关注 「电动车公社」 和我们一起重新思考汽车 在黄沙漫天的大西北，一条全程约 1100-1200 公里长的赛道，途径河床、峡谷、戈壁、沙地等一系列出现在中学地理教科书的地貌，车手需要在三天时间 里跑完全程。 这就是昨天刚刚完赛的 2025 敦煌越野耐力赛。 这样严苛条件和高难度的赛段，无论对车还是对人，都是极大的挑战和考验。 一个身价千亿的车企大老板，去参加压根没有正经路面、到处是飞坡砂石、每天睁眼开车到闭眼的极端越野耐力赛，无异于自讨苦吃。 但魏建军还真就去了。 起初有人认为， 8 月 29 日成都车展放话称"我亲自去敦煌跑耐力赛"的魏建军，只是一次营销层面的作秀。 可随着长城汽车正式官宣、魏建军也正式对外介绍自己参赛的领航员，大家发现，他竟然玩儿的是真的。 那么，魏建军为何要"以身入局"，跑去参加一场这样条件严苛、挑战又巨大的比赛呢？ 事情还要从 35 年前说起。 01. 35年了，他还是那么喜欢开车 "我个人很喜欢汽车，当时有一辆苏联产的拉达轿车。就梦想着有朝一日，能从保定、河北，造出一台叫响全国的汽车，甚至能拿到国际上去和外国的车比一 比。" 这是一次采访中，魏建军对记者说的话。 可能很多人都知道，如 ...

公司领导参与赛事 - 长城汽车董事长魏建军以第二位发车方式参与2025敦煌越野耐力赛 展现对赛事规则与冠军荣誉的尊重 [1][3] - 企业掌舵人亲自参赛在汽车行业极为罕见 魏建军通过实际行动树立独特标杆并提升公众关注度 [5] - 此次参赛被视为中国汽车运动史上里程碑事件 推动小众越野拉力赛走向大众视野并促进整个赛事产业链发展 [5] 产品技术实力展示 - 参赛车辆均基于量产车型打造 发动机 变速箱 底盘均为原厂结构 符合T2组别"以赛验车"要求 [5][11] - 哈弗猛龙燃油版搭载4N20A+9DCT动力组合 WLTC百公里综合油耗8.65L 在2.0T方盒子车型中属同级领先 [7] - 二代哈弗H9柴油版配备2.4T发动机 最大功率137kW 最大扭矩490N·m 4L模式下轮端扭矩达16778N·m [7] - 坦克300 Hi4-T采用Hi4-T超级混动架构 实现油电双峰驱动 坦克500 Hi4-Z搭载Hi4-Z架构具备超长续航 超强性能 超高能效三大优势 [8] - V6火炮搭载3.0T V6双涡轮发动机 最大功率260kW 峰值扭矩500N·m 百公里加速进入6秒级 搭配48V电机和9AT变速器 [10] 赛事成绩与品牌表现 - 坦克300 Hi4-T以12小时29分23秒成绩获得T2E组别冠军 火炮战队包揽T2量产组冠亚军 [14] - 哈弗 坦克 长城炮三大品牌全面征战柴油 新能源 汽油量产组别 彰显全动力技术行业领先地位 [3][10] 赛事保障体系 - 长城重卡Hi4-G作为后援车辆提供智能混动保障 现场配备完整备件体系及人员补给 形成移动赛事保障中枢 [11] - 专业团队覆盖全维需求 保障物资调配机制严密高效 使普通用户也能享有职业级赛事保障 [11] 行业标准建设 - 公司打造全球首个"人-车-场"三位一体越野分级标准体系 基于400万全球越野用户数据和1200万次越野驾驶数据 [12] - 越野技能评价体系包含经验 装备 理论 驾驶四大维度 提供从车辆分级到场景安全的全方位越野指南 [12]

