全球分龄洗护行业丨白皮书 核心摘要： 随着我国经济快速发展，庞大的青少年儿童规模及不断提升的育儿投入共同推动母婴行业在各细分领域的快 速成长，婴童洗护行业就是其中最具发展潜力的细分赛道之一，中国有希望超越北美和欧洲，成为世界上最 大的婴童洗护单一消费市场，由此引发了各方对婴童洗护消费者需求及行业发展的高度关注。基于当前行业 各方的高度关注，天猫国际与艾瑞咨询希望通过详实的调研、充分的数据论证为行业从业人员提供行之有效 的行业解决方案，助力大家在婴童洗护行业发展浪潮中精准把握方向，共创辉煌未来，共同守护每一位儿童 的洁净世界，呵护他们健康快乐地成长。 中国市场0-18岁人群规模庞大，是全球最有潜力的母婴市场 截止 2024 年底， 0-18 岁合计出生人口 26180 万人，高于 全球高收入经济体 0-18 岁 合计 出生人口 （ 23014 万人 ）。 其中， 0-3 岁 2812 万人，婴幼儿规模开始缩窄； 4-6 岁 3729 万人， 7-12 岁 10014 万人，儿童规模 超过 1.3 亿， 4-12 岁分龄洗护市场规模巨大； 13-18 岁青少年规模 9625 万人，接近 1 亿，由于第 二性特征的 ...

中国市场潜力 - 中国0-18岁人口规模达2.618亿人 高于全球高收入经济体同年龄段人口规模2.3014亿人[2] - 0-3岁婴幼儿规模2812万人 4-6岁3729万人 7-12岁1.0014亿人 13-18岁青少年9625万人[2] - 城镇居民人均可支配收入从2015年31195元增长至2024年54188元 增幅73.7%[5] 育儿投入增长 - 2024年儿童年均养育花费超2万元 从孕产至17岁总花费超50万元[5] - 0-17岁孩子养育成本从2022年48.52万元增至2024年53.83万元 两年增幅10.9%[7] - 0-2岁婴儿养育成本年增幅13.8% 3-5岁增幅8.9% 6-14岁增幅12.2% 15-17岁增幅11.3%[7] 全球市场格局 - 全球婴童洗护市场规模2024年超140亿美元 预计2028年达170亿美元[12] - 中国市场2024年规模近330亿元 预计2028年突破450亿元 年均增速超7.5%[15] - 中国市场增速7.5% 明显高于全球水平 成为全球增长重要引擎[12] 分龄市场特征 - 0-3岁产品占比超50% 但受人口下滑影响竞争加剧[15] - 4-12岁儿童皮肤屏障功能提升 是目前核心发力市场[15] - 13-18岁青少年市场增速超150% 规模占比约10% 属于蓝海市场[15] 产品需求演变 - 0-3岁以身体护理为主 身体乳和沐浴露购买最多[17] - 4-12岁面霜/防晒/身体乳位列前三 防晒产品购买率近45%[17] - 13-18岁面霜/洗面奶/洗发水需求突出 彩妆增速超100%但渗透率低[17] 品类发展态势 - 身体护理作为基础品类增速开始放缓[19] - 4岁后面部和头皮护理更受重视 彩妆增速明显[19] - 国际品牌聚焦身体/面部/头皮护理 本土品牌扩展至口腔/清洁洗衣/湿巾等品类[20] 品牌竞争格局 - 2024年行业CR10为38.5% CR20为56.2% 集中度较低[22] - 线上销售TOP10品牌中本土品牌占6席[22] - 国际品牌以欧美日为主 本土品牌多为近10年新锐品牌[22] 消费者行为 - 短视频和小红书是主要产品了解渠道 电商平台为首选购买渠道[26] - 安全(52.8%)/功效(50.4%)/口碑(46%)为核心选购因素[28] - 专业认证(48.5%)和品牌口碑为品牌选择关键因素[30] 品牌忠诚度 - 仅27%消费者会同一品牌一站式购买[32] - 仅24.7%消费者持续使用单一品牌 多数乐于尝试新品牌[32]

