全球分龄洗护行业丨白皮书 核心摘要： 随着我国经济快速发展，庞大的青少年儿童规模及不断提升的育儿投入共同推动母婴行业在各细分领域的快 速成长，婴童洗护行业就是其中最具发展潜力的细分赛道之一，中国有希望超越北美和欧洲，成为世界上最 大的婴童洗护单一消费市场，由此引发了各方对婴童洗护消费者需求及行业发展的高度关注。基于当前行业 各方的高度关注，天猫国际与艾瑞咨询希望通过详实的调研、充分的数据论证为行业从业人员提供行之有效 的行业解决方案，助力大家在婴童洗护行业发展浪潮中精准把握方向，共创辉煌未来，共同守护每一位儿童 的洁净世界，呵护他们健康快乐地成长。 中国市场0-18岁人群规模庞大，是全球最有潜力的母婴市场 截止 2024 年底， 0-18 岁合计出生人口 26180 万人，高于 全球高收入经济体 0-18 岁 合计 出生人口 （ 23014 万人 ）。 其中， 0-3 岁 2812 万人，婴幼儿规模开始缩窄； 4-6 岁 3729 万人， 7-12 岁 10014 万人，儿童规模 超过 1.3 亿， 4-12 岁分龄洗护市场规模巨大； 13-18 岁青少年规模 9625 万人，接近 1 亿，由于第 二性特征的 ...

股价表现 - 9月24日盘中股价上涨2%至14.78元/股 成交额1894.49万元 换手率0.49% 总市值39.39亿元 [1] - 主力资金净流入30.83万元 大单买入占比12.53% 卖出占比10.90% [1] - 年内股价下跌9.88% 近5日/20日/60日分别下跌6.10%/5.92%/12.75% [2] 财务数据 - 2025年上半年营业收入7.12亿元 同比增长7.07% [2] - 归母净利润4106.26万元 同比减少31.97% [2] - A股上市后累计派现1.51亿元 近三年累计分红4657.38万元 [3] 业务结构 - 主营业务收入构成：网络游戏76.84% 日化用品23.09% 其他0.07% [2] - 主要产品包括洗发水、护发素、沐浴露、啫喱水及护肤品 [2] - 所属申万行业为传媒-游戏Ⅱ-游戏Ⅲ 概念板块含化妆品、人工智能、元宇宙等 [2] 股东结构 - 股东户数1.88万户 较上期增加2.88% [2] - 人均流通股14063股 较上期减少2.80% [2] - 十大流通股东中华夏行业景气混合持股527.65万股（增163.92万股） 华夏中证动漫游戏ETF持股380.51万股（增19.23万股） 华夏远见成长持股276.12万股（减13.49万股） [3] 公司基本信息 - 成立于1994年12月14日 2017年12月18日上市 [2] - 注册地址广东省汕头市澄海区莲南工业区 [2]

股价表现与资金流向 - 9月19日盘中股价下跌2.04%至15.36元/股 成交额3587.24万元 换手率0.88% 总市值40.94亿元 [1] - 主力资金净流出145.13万元 特大单买卖占比分别为3.22%和7.14% 大单买卖占比分别为11.68%和11.81% [1] - 年内股价下跌6.34% 近5日/20日/60日分别变动+0.52%、-3.46%、-6.00% [2] 公司基本情况 - 主营业务为健康护理用品研发生产销售 产品涵盖洗发水、护发素等日化品 收入构成中网络游戏占比76.84% 日化用品23.09% [2] - 所属申万行业为传媒-游戏Ⅱ-游戏Ⅲ 概念板块包括小盘、元宇宙、人工智能、化妆品等 [2] - 注册地址广东省汕头市 成立于1994年12月 2017年12月A股上市 [2] 股东结构与机构持仓 - 股东户数1.88万户 较上期增加2.88% 人均流通股14063股 较上期减少2.80% [2] - 华夏行业景气混合持股527.65万股（较上期增持163.92万股）位列第四大流通股东 [3] - 华夏中证动漫游戏ETF持股380.51万股（增持19.23万股） 华夏远见成长持股276.12万股（减持13.49万股）分列第五、八大流通股东 [3] 财务表现与分红 - 2025年上半年营业收入7.12亿元 同比增长7.07% 归母净利润4106.26万元 同比下降31.97% [2] - A股上市后累计派现1.51亿元 近三年累计分红4657.38万元 [3]

