服务消费政策与行业催化 - 商务部联合9部门于2025年9月16日发布《关于扩大服务消费的若干政策》，政策结构性侧重点清晰，将促进服务消费产生更高的边际增量 [1] - 服务消费结构性占比持续提升且能实现持续提价，提升休假市场和休假灵活性将带来较高的需求弹性 [1] - 教育板块需求刚性，量价仍有红利，政策加码后高中教育将迎来扩容 [1] - 茶饮咖啡龙头公司仍有较大拓店空间，并且竞争优势明显 [1] - 在线旅游代理行业竞争格局稳定，正稳步提升利润率，并且存在出海的发展预期 [1] - 酒店行业经历较长景气下行周期后，经营数据稳步改善，供给端开始出现结构性优化 [1] 符号消费与情绪价值增长 - 情绪价值与体验消费切中市场需求痛点，正在快速兑现其商业价值 [2] - 以IP潮玩为代表的产业本质是消费符号与内容价值，中国潮玩IP产业仍处于高成长期 [2] - 头部IP正从消费人群、地域覆盖和消费场景三重维度实现破圈，新IP接力热度验证了龙头企业的IP平台价值 [2] - 以名创优品为代表的其他专业零售渠道正在加速品类调整与自有IP投入 [2] - 黄金品类通过工艺创新提升附加值，消费属性增强驱动市场持续扩容，古法金满足年轻消费者审美及保值需求 [2] - 古法黄金足金镶嵌钻石与宝石的工艺应运而生，正引领行业发展的新趋势 [2] 新渠道与技术变革影响 - 中国流通体系正从厂商主导的深度分销，转变为消费者驱动的高效零售 [3] - 对零售商核心能力要求从选址演进到选品，最终走向制造型零售，品质改善和硬折扣零售是两条不同发展路径 [3] - 中国零售在品类和场景维度走向分散，零食折扣、社区零售、大卖场调改店将迎来正面竞争 [3] - 外卖与即时零售的竞争尚未结束，由于履约体系变化及订单需求属性不同，行业竞争格局面临巨变 [3] - AI新技术将首先应用于新的实体设备，例如AI眼镜、AI玩具等 [3] - AI在人力资源服务、电商、教育等领域效率提升及商业化进度领先，相关产品已从内部管理提效发展到2B和2C端商业化产品落地，并带来增量收入 [3]

行业投资评级 - 行业投资评级为看好 [4] 核心观点 - "十五五"时期消费将继续成为中国经济增长的核心动力 [1] - 规划建议将"大力提振消费"与"优化提升传统产业"、"促进服务业优质高效发展"、"加快发展文化产业"并列，提升了消费供给端的重要性 [3] - 公共服务支出是"十五五"消费政策的最确定现金通道，预计其占财政支出比重将明显提升 [3] 传统产业投资主线 - 推动重点产业提质升级，巩固提升矿业、冶金、化工、轻工、纺织、机械、船舶、建筑等产业在全球产业分工中的地位和竞争力 [1] - 推动纺织业等传统产业进行技术改造升级，促进制造业数智化转型，进行产业有序转移 [1] - 轻工、纺织、食品、家电、家具等终端消费品将出现"AI+绿色"新品周期，行业龙头有望享受升级红利 [1] 服务业投资主线 - 实施服务业扩能提质行动，分领域推进生产性服务业向专业化和价值链高端延伸，促进生活性服务业高品质、多样化、便利化发展 [2] - 养老、托育、社区餐饮、家政、宠物医疗等细分行业龙头有望率先享受政府购买服务等红利 [2] - 提高现代服务业与先进制造业、现代农业融合发展水平，将催生更多服务型消费，例如智能家电企业布局全屋服务 [2] 消费提振措施 - 统筹促就业、增收入、稳预期，合理提高公共服务支出占财政支出比重，以增强居民消费能力 [2] - 清理汽车、住房等不合理限制性措施，汽车、商品房等将进入政策友好期，有望带动销量弹性 [2] - 提出"带薪错峰休假"，预计将带动中长线旅游、高端度假酒店、邮轮、房车等消费场景的扩容 [2] 文化产业投资主线 - 健全文化产业体系和市场体系，培育优秀文化企业和品牌，实施重大文化产业项目带动战略 [3] - 数字藏品、沉浸式演艺、AI+IP衍生品等领域有望打开年轻客群市场，并提升线下商业体的"文化引流"转化率 [3] - 提升入境游便利化国际化水平，将有利于离境退税行业的发展，高端百货、免税店将有所受益 [3] 投资建议 - 关注进行数智化、绿色制造转型和品牌升级的传统消费品制造企业，其有望从供给端获取政策红利，从需求端获取更多市场份额 [3] - 服务消费龙头，如教育、医疗、养老、文旅等行业的头部企业将受益于政策支持和需求扩张，具备长期成长潜力 [3]

