文章核心观点 - 五粮液在行业深度变革的2025年主动调整，通过产品、渠道等多维度策略帮助渠道消化库存、修复市场生态，并为2026年制定了以提升品牌价值为核心、强化营销变革的“一核心三强化双目标”方针，旨在推动高质量动销和提升市场份额 [1][2][3] 2025年工作总结 产品端表现 - 第八代五粮液坚持量价平衡，实施“阶段性激励”政策为经销商减压 [1] - 五粮液1618宴席场次和宴席开瓶量均实现30%以上增长 [1] - 五粮液39度开瓶扫码率从50%提升至60%，宴席活动同比增长20%以上 [1] - 五粮液·一见倾心上市两个月销售强势破亿 [1] - 文化酒上新10款产品，丙午马年生肖酒在京东成功首发 [1] - 五粮液浓香酒日均开瓶扫码量、宴席场次同比分别增长25%、109% [1] 渠道端表现 - 传统渠道持续优化，新增474家“三店一家”，终止55家运营不佳客户合作 [2] - 电商渠道深化，优化供应结构，深化与京东合作，走访7家头部平台，上线240家即时零售门店 [2] - 新兴渠道发力，通过“名酒进名企”与企业级客户合作，实现销售收入45亿元，团拜企业数4000余家，销售转化率70%，动销9亿元 [2] - 国际市场拓展，新培育经销商20家，借助米其林、中国驻外签证中心等平台融入本地化消费场景 [2] 2026年工作方针与计划 总体定位与方针 - 2026年定位为营销守正创新年，是“十五五”规划开局之年 [2] - 营销方针为“一核心三强化双目标”：以持续提升五粮液品牌价值为核心，强化营销变革、应市策略、执行能力，全力推动高质量市场动销、全力实现市场份额有效提升 [2] 产品端计划 - 第八代五粮液坚持“量价平衡、结构优化、优质服务”，巩固千元价位段第一产品地位 [3] - 五粮液1618定位千元价位段第一宴席品牌，打造10-20个根据地市场 [3] - 五粮液39度夯实700元价位段产品地位，攻坚环渤海、环太湖等重点市场 [3] - 经典五粮液坚持“布新卖老”策略，形成老经典占位1500元价位段、新经典占位2000元价位段的产品布局 [3] - 小五粮加快重启系统营销，聚焦300元左右价位段 [3] - 文化酒推出专属性产品 [3] 渠道端计划 - 调整优化传统渠道，聚焦终端建设，通过经销商反向激励、终端包量激励等政策让经销商“能动销、有钱赚” [3] - 严管整顿渠道供给 [3] - 持续完善“三店一家”网络布局，计划新增专卖店80家、优化低质量专卖店，总量保持在1700家左右；新增集合店300家、文化体验店10家 [3] 市场调整与财务预测 市场调整举措与效果 - 公司自2025年第三季度开始主动调整，正视行业压力 [3] - 通过主动调控投放节奏、优化经销商结构，第八代五粮液在价格探底后，市场批价企稳回升 [4] - 推出29度五粮液战略新品，持续丰富产品体系，培育新增长点 [4] 盈利预测 - 预计2025-2027年实现营收781.37亿元、797.78亿元、843.66亿元 [4] - 预计2025-2027年实现归母净利润255.10亿元、258.24亿元、266.79亿元 [4] - 对应市盈率分别为16.82倍、16.61倍、16.08倍 [4]

文章核心观点 - 在白酒行业深度调整的背景下，五粮液于2025年12月18日召开大会，总结稳健成绩并发布2026年战略规划，展现出以自身确定性应对市场不确定性的战略定力与进取姿态 [1][3][7][14] 2025年业绩与运营总结 - **整体表现**：2025年被描述为“极不容易”的一年，公司交出了一份覆盖多维度指标的稳健成绩单，在行业深度调整期实现了战略性夯基垒土 [3][4][7] - **品质与品牌建设**：以创奖以来中国企业最高分荣获2025年EFQM全球奖“七钻”最高级别认证及第五届中国质量奖提名奖，品牌价值保持高位 [4] - **品牌营销与IP活动**：深度参与博鳌亚洲论坛、世博会、APEC峰会等高端平台，携手央视春晚秋晚，打造和美文化节、玫瑰婚典等热门IP活动，提升品牌影响力和美誉度 [4] - **渠道与市场拓展**：全年新增474家“三店一家”（体验店、专卖店等），终端直配覆盖20个核心城市，关注渠道下沉与精细化管理 [4] - **产品创新突破**：年轻化战略新品“29°五粮液·一见倾心”上市两月销售额破亿，成为拓展年轻消费群体与消费场景的关键产品 [5] 2026年战略规划与展望 - **战略定位升维**：将“十五五”定位为塑造新优势、培育新动能的重要窗口期，系统升维企业使命、愿景与战略定位 [8] - **使命愿景与定位**：使命为“传承历史经典，共酿和美生活”，愿景为“成为享誉全球的世界名酒领军企业”，战略定位为历史经典产业传承发展的领导者、融合发展的先行者、集群发展的引领者 [8] - **业务布局**：锚定“三脉同和”布局，即以主品牌、浓香酒为核心的价值命脉，以新酒饮、大文旅、酒科技为核心的发展新脉，以原粮、包装、环保为核心的产业动脉 [8] - **战略方法论**：提出“五个统筹”（长期与短期、供给与需求、存量与增量、共建与共享、发展与安全），以在多重目标中寻求平衡 [10] - **市场与创新策略**：提出“五新拓展”，加快拓展新人群、新渠道、新场景、新市场、新机制，旨在攻克年轻群体、触达女性消费者，并构建协同的渠道矩阵 [10] 2026年营销工作部署 - **年度定位与方针**：将2026年定位为“营销守正创新年”，营销方针为“一核心三强化双目标”，即以持续提升品牌价值为核心，强化营销变革、应市策略、执行能力 [12] - **具体营销原则**：坚守价格策略、严管市场决心、优化整顿渠道、服务赋能终端、严管重罚“五个毫不动摇”，全力推动高质量动销与市场份额提升 [12] - **产品细分市场策略**： - 第八代五粮液：坚持“量价平衡、结构优化、优质服务”，巩固千元价位段第一产品地位 [12] - 五粮液1618：定位千元价位段第一宴席品牌，打造20个根据地市场 [12] - 五粮液39度：夯实700元价位段产品地位，攻坚环渤海、环太湖等重点市场 [12] - 经典五粮液：坚持“布新卖老”策略，形成新老经典互补，占领高端市场 [12] - 小五粮：加快重启系统营销，聚焦300元左右价位段 [12] - 文化酒：推出专属性产品 [12] 行业意义与专家观点 - **行业风向标意义**：作为龙头企业，其战略转向对行业具备超越企业自身的风向标意义，传递了“以质取胜”、“长期主义”、探索新型厂商关系及系统化创新的决心 [14] - **专家解读**：行业专家认为大会展现了清晰的战略定力与积极的进取姿态，从“共商共建共享”到“共识共建共享”凝聚了厂商合力，为行业高质量发展注入信心与动能 [14]

12月18日，以"新形势、新机遇、新征程"为主题的五粮液第二十九届12·18共识共建共享大会在酒都宜宾召开。 在白酒行业经历深度调整的关键时期，千余名经销商、行业嘉宾等齐聚五粮液，共同见证企业2025年稳健答卷，共商2026年"营销守正创新年"发展大计，共 同擘画高质量发展新蓝图。 深刻来看，此次大会不仅传递出五粮液聚力构建厂商命运共同体的坚定信心和决心，更以清晰的战略规划和务实的行动举措，彰显出行业领军者穿越周期、 引领行业高质量发展的责任担当。 行业深度调整面前 交出稳健发展答卷 2025年是"十四五"规划的收官之年，也是白酒行业进入全面深度调整"深水区"的一年。面对消费市场巨变、行业深度调整、市场竞争加剧等多重挑战，五粮 液12·18大会——这一素有行业风向标之称的年度盛会，成为观察企业应对之道的核心窗口。 在本次大会上，五粮液以"新形势 新机遇 新征程 "为主题，通过系统展示2025年稳健经营成果、韧性发展策略与活力创新实践，向行业递交了一份高质量发 展的答卷，更以实际行动诠释了深度调整期的破局智慧。 "2025年是中国酒业发展史上极不平凡、极不容易、极其艰辛的一年。"五粮液集团（股份）公司党委书记、 ...