报告行业投资评级 - 中国香水香氛市场预计2024-2028年复合年增长率为8%，2028年市场规模突破339亿元 [58][59] - 香水品类在线下美妆渠道中表现突出，2025年迄今同比增速达3.7%，市场份额提升至6.4% [63][64] - 香水品类展现出双重韧性，2020-2024年增速持续领先彩妆，情绪价值与身份表达属性支撑其抗周期能力 [60][62] 核心观点 - 中国消费市场呈现"冰火韧性"特征，政策刺激与内生增长并行，二线及以下城市消费潜力加速释放 [10][12][18] - 香水香氛行业从"气味交易"转向"价值共鸣式消费"，消费者通过气味表达情绪、文化与身份认同 [10][13] - 国际品牌与本土品牌形成深度竞合关系，共同推动行业生态多元化与高质量发展 [41][43][54] - 渠道格局呈现"全域融合"特征，线上以内容破圈提升效率，线下以沉浸式体验构建价值壁垒 [76][79][80] - 品牌增长路径分化为两类：稳健型依靠文化积淀与情感共鸣构建长期复利，敏捷型通过趋势捕捉与快反机制抢占增量 [88][93][115] 分章节总结 PART 1 中国消费市场的韧性增长法则 - 社零总额增速在2025年5月跃升至2024年以来月度峰值，消费者信心指数在94.4-96.1区间窄幅波动 [21][23] - 二线及以下城市消费支出增速超越高线市场，"消费折叠"现象催生审美跃迁与供需错位红利 [36][37][53] - 国际品牌加速本土化投入，如帝斯曼-芬美意2019年在上海设立香水创意中心，IFF2024年开设亚洲最大创新中心 [41][43] - 中国品牌全球化战略进阶，从"产品输出"转向"文化价值输出"，2024年消费品出海规模达6,722亿美元 [47][49] PART 2 中国香水香氛市场的进化论 - 全球香水市场增速温和（4%-6%），中国以高单位数增速成为全球战略核心，东南亚与中东为新兴增量市场 [58] - 嗅觉经济边界消融，63%消费者已使用家用香薰产品，无火香薰与香薰蜡烛平均拥有数分别为4.0和4.5个 [66][67] - 线上渠道2018-2024年复合增长率27%，但线下仍占主导（2024年线下销售占比74%），高端消费依赖实体体验 [76][82][84] - 全渠道TOP20品牌中国际品牌主导，淘系与京东TOP10品牌重合度超80%，抖音品牌更迭率达40% [89][91] PART 3 中国香水香氛市场消费者行为洞察 - 小红书香水香氛兴趣用户突破1.7亿，内容阅读量同比增长34%，互动占比提升10个百分点 [122][123] - 58%资深消费者根据心情选择香水，户外运动、通勤、旅游场景阅读量同比增30%、46%、97% [127][135] - 男性消费者占比从2023年37.1%升至2024年40.1%，Z世代（18-25岁）在二线及以下城市占比18.7% [146] - 消费者对"小众香"定义重构，国产品牌如观夏、野兽派进入TOP10认知清单，香调偏好更趋多元 [155] PART 4 中国香水香氛产品发展趋势 - 香氛从嗅觉消费转向生活解决方案，个护与家居领域香氛应用深化，高频场景触达构筑增长闭环 [69][70] - 上瘾感香调兴起，皮革调与水生调搜索增速达85%和53%，体现东方基因与现代文化融合 [132][133] - AI加速产品创新，技术在研发与体验层面赋能香氛品类进阶 [15] PART 5 中国香水香氛营销发展趋势 - 东方审美从符号消费转向价值共生，深度场景营销成为情绪基建，如故宫文化联名香氛系列 [48][55] - 流量破局依赖"破圈四重奏"，非标商业通过沉浸式叙事深化品类文化传递 [16][62] - 平台壁垒消融，小红书×天猫"红猫计划"实现内容与电商生态闭环，抖音转向圈层兴趣深耕 [80] 行业分享与高管专访 - 颖通集团提出"超级本地化策略"，涵盖消费者洞察、渠道策略、数字化营销与CRM管理 [44][45] - 案例研究包括ACCA KAPPA艾卡柏上海旗舰店（月均坪效跻身新天地区域前列）与FERRAGAMO菲拉格慕"Fiamma"系列革新 [71][74][111]

