双十一预热趋势 - 双十一预热起点逐年提前 商家9月中旬启动内部筹备 9月底前完成备货定价和营销方案制定 [1] - 双十一从单日大促演变为持续三个多月的购物季 平台竞争消费者第一印象的初衷推动提前启动 [1] 消费市场趋势 - 2025年第二季度消费市场呈现政策技术双轮驱动普惠型升级 以旧换新补贴推动家电显著增长 节能产品市占率提升 [4] - 消费内容向专业化实用化转型 旅游出行依托暑期消费热度攀升 金融服务讨论升温 [4] - 质量体验驱动精细化需求 文化娱乐沉浸式体验增长但面临同质化 服饰鞋包注重功能舒适性 [4] - 健康需求全年龄层覆盖 Z世代消费偏好文化娱乐49% 科技尝鲜48% 健康养生45% [5] 平台竞争态势 - 快手双十一分两阶段：10月预售补贴 正式期多元活动 投入180亿流量补贴蓄水期 全周期数千亿流量补贴 提供20亿用户红包和10亿商品补贴 [7] - 京东推出VALUE方法论 通过五步链路转化流量 提供20亿红包和亿级流量激励 设立百大增长俱乐部提供充值返等权益 [7] - 淘宝天猫通过直播解读双十一规则策略 [8] 电商新势力 - 中品维度分布式电商平台上线 将数据权益和流量所有权归还参与者 通过智能合约实现价值自动分配 [10] - 平台聚焦消费者基础和市场创新 工厂直链消费者省去中间环节 业务覆盖全国 已形成5万分布式电商 目标打造21万分布式电商矩阵 [11] 消费品类数据 - 旅游出游消费同比增速871% 电子游戏431% 金融服务400.8% 艺术收藏158.1% 本地生活124.1% [9] - 文化娱乐消费同比增速109.5% 房产置业103.5% 医疗健康73% 图书音像51% 玩模乐器33.4% [9]

消费浪潮暗流涌动：黄金周前夕，中国市场的深刻蜕变 国庆佳节的脚步尚未临近，消费市场却已悄然掀起一场前所未有的巨变。往昔熙熙攘攘的购物中心，如今在服饰家电区显得格外冷清；反之，一票难求的演 唱会盛况，线上促销的乏力，以及线下体验消费的火爆，共同勾勒出中国消费风向的全新图景。这四大反常现象，正深刻揭示着消费者心理与行为的颠覆性 转变。 冷热交织的消费版图：传统零售失色，体验经济高歌猛进 深层心理与技术赋能：消费观念的迭代与场景的重塑 消费风向的深刻变化，其根源在于消费者深层心理的"换挡"。随着马斯洛需求层次理论在中国消费市场的快速演变，基本的生存和安全需求已得到普遍满 足，越来越多的消费者开始将关注点从"我拥有什么"转向"我经历了什么"。在社交媒体上分享体验，比展示物质拥有更能获得强烈的存在感。朋友圈、短视 频平台、微博话题等，都在为"体验型消费"的传播与普及提供着强大的助力。 漫步于北上广深等一线城市的大型购物中心，传统意义上的消费主力区域——服装、家电卖场，却显现出与节前气氛格格不入的萧条。即便秋装已纷纷挂 牌，并打出诱人的折扣旗号，顾客的身影依然寥寥可数，连导购员都只能无奈地刷着手机打发时光。然而，将目光投 ...

核心观点 - 2025上半年中国内地消费市场呈现温和复苏态势 细分赛道结构性分化 体验型消费领跑 全球化布局贡献收入增量 运营效率成为盈利分化关键因素 [1] 体验型消费趋势 - 情绪价值驱动的体验型消费保持强劲增长 新世代消费者重构消费逻辑 个性化体验化消费热度持续 [2] - 泡泡玛特上半年营收同比增长204% Top Toy营收同比增长73% 情绪消费持续成为重要动力 [2] 全球化策略表现 - 消费品公司海外收入占比持续提升 美的集团海外收入增长18% 海尔智家海外收入增长12% 名创优品海外收入增长29% [2] - 泡泡玛特海外收入增长440% 安踏体育海外流水增长超150% 海外供应链布局完善为持续增长奠定基础 [2] 运营效率与盈利分化 - 体育用品行业毛利率承压 三大本土头部企业毛利率同比下降0.4-1.1个百分点 乳制品啤酒行业均价表现不理想 [3] - 华润啤酒毛利率同比提升2.0个百分点 蒙牛乳业毛利率提升1.5个百分点 伊利股份毛利率提升1.1个百分点 [3] - 头部公司通过降本增效保持经营利润率稳定 运营效率提升成为维持盈利能力的关键举措 [3]

