增长挑战与品牌驱动转型 - 企业普遍面临增长乏力与同质化严重的双重挑战 核心矛盾在于销售驱动的即时转化与品牌驱动的长期心智资产积累之间的战略协同问题 [1] - 品牌驱动的核心是通过广泛有效传播打造差异化 将品牌基因植入用户心智 实现从销售驱动到品牌驱动的战略转型 [2] - 品牌是影响消费者购买决策的第一要素 占比33% 显著高于产品、价格、促销等指标 [2] 品牌建设核心框架 - 品牌建设需要系统化引导消费者完成从不知晓到忠诚的六大阶段关系进阶：不知晓、知晓、考虑、购买、使用体验及忠诚拥护 [2] - 品牌需通过有效曝光进入消费者的品牌认知集合 并聚焦进入品牌考虑集合 胜出不仅依赖易同质化的价格功能要素 更取决于易形成壁垒的品牌亲密度要素 [2] - 品牌建设的关键任务是建立可持续的信任关系 核心挑战是在碎片化传播环境中清晰一致地传递差异化 [4] 硬广的三大核心价值 - 硬广能通过高度浓缩信息和逻辑化表达精准塑造品牌差异化 成熟创意模式使信息更聚焦便于记忆 如农夫山泉通过感性诉求成功区隔纯净水品类 [5] - 硬广凭借主流广电媒体平台实现高触达效果 广泛覆盖大众人群 强化品牌记忆 中央广播电视总台《新闻联播》、春晚和奥运赛事具有无可比拟的覆盖力与权威性 [6] - 硬广借助顶级媒体平台公信力背书营造沉浸式体验 通过统一视听语言传递核心信息塑造可信赖形象 如伊利金领冠广告展示真实细节强化世界级水准认知 [7][8] 社交媒体传播局限性 - 社交媒体依赖分散叙事 信息过载导致用户记忆模糊 小红书美妆赛道每3-4条笔记就有1条软广 同质化内容严重稀释传播效果 [5] - 社交媒体触达率有限且受算法黑箱影响 稳定性难以保障 高度依赖社媒流量的新兴国货美妆品牌在平台红利消退或算法调整时投放效果极不稳定 甚至出现关店潮 [6] - 社媒传播导致品牌信息被严重稀释扭曲 某汽车品牌因过度追求短期曝光忽视长远管理 导致用户将品牌与负面形象绑定 2024年在华销量暴跌72% [8] 确定性传播战略价值 - 确定性传播渠道与品牌内容成为构建长期价值核心基石 能高效打造差异化 避免信息淹没 触达广泛客群并强化品牌认知 [8] - 硬广具有不可替代的中心化能力 头部品牌如宝洁自2024年起重新加大在中央广播电视总台及爱优腾等视频平台的硬广投入 聚焦传递产品差异点重建消费者认知 [9] - 最有效策略是硬广与社媒内容营销协同互补 硬广通过权威媒体打下认知地基 社媒通过用户分享形成长尾效应 二者配合作战才能夯实持续增长根基 [9] 品牌增长根本路径 - 可持续增长根本在于品牌驱动 核心是在更广泛人群心智中建立清晰有意义且不易混淆的差异化认知 [9] - 品牌需选择确定性渠道传递确定性信息 以硬广对抗传播环境中的碎片与噪音 最终夯实长期增长根基 [9]

市值表现 - 公司股价自7月17日起连续4个交易日上涨 市值重回5000亿港元水平[1][2] - 7月22日股价创近一年新高 盘中达45.8港元 收盘市值5089亿港元 次日进一步摸高至46.35港元[2] - 4月8日至7月22日期间股价累计涨幅超42% 市值从3649亿港元增长1440亿港元至5089亿港元[2] - 2024年9月股价曾腰斩至23.04港元 市值最低至2591亿港元 全年股价缩水23.4%[2] 管理层动态 - 实控人钟睒睒持股市值增长约1200亿港元[2] - 钟睒睒改变低调风格 2024年8月/12月及2025年4月三次做客央视《对话》栏目[5] - 