中国市场潜力 - 中国0-18岁人口规模达2.618亿人 高于全球高收入经济体同年龄段人口规模2.3014亿人[2] - 0-3岁婴幼儿规模2812万人 4-6岁3729万人 7-12岁1.0014亿人 13-18岁青少年9625万人[2] - 城镇居民人均可支配收入从2015年31195元增长至2024年54188元 增幅73.7%[5] 育儿投入增长 - 2024年儿童年均养育花费超2万元 从孕产至17岁总花费超50万元[5] - 0-17岁孩子养育成本从2022年48.52万元增至2024年53.83万元 两年增幅10.9%[7] - 0-2岁婴儿养育成本年增幅13.8% 3-5岁增幅8.9% 6-14岁增幅12.2% 15-17岁增幅11.3%[7] 全球市场格局 - 全球婴童洗护市场规模2024年超140亿美元 预计2028年达170亿美元[12] - 中国市场2024年规模近330亿元 预计2028年突破450亿元 年均增速超7.5%[15] - 中国市场增速7.5% 明显高于全球水平 成为全球增长重要引擎[12] 分龄市场特征 - 0-3岁产品占比超50% 但受人口下滑影响竞争加剧[15] - 4-12岁儿童皮肤屏障功能提升 是目前核心发力市场[15] - 13-18岁青少年市场增速超150% 规模占比约10% 属于蓝海市场[15] 产品需求演变 - 0-3岁以身体护理为主 身体乳和沐浴露购买最多[17] - 4-12岁面霜/防晒/身体乳位列前三 防晒产品购买率近45%[17] - 13-18岁面霜/洗面奶/洗发水需求突出 彩妆增速超100%但渗透率低[17] 品类发展态势 - 身体护理作为基础品类增速开始放缓[19] - 4岁后面部和头皮护理更受重视 彩妆增速明显[19] - 国际品牌聚焦身体/面部/头皮护理 本土品牌扩展至口腔/清洁洗衣/湿巾等品类[20] 品牌竞争格局 - 2024年行业CR10为38.5% CR20为56.2% 集中度较低[22] - 线上销售TOP10品牌中本土品牌占6席[22] - 国际品牌以欧美日为主 本土品牌多为近10年新锐品牌[22] 消费者行为 - 短视频和小红书是主要产品了解渠道 电商平台为首选购买渠道[26] - 安全(52.8%)/功效(50.4%)/口碑(46%)为核心选购因素[28] - 专业认证(48.5%)和品牌口碑为品牌选择关键因素[30] 品牌忠诚度 - 仅27%消费者会同一品牌一站式购买[32] - 仅24.7%消费者持续使用单一品牌 多数乐于尝试新品牌[32]

