文章核心观点 - 文章指出在万亿规模的白酒市场中，许多从业者并未意识到自身“不会卖酒”的问题，卖酒过程中的错误往往是难以自我察觉的“暗伤”，需要通过系统学习来纠正[4][5] - 传统的“好好做人”理念已不足以应对现代卖酒的挑战，行业需要一套更智慧、科学且可操作的“好好卖酒”方法论，其核心是从错误、场景、分析和通融四个维度进行学习[8][9] - 现代社会的变化使得卖酒成为一项复杂严密的技术活，契约精神、工作标准化、注意力稀缺以及网络放大效应等因素，都对卖酒人的专业能力提出了前所未有的更高要求[15][16][17] 卖酒行业现状与挑战 - 白酒市场规模达万亿级别，身处一线的卖酒人正面临环境变化带来的更多挑战[2] - 许多卖酒人并未意识到自己“不会卖酒”，其职业生涯中常遭遇客户莫名疏远、邀约失败等“灵异事件”，这些问题如同“暗伤”难以自我察觉[4][5] - 卖酒本身具有高度复杂性，涉及深度交互、专业表达、多轮谈判等多种特殊场域，仅凭个人天赋、勤奋或小聪明难以胜任[6] - 现代社会的四个特点提升了卖酒能力的重要性：契约精神维系的陌生人社会、标准化规范化的工作原则、信息泛滥伴随注意力稀缺、网络放大效应同时增加收益与风险[16][17] “好好卖酒”学习方法论 - 学习方法需要突破传统，从错误、场景、分析和通融四个维度进行学习[9] - **从错误中学习**：行业经验失灵和环境变化导致许多人害怕行动出错，学习的第一步是识别并反思那些隐而未现的错误，在行动与认知的循环中获得真知，企业和经销商应为卖酒人提供容错机会[10] - **从场景中学习**：卖酒技能需在具体场景中运用，但不能局限于单一场景，教学应围绕具体场景讲解原则，并能将原则举一反三地应用到新场景中[11] - **从分析中学习**：需要超越模糊的“审时度势”，掌握可视化的分析方法，如“卖酒关系图”，以理解交互、沟通、说服、谈判、辩论中的权力关系[12] - **在通融中学习**：卖酒能力需像健身一样分项训练，追求全面发展，“五维卖酒体系”（交互、沟通、说服、谈判、辩论）俱全，才能在任何场景下应对自如[13] 现代卖酒人的能力要求 - 卖酒是一项复杂严密的技术活，仅凭努力提升个人素质已不够，其内涵在快速变化的时代已与传统社会不同[15] - 在标准化工作中，大家所干的渠道（B端）活越来越趋同，因此与用户（C端）的交互能力变得更为重要[16] - 在网络时代，话语传播更快更广，但要想把酒卖好甚至卖向全国，卖酒人需要具备“一己超过公司”之力的创意和趣味，成功只属于少数人[17] - 网络在放大卖酒收益的同时也固化了风险，行业红利有期限，难以简单复制他人成功轨迹，必须遵循持续向前的逻辑[17]

文章核心观点 - 贵州茅台通过其官方电商平台“i茅台”调整2026年产品矩阵与价格体系 此举旨在传递公司以消费者为中心、深化营销体系全面市场化转型的决心 其价格重塑基于“市场售价”和“时间价值”两个锚点 目标是让1499元/500ml的飞天茅台在消费者心智中回归“平价” 并全面重塑全系列产品的零售价格体系 [1] 产品价格体系的市场化重塑 - 公司按照“金字塔”型产品结构 以市场真实成交价为依据对不同产品零售价格档位进行细分 确保零售价与市场接轨 [2][4] - 以其他电商平台2024年真实成交价为参照：500ml飞天茅台在1750元-1950元区间 蛇年生肖茅台在1896元-1999元区间 精品茅台在2329元-2399元区间 陈年茅台(15)在4150元-4399元区间 [4] - i茅台上1000ml和100ml飞天茅台零售价分别为2989元和299元 略低于约3200元和300元以上的市场售价 其定价完全基于500ml飞天茅台1499元的零售价进行测算 [4] - 43度飞天茅台、茅台1935(经典款)酒零售价继续保持为飞天茅台的一半 形成对“金字塔”产品结构的重要支撑 [4] - 此市场化价格体系旨在尊重市场经济和消费者选择 让产品价格随行就市 根据市场供需实际促进量价平衡 [5] 基于时间价值的产品定价策略 - 重塑后的价格体系构筑了时间价值的“护城河” 塔腰及塔尖产品定价均高于普通飞天茅台 [6] - 具体价差表现为：经典版生肖茅台零售价比普通飞天茅台高400元 精品茅台高800元 文化系列高1000元-1200元 陈年系列则高出2500元以上 这些差异匹配了产品在基酒多样性和酒龄上的不同价值属性 [6] - “往年酒”正式登录i茅台 涵盖2019年至2024年生产的500ml飞天茅台 其定价以市场价为基础 按照出厂时间呈现“越往前越高”的价值态势 官方此举定义了“茅台酒越老越好”的信号 对收藏市场是重要利好 [6] - 2025年生产的500ml飞天茅台未上线 为当前渠道体系在售产品预留了价格空间 [6]