"即将过去的2025年是中国酒业发展史上极不平凡、极不容易、极其艰辛的一年，整个产业正在 经历一场涉及产品结构、市场结构、消费结构的全方位、颠覆性深刻变革。" 1 2月1 8日，五粮液第二十九届12·18共识共建共享大会在宜宾举行。对于"十四五"的收 官之年，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦用三个"极"予以总结。 巩固头部名酒优势后，五粮液对"十五五"依然保持高度信心。 2 0 26年是"十五五"开局之年，五粮液已确定为"营销守正创新年"，在年度目标方面明确 提出，要着力推动高质量的市场动销、全力实现市场份额的有效提升。 "本轮调整是整个白酒行业竞争格局结构的重构、价值导向的重构、市场逻辑的重构、利 益相关方关系的重构，也是五粮液顺势而为、逆势而上的战略机遇期。"曾从钦说。 凝聚共识 危中寻机 从1 997年至今，五粮液每年都固定于1 2月18日举行经销商大会。多年来，12·18大会已 经成为整个白酒行业关注的焦点。 今年，五粮液时隔多年首次将大会名称中的"共商共建共享"调整为"共识共建共享"。一 字之差，背后五粮液对当前白酒行情和厂商关系的深入思考。 2 0 25年，白酒行业进一步迈入深度调整期 ...

直击五粮液经销商大会： "一字之变"定调厂商关系，系列改革能否破局酒业寒冬？ 【中国白酒网】当下的白酒行业，正经历深度调整与周期寒意。龙头企业的一举一动，尤其受到关 注。 在产品端，五粮液将着力构建主品牌"一核两擎两驱一新"的产品体系。其中，"一核"以第八代五粮 液为核心；"两擎"是经典五粮液系列、五粮液•紫气东来定位超高端；"两驱"是1618五粮液、39度五粮 液定位为新增长点，着力打造成为两个百亿级大单品；"一新"是坚持以五粮液•一见倾心为新锐。 同时，在五粮液浓香酒方面，要打造五粮春、尖庄、五粮特头曲、五粮醇四个全国性战略大单品， 形成100亿级、50亿级、20亿级、10亿级的梯队架构。 从价格带布局来看，该公司明年将全力攻坚细分市场，形成梯度分明的产品价格体系。 第八代五粮液坚持"量价平衡、结构优化、优质服务"，巩固千元价位段第一产品地位；五粮液1618 定位千元价位段第一宴席品牌，打造成都、重庆等10~20个根据地市场；五粮液39度夯实700元价位段 产品地位，攻坚环渤海、环太湖区域等重点市场；经典五粮液坚持"布新卖老"，形成老经典占位1500元 价位段、新经典占位2000元价位段的产品布局；小五粮 ...

投资评级与核心观点 - 报告对五粮液维持“买入”评级 [3][7] - 核心观点认为五粮液作为浓香白酒与千元价格带头部企业，品牌基础深厚，短期调整后，中长期仍将回到稳健良性增长通道 [7] - 预计2025-2027年归母净利润分别为266亿元、267亿元、291亿元，同比变化-16.5%、+0.5%、+8.9% [7] - 当前股价对应2025-2027年市盈率分别为16倍、16倍、15倍 [7] - 参照前期现金分红回报规划，公司年分红底线达200亿元（2025-2026年），隐含股息率达4.1%，安全边际较足 [7] 财务数据与预测 - 2024年营业总收入891.75亿元，同比增长7.1%；归母净利润318.53亿元，同比增长5.4% [2] - 2025年前三季度营业总收入609.45亿元，同比下降10.3%；归母净利润215.11亿元，同比下降13.7% [2] - 预测2025年营业总收入757.66亿元，同比下降15.0%；归母净利润265.95亿元，同比下降16.5% [2] - 预测2026年营业总收入759.99亿元，同比增长0.3%；归母净利润267.18亿元，同比增长0.5% [2] - 预测2027年营业总收入820.21亿元，同比增长7.9%；归母净利润290.94亿元，同比增长8.9% [2] - 2024年毛利率为77.1%，2025年前三季度为74.9%，预测2025-2027年毛利率分别为75.8%、75.7%、76.3% [2] - 2024年净资产收益率为23.9%，2025年前三季度为15.1%，预测2025-2027年净资产收益率分别为19.6%、18.7%、19.2% [2] 市场与基础数据 - 报告日（2025年12月18日）收盘价为110.43元 [4] - 