硬折扣超市行业竞争格局 - 京东在江苏宿迁和河北涿州开设5家折扣超市 其中涿州门店面积达5000平方米并于8月开业[3] - 美团旗下硬折扣品牌"快乐猴"8月底在杭州开业 计划2025年开设10家门店 未来目标1000家门店 重点扩张杭州上海北京广州等城市[3] - 盒马NB已开设近300家硬折扣门店 主要分布在华东区域[5] - 传统商超物美及专业硬折扣品牌奥乐齐乐尔乐等均已进入该赛道[5] 硬折扣模式核心特征 - 通过精简SKU 提高自有品牌比例 压缩中间环节实现高质低价[5] - 单瓶饮用水价格低至0.4元 24瓶装售价9.9元[1][3] - 近1升装鲜奶价格7.5元 巴氏杀菌鲜奶价格降至10元以内[1][3] - 9.9元价格带覆盖白酒洗面奶洗发水等多品类商品[3] 消费环境变化 - 消费者行为从符号消费冲动消费转向务实消费[6] - 大众对日常基础消费品价格敏感度提升[6] - 消费理性化与分级趋势为硬折扣模式提供发展土壤[6] - 硬折扣模式契合"该省省该花花"的新型消费理念[6] 市场驱动因素 - 零售行业需要新增长点[5] - 消费者不愿为溢价买单的理性消费趋势[5] - 高性价比成为驱动消费的关键因素[5] - 硬折扣模式能迅速获得市场青睐[6]

市场规模与潜力 - 中国0-18岁人口规模达2.618亿人，超过全球高收入经济体同年龄段人口总和（2.3014亿人），其中4-12岁儿童规模超1.3亿，13-18岁青少年规模接近1亿[2] - 2024年中国婴童洗护市场规模接近330亿元，预计2028年突破450亿元，年增速保持在7.5%以上[16] - 全球婴童洗护市场规模2024年超140亿美元，预计2028年达170亿美元，中国市场增速7.5%显著高于全球水平[13] 消费结构与趋势 - 0-17岁孩子总养育成本从2022年48.5万元增至2024年53.8万元，两年增幅10.9%，其中0-2岁婴儿养育成本增长13.8%[8] - 城镇居民人均可支配收入15年间增长73.7%，2024年达54188元，带动儿童年均养育花费超2万元[6] - 0-3岁婴幼儿洗护占市场50%以上，13-18岁青少年市场增速超150%但当前仅占10%份额[16] 产品需求特征 - 0-3岁以身体护理为主（身体乳/沐浴露），4-12岁面霜/防晒需求突出，13-18岁面部/头皮护理占比提升[18] - 防晒产品购买率达45%，儿童彩妆增速超100%但渗透率仍低[18] - 消费者最关注产品安全性（52.8%）、功效性（50.4%）及专业背书（48.5%）[29][31] 品牌竞争格局 - 2024年行业CR10为38.5%，CR20为56.2%，线上TOP10品牌中本土品牌占6席[23] - 国际品牌聚焦身体/面部/头皮护理三大品类，本土品牌在口腔/清洁/湿巾等细分领域延伸[21] - 消费者品牌忠诚度仅24.7%，73%采用多品牌组合购买模式[33] 渠道与营销 - 短视频/小红书是主要信息获取渠道，电商平台占购买渠道主导地位[27] - 内容营销需结合权威背书（49.7%专业认证偏好）与AI互动技术[41] - 成熟品牌需通过场景化解决方案提升用户粘性，新品牌获客窗口期存在[34]

宝洁CEO培养体系的核心观点 - 宝洁通过内部培养而非外部招募解决CEO需求问题 90%以上管理者由校招应届生培养 历史上12位非家族CEO均为内部晋升[11] - 培养体系聚焦三大先天特质：对赢的强烈渴望、领导力潜质、抗压韧性 这些特质通过学生时期活动表现筛选[58][61] - 采用"早期责任"机制 新人直接接触核心业务项目 通过实战快速成长 同时保持对流程的敬畏[82][84] - 建立扎根一线的文化 从CEO到基层员工均需深入市场获取一手信息 保障决策质量[93][94] - 通过轮岗制度验证方法论通用性 每3年调换岗位 避免经验局限 保持挑战性[147][160] - 价值观塑造抵制捷径心态 强调"正直"和"做正确的事" 形成群体约束力[186][195] 创业者培养CEO的常见误区 - 外部招募成熟CEO成功率低 优秀人才稀缺 主动应聘者多因能力不足[14][16] - 行业专家难以突破舒适区 习惯用单一专业思维解决综合问题[27][31] - 行业大咖动力不足 追求工作性价比 遇挑战容易离职[34][38] - 培养年轻人时机把握不当 前期试错耗尽资源 缺乏系统方法[45][48] 宝洁选人标准与培养机制 人才筛选 - 重点考察大学期间领导力表现 如学生会干部、社团创始人等[61] - 通过宝洁俱乐部提前锁定目标高校人才[61] - 与常规选人逻辑相反 先看特质再补专业[63][65] 培养方法 - 采用"一页纸"汇报制度 训练结构化思维[107] - 方案需经10轮以上打磨 建立全面思考框架[110][112] - 管理者通过提问引导而非直接否决 保护主动性[104][173] - 方法论需回答who/what/why/how 强调第一性原理[132][140] 价值观建设 - 通过年度目标设置引导组织建设行为 第5目标专设非业务指标[212] - 方法论更新由业务人员主导 保障实用性[215] - 形成"宝洁人"身份认同 离职员工保持价值观传承[217][222] 对创业公司的实践建议 - 采用"三条腿"策略：外招验证+应届储备+半成品培养[227][236] - 面试重点考察三项核心特质 设置情景问题验证[238][239] - 日常通过挑战目标观察候选人 关注同僚评价[240] - 管理者需以身作则 杜绝捷径文化 保持一线接触[246][248] - 培养过程注重引导而非指令 付出耐心成本[241]