文章核心观点 - 中国消费市场正经历由品质升级、文化认同与科技创新共同驱动的结构性转变，为经济高质量发展注入持久动能 [1] 商品消费扩容升级 - 家电消费从功能型向品质型跃升，智能冰箱等产品能根据食材新鲜度自动调整保鲜模式 [2] - 淘宝天猫数据显示今年“双11”开卖首小时80个品牌成交破亿元，家电家装家居呈现品质化、健康化、智能化趋势 [2] - 苏宁易购数据显示今年国庆假期苏宁易购Max店的万元以上家电销售同比增长73% [2] - 宠粮品牌TOPTREES领先通过加大研发投入、提升主播专业能力、展示第三方检测报告等方式推动品质升级并建立用户信任 [2] - 美的集团利用AI滤镜工具让消费者在手机端直观预览家电在自家空间的摆放效果，提升消费体验 [2] 服务消费快速增长 - 国家统计局数据显示今年前9个月服务零售额同比增长5.2%，比商品零售额增速高0.6个百分点，消费驱动内核正从“买商品”向“享服务”转变 [3] - 老龄化社会催生银发经济，适老化改造、远程医疗等服务需求激增，Z世代群体推动剧本杀、密室逃脱等体验式消费升级 [3] - 江苏省“苏超”联赛前六轮比赛期间，线下监测的旅游、出行、餐饮、住宿、体育场景合计实现服务营业收入379.6亿元 [4] - 海口市对引进高品质大型演唱会、音乐节的主办单位一次性给予30万至500万元不等的奖励，广东省支持申办高规格国际赛事并对顶级电竞赛事落地给予资助 [4] 消费新场景与情感链接 - 淘宝天猫数据显示“双11”开卖以来盲盒、游戏周边产品周环比增速均超100%，洛丽塔、漫画周边产品增速超80%，情绪类消费热度显著攀升 [5] - 山东益好定制品牌设计的丑萌“无边抱枕”和“打工人立牌”成为爆款，显示产品的情绪价值正显著影响消费决策 [5] - 服饰品牌栖香锦选用非遗香云纱作为核心面料并邀请技艺传承人参与工艺研发，顾客对品牌的认可反映出消费者选择的是可触摸的传统文化 [6] - 国潮消费持续深化，企业将传统工艺与现代设计有机融合，推动国潮从“现象级”走向“常态化” [6]

消费市场总体表现 - 9月份社会消费品零售总额达4.20万亿元，同比增长3.0% [1] - 前三季度社会消费品零售总额为36.59万亿元，增长4.5%，增速较去年全年加快1.0个百分点 [1] - 最终消费支出对经济增长的贡献率达到53.5% [1] 商品零售与以旧换新 - 9月份商品零售额增长3.3%，以旧换新相关商品销售保持较快增长 [1] - 限额以上单位通讯器材和家具零售额均增长16.2%，文化办公用品零售额增长6.2% [1] - 9月份乘用车零售量224.1万辆，增长6.3% [1] - 截至10月22日，2025年汽车以旧换新补贴申请量突破1000万份 [1] 服务消费 - 前三季度服务零售额增长5.2%，增速比商品零售额快0.6个百分点 [2] - 文体休闲服务、通讯信息服务、旅游咨询租赁服务、交通出行服务零售额实现两位数增长 [2] - 居民服务性消费支出占居民消费支出比重为46.8% [2] 新型消费 - 9月份智能穿戴设备、扫地机器人销售额增长15%以上 [2] - 节能洗碗机、有机食品销售额增长超10% [2] - 9月份新能源乘用车零售量129.6万辆，增长15.5%，市场渗透率达57.8% [2] 入境消费 - 三季度出入境外国人达2013.4万人次，增长22.3% [2] - 其中免签入境外国人724.6万人次，增长48.3% [2]