一年内最高/最低价分别为144.47元/109.51元 [4] - 市净率为3.0倍，股息率为7.54% [4] - 流通A股市值为4286.28亿元 [4] - 截至2025年9月30日，每股净资产为36.71元，资产负债率为19.26% [4] 产品策略 - 2026年将聚焦巩固千元价位段第一产品地位 [7] - 1618产品主攻宴席市场，2025年实现了场次及开瓶30%以上增长，2026年重点打造成都、重庆、兰州等20大重点市场 [7] - 39°产品围绕环渤海、环太湖加大投入，2025年宴席活动同比增长25% [7] - “一见倾心”产品2025年销量超1.8亿元，2026年在扩大线上份额同时积极布局线下潮流体验店，切入年轻消费群体 [7] - 浓香酒2025年日均开瓶扫码量及宴席场次分别同比增长25%和109% [7] - 公司提出加快重启小五粮营销，聚焦300元左右价位段，完善产品布局 [7] 渠道策略 - 传统渠道持续优化，2026年计划通过反向激励、终端包量激励等措施维护经销商盈利能力 [7] - 将加大市场秩序管理，坚决遏制低价抛售、跨省开箱、跨渠道窜货等不合规销售行为，终止与扰乱市场商家及低质量专卖店合作 [7] - 大力培育新兴渠道，2025年与光伏、医药等新兴企业实现直销45亿元，“名酒进名企”专项活动实现动销超9亿元 [7] - 2026年计划加强与异业渠道的名企合作，坚持推进相关直销渠道扩展 [7] - 积极拥抱电商渠道，2025年集中拜访七家电商平台，优化电商供应结构 [7] - 2026年将进一步加强与电商平台沟通合作，提升线上份额，加大直采力度，扭转乱商无序供货局面 [7] 近期调整与催化剂 - 面对行业调整，公司务实调整价格策略，加强补贴费用 [7] - 2026年开门红期间调整普五开票价，降低渠道资金成本，并加大市场推广、开瓶等反向激励 [7] - 报告认为公司主动调整有利于释放渠道压力，消化库存，是着眼长远良性发展的明智选择 [7] - 股价表现的催化剂为批价回升和动销超预期 [7]

行业现状与周期判断 - 当前白酒产业面临产能过剩、高库存、价格倒挂、消费场景缺失四大核心问题[3] - 行业已从最低点走出，呈现优质产能增长、劣质产能下降、业外资本退出、名酒企业库存压力主动纾解、价格倒挂趋稳、消费场景持续恢复的优化态势[3] - 产业长周期发展的底层逻辑、结构性繁荣趋势、美好生活对美酒的需求、资本市场的信心均未改变[4] - 本轮调整是一次周期性、结构性、回归性的深度调整，比以往更复杂深刻[7] 五粮液公司战略与改革 - 公司改革力度前所未有，高管薪酬全面与市场表现挂钩，内部形成末等调整和不胜任退出机制[1][8] - 营销体制进行重大转型，改事业部制为公司制，划分北部、南部、东部三大片区由高管直接负责，中干岗位公开竞聘，并深化薪酬激励与绩效强挂钩[8] - 公司明确不会为短期增速而恶性竞争，保证经销商合理的市场经营回报，坚守高质量发展[1][7] - 公司拥有超千亿的充沛货币资金和稳健的财务基本盘，为发展提供支撑[8] 产品策略与市场表现 - 按产品成立专业运营专班，聚焦名酒大单品，包括五粮液·一见倾心、39度五粮液和五粮液1618[8] - 2025年第八代五粮液坚持量价平衡，实施阶段性激励政策[9] - 低度五粮液宴席场次和开瓶量均实现30%以上增长[9] - 1618产品开瓶扫码率提升至59%，宴席活动同比增长20%以上[9] - “一见倾心”上市两个月销售额强势破亿，截至报道日达1.8769亿元[9] - 发布丙午马年生肖酒，电商版“丹曦瑞福”与线下版“紫耀天禄”，首份在京东拍出2.9万元高价[10] 渠道管理与优化措施 - 直面电商“百亿补贴”，与头部电商平台加强合作，加大电商直采力度，扭转乱商无序供货局面[1][10] - 已集中走访7家头部平台，上线240家即时零售门店，并与淘宝闪购、京东秒送合作即时零售业务[10][11] - 在新兴渠道与光伏、汽车、科技领域企业达成直销合作，实现45亿元收入[11] - “名酒进名企”团拜企业数超4000家，销售转化率近70%[11] - 坚决遏制低价抛售等扰乱市场秩序行为，今年已终止运营不佳客户合作55家[11] - 计划明年新增专卖店100家至总量1700家，新增集合店300家，文化体验店10家[11] - 