皮肤类型判断 - 健康皮肤分为油性、中性、干性和混合性四种 超过25岁的成年人中性皮肤较少 主要集中在其他三种类型 [2] - 判断方法为清洁后观察法 使用温和洗面奶清洁后1~2小时观察面部状态 泛油光为油性 干燥紧绷为干性 T区油光U区干燥为混合性 [3] 清洁建议 - 油性、混合性皮肤可每天早晚用洗面奶清洁两次 [5] - 中性、干性皮肤秋冬季每晚用洗面奶一次 早上仅用清水 夏季可适当增加次数 避免过度清洁破坏皮肤屏障 [5] 保湿产品选择 - 油性、混合性皮肤应选择清爽护肤产品 避免油脂堵塞毛孔 [5] - 中性、干性皮肤可根据季节调整保湿产品使用 [5] 防晒霜选择 - 防晒霜分为物理性（含氧化锌、二氧化钛）、化学性（含吸光化学物质）和混合型 [7] - 油性肤质建议选择化学性防晒霜 干性及敏感肌建议选择物理防晒剂 [7] 防晒霜使用原则 - 出门前半小时至15分钟涂抹 每半天补涂一次 海边或出汗多时每两小时补涂 [8] - 老年人、孕妇、敏感人群首选遮蔽防晒 6个月以下婴儿不宜用防晒产品 6个月以上以物理遮阳为主 [10] 面膜使用建议 - 面膜补水效果有限 仅能湿润皮肤表层 皮肤屏障限制其作用 [12] - 光电类医美后可增加敷面膜频次 建议选用械字号医用面膜 不含香料和防腐剂 [14]

中国化妆品品牌东南亚市场拓展 - 新兴品牌Skintific和JudyDoll以线上销售为核心赢得东南亚年轻人支持 通过适应高温环境的产品设计和低于日韩品牌的价格策略实现市场渗透 [1] - Skintific在Shopee印尼美容类目2024年销售额占比超5% 显著高于韩国品牌Klairs和Rom&nd的不足1% [2] - 品牌本土化策略包括开发针对印尼高温多湿气候和饮食油腻导致的皮肤问题的产品 咨询公司TMO指出这是其获得支持的关键因素 [2] 产品与价格策略 - Skintific气垫粉底印尼官网定价约15万印尼盾（66.43元人民币） 电商平台促销时可半价购买 价格介于本土品牌与日韩高端产品之间 [2] - 马来西亚青少年消费者因价格亲民选择Skintific泥膜 零花钱可负担的定价成为吸引力 [2] - JudyDoll成立海外商品开发部门 2024年推出适配东南亚肤色的产品 计划2025年后增加地区限定商品 [3] 市场环境与增长潜力 - 中国化妆品市场2024年规模7746亿元人民币同比下滑3% 结束此前两位数增长态势 [3] - 东南亚4国2024年化妆品市场规模超1万亿日元（约合478亿元人民币） 较2020年增长30% [3] - 机构预测2028年东南亚6国市场规模将达2.2万亿日元（约合1052亿元人民币） 较2021年增长160% [3] 品牌形象与挑战 - 中国化妆品"低价低质"印象在东南亚逐渐改变 博报堂研究所认为中国影视内容提升了当地对中国品牌的关注度 [3] - 多数品牌包装使用英语或当地语言弱化中国元素 公司背景信息披露不足引发透明度质疑 [4] - 社交媒体存在对Skintific工作环境的负面舆论 部分用户发起抵制活动 信息透明化成为持续增长的关键挑战 [4]