文章核心观点 - 从2024年底的中央经济工作会议到2025年的《政府工作报告》，大力提振消费被明确为2025年的重点任务，是推动经济实现质效提升和持续健康发展的关键所在 [1] - 提振消费是关乎经济安全、产业升级与民生福祉的长期战略选择，旨在推动经济由依赖投资和出口拉动转向以内需特别是消费为主要动力的内涵式发展模式 [1] - 全面提振消费的根本目的是提升亿万家庭日常生活的实际水平与品质，是人民群众获得感、幸福感与安全感最直接的体现 [2] 消费的战略意义与转型 - 消费是经济增长最基础、最稳定的压舱石，更具内生性和稳定性，能够为经济中长期发展提供坚实支撑 [1] - 当前居民消费正经历从“量”的满足向“质”的飞跃、从实物型向服务型、从基础型向发展型转变的结构性升级 [2] - 消费结构的转型升级正倒逼供给侧加快技术创新、业态创新和模式创新，推动要素资源向高技术、高附加值领域集中，形成“需求牵引供给、供给创造需求”的良性循环 [2] 中国消费市场的潜力 - 中国庞大的人口规模是扩大消费的坚实基础，15岁-64岁劳动力人口数量超9亿人，而美国为2.2亿人，日本为0.7亿人 [3] - 当前中国居民消费占GDP的比重约为四成，低于同期主要发达国家平均水平 [3] - 2024年中国居民人均消费中服务消费占比为46.1%，低于日本（57.7%）和美国（68.5%）的水平 [3] - 中国在文化娱乐、金融保险等服务消费领域的支出占比明显偏低，2024年文化娱乐占比仅为3.2%，低于日本的9.9%和美国的10% [4] - 中国在多数耐用消费品领域，如电子产品、家电拥有量等方面，与美国、日本等发达国家相比仍存在明显差距 [5] 消费市场面临的挑战 - 消费市场活力尚未充分释放，需求侧受居民收入预期不稳、社会保障体系不完善影响，存在“不敢消费”和“不愿消费”的现象 [5] - 供给侧部分行业尤其是服务消费领域，面临市场准入限制、不合理监管约束以及新旧动能转换的挑战 [5] 提振消费的系统性举措 - 促进居民收入稳定增长，筑牢“能消费”基础，包括稳定和扩大就业、深化收入分配改革、拓宽增收渠道增加财产性收入 [6][7] - 营造安全友好的消费环境，消除“敢消费”顾虑，健全现代市场监管框架，创新消费者权益保护机制 [7] - 以创新适配升级需求，创造“愿消费”的供给，包括创新服务消费供给、推动实物消费价值重构、培育新消费场景与业态 [7] - 完善基础设施与政策支持，优化“便消费”场域，通过基建投资创造良好消费环境，推动措施向县域延伸激活下沉市场 [8]

服务消费发展 - 服务消费已成为拉动消费增长的重要引擎，相关政策将从培育新增长点、创新消费场景、优化服务供给三方面发力以推动其稳步扩大[1] - 2024年全国居民人均服务性消费支出占居民人均消费支出比重为46.1%[1] - 应扩大多元化服务供给并创新消费场景以进一步释放服务消费发展潜力[1] 消费市场前景 - 展望四季度消费将继续增长，消费市场规模有望稳步扩大并有望突破50万亿元[2] - 过去四年社会消费品零售总额年均增长5.5%，消费市场规模稳居全球第二[2] - 政策着力点应更多转向惠民生、促消费，形成可持续增长的动力机制，让居民能消费、敢消费、愿消费[2] 政策建议 - 短期内可通过减税降费、财政补贴等方式重点支持低收入群体和农村居民以增强消费能力[2] - 中长期应加快完善社会保障体系，推动收入分配改革以促进服务消费发展和释放内需潜力[2] - 建议出台针对性政策以激发商品消费发展动能并释放服务消费潜力，全方位扩大国内需求[2]

消费市场总体增长态势 - 2025年前三季度社会消费品零售总额同比增长4.5%，增速比上年同期和上年全年分别加快1.2和1.0个百分点 [3] - 最终消费支出对经济增长贡献率达到53.5%，比上年全年提升9.0个百分点，是经济增长主引擎 [16] - 消费市场呈现稳健有力、向上向好的态势，政策红利持续释放 [6] 服务消费增长 - 2025年前三季度服务零售额同比增长5.2%，增速较1-8月份加快0.1个百分点，高于商品零售额0.6个百分点 [9] - 文体休闲服务类、通讯信息服务类、交通出行服务类零售额均实现两位数增长 [9] 以旧换新政策带动商品消费 - 限额以上单位家具类零售额同比增长21.3%，延续快速增长态势 [12] - 家用电器和音像器材类商品零售额同比增长25.3% [12] - 文化办公用品类商品零售额同比增长19.9%，增速较上年同期和上年全年明显加快 [12] 新型与线上消费 - 2025年前三季度网上零售额同比增长9.8%，增速较1-8月份加快0.2个百分点，自5月起持续加快 [14] - 线上商品消费对社会消费品零售总额增长的拉动作用持续增强 [14] - 消费新业态、新模式、新场景不断拓展，更好满足品质化、多元化消费升级需求 [1][6]

