第四季度业绩预期 - 预测第四季度一致预期营业收入范围为866.14亿元至963.14亿元，同比变动幅度为下降2.1%至增长8.8% [1] - 预测第四季度一致预期净利润范围为亏损168.06亿元至亏损87.41亿元，同比变动幅度为下降370.1%至下降240.5% [1] - 预测第四季度一致预期经调整净利润范围为亏损161.00亿元至亏损52.34亿元，同比变动幅度为下降263.5%至下降153.1% [1] - 卖方预测营业收入平均数为919.78亿元，同比增长3.9%，中位数为918.61亿元，同比增长3.8% [3] - 卖方预测净利润平均数为亏损139.65亿元，同比下降324.4%，中位数为亏损146.68亿元，同比下降335.7% [3] - 卖方预测经调整净利润平均数为亏损111.30亿元，同比下降213.0%，中位数为亏损112.05亿元，同比下降213.8% [3] 最新卖方观点与业务分析 - 短期公司加大投入以巩固市场份额，预计2025年行业竞争激烈将导致利润率修复缓慢，2026年竞争格局企稳后有望重回盈利 [4] - 2025年第三季度业绩不及预期，核心商业表现不佳，但新业务亏损情况好于预期 [4] - 长期来看，闪购及生鲜零售业务具有弹性，海外市场有望为公司贡献增量收入 [4] - 即时配送业务因行业竞争加剧，公司正加大用户、骑手、商家补贴及生态建设投入 [5] - 到店业务受宏观经济及订单结构影响，利润率修复缓慢，公司通过拓展品类和调整订单结构应对 [6] - 新业务收入同比增长15.9%，经营亏损率同比收窄2.5个百分点，主要得益于中国香港及中东市场效率提升 [7] - Keeta业务于2025年10月在巴西启动试点运营，预计初期将持续投入 [8] 第三季度实际业绩回顾 - 第三季度收入为955亿元人民币，同比增长2%，略低于预期，主要由于外卖市场竞争加剧 [8] - 第三季度调整后净亏损为160亿元人民币，与去年同期128亿元人民币的盈利相比显著恶化 [8] - 核心本地商业收入为674亿元人民币，同比下降3%，录得经营亏损141亿元人民币 [8] - 公司在高客单价外卖订单中保持较高市场份额，订单平均价值超过15元的市场份额超过三分之二，超过30元的市场份额超过70% [9] - 第三季度新业务收入为280亿元人民币，同比增长15.9%，经营亏损从上一季度的19亿元人民币收窄至13亿元人民币 [9]

核心观点 - 京东七鲜通过提前布局、严苛品控和供应链优势，成功打造并推广“霜打菜”系列产品，使其成为冬季销售爆款，销量同比激增200%，并带动了整体时令蔬菜的战略领先[1][9][11] 市场表现与消费者反馈 - 京东七鲜霜打菜于10月中旬提前两周上市，上线超40款产品[1] - 11月期间，七鲜霜打菜销量同比激增200%，其中高原面包甘蓝、青麻叶大白菜等多款应季爆品销量增长超300%[1] - 霜打菜复购率较七鲜蔬菜整体水平高出20%以上[1] - 消费者反馈霜打菜清甜可口，贴合“轻调味、吃原味”的健康饮食趋势[4] 产品品质与品控体系 - 霜打菜甜度提升源于自然过程，气温骤降使蔬菜将淀粉转化为糖分，提升口感并使纤维更软易消化[4] - 产品来自全国优质产区并聚焦地标升级品种，如翡翠甜王水果萝卜是沙窝萝卜的精品改良品种，产自天津辛口镇优质蔬菜基地[6] - 公司设立专属甜度检测体系与双重验收机制，对部分霜打菜进行糖度专项检验[6] - 要求翡翠甜王水果萝卜、沙窝水果萝卜糖度必须达到7度或8度以上方可准入，该甜度水平可媲美小番茄，而普通萝卜糖度普遍在5-7度[6] - 部分产品如萝卜需经过至少三周窖藏处理，待糖度检测达标后方能进入后续流程[8] - 所有霜打菜须通过产地初检与包装加工仓二次抽检，任一样本糖度不合格即拒收整批产品[8] 供应链与战略布局 - 公司通过长期深耕核心产区与供应链把控实现提前上市，10月中旬首批霜打菜来自张家口张北高原核心蔬菜基地，该地低温更早，蔬菜糖分积累更充分[9] - 此举是“四季领鲜”战略的缩影，通过系统化规划普遍将时令蔬菜上市时间提早2至4周[11] - 采销团队通常提前60天确认下季度重点品项、核心产区与品控标准[11] - 蔬菜上市前1-2周，采销与品控人员深入田间实地检验，从源头把控品质[11] - 依托“以销定采”模式，根据每日销量动态制定采摘计划，保证新鲜度并降低损耗，确保价格稳定性[11] - 这种基于长期主义的布局为行业提供了通过供应链优势实现差异化竞争的价值参考[13][14] 销售与渠道 - 目前多款霜打菜正享“第2件半价”限时特惠[14] - 消费者可前往线下门店购买或通过线上平台享受最快30分钟即时送达服务[14]