2024年11月在江西公开批评直播带货企业家 2025年5月股东大会上抨击互联网平台破坏价格体系[5] - 通过官方账号多次发布文章 包括《我与宗老二三事》及辟谣声明[5] 财务业绩 - 2024年总营收428.96亿元 同比增长0.54% 净利润121.23亿元 微增0.36%[7] - 毛利率下降1.4个百分点至58.8% 主因纯净水促销/饮用水销量下降及果汁原料成本上升[8] - 包装饮用水业务营收159.52亿元 同比减少43.1亿元 降幅达21.3%[12] - 饮用水营收占比从47.5%降至37.2%[13] - 茶饮料营收167.45亿元 同比增长32.3% 占比从29.7%升至39%[16] 产品策略 - 2024年4月推出绿色包装纯净水 终端价降至12瓶8.9元(约0.74元/瓶)[10] - 天然水出厂价0.67元/瓶 终端零售价2元/瓶 纯净水渠道价约0.67元/瓶[11] - 2025年6月推出碳酸茶饮料"冰茶" 电商平台折后价约60元/15瓶[17] - 东方树叶2025年初推出1.5L大包装 零售价10元 并开展开盖有奖营销活动[20] 渠道合作 - 2024年11月东方树叶进入山姆渠道 推出400ml专属包装 24瓶售价57.9元[19] - 2024年12月17.5°鲜榨橙汁进驻山姆 两个月销售额突破8000万元[19] - 2025年6月为山姆生产无标签饮用水 12瓶售价30.8元 同期推出纯透食用冰[17] - 2025年7月与养生堂联合推出白桦树汁 山姆专属售价129.9元/15瓶[19] 市场竞争 - 无糖茶饮市场2025年3月出现负增长 公司份额超70%但增速放缓[20] - 茶饮料营收增速从2021-2023年的48.3%/50.8%/83.3%降至2024年的32.3%[20] - 新式茶饮品牌密集上市 线下门店竞争加剧影响饮料赛道[21] - 中式养生水等新品频出 行业转向控结构提效率阶段[20]

文章核心观点 - 花旗更加确信农夫山泉2025年饮用水业务复苏趋势，重申对其股票“买入”评级，公司业绩增长有望恢复投资者信心 [1] 业务复苏依据 - 农夫山泉市场份额自去年6月以来连续回升，今年1 - 2月销售额表现良好，经销渠道库存自2024年第三季度末以来恢复健康状态，广告和促销投入转移，饮用水产品复苏路径更明确 [1] - 公司类似Tingyi经历一次性冲击后业务复苏，但回归双位数销售额增速轨迹更快，应能恢复投资者对其长期业绩增长前景的信心 [2] - 2024年三季度末以来饮用水产品渠道库存维持健康水平，为2025年业务复苏奠定基础 [3] - 去年3 - 5月饮用水业务市场份额下滑因网络攻击和恶意诽谤，自去年6月起市占率逐月恢复，今年1 - 2月销售情况良好 [4] 2025年业绩展望 - 公司管理层指引2025年集团整体营收将实现双位数级别增长幅度 [2] - 花旗预计2025年净利率不会明显同比大幅坍缩，多项正面因素可缓解净利率压力 [2] - 管理层预计2025年茶饮业务将继续高速增长 [3] 业务策略调整 - 公司未来只保留一种纯净水产品SKU（550毫升大小），无意大力拓展纯净水业务产线 [4] - 2024年为天然水推出全新包装设计并新增两处天然水水源 [4] - 2025年将削减纯净水产品相关开支 [4]