2026年版飞天茅台于i茅台平台首发销售情况 - 2026年版53度500ml飞天茅台于今日9点在i茅台平台首次上线 以1499元零售价销售 开售后约半小时即显示售罄[1] - 此次销售面向全国i茅台用户 提供快递配送和门店自提两种形式 购买页面显示每隔五分钟进行补货[1] - 平台用户在小红书等社交平台晒单 显示市场需求旺盛[1] i茅台平台产品供应与销售安排 - 除2026年普茅外 其余年份茅台酒仅显示价格尚未开放购买[9] - 丙午马年生肖酒和鼓乐飞天新品预售同样受到追捧 三款不同规格产品均显示约满[9] - 自今日起 每日09:00 飞天53度500ml贵州茅台酒将在i茅台APP持续上架销售[9]

2026年市场战略定调 - 公司坚定恪守“小而精，小而美”的差异化发展路径 [4] - 2026年市场工作方针是重点资源向核心市场、核心产品与核心伙伴倾斜，旨在通过聚焦与协同实现高质量、可持续的确定性发展 [4] 市场资源投入与渠道策略 - 明确加大市场建设投入，以精准的资源倾斜深耕核心市场，稳固基本盘 [4] - 面对“渠道内卷、价格波动”，公司不追求盲目扩张，而是回归品牌价值、厂商关系与消费链接的本质，以实现资源效能最大化，增强对抗行业周期性风险的韧性和稳定性 [5] - 市场策略以保障合作伙伴合理利润、实现共同成长为核心前提，并通过更灵活的政策、更精准的投入，与经销商构建长期稳定、利益共享、风险共担的伙伴关系 [18] 专销酒业务部署 - 对专销酒体系实施“精英扶持”计划，将资源重点倾斜给市场操作规范、品牌认同度高、具备核心终端的优质经销商 [6] - 通过扩大专销酒渠道，助力商家招商，实现价值共生和商业共赢 [6] - 公司自2017年启动专销酒业务，以万吨高品质基酒为品质根基，吸引了怡亚通·康宝、百川名品等实力强劲的专销商 [18] 自营酒业务部署 - 在自营酒体系中，给予品牌授权店多维赋能支持，陆续推出多支授权店专属产品，以提升单店盈利与消费体验 [8] - 持续完善“单店单策”模式，并继续扩大品牌授权店体系规模 [8] - 自营酒市场拓展将重点运作核心区域市场，推出新品，打造主品样板市场，引领品牌发展 [8] - 自营酒在产品上，将完善产品矩阵，提供更具竞争力的产品与利润方案 [8] 新产品发布 - 会议发布了多款自营渠道专属产品，包括钓鱼台贵宾酒（III·2026）——授权店专属产品；钓鱼台贵宾酒（III·红）、钓鱼台酒(马到功成）——文创产品；钓鱼台国宾酒丙午马年生肖酒（珍藏版、标准版） [10] - 钓鱼台贵宾酒（III·红）是第三代钓鱼台贵宾酒系列新品，定价799元/瓶，产品取色古都宫墙红，与第三代国宾酒产品精神“每一代不负时代”一脉相承 [17] - 新品的发布旨在丰富产品矩阵，赋能企业精准切入多元消费场景，构建增长引擎，为合作伙伴提供高端“利器” [17] - 产品示例包括钓鱼台贵宾酒2026版（***）699元 [12]，钓鱼台酒(马到功成）（***）2699元 [15]，以及钓鱼台国宾酒丙午马年生肖标准版与珍藏版 [13] 厂商关系与共赢理念 - 公司明确“一个坚定”，即经验在于厂商共赢，坚定“厂商一体，价值共享”的合作根基不动摇 [18] - 公司始终与经销商并肩前行，这不仅是企业的来时路，更是面向未来的坚定信念和动力优势 [18] - 行业内愈发强调“厂商共赢”的重要性，“不让经销商亏钱”的呼声频频出现，公司从品牌、资源、政策等方面持续赋能经销商，加速巩固和优化厂商一体化的发展新生态 [20] 三大发展防线 - 第一防线是坚守“品质定力”：在市场调整期，公司不停产，不减产，不调价，保障生产连续性与优质基酒率 [23] - 从“酱酒热”“扩产潮”到调整期“停产潮”，公司每年始终保持适度规模生产，彰显对品质的坚守和对合作伙伴的承诺 [23] - 第二防线是深化“品牌锐度”：公司将充分发挥品牌优势，聚焦于“钓鱼台”品牌在当代中高端宴饮、礼赠与收藏场景中的独特价值表达，通过深耕文化IP、渗透中高端圈层，持续提升品牌影响力 [23] - 第三防线是优化“市场秩序”：公司将坚决打击低价倾销及任何形式的假冒侵权行为，建立更高效的商家反馈与处理机制，坚决维护价格体系稳定与品牌价值，捍卫所有合规经营伙伴的切身利益 [23]

