行业增长动力转换 - 传统生活用纸市场增长放缓，新兴纸品成为行业增长新引擎 [1] - 新兴纸品的出色表现反映了消费者对“专纸专用”精细化用纸需求的增加 [1] - 湿厕纸作为新增长引擎表现突出，截至2025年10月3日的52周，其销售额同比增长35%，贡献了生活用纸整体增长额的30% [1] 湿厕纸市场消费趋势 - 湿厕纸市场渗透率从2023年的13%增长至最近一年的22%，消费人群稳步扩大 [1] - 消费者使用习惯从特殊场景（如经期护理、旅行外出）切入，再延伸至日常生活场景，适用场景越多越能推动消费行为从尝试转变为习惯 [1] - 年轻无孩家庭和成年家庭是湿厕纸的核心客群，购买倾向指数分别高达146和117 [4] - 截至2025年10月3日的52周，年轻无孩家庭和成年家庭的湿厕纸销额增速均超过43%，明显高于整体消费者增速水平 [5] - 核心客群户均花费显著高于市场平均水平，年轻无孩家庭购买频次更多，成年家庭则每次购买量更大 [5] 产品创新与功能演进 - 市场呈现产品平替化趋势，整体价格走低，中低端价格产品增速达61% [8] - 消费者对多场景适用产品的需求推动品牌进行高附加值产品创新 [8] - 产品功能从纯水基础型升级为添加草本、益生菌等成分，更注重特殊时期的健康护理需求 [8] - 年轻无孩家庭对便携性要求高，其迷你巾消费频次同比增长8.4%，居各家庭类型之首 [8] - 情绪价值是重要需求，香型设计（如花香、茶香）能提升使用体验并实现差异化，成年家庭对有香型产品的偏好指数高达209，消费频次同比增长18.5% [8] 渠道格局与消费者行为 - 消费者购买渠道分散，传统电商与线下商超增长承压，会员店、折扣店及兴趣电商等新兴渠道迅速崛起 [11] - 年轻无孩家庭线上偏好综合电商以便比价，线下倾向会员店看重品质保障；成年家庭线上青睐兴趣电商易被“种草”，线下更多进入折扣店满足即时需求 [11] - “精明消费”是核心客群的共同特点，他们选择性价比更高的渠道购物，同时也愿意为真正契合需求的高价值产品买单 [11] 品牌增长策略启示 - 面对分散的渠道选择，品牌需把握不同渠道特性与价值，精准应对选品、定价、陈列等核心难题，以找到自身独特优势 [14]