上海北外滩贵州茅台快闪店 ◎记者 郭成林 高志刚 你见过白酒的"盲盒"吗？ 上海证券报记者注意到，近日，舍得酒业的电商平台旗舰店和社交媒体主页上频现俏皮亮色：公司推出 名为"马上有舍得"的系列小酒盲盒，作为旗下首款明确将年轻人作为主要目标消费群体的酒款。 舍得酒业并非中国白酒试水"年轻化"的孤例。 近年来，一批白酒企业在产品研发、市场营销、品牌传播等方面进行了各种创新探索。随着新生代逐渐 成为消费主力，行业亦正经历一场全方位的深刻重塑。 "低度化是迎合新生代对微醺感觉的重要方向和手段。"中国食品产业分析师朱丹蓬在接受上海证券报记 者采访时分析，老一代酒桌文化的核心更多是"悦人"，而新生代已转向"悦己"，这背后的消费逻辑已发 生根本变化。 中国酒业协会数据显示，2025年低度酒市场规模将突破740亿元，年复合增长率达25%，这一增速远超 白酒行业整体水平。 酒企掀起"降度潮" 中国酒业协会报告显示，白酒主力消费群体正在进行代际更迭：1985年至1994年出生人群已成为新主 力，占比达34%；1995年后出生的成年群体占比达18%，年轻消费力量持续崛起。 基于对消费趋势的敏锐洞察，今年以来，多家白酒企业加速布局低 ...

白酒行业低度化趋势分析 - 历史危机时期行业多次出现低度化风潮 包括1989年亚洲金融危机 2012年八项规定和当前需求下行周期[1] - 除茅台外头部酒企集体押注低度酒 泸州老窖 洋河 古井 舍得等近两个月推出29度以下新品[5][6] - 低度化旨在不伤害品牌前提下降价吸引消费者 但历史证明其从未带领行业走出低谷[1][9][10] 白酒消费本质特征 - 高端白酒超80%需求来自商务场景 茅台商务接待占比50% 礼品30% 宴会10% 自饮需求占比较小[3][10] - 白酒实质是B端/G端生意 商务消费由经济周期和产业结构决定 供给端创新无法撬动核心场景[3][11] - 低度酒与高端政商场景存在冲突 既缺乏品牌高度又弱化氛围衬托作用[12] 行业当前困境表现 - 20家白酒上市公司中仅6家上半年维持营收利润正增长 板块股价较高点下跌40%[13] - 上市酒企营收同比持平但应收账款同比增长13.2% 显示依赖宽松信用条件维持销售[14] - 渠道库存问题严重 未开封库存价值达3000亿元 存货周转天数从765天增至950.3天[15] 高端化的历史验证 - 2012年行业低谷三年后 棚改货币化催生地产繁荣 带动商务场景复苏[10] - 名酒通过高端化提价实现逆风翻盘 而非依靠低度化策略[10] - 在6亿人月收入低于1000元的市场环境下 高端白酒需求必然依赖商务消费[10] 行业发展建议方向 - 酒企需卸下业绩包袱 放弃压货换增长模式 敢于牺牲短期业绩[4][16] - 应停止通过优惠手段鼓励经销商进货 转而构建更健康的渠道动销体系[14] - 长期维度白酒仍具高下限 行业对地方经济支柱作用显著（如四川财政80%依赖酒产业链）[14]

时值国庆中秋，市场关于白酒的讨论较多，我们邀请研究部总经理助理陈太中做客直播间，来聊聊相关问 题。以下是本期直播的视频和文字实录（ 如需观看直播回放请直接拉至文末扫码 ）： 提问 有投资者认为白酒正在从过去的社交工具转变为当下的"生活伴侣"，从研究员的角度，你是否认 同？这个转变的可能原因是什么？ 陈太中 我们和大家一样，都 关注白酒的场景，本质是聚焦商业模式的价值基础是否变化 。有这个问题的 投资者可能观察到，中高档白酒的消费属性正在从"悦人消费"转变为"悦己消费"。 白酒作为一种 价格带较宽 的消费品，不同价格带的商业模式和对应的经济价值差异很大。高端白酒作为 社交工具的核心功能，它的核心消费场景是商务接待、宴席、礼赠等场合，其社交共识的符号价值是长期 存在的，我们认为不会变。而中低价位白酒及其他大众消费品定位一直是"生活伴侣"，只是覆盖的人群年 龄段和场景会有变化，"悦己"的比例较高档白酒高很多。 投资者朋友们关注到的"生活伴侣"，从场景的结构占比看，原先占比很低的常规餐饮和自饮消费在今年出 现提升，似乎符合"悦己"或"生活伴侣"的判断，但我们认为，一方面这是商务接待和礼赠场景受到政策和 经济的周期性影 ...