行业背景与市场变化 - 茅台酒市场行情发生显著转变 从一瓶飞天茅台能换一台手机、黄牛加价一两千还抢不到的最风光时期 转变为2025年批发价一度跌至1400元出头 导致烟酒店老板发愁[1] - 市场转冷的原因包括商务宴请减少和投资需求退潮[6] 公司战略与渠道改革 - 新掌门人陈华在12月底经销商大会上宣布重大改革 核心是给经销商松绑而非砍渠道[3] - 改革关键举措包括取消非标产品（如生肖酒、精品茅台）通过省销售公司层层批发的传统模式 转为由厂家直接控量、控价、控渠道[8] - 此举旨在卸下经销商肩上的“亏损风险” 避免经销商在市场实际成交价跌破建议零售价时高价接盘、低价甩卖[8] - 公司明确表示并非不要合作伙伴 而是不想让伙伴当“接盘侠” 目标是让酒回到酒桌[10] 产品策略与供应调整 - 2026年 公司将大幅调整产品供应 生肖茅台将减产一半 珍品茅台将直接停产[10] - 核心产品飞天茅台将继续放量 但供应重点将向直营渠道和合规电商平台倾斜 例如“i茅台”、京东自营、天猫官方店等[10] - 公司主动控量的根本原因在于过去大量酒未被饮用而流入仓库囤积 投机需求导致市场存在恐慌性抛售和价格雪崩的风险[12] - 公司战略转向追求酒在开瓶一刻的价值 而非作为金融资产被炒作 通过少放货、稳预期、防炒作来调控市场[14] 渠道关系与销售模式重塑 - 公司对经销商的称谓从“家人们”变为“朋友们” 标志着商业关系的重新定义 强调建立“亲清合作关系” 即合作亲近但规矩清爽[16][18] - 未来资源分配将更侧重于服务终端客户、合规经营以及能将酒真正卖给饮酒者的经销商 依靠囤货、关系和钻空子的旧有模式将难以为继[20] - 公司开始鼓励经销商开设线上授权店 并对接抖音、拼多多等新平台 但前提是必须“诚信、合规”[20] - 未来白酒销售的核心竞争力将转向触达真实消费者的能力 而非人际关系[20] 市场影响与行业展望 - 对于普通消费者而言 改革后通过“i茅台”等正规平台以1499元官方指导价抢购飞天茅台的成功率可能提高 尽管节假日仍难抢购 但可能减少从黄牛手中高价购买“期货”的需求[16] - 此次改革被视为公司的战略转身 目标是从被追捧为金融资产回归到一杯好酒的本质 这标志着对炒作者红利的终结 但对真正爱酒者可能是利好[22] - 当一瓶酒的价值由开瓶率而非囤积量决定时 意味着中国白酒行业将更加回归真实的消费需求[22]

