品牌变更决策 - 公司计划从2026销售年度起将产品品牌从"娃哈哈"更换为"娃小宗" [5] - 该决策基于维护品牌使用合规性考虑 但公司对文件真实性未予置评 [5][9] - 新品牌"娃小宗"商标由宏胜饮料集团有限公司注册 多个类目于2024年2月19日申请注册 [22][23] 股权结构与控制权 - 娃哈哈集团股权结构显示：杭州上城区文商旅投资控股集团持股46% 宗馥莉持股29.4% 职工持股会持股24.6% [12] - 商标所有权仍归属娃哈哈集团 此前尝试将商标转让至宗馥莉控股的杭州娃哈哈食品有限公司但被暂停 [11][14] - 品牌价值达911.87亿元 使用需获得全体股东一致同意 [15][16] 经销商反应与市场影响 - 99%的经销商反对品牌变更 明确表示不会签订"娃小宗"经销合同 [5][28][29] - 经销商面临销售任务过高、市场价格混乱问题 部分区域三分之一经销商处于崩溃边缘 [41][42] - 典型经销商毛利润约10% 净利润仅2%-3% 部分因亏损或考核不达标被取消资格 [42][44] 新品牌运营挑战 - 宗馥莉2016年创立的KellyOne品牌存在严重滞销问题 官方旗舰店已无在售产品 [31][33] - 娃哈哈老产品如AD钙奶保持畅销 但新产品包括新包装冰红茶出现库存积压 [36] - 区域经销商年销售额从300万元跃升至600万元后 任务量再增15%导致完成压力巨大 [44][46] 战略转型背景 - 品牌变更是宗馥莉接班后资产转移至宏胜集团的延续举措 [10] - 公司曾公开表示已为推出全新自有品牌做好准备工作 [28] - 核心问题在于如何稳定经销商群体并重建信心 [48]

品牌战略调整 - 娃哈哈计划从2026销售年度起将产品品牌更换为"娃小宗" 以规避法律风险并提升经营合规性 [5][9] - "娃小宗"商标由宏胜饮料集团有限公司注册 涉及方便食品和啤酒饮料类目 目前处于初审公告阶段 [12] - 公司曾尝试将"娃哈哈"商标转让至杭州娃哈哈食品有限公司（宗馥莉持股超51%）但因媒体曝光暂停 [9] 股权结构与控制权 - 娃哈哈集团股权由三方持有：杭州上城区文商旅投资控股集团持股46% 宗馥莉持股29.4% 职工持股会持股24.6% [9] - "娃哈哈"商标使用需获得集团全体股东一致同意 否则任何一方无权使用 [10] - 品牌价值达911.87亿元（2024中国最具价值品牌500强） 若被雪藏将造成重大损失 [10] 经销商反应与市场挑战 - 99%的经销商反对品牌更换 担心新品牌产品滞销且拒绝签订经销合同 [5][14] - 现有经销商毛利润约10% 净利润仅2%-3% 部分区域三分之一经销商处于崩溃边缘 [17][19] - 内蒙古区域案例显示 年销售额从300万元跃升至600万元（受舆论热度影响）但新销售任务再增15%导致经销商被迫关户 [19] 历史品牌运营表现 - 宗馥莉2016年创立的KellyOne品牌存在严重滞销问题 产品常作为员工福利发放或由经销商赠予客户 [14] - 淘宝平台显示KellyOne产品处于清货状态 多数茶饮料已于2024年6月过期 [15] - 娃哈哈老产品（如AD钙奶）持续畅销 但新产品（如新包装冰红茶）普遍存在库存积压问题 [15] 经营策略与执行力 - 公司被指责过度关注销售额指标 忽视区域实际市场容量和经销商库存压力 [19] - 部分区域因找不到新经销商导致市场空白期达三个月 [19] - 品牌成功核心取决于长期经营规划而非单纯品牌名称变更 [20]