**行业与公司** 泸州老窖（白酒行业）[1] **核心观点与论据** - 行业需求复苏缓慢，2025年双节白酒动销预计不及2024年，受中秋国庆连假旅游倾向及禁酒令影响[2][3][4] - 公司坚持控价策略，维持品牌影响力和渠道利润空间，库存良性可控[5][6] - 资源倾斜至中档和大众产品（如老字号特曲、特曲60版），推进"终端大基建"战略，目标覆盖乡镇县域市场，有效终端提升至110万家[7][17][19] - 低度白酒占比显著提升，国窖1573高低度产品比例从五年前64开接近五五开[8][9] - 针对五粮液批价下跌（可能跌破800元），公司短期稳价并伺机实现价格反超[10] - 2025年营收规划暂未确定155亿目标，需结合行业深度调整与政府沟通[11] **其他重要内容** - 中档产品上半年个位数增长，宴席市场表现良好，下半年加强主销区（天津、山东、河北、四川）推广[13][17][18] - 华东市场增速放缓（基数低+环境影响），江浙环太湖区域低度产品表现较好[14][15] - 河南市场因经销商窜货等问题暂未大举进攻，侧重基础工作[16] - 新兴渠道（电商、即时零售）收入占比低，以品牌建设为主；费用率保持稳定[20][21] - 白酒出海短期贡献有限（境外营收占比1%-2%），主要依赖华人市场[22] **数据与百分比** - 有效终端数量：110万家（持续进货70万家）[7] - 国窖1573高低度比例：从五年前64开至接近五五开[8] - 境外营收占比：1%-2%[22]

**泸州老窖电话会议纪要关键要点总结** **一 行业与公司概况** * 纪要涉及白酒行业及上市公司泸州老窖[1] * 白酒行业自6月以来受宏观环境和消费需求偏弱影响 高端政务、商务宴请场景缺失导致六七月动销下滑约30-40%[4] * 7月底至8月初 随着禁酒令逐步放开 行业出现环比略有改善的趋势 但改善幅度有限 此趋势在9月延续[4] * 禁酒令的负面影响完全消除尚需时间 限制常态化是行业当前最大问题[24] **二 核心产品表现与市场策略** * 高端产品如国窖1573受冲击最大 因其主要消费场景商务宴请恢复缓慢[2][5][6] * 中低端产品如泸州老窖特区和二曲在乡镇市场表现相对稳定[2][5] * 国窖1573高低度产品营收占比目前几乎是五五开[11] * 低度国窖在华北、江浙环太湖等传统低度消费区域表现较好[2][12] * 公司坚持高度国窖价格稳定策略 避免价格战以维护品牌形象 并为后续提价做准备[2][17] * 高度国窖低度产品之间存在约100元的价格差异[11] **三 产品战略与研发** * 公司对低度白酒市场持积极态度 顺应消费趋势 未刻意区分高度与低度[2][7] * 对28-29度超低度白酒持谨慎态度 虽有研发样品 但需长时间检验质量并精准定位目标人群 目前不作为战略重点[2][8] * 低度白酒技术是核心竞争力 公司在低度白酒科研技术方面具有领先优势[14][15] * 低度化是长期趋势 但具体比例变化仍需观察[11] **四 渠道管理与拓展** * 公司加强渠道管控 严防经销商抛货行为 渠道管控能力较强[2][18] * 加大对新兴渠道的投入 如即时零售、线上销售和会员制超市[2][19] * 积极与胖东来等渠道洽谈合作 进行柔性定制以拓展增量[2][19][20] * 线上直营渠道收入占比有限 主要仍以传统消费渠道为主[20] * 在京东、天猫、拼多多等平台开设旗舰店 但拼多多等平台的百亿补贴低价策略对公司无效[21][22] * 采取灵活的渠道策略 包括直营模式和加强对经销商的管理以应对存量市场竞争[3][23] **五 消费者培育与品牌年轻化** * 公司积极拓展年轻消费市场 通过开设"酒咖"、研发低度酒和精酿啤酒等产品吸引年轻人[2][9] * 通过赞助体育赛事（如澳网、高尔夫、乒乓球、羽毛球）、举办演唱会并邀请明星等方式塑造品牌年轻化形象[9] * 预测年轻人饮酒方式可能从传统宴请转向小型朋友聚会[9] **六 区域市场与增长空间** * 公司主要营收集中在西南和华北地区 华东、江浙和华南区域的市场份额尚未达到预期 未来增量潜力巨大[13] * 过去两年深耕乡镇、县域市场取得不错效果[5] * 提出挖井工程和终端大基建以开拓市场 新增终端数量增加约20% 达到110万家 并计划远期目标增加到400万家[10] * 新二曲产品采用全终端铺货模式 不进行招商 先营造氛围再谈合作[10] **七 财务表现与展望** * 由于去年扫码率与今年差距较大 同比数据失真[4] * 对今年中秋国庆动销持谨慎态度 因经销商打款谨慎且消费者外出旅游可能减少饮酒场景[5] * 四季度通常是消化库存的淡季 加之明年春节较晚 回款可能集中在明年一月份而非今年四季度[25] * 无法明确判断三季度是否为业绩底部[25]