市场表现与客户反应 - 钛7展车八月底到店后客流明显增加 大部分新增客流专门为钛7而来[2] - 上市后因价格低于预期迎来第二波客流高峰 顶配四驱Ultra版定价21.98万 入门版17.98万 均低于市场预期的18-25万区间[4] - 上市后门店意向客户转化率达30% 盲订客户转化率达90% 当前订单增速迅猛但月度交付配额仅16台[6] - 顶配版因定价优势及优先交付政策最受欢迎 占比达40% 中配版（18.98万/20.68万）订车周期约4周[6] 产品定位与竞争格局 - 官方竞品包括理想L6/L7、坦克300、哈弗猛龙、丰田汉兰达和大众途昂[10] - 实际进店客户中超三分之一对比理想L系列 电话咨询客户对比车型较分散[11] - 与同品牌唐DMi存在部分市场重叠 但唐DMi终端优惠2-3万后形成价格差异化[12] - 部分客户因车型尺寸过大（停车/驾驭难度）取消订单 转而选择尺寸更小的钛3[13] 客户画像与消费特征 - 客户群体以优质客群为主 包括教师、事业编、国企员工等 全款比例较高且金融审批通过率良好[15] - 典型客户案例为40岁以上国企经理 可灵活切换分期与全款支付方式 决策流程高效[16] - 男性客户占比超80% 因车型具备越野、方盒子造型、智能科技等特征 女性决策者通常持否定态度[18] - 购车决策者以独立决策的男性为主 交易过程爽快 售后反馈直接且包容[19] 销售政策与市场预期 - 提供3年0息贷款方案 以顶配版为例：贷款额10万 月供2778元 无手续费及利息[8][9] - 置换政策为本品牌补贴6000元 其他品牌补贴5000元[20] - 预计价格体系将保持稳定至少至春节前后[20]

财务业绩 - 营业总收入923.35亿元 同比增长0.99% [1] - 归母净利润63.37亿元 同比减少10.21% [1] - 基本每股收益0.74元 [1] 销售表现 - 上半年累计销售568,852辆 同比增长2.52% [1] - 新能源车型销售160,435辆 同比增长23.64% [1] - 哈弗品牌累计销售323,702辆 同比增长8.89% [2] - 坦克品牌累计销量104,129辆 达成全球超70万辆里程碑 [3] 品牌与技术战略 - 哈弗品牌以Hi4智能四驱电混技术/Coffee OS 3智能座舱/Coffee Pilot Plus智能辅助驾驶为核心技术支撑 [2] - 坦克品牌推行"四全战略" 覆盖全车型/全动力/全场景/全球化布局 [3] - Hi4 2.0完成29项关键优化 Coffee Pilot Plus实现城市NOA/高速NOA/全场景融合泊车 [2] - 坦克500搭载智能辅助驾驶与智慧座舱 配备冰箱彩电大沙发 [3] 产品与市场表现 - 二代枭龙MAX凭时尚造型+Hi4技术获得市场认可 [2] - 猛龙双动力版本月销过万 稳居新能源方盒子SUV销冠 [2] - 二代哈弗H9获2025环塔拉力赛T2.1组别冠军 [2] - 坦克车队获2025环塔拉力赛T2.E新能源组总冠军 [3] 全球化发展 - 哈弗品牌将深化全球化布局 加速Hi4技术平台化输出 [2] - 坦克品牌销售网络覆盖澳大利亚/墨西哥/中东/东盟/南非等30+国家和地区 [3] - 公司致力打造多方共赢的发展平台 坚持长期主义与高质量发展 [1]

公司发展历程与战略定位 - 公司创立于1984年，从不足百人的皮卡制造商起步，通过聚焦皮卡和SUV领域发展，逐步拓展至新能源和智能化赛道[2][3] - 坚持自主研发战略，旗下蜂巢能源、精工模具、诺博系统三家零部件企业跻身全球百强，为宝马、奔驰等国际车企供货，形成技术闭环[4] - 代表中国制造的长期韧性，差异化竞争力体现在全产业链自研能力而非爆发式增长[5] 全球化战略与生态出海 - 2025年出海模式升级为"生态出海"，从单纯出口转向本地化研发、生产、销售和服务全链条覆盖[6] - 研发端形成"七国十地"全球布局（德/日/印/美等），生产端巴西工厂2025年下半年投产（年产能10万辆），销售网络覆盖1400余家海外渠道[7][9] - 海外累计销量突破200万辆，带动供应链伙伴共同出海，通过本地化生产规避贸易壁垒[8] 产品与技术布局 - 动力形式覆盖汽油、柴油、混动、纯电、插混及氢能，品类涵盖哈弗（家用）、坦克（越野）、魏牌（高端新能源）等多品牌[8] - 