行业核心观点 - 中国大西洋三文鱼进口市场增长迅猛，已成为全球第六大市场，挪威是最大进口来源国且对华出口量价齐升 [1] - 中国三文鱼消费以生食刺身为主流，需求持续走高并呈现多样化、升级化趋势，家庭消费成为最主要场景 [2] - 中国市场仍处早期发展阶段，人均消费量低，未来增长潜力巨大，新零售与线上渠道加速市场下沉 [2] 市场数据与增长表现 - 2025年前十个月，中国进口大西洋三文鱼143,743吨，同比增长47% [1] - 截至2025年第二季度，中国从2023年的全球第八位跃升为全球第六大大西洋三文鱼市场 [1] - 2025年前十个月，挪威对华出口三文鱼76,901吨，同比增长111%，出口额达68.11亿挪威克朗，同比增长67% [1] 消费趋势与结构变化 - 盒马平台三文鱼相关商品数量同比增长30% [2] - 中国消费者更偏好三文鱼生食，刺身类产品长期占主流 [2] - 家庭消费已成为最主要消费场景，约占总体消费量的60% [2] - 消费需求升级，推动开发出三文鱼腩、厚切刺身、轻食波奇等多样化产品形式 [2] 企业合作与战略举措 - 挪威海产局与盒马鲜生启动“挪威三文鱼，刺身优选”合作项目，以挪威刺身级三文鱼为核心开展系列合作 [1] - 合作旨在通过品质呈现、消费体验与原产地认知提升，推动中国三文鱼品类健康发展与消费升级 [1] - 挪威海产局将继续与盒马提升消费者对挪威原产地三文鱼的认知，并携手中国领先零售伙伴提供高品质、可溯源产品 [3]

合作项目启动 - 挪威海产局与盒马鲜生在北京启动“挪威三文鱼，刺身优选”合作项目 [1] - 合作的多款产品已在盒马门店上架 [1] 挪威三文鱼对华出口表现 - 今年前十个月挪威对华出口三文鱼76901吨，同比增长111% [1] - 同期出口额达到68.11亿挪威克朗，同比增长67% [1] - 挪威三文鱼在华市场占有率稳步增长，持续占据领导地位 [1] 盒马平台三文鱼销售趋势 - 今年盒马平台三文鱼相关商品数量同比增长30% [1]

侯毅新创业项目“老菜芮选” - 原盒马鲜生CEO侯毅正式推出“老菜芮选”直播带货频道，进军直播带货领域 [1] - 项目包括直播频道、小程序及私域运营，旨在通过个人背书将中国优质食材和菜品介绍给消费者 [1] - 首场直播于11月30日19:00开始，产品品类涵盖面点烘焙、水果、视频饮料、海鲜水产等，具体商品包括桐香雪花乌老面小笼包、智利空运车厘子4j级原箱2.5kg装 [1] - 首场直播开始约10分钟后因需调整画面而中断，并于19:15重新开播 [1] 侯毅此前创业项目“派特鲜生”状况 - 侯毅打造的宠物鲜食品牌“派特鲜生”出现大规模闭店，大众点评显示18家门店中已有7家显示“暂停营业”或“歇业关闭”，部分门店开业仅3个多月 [2] - 侯毅在11月17日晚间直播中回应，经董事会同意，公司将在一两个月中整体退出宠物实体门店市场，仅保留少量线上业务 [2] 侯毅的职业变动 - 侯毅于2024年3月18日卸任盒马CEO正式退休，此后开始全新创业探索 [1]

