅为山姆版的二分之一[3] - 选品问题如“好丽友”“洽洽瓜子英文版”被会员视为放弃“精选”、追求高毛利大众商品的证据[2][4]

竞争策略演变 - 2023年盒马针对山姆会员店发起“移山价”竞争，例如将千层榴莲蛋糕价格从128元降至99元，牛腩价格从99.8元降至79.9元，该策略被认为投入巨大 [2] - 至2025年，阿里巴巴已调整战略方向，出售大润发、银泰等资产，盒马重点转向盈利，而山姆相关议题通过阿里前高管刘鹏为切入点，在阿里体系内引发关注 [2] 供应链与会员价值争议 - 山姆会员担忧阿里前高管入驻后，将把山姆独特的优质买手供应链替换为通用的电商供应链，从而损害其260元会员费所对应的核心价值 [2] - 山姆供应链与电商供应链存在显著差异，例如同品牌十包湿厕纸在山姆售价59.9元，在电商平台售价49.9元，但电商平台产品单张面积仅为山姆产品的二分之一 [4] - 部分山姆会员对阿里背景高管管理下的商品品质表示不信任，尽管缺乏具体实证 [5] 企业文化与公众认知 - 社交媒体上出现“我曾经遇到过一个阿里奇葩”话题，用户分享与前阿里员工共事的负面经历，例如HR延长工作时间、创业项目未足额缴纳五险一金、强调“all in”工作文化以及注重汇报而非实际工作等 [6][7][8] - 阿里巴巴被视为一种增长文化的代表，其初期通过“神奇的淘宝”满足了用户的批量化物质需求，但当增长触及边界后，公司惯性导致追求数字增长 [9] - 增长压力下催生了大量“运营”岗位、内部“黑话”、“内卷”以及“降本增效”等现象，这些被视为从大型平台公司传播开来的商业“病毒” [10] - 前平台公司员工被视为这种商业“病毒”的重度携带者，他们在新环境中可能无法复制增长，但会重复一些形式化的动作，对公司文化产生影响 [11] - 部分消费者开始推崇如胖东来等注重生活品质的商业模式，抵制行为反映了对“把日子过好”而非“把规模做大”的商业理念的认同 [12]

涉及的行业与公司 * 纪要涉及的行业为中药行业，特别是非处方药渠道[8] * 纪要涉及的公司为马应龙，其主营业务集中于痔疮膏、痔疮栓等医药工业产品，同时涉足医疗服务、医药商业以及大健康消费品[2] 核心观点与论据：业务表现与增长动力 * 痔疮业务（核心产品）受益于渠道优化，2024年机床品类增长23%，2025年上半年仍保持高双位数增长[2][4] * 公司通过加强一级经销商管控和库存优化，保持渠道库存健康水平，中小连锁销售持续正增长[2][4] * 2025年第三季度业绩继续保持高个位数增长，主要得益于10月1日之后的提价措施，预计第四季度增速将进一步提升，全年有望实现快速稳健增长[3] * 大健康消费品业务增长迅速，湿厕纸上市后销售额已达上亿元，在线上电商领域表现突出，八宝眼霜上半年也实现高双位数增长[2][6] 核心观点与论据：营销与战略 * 公司通过线上广告和线下联名推广，实现线上线下、院内院外的全方位营销，提升品牌知名度[2][5] * 通过调整不同品类、规格产品价格，提高收入空间和利润[2][5] * 大健康板块在商超、零售药店、大卖场等渠道布局，形成良性循环[6] * 马应龙凭借低价高频消费模式在OTC渠道中展现出较强韧性，即使面临压力仍能保持质量较高的双位数增长，具有显著竞争优势[3][8][9] 核心观点与论据：财务状况 * 截至第二季度末，公司账面现金约为20亿元，分红比例维持在50%，现金流状况良好[2][7] * 应收账款及库存均处于健康水平，预计今年利润将稳健增长[2][7] * 渠道优化与提价措施带动纯销端实现同比正增长，为公司利润增长提供动力[2][7]