以下文章来源于中国企业家杂志 ，作者胡楠楠 讲好企业家故事，弘扬企业家精神 本文来自微信公众号： 中国企业家杂志 （ID：iceo-com-cn） ，作者： 胡楠楠，编辑：米娜，题图 来自：视觉中国 "99%的娃哈哈经销商，都不会做'娃小宗'的。" 听到宗馥莉让娃哈哈的产品在2026年销售年度更换使用新品牌"娃小宗"后，做了20年娃哈哈经销商 的陆明 （化名） 对《中国企业家》说。 9月13日，一份"关于开展2026销售年度经销商沟通工作的通知" （简称"通知"） 在网上流传。文件 中提到，为维护"娃哈哈"品牌使用的合规性，公司决定从2026年新的销售年度起，更换使用新品 牌"娃小宗"。因复杂的历史相关问题不能在近期得到有效解决，导致公司经营始终暴露在相关法律风 险之下。因此，我们不得不做出以上的安排…… 中国企业家杂志 . 陆明向记者重点指出："上述'通知'中提到的，在现行股权架构下，'娃哈哈'商标的使用，须获得娃哈 哈集团全体股东的一致同意，否则任何一方均无权使用。"言外之意，他认为是宗馥莉认为如果她不 用娃哈哈商标了，那其他相关股东方也不可以用了，下一步娃哈哈商标可能要被雪藏了。 如真走到"娃哈哈"品牌 ...

行业竞争态势 - 包装饮用水行业竞争加剧 价格战影响持续 2025年价格战声势减弱但竞争有增无减 [1][6][10] - 新品牌持续涌入市场 胖东来 东方甄选 元气森林等品牌入局瓜分传统水企市场份额 [5] - 地域性品牌寻求全国化扩张 江西水企润田实业计划上市 其产品在江西省内市占率达58% [19][20] 农夫山泉业绩表现 - 2025年上半年收入256.22亿元同比增长15.6% 净利润76.22亿元同比增长22.1% 净利率逼近30% [2] - 饮用水业务收入94.43亿元同比增长10.7% 但未恢复至2023年同期104.42亿元水平 分部利润率35.44%低于2022年39%和2023年36.4% [12] - 茶饮料业务收入100.9亿元同比增长19.7% 规模与增速均超饮用水业务 分部利润率超48% [23] 华润饮料业绩表现 - 2025年上半年收入62.06亿元同比下降18.5% 利润8.23亿元同比下降28.7% [3] - 包装饮用水产品收入52.51亿元同比下滑23.1% 占收入比重超80% 小规格瓶装水收入31.94亿元同比下滑26.2% [11] - 饮料产品收入9.55亿元同比增长21.3% 收入占比从10.3%提升至15.4% [24] 产品价格策略 - 1元水成为行业常态 天猫平台显示农夫山泉550ml绿瓶纯净水1.12元 怡宝555ml纯净水1.19元 娃哈哈596ml纯净水1.29元 [13] - 润田实业主打高性价比 550ml纯净水单价1.16元 500ml矿泉水单价1.66元 [19] 渠道布局变化 - 娃哈哈通过渠道调整进入一线市场 已入驻全家 盒马等渠道 并通过美宜佳超1万个点位进入广东市场 [14][15] - 农夫山泉股价表现强劲 截至8月29日报49.98港元/股 总市值超5500亿港元 年内累计涨幅超50% [3] 品类扩张战略 - 水企重点发力饮料品类 农夫山泉推出有糖茶饮料 果汁与即饮咖啡新品 华润饮料上半年推出14款新品覆盖多个细分赛道 [22] - 无糖茶增速放缓 2025年2-3月出现负增长 对比2023年单月同比增速曾超100% [25] - 冰红茶成为新竞争焦点 娃哈哈 农夫山泉 元气森林 统一均推出相关产品 [28] 冰红茶市场竞争 - 康师傅与统一占据冰红茶市场主导地位 市场份额分别为68.6%和10.8% [29] - 康师傅2024年提价策略影响销量 1L装冰红茶从4元涨至5元 导致茶饮料收入同比下滑6.3% 经销商数量减少3409家 [32] - 新入局产品尚未形成价格优势 天猫平台显示娃哈哈1L装冰红茶4.3元 农夫山泉600ml冰茶3.79元 对比康师傅1L装3.83元 500ml装3元 [33]