行业趋势 - 白酒行业正从"商务刚需"向"生活悦己"方向转型 多家上市公司推出低度化产品[2] - 低度白酒市场规模从2020年约200亿元增至2024年约570亿元 预计2025年突破742亿元 年复合增长率达30%[4] - 消费群体呈现代际交替 1985年前出生人群为当前主力 1985-1994年白领及95后职场新人被视为重要增长点[3] 企业动态 - 五粮液推出29度五粮液•一见倾心并邀请邓紫棋作为全球代言人[2] - 泸州老窖完成28度国窖1573研发 将择机投放市场[2] - 古井贡酒推出26度年份原浆"轻度古20" 主打低酒精度和混饮特性[2] - 舍得酒业将推出29度"舍得自在" 为首款低度高风味型老酒[2] - 水井坊在部分市场试点38度以下新品 洋河升级33.8度微分子酒 酒鬼酒准备四款40度以下产品[2] 战略考量 - 低度化产品既为拓展年轻消费群体深耕存量市场 也实现与核心主品牌的价值区隔与互补[2] - 年轻消费群体更倾向个性化、低度化、利口化、悦己化酒类消费及"轻社交"场景[3] - 低度酒市场蕴藏巨大增量空间 同时为酒企提供深耕存量市场机会[4] 市场挑战 - 低度酒面临消费场景缺失问题 商务宴请与礼赠场景仍以高度高端产品为主[4] - 居家自饮和朋友聚会场景中 精酿啤酒和预调酒等低度酒产品为主流[4] - 低度酒产品整体渠道利润较低 行业动销活力尚待激活 终端渠道多持观望态度[5] 发展路径 - 企业需转变话语体系 运用新媒体工具和体验营销契合年轻消费者喜好[5] - 需从战略、产品、渠道及营销策略全方位布局 而非仅靠单一产品[4] - 应研究年轻消费者真实需求 在产品和品质创新上做出适时改变[6]

行业趋势转变 - 白酒行业正从"商务刚需"向"生活悦己"方向发展 低度化成为重要发展趋势之一[1][3] - 年轻消费群体更倾向于个性化 低度化 利口化 悦己化的酒类消费及"轻社交"场景[3] - 白酒主力消费群体呈现代际交替 1985年前出生人群为当前主力 1985-1994年出生白领及95后职场新人被视为未来重要增长点[4] 企业产品布局 - 五粮液推出29°五粮液·一见倾心并邀请邓紫棋作为全球代言人[3] - 泸州老窖完成28°国窖1573研发并将择机投放市场[3] - 古井贡酒推出26°年份原浆"轻度古20"以混饮特性切入年轻市场[3] - 舍得酒业将推出首款29°低度高风味型老酒"舍得自在"[3] - 水井坊在部分市场试点38°以下新品 洋河升级33.8°微分子酒 酒鬼酒准备四款40°以下低度产品[3] 市场规模增长 - 低度白酒市场规模从2020年约200亿元增至2024年约570亿元[4] - 预计2025年市场规模将突破742亿元 年复合增长率高达30%[4] 战略意义 - 低度产品布局是酒企优化产品结构 进入主流消费价格区间的重要举措[3] - 通过低度产品实现与核心主品牌的价值区隔与互补[1] - 年轻市场是企业寻找细分市场的重要突破口和培育潜在消费者的基础性工作[5] 面临挑战 - 低度酒面临消费场景缺失问题 目前白酒消费以商务宴请与礼赠为主 高度高端产品占主导[5] - 居家自饮和朋友聚会场景中精酿啤酒 预调酒等低度产品为主流[5] - 低度酒产品整体渠道利润较低 行业动销活力尚待激活 终端渠道多持观望态度[6] - 需要从战略 产品 渠道及营销策略全方位布局才能真正贴近年轻消费群体[5] 发展路径 - 企业需在品牌营销时转变话语体系 运用新媒体工具和体验营销等契合年轻消费者的方式[5] - 应注重关注年轻消费者的需求和喜好 研究其真正喜好并在产品品质创新上做出改变[6] - 需要重视消费者通过酒博会展现的饮酒喜好 饮用方式和场景仪式 以消费者为中心引领行业发展[6]