价格区间从10万元级入门车型至40万元以上旗舰产品，实现市场纵深覆盖[8] - 在巴西投资100亿元收购奔驰工厂，获得当地政策支持，总统卢拉公开称赞为中巴合作典范[9] 市场竞争与挑战 - 新能源销量规模落后于头部企业：2024年比亚迪销量300万辆，吉利新能源近百万辆，公司新能源销量仅数十万辆级别[11] - 智能化领域存在短板，在高阶智驾、软件生态方面投入声量落后于华为系及蔚小理等新势力[12] - 多品牌战略（哈弗/魏牌/坦克/欧拉）导致资源分散，魏牌高端化未达预期，欧拉女性细分市场面临激烈竞争[13] 品牌与市场认知提升 - 在欧洲加快新能源投放，在中东和澳洲凭借坦克SUV及皮卡车型扭转"中国制造=廉价"传统印象[10] - 坦克500、哈弗猛龙等车型在海外形成硬派文化符号，但品牌溢价和技术话语权仍需提升[10] 全球化风险与资产结构 - 生态出海需重资产投入（如巴西工厂），若海外需求不及预期可能导致资产负担[9][13] - 需在扩张速度与稳健性间寻求平衡，本地化生产虽提升政策安全感和市场认同，但品牌影响力仍落后于比亚迪、吉利[9][13]

2025年8月新车上市计划核心观点 - 多家主流车企计划在2025年8月15日至21日期间密集推出11款新车型，覆盖A00级微型车到D级豪华SUV市场[1][2] - 电动化趋势显著，11款新车中有6款为纯电动车型，3款为插电混动/增程车型，仅2款为传统燃油车[2][8][16][24][32][40][48][56][64][72][80][88] - 工程更改规模多样化，包括全新产品(NP)、年型款(NM)、小改款(MCE1)、大改款(MCE3)和换代产品(GP)，反映车企不同的产品策略[2][3] 按车型级别分类总结 A00级微型车 - 吉利熊猫卡丁：纯电动微型车，售价5.09万元，续航210km，功率30kW，电池容量17.03kWh[2][8] - 江铃小麒麟：纯电动微型车，售价3.99-4.39万元，续航201km，功率26-30kW，电池容量15.86-15.88kWh[2][80] A级SUV市场 - 奇瑞风云X3：纯电动SUV，售价8.99-10.99万元，续航401-520km，功率185kW，电池容量50.79-68.36kWh[2][16] - 奇瑞风云X3 PLUS：纯电动SUV，售价10.99-13.99万元，续航401-520km，功率185-255kW，电池容量50.79-68.36kWh[2][24] - 吉利博越：燃油SUV，售价8.59-10.69万元，搭载1.5T发动机，功率133kW[2][40] - 长安X5 PLUS：燃油SUV，售价6.99-10.39万元，提供1.5L和1.5T两种动力，功率81-141kW[2][48] - 哈弗猛龙：插电混动SUV，售价17.38-20.88万元，纯电续航105-200km，电池容量18.74-35.43kWh[2][64] C级SUV市场 - 特斯拉Model Y L：纯电动SUV，售价33.9万元，续航751km，功率340kW，电池容量82kWh[2][56] C级MPV市场 - 风行星海V9：插电混动MPV，售价17.99-19.99万元，纯电续航200km，电池容量34.9kWh[2][88] D级SUV市场 - 猛士M817：插电混动豪华SUV，售价31.99-34.99万元，纯电续航140km，系统综合功率405kW[2][32] - 昊铂HL增程：增程式豪华SUV，售价26.98-29.98万元，纯电续航350km，电池容量60.33kWh[2][72] 按动力类型分类总结 纯电动车型 - 共6款纯电车型，价格区间覆盖3.99-33.9万元，续航范围201-751km[2][8][16][24][56][80] - 