公司战略动向 - 蜜雪冰城正在通过推出“早餐系列”产品，战略性地试探中国规模达1.35万亿元的早餐市场 [1][15] - 公司采取“问卷先行、试点跟进”的谨慎策略，通过企业微信社群发布涵盖超过20种品类的早餐调查问卷，并在杭州、大连、西安、南宁等部分城市进行试点 [2][14][16] - 首批推出的四款乳饮产品（五红奶、五黑奶、玉米奶、椰椰奶）统一定价为5元，相比此前测试的“拿铁+三明治”10元组合，进一步降低了消费门槛 [1][2][17] 业务模型与运营优化 - 进军早餐市场旨在优化现有业务模型，利用茶饮门店上午时段的运营空窗，提升单店整体盈利模型和坪效 [3][18] - 对于拥有超过5.3万家全球门店的网络而言，早餐业务即使为单店带来少量收入，聚合效应也将形成可观的增量 [3][15] - 选择以乳饮产品切入，是对公司现有乳制品供应链能力的“复用”与“增效”，有助于降低新品开发与推广成本 [3][4][18][19] 行业竞争格局 - 蜜雪冰城并非首个跨界早餐的饮品品牌，这反映了新茶饮行业从单一品类向全时段、多品类运营的战略转型趋势 [5][20] - 古茗已在部分门店推出“烘焙·小轻食”板块，库迪咖啡部分门店推出了售价约2.5元的“早餐面点”，奈雪的茶和喜茶也早在2020年和2019年就推出了早餐组合 [5][6][20][21] - 行业集体转向的背后，是茶饮行业日益激烈的同质化竞争和增长瓶颈，仅在下午茶时段争夺顾客已变得越来越困难 [6][21] 市场挑战与运营难点 - 面临的首要挑战是中国早餐文化的地域性差异，北方偏爱面食，南方青睐米制品，标准化产品难以满足全国各地的口味偏好 [8][22][23] - 早餐消费追求快捷高效，公司需在现有操作流程中融入早餐制作环节，并保证出餐速度和服务质量，这对门店运营提出了新要求 [9][24] - 在5元的亲民定价下，需在成本可控的前提下提供足够美味、饱腹且差异化的产品，才能形成持续的消费吸引力 [9][24] 供应链能力与拓展 - 公司拥有成熟高效的供应链体系，包括五大生产基地和29个仓库的仓储网络，配送能力覆盖全国超过300个地级市 [10][25][26] - 早餐业务对产品新鲜度和时效性要求更高，如果未来扩大产品线纳入更多短保食品，现有供应链系统可能需要调整和升级 [11][26] - 公司在拓展早餐业务前，已通过收购鲜啤品牌福鹿家53%股权进入现打鲜啤领域，一系列动作表明其正构建从清晨到夜晚的全时段消费场景 [11][26]

蜜雪冰城试水早餐业务 - 蜜雪冰城通过企业微信发布早餐调查问卷，引发市场对其进军早餐市场的广泛关注 [2] - 公司“早餐计划”目前仅在大连、西安、南宁、杭州等城市进行部分试点，上线产品包括早餐椰椰奶等四款乳品，售价均为5元，暂时没有大面积推广计划 [2][3] - 在试点城市的部分门店，早餐系列产品已悄然上线，菜单显示包括早餐五红奶、早餐五黑奶、早餐玉米奶、早餐椰椰奶四款含乳饮料，售价均为5元 [7][8] 行业趋势：饮品品牌拓展早餐市场 - 蜜雪冰城并非唯一将目光投向早餐时段的饮品品牌，古茗、库迪等饮品品牌也推出或试点了早餐产品，以拓宽门店消费场景，寻求新增量 [3] - 品牌不约而同地瞄准早餐市场，反映了饮品行业正在经历从单一品类向全时段、多品类运营的战略转型 [3] - 饮品品牌纷纷跨界早餐市场的背后，是茶饮行业日益激烈的同质化竞争和增长瓶颈，仅在有限的下午茶时段争夺顾客已变得越来越困难 [11] 早餐市场的战略价值与运营模式 - 早餐消费频次高、用户黏性强，有利于培养消费者的日常习惯，抢占早餐市场能够提升门店的全天利用率，增加营收来源 [12] - 品牌本质上是在复用现有供应链和门店资源，通过增加早餐品类来提升坪效，相比专门开设早餐店，这种模式的前期投入更小，试错成本更低 [12] - 中金公司研报指出，古茗增加早餐场景，推广咖啡及烘焙产品以增加早间时段到店消费，有助于提升加盟商盈利能力，并让老店同店保持稳健提升态势 [12] 竞争对手的早餐策略与产品 - 古茗新推出的“烘焙·小轻食”板块，提供猪柳蛋贝果堡、芝香牛肉卷等产品，价格区间设置在5.9元到11.9元之间 [9] - 古茗于10月13日推出了咖啡限时2.9元的早餐时段特惠活动，消费者在小程序可以一次领取两张2.9元优惠券，限定在早餐时段（7:30—10:00）使用 [9] - 库迪咖啡部分门店推出了“早餐面点”，包含各类包子、馒头等，售价2.5元左右 [9] 蜜雪冰城的供应链与产品逻辑 - 选择乳品作为切入早餐市场的“先手棋”，牛奶等乳制品是国人早餐桌上高频、健康的刚需选项，能有效降低市场交易成本 [9] - 更深层的原因在于，蜜雪冰城可以充分利用其现成的、成熟的乳品供应链体系，推出新品是对既有供应链能力的“复用”与“增效” [9]