文章核心观点 - 史杰松老师以“实战 + 数据”为核心的营销策划体系为企业开辟品效合一路径，通过经典案例展现方法论价值，强调“有用即真理”，其著作揭示促销与品牌建设协同逻辑，企业需持续创新、精细运营以转化“流量”为“留量” [69] 史杰松老师简介 - 市场营销战略管理博士、资深营销学者和实战专家，在联想、诺基亚等积累丰富经验，在多领域有卓越洞察 [1] - 集营销教育、咨询、企业项目操盘全产业链导师，担任多所高校特聘讲师，拥有多项人才称号，是营销畅销书作者，曾担任多家知名企业高管 [2] - 担当多家大型企业及上市公司常务营销咨询公司顾问及独立董事职务，成功运作多个案例成为商学院 MBA 案例 [3] 促销策划体系 核心理念 - “有用即真理”，以实际效果为导向解决企业痛点，案例均来自真实服务企业 [9] - 消费者利益优先，促销本质是给消费者非买不可的理由，通过利益驱动激发购买欲望 [9] 四大核心模块 促销目的 - 增加终端销量、稳定客户关系、提升市场知名度、加速新产品渗透，如恒大冰泉七夕活动 [16] 促销分类与策略 - 宣传推广型提升品牌认知，如农夫山泉高校电影巡展；增量盈利型控制成本；清库减损型处理滞销品；阻挠拦截型打击竞品 [16] 促销工具与资源整合 - 工具包括赠品、抽奖、游戏互动、捆绑套餐等；资源需最大化获取终端支持、整合线上线下传播 [21] 促销执行标准化流程 - 遵循 PDCA 循环，关键环节包括活动主题设计、终端形象拦截、人员培训、数据实时反馈 [21] 执行关键细节 终端拦截与形象覆盖 - 占据 80%店外视觉和 20%店内陈列，如恒大冰泉七夕活动在影院入口布置鹊桥地堆 [27] 人员管理 - 全员主推确保统一话术，临促培训有标准化服务流程 [27] 活动效果评估 - 量化指标有销量达成率等，质化指标有终端形象评分等 [29] 经典案例解析 农夫山泉高校营销 - 以“金鸡百花奖高校巡展”为切入点，结合多种方式传递健康理念，单校派发选票 4000 张，触达学生超 6000 人次，活动后校园渠道销量同比上涨 45% [29][39] 恒大冰泉七夕促销 - 创新影院场景化营销，单日销量 2754 瓶，扫码互动转化率高，品牌年轻化形象强化，活动期间区域市场占有率提升 22% [37][50] 商品生命周期管理 - 明星商品主攻市场，瘦狗商品及时淘汰，如农夫山泉天然水和过季产品 [37] 促销效果与优势 实战导向效果 - 农夫山泉高校营销精准触达年轻群体，赠饮转化率提升 30%，品牌健康理念渗透率达 85% [39] - 恒大冰泉七夕促销场景化引爆销量，单日峰值带动销量，区域市场占有率提升 22% [50] 策略有效性 资源最大化利用 - 终端覆盖提升品牌曝光度，异业合作整合渠道资源降低边际成本，活动 ROI 达 1:5 [50] 成本精细化管控 - 遵循增量利润导向原则，临促标准化提升单场活动人效 [53] 消费者行为转化 非买不可的理由设计 - 利益点创新拉动冲动购买率提升 60%，增值服务强化增加复购率 25% [53] 随机消费场景捕捉 - 终端拦截效率使消费者决策时间缩短至 30 秒内，非计划购买占比达 65% [58] 长期品牌价值 从促销到品牌教育 - 内容营销深化提升品牌好感度，社会责任绑定提升品牌信任度 [61] 生命周期管理 - 明星产品带动全线产品渗透，瘦狗商品及时淘汰优化库存周转率 [63] 风险规避与行业启示 短期促销局限突破 - 结合会员制提升用户留存率，动态调整策略压制竞品销量 [63] 行业标杆价值 - 史杰松《营销策划有用即真理》体系成为本土快消品促销策划标准参考 [64]