公司融资与估值 - 公司近期获得近3亿元A轮融资 由BAI资本领投 投后估值达到26亿元[3] - 公司目前仅开业一家乐园 位于上海复兴公园 建筑面积2万平方米[3] - 本轮融资估值基于EBITDA而非传统租金回报率估值[3] 商业模式创新 - 首创"通票"模式 用平价消费打破传统夜经济依赖高消费卡座用户的局面[4] - 营收主要来自门票和酒水销售 合计占总营收97% 其余为餐饮租金和广告业务[7] - 门票价格区间124-288元 门票用户与卡座用户客流比例为五五开[8] - 目标使门票收入占比接近一半 类似迪士尼模式[8] 经营业绩表现 - 2024年公司营收接近10亿元并实现全年盈利[4] - 2024年8月工作日客流达7000-8000人 周末接近2万人 人均消费300元[7] - 较2023年底开业时工作日5000人 周末1万人的客流有明显增长[7] 用户群体特征 - 主要客群为18-23岁大学生(占比30%) 23-28岁职场新人(25%) 28-33岁稳定收入人群(20%)[7] - 采用三层客群划分：顶层意见领袖 中间泛化人群 基础学生群体[7] - 通过服务顶层和基础层客群 自然吸引中间层客群[7] 扩张与发展计划 - 北京朝阳公园项目正在设计施工 预计2027年开业 经营面积大于上海店[4][12] - 成都和深圳项目已进入选址阶段[14] - 计划到2030年开设五座乐园 达到港股IPO体量[14] - A轮融资虽未约定IPO时间 但管理团队与投资人认可"五年后"上市节奏[14] 运营策略与创新 - 每40-50天推出新主题活动 完成店面软装环境改造[9] - 获准运营复兴公园游乐场及思南公馆部分建筑 将增设游乐设施和餐酒业态[9] - 投入成本最高的活动为年底上海黄浦滨江举办的Tomorrowland电音节 预计观众1.5万人[11] - 采用游戏运营思路 主理人每月接受考核 业绩数据最差的三个店需额外汇报[11] 行业背景与定位 - 上海购物中心空置率连续4年保持在10%以上 租金指数持续下滑[4] - 公司被视为体验型消费业态 对标美国Live Nation和AEG公司[14] - 代表城市核心地段商业地产在租金之外的新商业模式[2][14]

行业规模与增长趋势 - 2025年中国运动品牌市场规模有望突破5000亿元人民币[2] - 2024年户外市场规模达1504亿元，同比增长23%[5] - 骑行、垂钓、滑翔伞等细分领域增速最高超过100%[11] - 预计2035年中国户外运动渗透率接近欧美水平（45%以上）[13] - 高端户外市场年复合增速达35%[28] 市场驱动力与消费行为转变 - 国民健康素养水平五年间从19%跃升至32%[2] - 社交媒体户外相关内容获得140亿次浏览热度[2] - 消费价值从"符号占有"转向"价值共鸣"，健康投资取代身份投资[16][18] - 户外活动成为年轻都市白领的社交货币，体现成就感与健康生活[18] - 消费者需求从泛化向精准具象跃迁，注重多场景适配性[7][31] 品牌业绩与市场表现 - 亚玛芬集团大中华区Q1营收4.46亿美元，同比增长43%[2] - 威富集团大中华区Q1营收2.17亿美元，同比增长4%[2] - 阿迪达斯大中华区Q1营收10.29亿欧元，同比增长13%[2] - BranDNA业绩保持稳定强劲增长，已签约Body Glove、Dakine等国际品牌[15] 竞争格局与品牌动态 - 近三年超20个国际户外品牌通过直营、代理或合资模式进入中国市场[20] - 超10家本土品牌开拓国内市场，本土品牌产品均价涨幅达25%-65%[24] - 安踏收购狼爪，报喜鸟收购美国高端户外品牌Woolrich[24] - 李宁收购瑞典户外品牌Haglöfs，其全球旗舰店将落户上海[20] - 德国品牌Vaude、丹麦品牌Nordisk、北美品牌Alo均加速布局中国市场[20] 本土化战略与创新方向 - 本土品牌通过深度洞察消费习惯、灵活运营和供应链响应形成竞争壁垒[25] - 安踏推行"千店千面"全直营策略，361度采用"超品店"一站式购物模式[25] - 萨洛蒙在中国市场投资本土创新，开发特殊剪裁和适应城市环境的材料[29] - 品牌竞争焦点从品牌力延伸至本土化服务、场景适配和供应链效率[27] 行业挑战与发展方向 - 赛道过度拥挤导致产品同质化风险，但消费者更忠于赛道而非单一品牌[23] - 未来竞争关键在于对场景和品质颗粒度的把握，需兼顾时尚与功能[29] - 风险在于价值定位模糊及为短期利益牺牲创新和质量[29] - 户外赛道细分加速，涵盖专业、时尚、轻量化等多维赛道并行发展[28][31]