电池容量从15.86kWh到82kWh不等，功率输出范围26-340kW[8][16][24][56][80] 插电混动/增程车型 - 共3款插混/增程车型，价格区间17.99-34.99万元，纯电续航140-350km[2][32][64][72][88] - 均采用1.5T发动机配合不同混动系统，电池容量31.7-60.33kWh[32][64][72][88] 传统燃油车型 - 仅2款燃油车，价格区间6.99-10.69万元，均搭载1.5L/1.5T发动机[2][40][48] - 变速箱类型包括5MT和DCT7[40][48] 按厂商分类总结 吉利汽车 - 推出熊猫卡丁微型电动车和博越燃油SUV两款车型[2][8][40] - 价格覆盖5.09-10.69万元区间[8][40] 奇瑞汽车 - 同时推出风云X3和风云X3 PLUS两款纯电SUV[2][16][24] - 价格覆盖8.99-13.99万元，续航401-520km[16][24] 其他厂商 - 长安汽车推出换代产品X5 PLUS[2][48] - 特斯拉推出Model Y长续航版[2][56] - 长城汽车推出大改款哈弗猛龙[2][64] - 广汽埃安推出昊铂HL增程版[2][72] - 江铃新能源推出小麒麟改款[2][80] - 东风系推出猛士M817和风行星海V9[2][32][88]

品牌焕新升级 - 哈弗品牌在济南锦骋店进行百城百店焕新开业活动，通过全新元素与品牌温度提升产品与服务体验[1] - 济南锦骋店从外立面设计到店内布局全面升级，包括通透展厅、智能化展车区域和舒适客户休息区，体现"焕新"理念[3] - 哈弗厂家领导表示此次焕新开业是品牌在山东市场布局的重要升级，将提供更优质产品与专业服务[5] 营销活动效果 - 开业仪式包含精彩表演、互动游戏和丰厚礼品，现场气氛热烈融洽[7] - 活动期间推出购车直降、金融贴息、置换补贴等优惠政策，订单量喜人取得开门红[11] - 公司表示未来将秉持"客户至上"理念，提供一站式服务让车主感受家的温暖[13] 产品展示与服务 - 展示区陈列哈弗H6、大狗、猛龙等热门车型，部分搭载最新智能驾驶辅助系统和车机互联功能[9] - 销售顾问经过焕新培训，能提供个性化购车建议和一对一咨询服务[9] - 消费者对车辆空间、配置和舒适度体验后给予积极评价[9] 市场影响 - 活动为济南车市注入新活力，为当地消费者带来实际福利[15] - 公司预计焕新升级的产品和服务将赢得更多消费者信赖，推动品牌在济南市场发展[15]

公司战略与技术验证 - 公司通过参与2025年环塔拉力赛验证技术实力，参赛车辆覆盖哈弗、坦克、长城炮三大品牌，涵盖汽油、柴油、新能源三大T2原厂量产组别，并斩获燃油组与新能源组总赛段冠军 [3] - 环塔拉力赛作为国内难度最大的拉力赛事，是检验汽车性能与可靠性的"试炼场"，极端工况测试包括高温散热、沙尘防护、崎岖路面耐久性等 [3] - 公司董事长魏建军表示参赛核心价值在于将赛事经验转化为量产车型的可靠性与耐久性提升，通过极限环境实战检验积累数据优化技术 [5] - 赛事验证是公司ONE GWM全球品牌战略的延伸，坚持内燃机与电驱动共生发展路线，不做非油即电的割裂选择 [5] 产品与技术布局 - 公司越野领域产品矩阵包括坦克700 Hi4-T、坦克500 Hi4-T等7款车型，核心技术涵盖Hi4-T混动、3.0T V6发动机等5大动力系统 [7] - 赛事数据将直接赋能量产车型测试标定，工程师每日采集比赛数据用于次日赛事调整和长期技术改进 [7] - 公司提出"小型代步用纯电、更多场景用混动"的全球市场竞争思路，燃油与混动技术持续深耕成为下阶段重点 [5] - 针对越野品类用户需求，产品需同时满足日常驾驶和硬派越野场景，对可靠性和耐久性要求更高 [5] 品牌文化建设 - 公司开启第一期越野驾控训练营，由冠军车手分享实战经验，为爱好者提供专业技能提升机会 [8] - 发布"人—车—场"三位一体越野分级标准体系，包含越野技能、车辆、场景三大分级标准 [10] - 计划重返达喀尔拉力赛，通过与全球品牌竞技展现产品实力，但承认中国车企在赛事参与度和成绩方面仍有差距 [7][8] - 提出要融入属地文化覆盖用户生活，通过赛事文化体系建设提升品牌势能，参考保时捷等品牌长期专业化体系建设经验 [7][8]