核心观点 - 贵州茅台于2026年1月1日起，首次通过其官方数字营销平台“i茅台”App，以1499元的官方指导价每日限量直销飞天53%vol 500ml茅台酒，此举是公司强化市场化转型、稳定渠道、改善用户体验并扩大消费场景的关键战略举措 [2][6][15] 事件与市场反应 - 2026年开年第一天，公司宣布飞天茅台正式上架i茅台App，每日09:00开售，每人每日限购12瓶（两箱）[2][9] - 产品开售后迅速售罄，截至当日9点30分，首次投放已全部售罄，显示了强劲的市场需求 [3][11] - 平台将每日持续上架销售，未购买到的用户可在后续每日09:00继续购买 [3][11] - 官方客服表示，销售将严格遵循先到先得、售完即止规则，每日投放量会根据市场情况略有调整 [5][13] - 在社交媒体平台（如小红书）上，大量成功下单的用户晒单庆祝，称“买到了梦中情酒” [5][10][13] 战略与渠道变革 - i茅台App上线于2022年，是公司线上营销和数字化转型的主要抓手，此前主要销售生肖茅台等非标产品和系列酒，未直接销售飞天茅台 [6][15] - 此次通过i茅台直销飞天茅台，是公司“以消费者为中心”，致力于“稳市场、活渠道、改善用户体验”的关键举措 [6][10][15] - 公司管理层在近期经销商联谊会上表态，未来关键在于坚定市场化方向，让市场更稳、渠道更活、服务更优 [6][15] - 董事长陈华上任后强化市场化转型，强调让代理商和渠道能赚到钱，但不会再有暴利，通过数字平台直达消费者 [6][15] - 专家指出，通过电商平台限价销售，让1499元成为飞天茅台的固定标价，旨在遏制过去的金融炒作行为，推动茅台回归消费品属性 [7][16] 行业影响与消费场景 - 专家认为，i茅台发售平价飞天茅台热卖，说明产品存在广泛的刚需，价格回归（从过去站稳3000元到官方价1499元）扩大了饮用人群和饮用场景 [6][9][15] - 平价茅台通过官方平台保真销售，吸引了更多的中小企业家、个体户和中产阶层家庭开始饮用，扩大了消费场景，使产品成为可持续发展的刚需产品 [6][15] - 此举对千元价格带的其他名酒（如五粮液和国窖1573）将造成巨大的挤压和明显的消费场景分化 [6][15] - 让茅台酒进入更广泛的消费形态，被认为有利于公司的可持续发展 [6][15]

文章核心观点 - 茅台集团宣布明年将在“i茅台”平台上线1499元飞天茅台，此举并非战略误判，而是一场深思熟虑的系统性品牌重塑和价值回归，旨在打破扭曲的渠道利益链、重建健康市场秩序、并推动品牌从过度金融化回归消费本质 [1][9][10] 茅台面临的困境与矛盾 - 飞天茅台长期维持“硬通货”地位，兼具饮用、投资和社交价值，但过度金融化使其远离消费本质，价格倒挂频现，二级市场价格波动剧烈，终端消费者难以按1499元官方指导价购买 [3] - 品牌价值过度依赖金融属性导致根基脆弱，今年茅台股价波动及市场对其增长可持续性的质疑即是这一矛盾的直接反映 [3] 渠道变革的战略意图 - 将核心产品以官方指导价上线自有平台，是对扭曲分销体系的“刮骨疗毒”，旨在打破由经销商囤货惜售、黄牛炒作形成的复杂利益链，以保护品牌形象并降低市场风险 [4] - “i茅台”是公司数字化战略的关键一步，通过DTC模式，公司能重新掌握定价权、控货权和消费者数据，并逐步收回对核心产品的渠道控制权 [4] - 此举为国际化布局奠定数字基础，未来全球消费者或可通过统一平台以透明价格购买产品，助力真正的国际化品牌建设 [7][8] 产品矩阵与品牌战略调整 - 公司已构建多层次、金字塔式的产品体系，从高端定制的“年份茅台”到大众消费的“茅台王子酒”，产品矩阵“已经距离爱马仕比较近” [5] - 飞天茅台的角色正从唯一的“神坛产品”转变为整个产品矩阵的“流量入口”和“价值锚点”，通过其线上化引流，可带动旗下其他系列产品销售，实现整体品牌价值最大化 [5] - 公司战略向国际奢侈品牌模式靠拢，即在保持稀缺性和高端形象的同时，通过可控渠道确保真正消费者能够获得产品 [7] 管理层的战略思维 - 管理层举措体现了“无为而治”的智慧，这种“无为”是建立在深刻市场洞察基础上的战略定力，不执着于维持短期价格高位，而着眼于品牌长期健康发展 [6] - 具体表现为：不为短期市场炒作所动，不为既得利益集团所困，不为传统渠道模式所限，选择回归消费品本质、重塑健康市场生态的可持续道路 [6] - 在巅峰时期主动求变，展现了管理层的勇气和智慧，其变革成败取决于战略定力和执行智慧 [9][10] 对品牌价值的深远影响 - 批评者担心价格管控可能导致飞天茅台“跌落神坛”及品牌价值重估风险 [9] - 但管理层认为，如果原有的“神坛”建立在扭曲市场、不健康炒作和不可持续的金融属性之上，那么“跌落”是必要的涅槃，目标是让茅台从“投资的茅台”回归“消费的茅台”，从“炒作的茅台”回归“文化的茅台” [9] - 这场自我革命有望为中国传统品牌的现代化转型提供宝贵范本 [10]