行业趋势：低耗游成为旅游消费新方向 - 低耗游以最小体力消耗换取最大心理舒适 成为新兴旅游方式 核心特征包括电梯登山 平缓漂流和低速蹦极等体验项目 [1][3][5] - 中国旅游研究院院长指出大众旅游进入多样化 个性化和品质化新时代 游客倾向轻松自主行程而非标准化打卡流程 [8] - 旅游消费从打卡密度转向幸福浓度度量 推动体验型消费发展 满足不同年龄层和体力状况游客需求 [12] 景区项目创新与服务升级 - 浙江台州神仙居景区104米南天梯自动扶梯实现几分钟登顶 大幅降低登山体力消耗 [1] - 山西北武当山配备山地滑板车下坡设施 山西太原汾河二库景区推出23米低空匀速蹦极项目 [3] - 江西南昌梅岭度假区推出躺漂项目 河南宝泉旅游区安装减速装置使蹦极自由落体时间降至1秒并加装安全网 [5][6] - 湖南莽山五指峰景区建成全国首个无障碍山岳景区 配备3.7公里索道 4台垂直电梯和7台提升机 无障碍路线占比超75% [8] 消费拉动与市场表现 - 浙江原野西溪景区躺平式漂流创单日线上交易额超40万元纪录 日均接待量约4000人 周末高峰超1万人次 [10] - 客流量增长带动住宿 餐饮等周边消费 形成消费潜力释放效应 [10] - 新型旅游方式推动索道 缆车 电梯等登高设备市场需求 带动相关设备制造销售及安装产业链发展 [16] 市场格局演变 - 低耗游填补打卡式旅游与探险旅游之间的市场空白 体现旅游消费多元化发展趋势 [14] - 低强度高体验项目持续涌现 使旅游市场从观光打卡主导转向多元生态格局 [12]

报告核心观点 - 中国消费者正以更挑剔方式定义"值得买" 产品情绪共鸣和品牌温度成为关键购买驱动因素而非仅功能本身 [1][4][15] - 2025年消费支出预计达50.5万亿元 增速放缓至3.6% 但结构持续升级 服务型与品质型消费成为长期增长关键 [1][20][21] - 体验 悦己 健康成为核心消费趋势 不同年龄段和城市线级消费者呈现显著差异化的消费倾向 [1][23][27] 消费支出规模与结构 - 2024年消费总支出48.7万亿元 人均年消费34,621元 同比增长4.5% [27] - 2025年支出预计达50.5万亿元 增速放缓至3.6% 近60%支出集中于衣食住行等生活必需品 [1][20][27] - 2024-2029年消费总支出年复合增长率预计3.4% 2029年将达57.7万亿元 [1][21] - 金融及住房占比最高达25.7% 家用食品占17.8% 科技通讯占4.9% 美容个护仅占1.8% [33][34] 品类发展态势 - 家用食品和餐饮服务等刚需品类保持韧性 非酒精饮料中无糖茶 运动饮料 植物饮料增长显著 [2] - 酒类消费向低度 无醇产品转移 美容个护市场经历周期性调整 医药保健中保健品增长韧性较强 [2] - 家居护理受香氛趋势推动 服装配饰 科技通讯 家居用品 旅游度假等品类各有发展特点 [2][11] - 2024年消费增长最高品类为旅游度假 家居用品和娱乐休闲 2025年食品饮料 出行和休闲娱乐将引领增长 [27][28] 消费者行为变化 - 消费者更认可有温度的品牌形象 对"关怀者""亲密爱人"等角色好感度上升 重视品牌同理心与陪伴感 [1][24] - 18-24岁倾向食品"小投入"获小确幸 25-29岁注重美容保养与居家品质 25-49岁家居消费意愿强 50-59岁更愿为旅游度假支出 [1] - 三线及以下城市消费者在多数品类消费意愿强于二线城市 [1] 宏观经济背景 - 2024年中国GDP达135万亿元 相当于美国GDP的65% 社零总额48.8万亿元 人均可支配收入41,314元 [38] - 消费对经济增长贡献率为44.5% 拉动GDP增长2.2个百分点 成为经济稳定主引擎 [37][40] - 2024年CPI同比增长0.2% 就业压力短期仍有波动 老龄化持续推进 65岁及以上老年人口达2.2亿 [41][44] - X世代(45-60岁)人口基数最大达3.3亿 千禧世代(30-44岁)达3.2亿 成为重要消费群体 [46][47]