1218大会奖励门槛适度降低，结合返利和票据支持，实际奖励力度更足以补充渠道利润[11] 2026年产品与市场目标 - 第八代五粮液目标成为千元价位段第一产品[10] - 五粮液1618目标成为千元价位段第一宴席品牌，重点打造10-20个根据地市场如成都、重庆、兰州[10] - 五粮液39度夯实700元价位段地位，攻坚环渤海、环太湖等重点市场[10] - 经典五粮液坚持“布新卖老”，形成老经典占位1500元、新经典占位2000元价位段的产品布局[10] - 小五粮加快重启系统营销，聚焦300元左右价位段[10] - 文化酒推出专属性产品，推动收藏市场与市场销售良性互动[10] 经销商案例与厂商关系 - 经销商案例表明，坚守价格体系、维护市场秩序是穿越周期的关键，如甘肃市场1618单品从年销不足两万件发展到7万件，与第七代五粮液形成“三七开”格局[5] - 厂商在和美文化下共赢，困难时期厂家理解渠道压库痛点，渠道全力维护市场稳定[6] - 理性增长是产业明智选择，需主动放缓增速、化解矛盾、调整营销与供给策略[6]

12月18日，五粮液12·18大会透露： 第八代五粮液坚持"量价平衡、结构优化、优质服务"，通过传统渠道的精细化运营策略，巩固千元价位 段第一产品地位； 12月18日，五粮液12·18大会透露： 第八代五粮液坚持"量价平衡、结构优化、优质服务"，通过传统渠道的精细化运营策略，巩固千元价位 段第一产品地位； 五粮液1618定位千元价位段第一宴席品牌，打造成都、重庆等10-20个根据地市场； 五粮液39度夯实700元价位段产品地位，攻坚环渤海、环太湖区域等重点市场； 经典五粮液坚持"布新卖老"，形成老经典占位1500元价位段、新经典占位2000元价位段的产品布局； 小五粮加快重启系统营销，聚焦300元左右价位段； 文化酒推出专属性产品，推动收藏市场与市场销售的良性互动和有效转化。 您对此有何看法，欢迎下面评论区留言分享。 五粮液1618定位千元价位段第一宴席品牌，打造成都、重庆等10-20个根据地市场； 五粮液39度夯实700元价位段产品地位，攻坚环渤海、环太湖区域等重点市场； 经典五粮液坚持"布新卖老"，形成老经典占位1500元价位段、新经典占位2000元价位段的产品布局； 小五粮加快重启系统营销，聚焦300元 ...

小瓶酒市场现象概述 - 酒类产品出现小型化趋势，50ml至150ml的小瓶酒在盒马、711、KKV等零售渠道货架占比提升 [1] - 小瓶酒价格区间广泛，从几元到几十元不等，为消费者提供了低成本尝鲜机会 [1][6] - 行业头部公司如茅台、五粮液、郎酒、江小白及国际洋酒品牌均已布局50ml至100ml的小瓶装产品 [1][9] 消费需求与行为变化 - 年轻消费者偏好小瓶酒的核心原因包括：避免大瓶装喝不完、适合单人份量、便于尝鲜多种口味以及满足“微醺”需求 [2][4][5] - 消费场景从传统商务宴请转向个人小酌、朋友小聚、户外露营等随性日常场景，强调“悦己型微醺体验” [8] - 独居及单身群体增长催生了“一人独酌”的迷你经济，小瓶酒契合了家庭小型化的社会结构变化 [8][11] 市场数据与销售表现 - 2023年6月以来，淘宝平台330ml以下酒类销量环比增长超过40%，超10万人购买小容量酒 [9] - 京东平台小瓶酒销售数据亮眼：郎酒100ml×6礼盒售出100万+，茅台50ml×2售出80万+，泸州老窖50ml×2售出60万+ [9] - 具体产品定价示例如下：50ml茅台约150元，50ml五粮液约132元，50ml梅见青梅酒9.9元，50ml百利甜酒14.9元 [6] 行业战略与产品创新 - 酒企推出小瓶装旨在以低成本和低门槛方式培育年轻消费者市场，进行产品试错和快速迭代 [8] - 产品创新不仅在于容量缩小，更注重通过IP联名、潮流设计、口味创新来提升情绪价值和社交属性 [11] - 小瓶酒被视为酒类产品场景化细分的必然探索，是匹配潮流消费人群的新机会，而非短暂趋势 [11] 未来市场展望 - 小瓶酒预计将成为酒类市场的固定细分赛道，其发展依托于家庭小型化、独居单身等社会结构变化 [11] - 具有性价比的产品将更快抢占市场，未来市场竞争将加剧并迎来洗牌 [11] - 成功的产品需兼具设计感、社交属性、情绪价值及文化IP，超越单纯的容量缩小 [11]