宋书玉强调，虽然部分企业开始探索白酒潮饮、高度低饮等新消费方式和场景以吸引年轻人，但整个行 业对年轻群体饮酒方式与行为的系统性研究仍显不足。"酒企应真正走进年轻群体，洞察其真实需 求。"他呼吁道。 近期，白酒行业掀起一股"低度化"风潮。五粮液、泸州老窖、古井贡酒、舍得酒业等知名企业相继推出 酒精度在26度至29度的超低度新品，如"五粮液·一见倾心"、"28度国窖1573"、"年份原浆·古20"和"舍得· 自在"。此举被视为白酒行业应对消费者迭代、寻求年轻化突破的积极尝试。 然而，中国酒业协会理事长宋书玉在近日的中国国际酒业博览会新闻发布会上指出，白酒低度化目前尚 不能称之为一种趋势。他分析认为，当前白酒行业已进入"三理性"时代——饮酒态度理性化、消费理性 化、饮酒行为理性化。面对这一深刻变化，行业亟需新思路。 ...

行业调整与产品创新 - 白酒行业持续深化深度调整 多家主流酒企推出低度或超低度产品 包括五粮液推出29度"五粮液·一见倾心" 泸州老窖研发成功28度国窖1573 古井贡酒推出26度"年份原浆·古20" 舍得酒业推出29度"舍得·自在" [1] - 白酒企业通过降低酒度进行自我调整 反映行业面对消费者迭代产生的焦虑 [1] 消费趋势与行业观点 - 中国酒业协会理事长宋书玉指出白酒行业进入"三理性"时代 包括饮酒态度理性化 消费理性化 饮酒行为理性化 [1] - 低度化目前尚不能称为趋势 行业对年轻人饮酒方式与行为研究较为欠缺 酒企需真正走进年轻群体洞察真实需求 [1] - 部分企业开始探索白酒潮饮 高度低饮等以年轻消费者为核心的新消费方式和场景 [1] 企业战略与行业活动 - 贵州茅台董事长张德芹表示年轻人不是不喜欢喝酒 而是不喜欢传统酒桌文化 [2] - 第二十三届中国国际酒业博览会将转向注重消费者互动和新消费场景探索 引入潮饮文化等元素吸引年轻消费者 [2]

产品战略与创新 - 38度国窖1573已成为百亿级大单品 [2] - 低度化是行业趋势 公司正研究更低度数产品规划 [2] - 新二曲定位浓香名酒之选 黑盖定位高品质光瓶引领者 [2] - 暂无新产能扩建计划 仅推进智能酿造技改项目（一期） [5] 品牌建设与营销 - 打造文化IP矩阵包括封藏大典/诗酒大会/文化之旅 [3] - 深度绑定体育IP（世界杯/澳网/高尔夫/中国国家队） [3] - 近期签约中国网球公开赛作为独家庆功伙伴 [3] - 实施百城计划/华东战略2.0/终端大基建专项行动 [6] 财务与资本管理 - 有息负债约80亿元 用于生产经营及项目储备 [4] - 通过低成本借款优化资本结构并增加现金管理收益 [4] - 已制定2024-2026股东分红回报规划 [4] - 将根据股东大会授权制定中期分红方案 [4] 行业趋势与应对 - 白酒行业处于深度调整期 呈现量减质升态势 [4] - 采取多价格带布局和动态调控确保量价平衡 [6] - 年轻人对白酒接受度因文化自信提升而提高 [6] - 长期看好白酒行业价值螺旋上升趋势 [3] 业绩与运营策略 - 业绩承压源于行业调整周期 [4] - 推进数智泸州老窖建设保证渠道良性发展 [4] - 通过冰饮/调配等新饮方式拓展消费场景 [2] - 坚持双品牌/三品系/大单品战略 [6]