消费市场总体表现 - 前三季度社会消费品零售总额同比增长4.5%，增速比上年同期和上年全年分别加快1.2和1.0个百分点 [3] - 最终消费支出对经济增长贡献率达到53.5%，比上年全年提升9.0个百分点，是经济增长主引擎 [6] 服务消费增长 - 前三季度服务零售额同比增长5.2%，增速比1-8月份加快0.1个百分点，高于同期商品零售额0.6个百分点 [3] - 文体休闲服务类、通讯信息服务类、交通出行服务类零售额均实现两位数增长 [3] 商品零售亮点 - 以旧换新政策发力，限额以上单位家具类零售额同比增长21.3% [5] - 家用电器和音像器材类零售额同比增长25.3% [5] - 文化办公用品类商品零售额同比增长19.9% [5] 新型与线上消费 - 前三季度网上零售额同比增长9.8%，增速比1-8月份加快0.2个百分点 [5] - 自5月份起线上消费增速持续加快，对社会消费品零售总额增长的拉动作用持续增强 [5]

消费总体表现 - 前三季度中国社会消费品零售总额同比增长4.5% [1] - 最终消费支出对经济增长贡献率达53.5%，比上年全年提升9个百分点 [1] - 社会消费品零售总额同比增速比上年同期、上年全年分别加快1.2个、1.0个百分点 [1] 政策支持与效果 - 分四批向地方下达3000亿元超长期特别国债资金支持消费品以旧换新 [1] - 以旧换新政策涉及的限额以上单位家用电器和音像器材类、文化办公用品类、家具类、通讯器材类商品零售额均保持两位数增长 [1] - 截至9月10日，全国汽车以旧换新申请量已突破830万份，相当于每天有超3万人申请换新车 [1] 服务消费与新兴模式 - 前三季度服务零售额同比增长5.2%，增速比1—8月份加快0.1个百分点，高于同期商品零售额0.6个百分点 [2] - 前三季度网上零售额同比增长9.8%，增速比1至8月份加快0.2个百分点，自5月份起增速持续加快 [2] - 即时零售、直播带货、社交电商等新兴消费模式快速增长 [2] 月度数据与潜在挑战 - 9月份社会消费品零售总额增长3.0%，增速比8月份回落0.4个百分点，受中秋节错月节假日减少等因素影响 [2] - 扣除价格因素，9月份社会消费品零售总额实际增长3.5% [2] - 居民储蓄倾向增强，消费倾向有所下降 [2] 未来展望与建议 - 需要稳定和扩大居民就业，促进居民收入持续稳定增长，增强居民消费能力和消费意愿 [3] - 未来进一步扩大内需、释放消费潜力至关重要，需要更系统地思考更具全局性的举措 [3] - 通过经济发展的实绩正确引导企业、居民预期，稳定消费信心 [3]

宏观经济数据表现 - 今年前三季度居民消费价格指数（CPI）同比下降0.1%，但扣除食品和能源的核心CPI同比上涨0.6% [2] - 9月份核心CPI上涨1.0%，涨幅连续5个月扩大，为近19个月以来首次回到1% [2] - 前三季度最终消费支出对经济增长贡献率达53.5%，比上年全年提升9.0个百分点 [2] 政策支持措施 - 财政部分四批向地方下达3000亿元超长期特别国债资金，以支持消费品以旧换新 [3] - 央行连续出台个人消费贷款贴息政策和服务业经营主体贷款贴息政策，降低居民信贷成本和经营主体融资成本 [4] - 今年3月出台《提振消费专项行动方案》，部署8方面30项重点任务 [3] 消费市场表现 - 前三季度限额以上单位家用电器和音像器材类零售额同比增长4.4%，9月单月增长20.5%，比8月加快17.1个百分点 [4] - 9月智能家电增速超过30% [4] - 截至9月10日，全国汽车以旧换新申请量突破830万份，相当于每天超3万人申请换新车 [4] 服务消费趋势 - 前三季度服务零售额同比增长5.2%，增速比1-8月份加快0.1个百分点，高于同期商品零售额0.6个百分点 [4] - 文体休闲服务类、通信信息服务类、旅游咨询租赁服务类、交通出行服务类零售额实现两位数增长 [4] - 居民在家政、健身、旅游、美容、教育、医疗等服务消费支出超过商品消费支出 [4] 政策未来方向 - 改善居民收入是提振消费政策的关键，需大力提升居民消费水平并优化收入分配格局 [5] - 改善预期是政策重点，通过改善预期有利于提振消费信心 [5] - 重视发挥各项政策的协调性和一致性，尽快形成协同发力的政策体系 [5]