市场概况 - 2024年中国沐浴露销售额130.52亿元 同比减少1.62% [1][14] - 市场呈现结构性分化 情绪香氛型和功效型产品成为主要增长驱动力 [1][14] - 消费需求从基础清洁转向"香氛体验""皮肤修护""情绪疗愈"等多元化功能 [1][14] 产品分类 - 按使用对象分为儿童/男士/女士沐浴露 分别侧重安全温和/清洁功能/肤感体验 [3] - 按清洁成分分为表面活性剂型/皂基型/复配型三种技术路线 [3] 发展历程 - 20世纪80年代进入中国市场 90年代开始产品创新 21世纪进入加速发展阶段 [5] - 近年细分程度加深 出现儿童专用/运动专用等场景化产品 [6] - 微胶囊缓释等技术优化产品功效 数字化技术推动定制化生产发展 [6] 政策环境 - 国家发布《化妆品生产质量管理规范》等系列政策 规范生产/备案/原料管理 [8] - 政策推动行业向规范化/高质量方向发展 提供良好市场导向 [8] 产业链分析 - 上游为表面活性剂/皂基/香精等原材料供应商 [10] - 下游渠道覆盖商场/超市/电商等 直接影响产品市场表现 [10] - 女性消费者占比超60% 90%消费者关注产品功效 天然成分更受青睐 [12] 竞争格局 - 市场集中度较高 TOP10品牌占比超50% 舒肤佳为最大品牌 [14] - 上海家化2024年营收56.79亿元 毛利率57.60% 旗下六神品牌覆盖多品类个人护理产品 [15] - 拉芳家化2024年洗护业务收入7.78亿元 占总营收87.57% [16] 未来趋势 - 功能性沐浴露关注度持续上升 抗衰老/敏感肌修复等特定功效产品更受青睐 [16] - 天然有机成分成为主流 植物提取物/精油等安全配方契合消费偏好 [16] - 产品功能趋向多元化 清洁/保湿/香氛/防晒等多效合一产品将加速开发 [16]

市场概览 - 2025年上半年身体洗护线上市场规模达153亿元，同比增长14%，预计2026年上半年超170亿元 [1][6][7] - 身体清洁类销售额同比增长7%，身体护理类销售额同比增长19%、销量同比增长21% [1][9] - 销售重心向内容电商转移，身体清洁类在某内容电商销售额占比从32%升至41%，同比增长36% [1][11] - 品牌格局呈现大众线主导，身体清洁中国产品牌占比从49%增至76%，身体护理中国产品牌占比从52%升至65% [1][13] - 秋冬季为销售旺季，滋养滋润、舒缓抗敏类产品需求突出 [1][14][15] 身体清洁类目分析 - 沐浴露占近七成市场，沐浴油增速显著，同比增长67% [1][18][19] - 功效上基础清洁同比增长30.6%，改善毛孔&控油净化同比增长43.2% [1][21][22] - 沐浴油在内容电商销量增长近翻倍但均价下降 [1][23][24] - 沐浴油市场均价整体下行，产品价格两端分化 [27][28] 身体护理类目分析 - 身体乳/霜体量超40亿元，同比增长22% [1] - 脱毛膏同比增长36%，颈部护理同比增长34% [1] - 价格带分化明显，货架电商高价格带占比提升，内容电商低价格带高速增长且市场集中度低 [1][26] - 货架电商以舒缓抗敏为主（占身体乳/霜48%），内容电商侧重美白淡斑（占54%） [1] 品牌策略与成分趋势 - 头部品牌策略差异显著，部分婴童品牌聚焦高价格带与全年龄段适用，成人品牌多价格带布局，新晋品牌借单品快速占领细分市场 [1] - 成分增长阶段分化显著，尿囊素、神经酰胺处于迅速期，荷荷巴油等处于倒退期 [17][20]