报告公司投资评级 - 维持“买入”评级 [4] 报告的核心观点 - Q1营收、归母分别为400.2亿元、17.5亿元，同比分别-6.6%、-45.6%，盈利下滑受新品空窗期、直营店建设等短期/错位因素影响较多，全年销量、业绩有望随新车周期提振 [1] - 公司加速向智能新能源方向转型，国内新车上市及营销体系变革提振内销，海外市场拓展出口稳健增长，有望优化销售结构，提升盈利能力 [1][11] 事件 - 公司发布2025年一季报，一季度营业收入、归母净利润、扣非净利润分别为400.19亿元、17.51亿元、14.69亿元，同比分别下降6.63%、45.60%、27.12% [2] 简评 盈利下滑原因 - 25Q1营收、归母、扣非分别为400.19亿元、17.51亿元、14.69亿元，同比分别-6.63%、-45.60%、-27.12%，环比分别-33.24%、-22.65%、+7.89% [3] - 收入端营收同比小幅下降因新车空窗期销量下滑，ASP保持稳定；Q1累计销售25.7万辆，同比-6.7%，出口、内销分别为9.1万辆、16.6万辆，同比分别-2.0%、-9.1% [3] - 分品牌看，Q1哈弗、魏牌、皮卡、欧拉、坦克累计分别销售14.5万辆、1.3万辆、5.0万辆、0.7万辆、4.2万辆，同比分别-8.4%、+38.7%、+15.0%、-54.3%、-14.6% [3] - 单车收入方面，Q1平均单车收入约15.6万元/台，同比+0.1%，环比-1.3% [3] - 利润端归母同比下滑，因素包括整体销量下滑，国内坦克换代叠加外销结构变化，国内直营体系建设及新车提前预热广宣增加销售费用，俄当地报废税返还滞后 [3] - Q1长城新上市主力车型仅25款坦克300一款（实际上市21天），拉动销量增长动力有限 [3] 后续展望 - Q2起二代枭龙MAX、全新高山等多款主力车型及储备新车将密集上市，有望拉动销量并优化产品结构 [3] 盈利能力 - Q1毛利率、净利率分别为17.84%、4.38%，同比分别-1.53pct、-3.13pct，环比分别+1.30pct、+0.60pct，毛利下滑受销量下滑、产品结构波动及报废税返还滞后影响 [4] - Q2起国内新车周期开启，盈利能力有望回升 [4] - 期间/销售/管理/研发/财务费用率分别为10.27%、5.74%、2.34%、4.76%、-2.57%，同比分别-0.19pct、+2.42pct、+0.00pct、+0.18pct、-2.79pct，环比-0.22pct、+3.09pct、-0.59pct、-0.38pct、-2.33pct [9] - 随着直营渠道投入稳定及店效爬坡，费用率波动有望趋稳 [9] 业绩回升驱动因素 - 25年是长城产品大年，已上市的全新高山、二代枭龙MAX等新车产品力充沛、性价比突出，25款坦克300Hi4 - T放开限产有望成爆款，二季度有望贡献增量 [10] - 二季度新款哈弗猛龙、二代大狗PHEV版等新车将接续发布，下半年计划推出哈弗猛龙PLUS、魏牌新系列智能豪华旗舰SUV等新车 [10] - 一季度长城对非俄地区出口双位数增长，5月起配合新车导入出口有望回升 [10] - 全年业绩增长核心逻辑是国内新车周期带动内销回升，高端品牌优化结构，出口增长贡献利润增量 [10] 投资建议 - 预计公司2025 - 2026年归母净利润140亿元、165亿元，对应当前股价PE为14X、12X [11] 重要财务指标 |指标|2023|2024|2025E|2026E|2027E| |----|----|----|----|----|----| |营业收入(百万元)|173,212.08|202,195.47|221,473.18|255,726.59|284,824.19| |YoY(%)|26.12|16.73|9.53|15.47|11.38| |净利润(百万元)|7,021.56|12,692.20|13,998.12|16,538.00|18,935.35| |YoY(%)|-15.06|80.76|10.29|18.14|14.50| |毛利率(%)|18.73|19.51|20.04|20.63|21.07| |净利率(%)|4.05|6.28|6.32|6.47|6.65| |ROE(%)|10.25|16.07|15.43|15.82|15.73| |EPS(摊薄/元)|0.82|1.48|1.64|1.93|2.21| |P/E(倍)|28.59|15.81|14.34|12.14|10.60| |P/B(倍)|2.94|2.55|2.22|1.93|1.67|[12]

新能源车企4月销量表现 - 比亚迪4月新能源汽车销量超38.01万辆 其中乘用车销量372615辆 同比增长19.4% 王朝网和海洋网合计贡献超34万辆 同比增长16.5% 方程豹汽车销售10039辆 同比增长375.8% 腾势汽车销售15388辆 同比增长38.4% 仰望汽车售出135辆 已完成2025年全球目标销量550万台的1/4 [2] - 吉利汽车4月总销量234112辆 同比增长53% 新能源车销量125563辆 同比增长144% 占总销量54% 创历史新高 银河品牌单月销量接近10万辆 [4] - 奇瑞集团4月总销量200760辆 同比增长10.3% 新能源汽车销量61223辆 同比增长85.5% [6] - 长城汽车4月批发销量100061辆 同比增长5.55% 新能源汽车销量28813辆 同比增长28.42% Hi4智能四驱电混技术已规模化应用于主力车型 [8] 造车新势力竞争态势 - 零跑汽车4月交付量41039辆 同比增长172% B10车型售价9.98万元-12.98万元 上市1小时大定突破万辆 C16 C11 C01车型开启一口价促销模式 [9] - 小鹏汽车4月交付量35045辆 同比增长273% MONA M03和P7+车型畅销 G6 G9 X9新款车型配置升级售价下调 [11] - 理想汽车4月交付新车33939辆 同比增长31.6% 前4个月累计交付12.68万辆 完成全年70万辆目标的18% 推出3款新车升级智能化硬件与软件 [13] - 小米汽车4月交付量超2.8万辆 SU7凭借轿跑设计和生态互联保持稳定消费群体 YU7有望在6月或7月上市 [13] - 广汽埃安4月销量28301辆 同比正增长但环比下滑 UT鹦鹉龙上市后未显著提升销量 4月底推出新款车型配置大幅提升 [15] - 岚图汽车4月销量10019辆 同比增长150% 前4个月累计销量36053辆 同比增长77% 即将推出FREE+车型搭载华为乾崑辅助驾驶和鸿蒙座舱 [17] - 蔚来汽车4月交付新车23900辆 同比增长53% 环比增长58.9% 依靠5年0息等优惠政策促进销售 第三品牌firefly萤火虫售价较预售价低近3万元 [17] 行业整体趋势 - 商务部数据显示五一假期前四天汽车以旧换新补贴申请量超6万份 带动新车销售88亿元 展望5月国内汽车市场有望迎来爆发 4月扎堆上市的新能源车将为市场带来新增长动能 [17]