业绩表现 - 2024年公司业绩重回700亿区间[4] - 2024年业绩增长部分归因于创始人离世带来的情怀效应但不可持续[4] - 2025年上半年业绩阶段性完成度与预期存在差距承受行业压力[20] 产品创新与市场策略 - 公司核心大单品AD钙奶在经销商销售总量中占比约50%[6] - 公司上一次成功推出的大单品是2005年的营养快线已长期缺乏产品创新拉动增长[6] - 冰红茶产品升级后呈现中小体量高成长性趋势同比增速显著[7] - 冰红茶主推1L大规格包装针对家庭消费餐饮渠道和户外共享场景[7] - 冰红茶改款添加浓缩柠檬汁区别于竞争对手使用的柠檬酸钠以迎合消费者对配料表的高要求[7] - 产品创新被视为技术活需要基础工艺突破原料配方升级和消费需求洞察而非简单推新口味或换包装[21] 渠道体系改革 - 公司对联销体体系进行优化升级而非替代[9][24] - 2024年新增经销商数量远大于解合数量整体体系保持稳定[9][22] - 渠道改革要求市场拓展任务提高管理要求精细化销售任务具体到品类[9] - 保留联销体在下沉市场优势同时引入KA便利店酒店餐饮即时零售等现代化多元渠道[9][24] - 2024年招标10万台冰柜用于2025年投放2024年投放数量已超越往年[11] - 加强一线城市终端建设鼓励业务员推销新品与冷柜[12] - 线上平台如抖音京东天猫旗舰店多次招标代理运营[12] 组织管理与治理结构 - 2024年8月末董事会重组高管整体年轻化新面孔加入董事会[14] - 公司取消干股分红引发部分员工不满并成立维权委员会发起诉讼[14] - 员工劳动合同从娃哈哈集团转签至宏胜饮料集团[14] - 职工持股会在2018年进行股权回购以打破大锅饭格局并承诺实行干股分红[14] - 调整旨在应对环境变化消费者变化和竞争变化强调机制替代惯性团队贴近市场[15][17] - 构建职业化市场化高管团队要求领导力格局定力以建立秩序凝聚组织[27][28] 行业竞争与趋势 - 饮料行业竞争激烈快消行业环境2025年并不轻松[20] - 农夫山泉无糖茶赛道带动消费升级培养新饮品习惯[18] - 康师傅冰红茶作为长红产品在年轻群体中保持存在感依靠持续品牌力和终端力[18] - 农夫山泉东方树叶东鹏特饮补水啦元气森林冰茶等竞品在各自赛道积极发力[21] - 行业不确定性大消费者习惯变化快短期爆款易失去光环企业需练好内功而非追逐风口[21]

核心观点 - 宗馥莉接任娃哈哈董事长后推动公司职业化市场化转型 但自我评价"并不满意" [3][4][11] - 2024年公司业绩重回700亿人民币区间 主要受宗庆后去世情怀效应推动 但不可持续 [4] - 公司面临产品老化问题 主力产品仍依赖AD钙奶和2005年推出的营养快线 亟需通过产品创新驱动增长 [5] - 渠道体系进行"守正创新" 在保留联销体下沉优势基础上 引入KA/便利店/即时零售等现代化渠道 [6][14][16] - 管理层年轻化改革引发内部震荡 包括工厂调整/劳动合同转签/取消干股分红等举措 [8][16] 业绩表现 - 2024年娃哈哈集团业绩重回700亿人民币峰值区间 [4] - 2024年上半年业绩完成度与预期存在差距 未达理想状态 [12] - 娃哈哈冰红茶产品升级后呈现"中小体量高成长性"趋势 同比增速显著 [5] 产品战略 - 核心大单品AD钙奶在经销商销量中占比约50% [5] - 最近一次成功大单品为2005年推出的营养快线 近20年缺乏产品创新拉动增长 [5] - 冰红茶产品采用差异化策略：主推1L大规格包装 添加浓缩柠檬汁替代柠檬酸钠 [6] - 头部品牌康师傅在冰红茶市场份额稳定在40%左右 [5] - 产品创新重点转向基础工艺突破和消费需求洞察 而非简单推新口味或换包装 [13] 渠道改革 - 经销商体系动态优化 新增数量远大于解合数量 整体保持稳定 [6][14] - 联销体模式进行升级融合 保留下沉市场优势同时引入现代化渠道 [6][16] - 2024年线下冰柜投放数量超越往年 2024年9月招标10万台冰柜用于2025年投放 [7] - 加强一线城市终端建设 鼓励业务员推广新品与冷柜 [7] - 线上渠道通过抖音/京东/天猫旗舰店多次招标代理运营 [7] 管理体系 - 2024年8月董事会重组 高管团队年轻化 新增叶雅琼/费军伟等董事 [8] - 多家工厂调整 员工劳动合同转签至宏胜饮料集团 [8] - 2025年初取消干股分红制度 引发部分员工诉讼维权 [8] - 2018年已完成员工持股回购 旨在打破"大锅饭格局" [8]