行业背景 - 2025年白酒行业进入深度调整期 衡量酒企价值的标尺从规模与增速转向穿越周期的韧性与发展质量 [1] 公司整体表现 - 2025年郎酒如期完成既定生产经营目标 经销商出货量在2024年基础上实现小幅增长 [1] 公司战略与定力 - 郎酒坚持“品质、品牌、品味”的三品战略 围绕“酿好酒”的核心理念推进市场建设 [1] - 公司通过“八个坚持、四个确保”等具体措施维护渠道生态和价值链的稳定 [1] 2025年重点工作 - 重点工作集中在三个方面：强化消费者运营、赋能终端渠道、提升品牌影响力 [1] 消费者运营 - 持续推进会员体系建设 2025年12月在海南万宁举行郎酒庄园会员大会 [1] - 经过八年发展 会员体系已从VIP俱乐部演变为融入六万余名企业家生活、事业与社交圈的“价值引力场” [1] - 2026年将进一步推出会员增值服务 系统性地为用户提供稀缺体验、社交价值与情感共鸣 [2] 渠道赋能 - 2025年12月在南京启动“中国郎伙伴计划” 向终端合作伙伴提出四大承诺：深化服务支持、强化资源倾斜、保障合理利润、不搞短期行为 [4] - 明确对合规经营的经销商伙伴给予“合理持久的利润”保障 [4] 品牌建设 - 红花郎再度成为中央广播电视总台2026年春节联欢晚会的合作品牌 “红花郎春晚季”如期而至 [4] - 配合全国多地的区域化营销活动 形成良好的品牌传播效应 [4]

公司战略与未来展望 - 茅台集团发布2026年新年献词，阐述了新征程上的发展理念与方向 [1] - 公司强调将坚持以极致匠心铸就品质基石，以文化传承守护精神根脉，以生态守护筑牢发展根基，以发展担当践行品牌责任 [1] - 公司提出将坚定市场化、拥抱年轻化、走向国际化、深耕数字化、坚持绿色化，以塑造与时代同频的新动能新优势 [1] 公司经营理念 - 公司表示将以实干守初心，以创新谋未来，为梦想奋斗，为幸福打拼 [1]

核心观点 - 自2026年1月1日起，i茅台APP对飞天茅台的销售模式进行了重要调整，开启了每日固定上架的常态化销售模式，这被视为公司数字化直销渠道迈向成熟运营的标志性步骤 [1] 销售模式调整 - 2026年飞天53%vol 500ml贵州茅台酒于1月1日09:00在i茅台APP启动销售，当日投放计划已执行完毕 [1] - 此轮销售开启了每日固定上架的常态化模式，每日在固定时段供应 [1] 行业影响与意义 - 行业观察人士认为，每日固定时段供应有助于形成稳定的市场预期 [1] - 这一调整是公司数字化直销渠道迈向成熟运营的标志性步骤 [1]