行业现象：生鲜农产品的高端化营销与产品异化 - 部分商家将普通或残次农产品通过包装、故事和标签进行高端化营销，例如将普通西兰花的侧枝或未成熟小颗包装成“水果西兰花”或“西兰苔”进行销售[1] - 此类营销常与“有机”、“轻食”、“低卡”、“婴幼儿专用”、“健身人群推荐”等健康概念标签捆绑，但其实际营养成分与普通品种差异有限，例如标有特定标签的蔬菜价格平均高出238%，但营养成分表差异普遍在5%以内[3] - 商家为制造产品差异化可能采取非常规手段，例如使用食品级染色剂将西兰苔染成淡紫色并贴上“花青素爆棚”的标签[3] 产品与成本分析：价值扭曲与营养错配 - 部分高端营销农产品的实际原料成本低廉，例如产地的“水果玉米”整车收购价仅为每斤1.2元，但超市论克销售[3] - 产品经过冷链物流、分级筛选和故事营销后，最终以远高于其基础价值的价格出售，实现了从实用价值到符号价值的转化[3][5] - 存在营养认知错配的情况，例如西兰苔被丢弃的菜杆其膳食纤维含量是顶部花蕾的2.3倍，意味着消费者高价购买的部分可能是营养密度较低的部分[3] 消费者行为与市场影响 - 中产阶层正在为虚幻的“健康溢价”买单，其消费行为部分由对“精致生活”的想象驱动，而非产品本身的实用价值[3][5] - 市场存在通过品相、包装等手段制造的价格区隔，例如同样产地的芹菜因品相差异价格可能便宜40%[5] - 长途运输的“高端菜”在营养保持上可能不如当季本地蔬菜，因后者营养流失更少[5]

门店网络扩张 - 11月28日公司在北京、深圳、杭州同步新开4家盒马鲜生门店[1] - 目前公司在全国拥有近500家盒马鲜生门店以及超350家超盒算NB门店[1] - 杭州新开2家门店后当地盒马鲜生门店总数正式突破50家[1] 市场布局战略 - 新开门店覆盖北京西南部、深圳西部、杭州东北部等高潜力居住板块[1] - 北京房山店的开业标志着公司在北京形成"中心城区+近郊新城"的布局[2] - 公司去年新开72家门店中有近三分之一位于二、三、四线城市[2] - 公司"下沉"战略集中在山东、江苏、安徽、河南等区域[2] 门店运营表现 - 新开门店中高端进口商品表现亮眼[1] - 进口水果、帝王蟹、波士顿龙虾、进口奶酪、葡萄酒进入热销榜前列[1] - 北京房山店填补了京西南高端生鲜零售空白[1]

公司业绩表现 - 2025年第三季度GMV为72.7亿元，与去年同期的72.67亿元相比基本持平 [3] - 2025年第三季度营收为66.6亿元，去年同期为65.38亿元 [3] 行业竞争环境 - 前置仓生鲜到家赛道竞争日趋激烈 [2] - 行业对流量和订单的争夺日趋激烈 [3] - 公司寻求通过差异化策略应对竞争 [2] 增长驱动与挑战 - 收入层面增长乏力 [3] - 第三季度菜价表现疲软 [4] 未来发展趋势 - 生鲜零售的未来机会在于农业品牌化潮流 [2]