茶百道旗舰店特色 - 全球首家手作门店"茶百道·探川觅饮"位于成都宽窄巷子街区 总面积约460平方米 带有户外院落和双层客座区 [1][2] - 门店设计以"去自然中寻山问川"为理念 融入木刻 蜀章 竹编等传统艺术元素 打造具有成都文化特色的手作茶饮空间 [1] - 提供"日茶夜酒"的独特消费场景 夜间切换灯光模式 营造昼夜穿游的沉浸式体验 [1] - 二楼户外区域可体验"上房揭瓦"的乐趣 消费者可在屋顶享用饮品 [1] 产品创新 - 设有"手作厨房"和"日茶夜酒中央吧台"两处点单区 提供四川特色手作鲜奶茶 鲜果茶及特调茶酒饮品 [2] - 推出旗舰店专属菜单 包括飘雪(川韵·九窨茉莉) 墨染清风(川藏·茯砖黑茶)等具有四川特色的手作饮品 [2] - 提供"三大炮糯糯"等四川特色饮品及"杨枝甘露雪花冰"等甜品 [2] 品牌合作与文创 - 与成都文旅深度合作 推出宽窄联名限定"探川寻趣"系列文创产品 [4] - 开发具有成都文化特色的"上房揭瓦"系列周边 包括联名城市徽章 冰箱贴 双层玻璃杯等 [4] 行业趋势 - 宽窄巷子聚集众多首店和首发经济 包括%Arabica 好利来·壹玖玖贰 喜茶古风主题店 POPMART定制店 李宁城市主题概念店等 [4][5] - 旗舰店选址宽窄巷子可借助其辐射全国及国际游客的窗口效应扩大品牌影响力 [5] - 体现行业从"功能型消费"向"体验型消费"转型的场景创新探索 [5]

消费市场表现 - 1-5月北京市市场总消费额同比增长1.3%，金银珠宝类商品零售额同比激增41%，领跑所有品类 [1] - 5月以来国际金价震荡上行叠加婚庆旺季需求，黄金珠宝类产品因"硬通货"属性备受追捧 [1] 黄金珠宝行业动态 - 周大福、老凤祥等品牌门店反映古法金、3D硬金等工艺饰品销量明显增长，年轻消费者偏好设计感强的金饰如转运珠、国潮联名款 [1] - 老铺黄金北京SKP门店年初引发排队8小时的"抢购潮"，至今热度不减 [1] - 黄金珠宝行业发力线上生意，周生生、潮宏基等品牌推出小克重产品（如5D硬金技术制作的1-2克饰品），老铺黄金推出多个线上专款 [1] 消费趋势变化 - 黄金工艺改进与"悦己"消费趋势推动黄金首饰年轻化，年轻消费者愿为审美支付高溢价 [2] - 数字传播能力提升使整合营销触达效果更明显 [2] - 时尚类消费品牌推出新场景，"体验型消费"成为趋势，路易威登、迪奥、爱马仕将在北京三里屯太古里开设独栋旗舰店 [2] - H&M悠唐购物中心门店重装后面积超1500平方米，升级为落地展示橱窗以增强"情绪价值" [2] 市场转型特征 - 北京消费市场从"性价比"向"质价比"转变，消费者更注重与商品、品牌的情感链接 [2] - 多元化、场景化的时尚消费正成为北京消费市场的重要力量 [2]

公司动态 - 茶百道全球首家手作门店"茶百道·探川觅饮"在成都宽窄巷子开业 推出全新产品线包括四川特色手作鲜奶茶、鲜果茶及特调茶酒饮品 [2] - 门店设置两处点单区 分别为"手作厨房"和"日茶夜酒中央吧台" 后者提供甜品如"杨枝甘露雪花冰" [2] - 旗舰店菜单包含飘雪（川韵·九窨茉莉）、墨染清风（川藏·茯砖黑茶）等特色产品 强调川茶川味的地域文化属性 [2] 产品创新 - 公司聚焦巴蜀匠人精神 溯源在地手作原料 通过手作饮品展现川茶本味 [2] - 与成都文旅合作推出宽窄联名限定"探川寻趣"系列文创产品 包括城市徽章、冰箱贴及"上房揭瓦"系列双层玻璃杯 [2] 战略合作 - 成都文旅集团表示茶百道旗舰店选址宽窄巷子有助于强化品牌与发源地情感联结 并借助该地标辐射全国及国际游客的窗口效应 [3] 行业趋势 - 行业观察人士认为旗舰店模式体现从"功能型消费"向"体验型消费"转型 通过沉浸式文化空间实现场景创新 [3] - 该门店将承担品牌形象展示、产品体验升级及文化输出功能 为公司长远发展建立文化背书 [3]