行业促销活动现状 - 饮料行业在2024年夏季密集开展"一元乐享、再来一瓶"促销活动 覆盖有糖茶、无糖茶、功能性饮料、气泡水和咖啡等全品类 [1][3] - 东鹏饮料、娃哈哈、脉动、健力宝、农夫山泉等品牌均参与促销 中奖率介于20%-30%之间 其中农夫山泉冰茶中奖率达30% 东方树叶达25% [5][7] - 促销形式包括开盖直接获赠饮料或扫码赢现金红包 部分品牌如农夫山泉将活动截止时间从9月30日延长至12月30日 [5][13] 消费者行为与价格敏感度 - 据2024年尼尔森IQ数据 72%消费者选购饮料时优先考虑价格因素 其次才是品牌和功能 [7] - 促销后实际体验单价显著下降：东鹏补水啦从6元降至3.5元 果之茶从5.5元降至3.25元 脉动1L装从6.5元降至4元 东方树叶从5元降至3元 [7] - 高中学率刺激即时消费 大学生群体出现集体囤货行为 但兑换过程存在门店拒绝、批次不符、距离过远等障碍 [7][14] 行业竞争格局与市场表现 - 无糖茶推动即饮茶在2023年成为饮料第一大品类 销售额曾实现成倍增长 但2024年初首次出现负增长 [9] - 东鹏饮料旗下"补水啦"市场份额从2023年同期的16.45%增长至2024年上半年的32.66% [13] - 农夫山泉东方树叶上半年维持20%以上增长 通过促销将市占率提升至接近75% 目标成为200亿级别单品 [13] 品牌战略动机 - 促销主要目的为推新品快速触达消费者 农夫山泉冰茶通过35%高中奖率加速线下铺货效率 [10] - 争夺市场份额成为核心诉求 行业增速放缓导致竞争白热化 急需创新促销手段提振销量 [9] - 渠道下沉战略明显 东方树叶通过活动渗透乡镇市场 弥补原有渠道不足 [13] 渠道商与成本结构 - 便利店承担额外时间与人力成本 需处理冰饮换购导致的重复冷藏及电费损耗 [17] - 经销商面临现金流周转压力 对非本渠道进货的瓶盖拒绝兑换 避免库存积压 [18] - 品牌方承担主要促销成本 可能导致产品线利润率下滑 但幅度因品牌而异 [18] 促销活动可持续性 - 专家认为该策略仅适合短期使用 长期将导致消费者价格依赖和品牌价值锚点下移 [18] - 需避免同质化竞争 建议品牌尝试差异化玩法设计 防止消费者审美疲劳 [18] - 2025年夏季是否继续开展存在不确定性 [18]

核心观点 - 康师傅一升装冰红茶因2024年3月提价导致终端销量大幅下滑50%以上，市场份额被统一等竞品反超[4][9] - 涨价后终端零售价从4元升至5元，但实际销售中普遍降至4-4.5元，经销商利润空间被压缩[8][23] - 消费者对价格敏感度极高，1元差价导致品牌转换，元气森林等新竞品加速抢占年轻客群[16][18] - 公司饮品业务2024年毛利率提升3.2个百分点至35.3%，但经销商数量同比减少9660家[10][24] 价格策略影响 - 1升装终端进货价从3元涨至3.3元以上，整箱涨价3-6元，但实际执行中价格已松动至3.66-4.13元/瓶[8][23] - 湖北地区康统一销量比从6:4逆转为统一反超，某批发渠道月销量从数百箱跌至不足100箱[9] - 河南终端门店因"卖不动"停进康师傅产品，零食量贩店改售900ml装替代1升装[9][10] 市场竞争格局 - 冰红茶赛道新增元气森林(2022年)和农夫山泉(2025年)入局，主打0糖健康概念[17] - 统一未跟随提价实现收入反超，中泰证券研报显示康师傅在提价年份市占率往往流失[18] - 无糖茶领域公司落后于东方树叶/三得利，天猫茶饮V榜前十无康师傅产品[22][23] 财务表现 - 2024年饮品销售额516.2亿元(+1.3%)，其中茶饮料增长8.2%至217亿元[10][11] - 上半年茶饮料收入113.9亿元(+13%)，下半年增速骤降至3.29%[11] - 经销商囤货行为可能虚增上半年业绩，下半年真实需求疲软[11] 渠道变化 - 经销商数量从2023年76875家锐减至67215家，为五年来最大降幅[24] - 年销售额一两百万的小经销商因利润压缩批量退出[25] - 部分区域零售价已回调至与统一持平，但丢失市场份额难短期收复[23][24]