文章核心观点 - 以盒马为代表的零售商超试水销售鲜食药材等“药食同源”食材，但初期市场热度未能转化为稳定的日常需求，暴露出消费者面临“购买后不知如何食用”的核心痛点[5][9][12] - 该现象揭示了当前商业模式从“购买”到“实现益处”之间存在断裂，最大的瓶颈在于缺失易获取、易操作的“使用说明书”[21][22] - 行业未来的机遇在于从简单的“卖食材”升级为交付“解决方案”并构建“生态”，通过整合内容、场景、服务与社群，降低消费者决策与操作门槛，共同教育市场并建立品牌信任[27][28][29] 现象：生鲜柜台的“本草”试水与退潮 - 2024年秋冬，盒马等零售商超将鲜党参、鲜石斛、鲜灵芝等沾着泥土的鲜食药材陈列在冷柜，凭借原生态视觉冲击在社交媒体制造声量，吸引消费者尝鲜[5] - 但实际动销数据冷静，消费者因高昂的尝鲜成本（价格及知识门槛）和“不知如何食用”的困惑，大多停留于“一次性体验”，导致需求不确定[9] - 市场试探后，零售商超基于动销数据理性收缩战线，减少上新、严控库存与损耗，部分产品从高调亮相变为踪迹难寻甚至沦为打折品，显示该品类可能并未真正“卖起来”[12] 驱动力：一场关于“养生自救”的双向奔赴 - **消费者侧**：购买动机是“新鲜”带来的更高活性与天然感心理暗示，以及“我的健康我做主”的掌控感与仪式感，深层原因是人们对亚健康状态的普遍焦虑与寻求低门槛“自我救赎”的社会情绪[16][18] - **零售商侧**：主要驱动力是打破生鲜零售日益严重的同质化困境，这些自带“价值感”和“文化故事”的草本食材成为提升客单价、塑造门店差异化形象的利器[19] - **双方共谋**：消费者用购买缓解养生焦虑换取心理满足，零售商用品类创新捕获用户、构建“健康解决方案”心智信任，为未来大健康生态铺路，但该共谋因烹饪知识缺失而显脆弱[19] 瓶颈：丢失的“使用说明书” - 当前模式最显著的缺点在于从“购买”到“实现益处”的路径断裂，消费者缺乏确保“吃对”的指导[21] - 以盒马为例，其“实物产品+说明书”体验存在断层：线上App商品详情页说明较隐蔽，线下消费者购买时处于“信息盲区”，且现有说明书内容简略，未能充分展开使用场景与搭配建议[22] - 突破口在于系统性地构建“食材+”完整服务体系，补上丢失的“使用说明书”[22] 解决方案：“食材+”服务体系构想 - **食材+内容**：提供30秒视频菜谱，或与专业中医师合作开发“体质测试H5”，根据用户体质智能推荐食材搭配，让“辨证施食”成为可操作指南[22] - **食材+场景**：将主材与辅材打包成解决方案，例如“鲜天麻”与“黄油母鸡”打包成“天麻炖鸡安心包”，或“鲜石斛”与雪梨冰糖组合成“秋燥润肺套装”，降低消费者决策和采购成本[24] - **食材+服务**：推出“一周养生食谱包”，将主材、辅料和图文烹饪指南打包，按步操作以极致降低操作门槛，是将尝鲜客转化为长期用户的关键[25] - **食材+社群**：建立专属用户社群，让美食达人和养生爱好者分享实操经验与成果，在互动中完成市场教育，培育成熟消费土壤[26] 机遇：商超渠道的下一站——从“卖食材”到“建生态” - 零售商超的试水揭示了线下渠道正以“健康”与“体验”为关键抓手寻求差异化突围，这为功能性食品和药食同源企业提供了与渠道共同教育市场、共建消费场景的战略窗口[27][28] - **产品逻辑升级**：从交付“食材”升级为交付“解决方案”，例如推出附有食谱二维码的“周度养生组合”SKU，或开发降低首次尝试门槛的“尝鲜杯”体验式产品，让产品在货架上自己会“说话”[29] - **服务角色转变**：企业应从“供货商”转变为“内容与服务合作伙伴”，向商超交付包含短视频菜谱、“药膳灵感卡”、品牌主题沙龙方案乃至派驻“品牌健康顾问”的“营销与教育工具包”，通过为渠道赋能成为其战略伙伴[30] - **构建品牌信任**：利用线下商超实体场景强化“药食同源”的日常感和安全感，在包装上凸显产地溯源、品质认证、老字号背书等信任要素，或通过与商超联合营销、获得“渠道优选”标签，借势渠道信誉快速完成对新客的信任传递[31]

公司战略与合作伙伴成长计划 - 公司启动"合盒共生"合作伙伴成长计划 目标在3年内扶植10个年销售规模超过10亿元的合作伙伴 并助力100家供应商在3年内实现销售额增长3倍 [1] - 公司将向商品合作伙伴开放共享全渠道用户洞察能力 供应链基建以及AI决策平台 与合作伙伴围绕"健康 便捷 悦己"共创商品 [1] - 公司CEO表示 启动供应商成长体系旨在发展理念相同 能力互补的供应商伙伴 构建创造长期价值的命运共同体 发力"心零售" [1] - 公司去年明确以盒马鲜生和超盒算NB为主的"双轮驱动"战略 今年保持快速扩张 目前在全国拥有近500家盒马鲜生门店及超350家超盒算NB门店 [2] 公司核心能力建设 - 公司拥有全渠道 多场景的用户洞察体系 能基于消费者反馈指导商品研发 HPP果蔬汁系列和草莓盒子蛋糕等成功商品均基于此反复优化 [1] - 公司已引入阿里巴巴的AI大模型技术 开发零售领域专属应用 并将其应用于选品 测试 运营等经营环节 [1] - 公司在供应链方面已建成以全国中心仓 大区枢纽仓 城市仓形成的三级网络 支持商品快速覆盖全国 [1] - 公司CEO表示 十年"新零售"积累逐步建成以用户为中心的商品研发能力 高效稳定的供应链能力以及智能决策的科技应用能力 作为向"心零售"进发的基础保障 [2] 合作伙伴成功案例 - 合作伙伴维果清通过与公司共享上游生鲜基地及全程冷链物流体系 使其HPP果蔬汁产品从五星级酒店走向广大消费者 销售规模突破亿元 新投建的安徽工厂将于12月正式投产 [2] - 合作伙伴成都元气在与公司合作的8年里 从一家仅在成都设厂的区域性供应商成长为在全国拥有7家工厂的全国性企业 年均增长率超过100% 今年又投建两座新工厂并共同开发健康三明治新品 [2] 渠道拓展与服务升级 - 公司完成"云享会"品牌升级 为消费者提供线上购物新通道 让非"盒区房"用户也可下单购买商品 该服务已基本实现全国覆盖 [3]