报告核心观点 - 报告提出PMC品牌势能营销传播理论，作为新商业时代品牌实现创新增长的核心方法论 [1][18][58] - 新消费人群崛起、新消费主义诞生导致传统品牌营销模式失效，新消费品牌凭借创新模式实现数倍乃至指数级增长 [1][16] - 品牌营销的终极战略是创建强势品牌，而非单纯进行品类创新，强势品牌能同时应对同质化和差异化竞争 [11][12][15] 新商业环境变化 - 竞争环境剧变，传统依赖广告投流、深度分销的模式失效 [1][16] - 新消费人群崛起、新消费主义诞生、消费主权觉醒，催生大量新兴消费市场 [1][16] - 中国市场在移动支付、短视频直播、电子商务与新零售渠道模式方面已领先欧美 [16] 新消费品牌增长案例与特征 - **高梵**：选择高端鹅绒材质，借极地科考装备强化品牌，3年登顶高端鹅绒服第一，年销售额突破17亿元，单价提升6倍、利润增长10倍 [1][19] - **李渡**：复活元代窖池打造沉浸式体验，十年间营收翻60倍，2024年上半年营收达41.33亿元，同比增长17.5% [1][21][22] - **三顿半**：以冻干粉咖啡创新，靠用户共创与内容营销，估值达45亿元，2022年线上交易额超7.5亿元，3年复合增长率超95% [1][28][29] - **Lululemon**：靠高端瑜伽服成为全球第三大运动品牌，2023年净营收96亿美元，同比增长19%，中国大陆成为其第一大国际市场，营收约9.64亿美元，同比增长67.2% [1][31][32] - **共性特征**：细分市场成首选发展路径；高端路线带来指数级增长；内容营销替代硬广；公关传播崛起；新零售渠道成为关键触达方式 [1][47][48][50][51] 品牌势能营销创新模式 - **市场增长定位**：结合资源与竞争，寻找细分市场机会，如新品类、新场景、新人群等 [58][59][60] - **代言人选择**：倾向企业家、KOL等，降低风险且增强信任，企业家代言正成为新趋势 [58][62][63] - **用户与产品策略**：从小众人群积累口碑；打造具备颜值、体验等特征的明星产品 [1][57][65] - **传播与渠道**：内容营销聚焦真实共情；战略级公关活动强化品牌认知；精准分销结合新零售渠道3.0 [1][57][58] 传统品牌逆袭案例 - **鸭鸭**：重组后年轻化转型，五年销售增长18倍 [2] - **大白兔**：借联名焕新品牌 [2] - **汾酒**：改革后营收翻番 [2] 品牌附加价值构建 - 新商业时代品牌需构建附加利益，注重情感、文化等价值，超越产品功能属性 [2][52][54] - 奥地利红牛通过构建“挑战极限”的品牌附加利益，在欧美市场创造约602亿元销售规模，而侧重功能诉求的中国红牛常年徘徊在200亿规模 [52][53] - 年销售额突破200亿的快销品牌大多侧重于情感、情绪、态度等精神文化的宣传，与消费者建立深层连接 [54]

报告核心观点 - 新商业环境下传统品牌营销模式失效，新消费品牌通过创新模式实现数倍增长 [1] - 品牌打造方式从广告投流转向顾客价值创新，细分市场替代开创新品类成为主要路径 [1] - 提出PMC品牌势能营销创新模式，强调通过市场增长定位、明星产品打造、内容营销等环节构建品牌势能 [1] - 品牌营销的终极目标是创建强势品牌，而非品类创新，强势品牌能同时应对同质化与差异化竞争 [10][13] 新消费品牌增长典型案例 - **高梵**：3年登顶高端鹅绒服第一，年销售额突破17亿元，单价提升6倍、利润增长10倍，实现2000元价位突破 [18] - **李渡**：打造中国最贵光瓶酒，2024年上半年营收达41.33亿元，同比增长17.5%，税收增长100倍、产值增长28倍 [19][21] - **三顿半**：力压雀巢速溶咖啡，2021年估值达45亿元，2022年线上交易额超7.5亿元，3年复合增长率超95% [30] - **Lululemon**：市值超越阿迪达斯达374亿美元，2023年净营收96亿美元，同比增长19%，中国大陆市场营收约9.64亿美元，同比增长67.2% [33][35] - **Babycare**：三年跻身头部母婴阵营，2024年蝉联天猫母婴行业销售第一，去年618业绩突破14亿元 [26][28] - **添可**：五年时间创造百亿单品，业务规模翻10倍、利润翻20倍，在10多个国家市占率第一 [36][37] - **德祐**：湿厕纸品类四年时间从2亿元增长至23亿元，实现超十倍增长，品类市占率超50% [39][40] - **蔚来**：6年成为中国市值最高车企，2024年前五个月交付超66万辆，第二季度营收174.46亿元，同比增长98.89% [41][42] - **Kocotree**：聚焦儿童户外细分市场，销售额从2020年1亿元增长至2024年5亿元 [43][44] 新消费品牌势能营销创新特点 - 食品品牌在品牌模式创新上占比较多，但其他品类品牌创新占比在上升 [6] - 品牌打造方式从广告投流转向顾客价值创新，代言人推广从明星转向企业家和KOL [47] - 细分市场成为新消费品牌主要发展路径，替代失败率高、成本高的开创新品类 [48] - 高端路线带来数倍乃至十数倍的指数级增长，更注重品牌附加利益构建 [49] - 内容营销成为品牌公关传播核心利器，替代硬性广告 [1][7] - 新零售渠道带来新消费人群和市场，助力品牌势能构建 [1][7] PMC品牌势能营销创新模式 - 市场增长定位、代言人选择、小众人群口碑积累、明星产品打造为核心环节 [1][8] - 内容营销引爆流量、用户增长策略、战略级公关引爆品牌势能 [1][8] - 精准分销实现持续增长，新零售渠道进入3.0时代 [1][8] - 新商业思维下品牌需打破传统职能割裂，以集权、小组化、灵活的组织架构适应变化 [1]