产品价格调整与市场反应 - 康师傅一升装冰红茶终端售价从建议零售价5元降至4元左右甚至更低[1] - 2024年3月公司上调一升装饮料终端进货价从约3元至3.3元以上 整箱涨价3-6元[3] - 河南终端门店实际零售价定为4.5元 低于厂家建议的5元[3] 销量与市场份额变化 - 安徽经销商反映涨价后销量下滑超50%[1] - 湖北区域月销量从数百箱跌至不足100箱 统一同规格产品销量升至2000箱[4] - 2024年茶饮料营收同比增长8_2%至217亿元 但下半年增速放缓至3_29%[6] 竞争格局与消费者行为 - 统一 元气森林 娃哈哈等竞品未同步提价[8] - 康师傅与统一市场份额比例从6:4或7:3变为被反超[4] - 元气森林冰茶产品吸引年轻消费者 挤压康师傅冰红茶销量[9] 财务表现与业务结构 - 2024年饮品毛利率同比提高3_2个百分点至35_3% 股东应占溢利同比增52_3%至19_19亿元[5] - 饮品业务营收占比提升至64% 方便面业务占比降至35_2%[10] - 2024年饮品销售额516_2亿元 同比增长1_3%[5] 渠道与经销商动态 - 2024年经销商数量减少9660家至67215家 为近五年最大降幅[12] - 部分经销商因利润压缩选择退出 小经销商年销售额一两百万难以维持[12] - 零食量贩店因利润问题下架一升装产品 改采购900毫升装[4] 产品策略与行业趋势 - 公司推出无糖版冰红茶和"龙的传人"无糖茶 但市占率仍落后于东方树叶 三得利[10] - 天猫茶饮料V榜前十无康师傅产品[11] - 健康化趋势下低糖 无糖茶饮需求上升[10]

行业规模与增长 - 2023年全球冰红茶市场规模达到533亿美元，预计未来将以6.7%的年复合增长率增长，2033年突破千亿规模[1] - 元气森林冰茶2024年销量预计突破10亿，对比2023年2亿左右的销量同比增长500%[6] 消费者偏好 - 71.4%的消费者将"减糖/无糖"标签作为选购冰红茶的主要依据，82.9%的用户明确偏好减糖配方[2] - 消费者从追求便宜转向注重真材实料和好口感，健康化成为核心需求[4] 产品创新与技术 - 元气森林推出"真茶真果汁+减糖"冰茶，每瓶减少8块方糖，采用液氮冷冻工艺保留水果新鲜风味[6] - 团队连续否决上百个配方，最终推出减糖版和0糖版冰茶，2025年新增冰红茶可乐和冰红茶汽水[9] - 元气森林冰茶家族包括白桃茉莉、绿茶、葡萄柚绿茶及冰爆柠檬茶四种口味，900毫升大包装上市5个月销售额近2亿元[9] 市场竞争格局 - 农夫山泉推出0山梨酸钾、0茶粉的碳酸茶饮料"冰茶"，定位气泡茶细分市场[10] - 东鹏推出柠檬红茶味"果之茶"，好望水推出添加电解质的"冰爽茶"，娃哈哈升级经典冰红茶配方和包装[10] - 康师傅新品减糖一半并添加膳食纤维，老牌玩家加速布局健康化冰茶市场[10] 行业发展趋势 - 冰茶行业从单纯解渴转向关注健康本质，成分优先成为消费趋势[10] - 行业历经30年发展，健康化新品百花齐放，产品创新和优质原料成为破局核心[11]