产品功能与技术创新 - 日用品功能高度细分 牙膏分化出抗敏感 美白 益生菌等十余种功能型产品 洗衣液根据不同面料 颜色 水温开发专用配方 毛巾演化出美容巾 运动巾 婴儿巾等细分品类[1] - 材料科学取得突破 某国产品牌氨基酸洗发水pH值达到与头皮相同的弱酸性 上海企业生产的可溶解洗衣凝珠减少30%化学残留[1] - 智能化深度渗透日用品 出现能提醒更换的电动牙刷 自动出泡的洗手液机 监测空气质量的加湿器 记录使用次数的药盒等智能产品[1] - 行业追求“隐形创新”设计 需同时满足消费者对传统用品踏实感和智能产品前沿体验的双重需求[1] 环保与可持续发展 - 环保理念重塑产业链 可替换装设计成为标配 某品牌沐浴露通过补充装减少70%塑料使用[1] - 生物基材料广泛应用 推出玉米淀粉制作的牙刷手柄 甘蔗提取的洗洁精瓶身等创新产品[1] - 产品形态发生革新 固体洗发皂 片状牙膏等无水配方走红市场[1] - 68%消费者愿意为环保日用品支付10%-15%溢价 Z世代将消费视为价值观表达[1] - 循环经济模式落地 行业构建从空瓶回收到以旧换新的完整闭环[1] 互联网营销与渠道变革 - 社交媒体极大提升日用品曝光度 美妆博主和家居达人通过视频图文向数百万观众生动展示产品特点和使用场景[3] - 互联网创造爆款效应 一款本地手工皂可能因网红推荐一夜之间成为全国热销产品 销量呈几何倍数增长[3] - 电商平台打破地域限制 消费者可轻松购买全球日用品 满足多样化需求[3] - 互联网助力小众品牌发展 专注环保 天然理念的品牌迅速聚集志同道合消费者形成独特消费群体[3] - 行业积极推进互联网化转型 以线下为基础 通过小程序搭建商城 公众号推广 社群精准营销实现互联网化营销[5]

股价表现 - 8月11日收盘价24 39元 较前一交易日下跌1 33% [1] - 盘中出现快速反弹 5分钟内涨幅超2% 最高触及25 08元 [1] - 当日成交额2 36亿元 换手率4 27% [1] 资金流向 - 8月11日主力资金净流出1027 79万元 [1] - 近五个交易日累计净流入4141 53万元 [1] 估值水平 - 当前市盈率105 23倍 市净率2 87倍 [1] 公司业务 - 主营业务为洗护类 护肤类 彩妆类产品研发生产销售 [1] - 产品涵盖洗发水 护发素 沐浴露 护肤品等 [1] - 旗下拥有"拉芳" "美多丝"等知名品牌 [1] 行业属性 - 公司属于美容护理行业 [1]

市场规模与潜力 - 中国0-18岁人口规模达2.618亿人，超过全球高收入经济体同年龄段人口总和（2.3014亿人），其中4-12岁儿童规模超1.3亿，13-18岁青少年规模接近1亿[2] - 2024年中国婴童洗护市场规模接近330亿元，预计2028年突破450亿元，年增速保持在7.5%以上[16] - 全球婴童洗护市场规模2024年超140亿美元，预计2028年达170亿美元，中国市场增速7.5%显著高于全球水平[13] 消费结构与趋势 - 0-17岁孩子总养育成本从2022年48.5万元增至2024年53.8万元，两年增幅10.9%，其中0-2岁婴儿养育成本增长13.8%[8] - 城镇居民人均可支配收入15年间增长73.7%，2024年达54188元，带动儿童年均养育花费超2万元[6] - 0-3岁婴幼儿洗护占市场50%以上，13-18岁青少年市场增速超150%但当前仅占10%份额[16] 产品需求特征 - 0-3岁以身体护理为主（身体乳/沐浴露），4-12岁面霜/防晒需求突出，13-18岁面部/头皮护理占比提升[18] - 防晒产品购买率达45%，儿童彩妆增速超100%但渗透率仍低[18] - 消费者最关注产品安全性（52.8%）、功效性（50.4%）及专业背书（48.5%）[29][31] 品牌竞争格局 - 2024年行业CR10为38.5%，CR20为56.2%，线上TOP10品牌中本土品牌占6席[23] - 国际品牌聚焦身体/面部/头皮护理三大品类，本土品牌在口腔/清洁/湿巾等细分领域延伸[21] - 消费者品牌忠诚度仅24.7%，73%采用多品牌组合购买模式[33] 渠道与营销 - 短视频/小红书是主要信息获取渠道，电商平台占购买渠道主导地位[27] - 内容营销需结合权威背书（49.7%专业认证偏好）与AI互动技术[41] - 成熟品牌需通过场景化解决方案提升用户粘性，新品牌获客窗口期存在[34]