报告行业投资评级 - 看好即时零售行业[3] 报告的核心观点 - 即时零售行业预计24 - 29年以年均复合10%的增速增长至3.8万亿元 ，增量空间大且能容纳多平台发展 ，竞争格局正从低价内卷转向高质量反内卷[4] - 美团、阿里、京东依托各自优势在即时零售赛道多维角逐 ，短期博弈将转向长期可持续发展[4] - 未来具备强供应链整合能力、精准用户运营及高效即时配送体系的平台有望领跑行业 ，建议关注阿里巴巴、京东、美团[4][168] 根据相关目录分别进行总结 供需两端深刻变革，即时零售成国内消费新趋势 - 即时零售以“线上即时下单、线下即时履约”为核心 ，在需求端满足消费者紧急性、便利性需求 ，在供给端依托本地线下门店或前置仓布局 ，形成高效协同 ，成为新零售业态迭代方向[18] - 预计24 - 29年中国即时零售市场规模将以年均复合10%的增速增长至3.8万亿元 ，非餐市场规模有望达1.6万亿元 ，外卖市场规模将达2.2万亿元[46] - 即时零售产业链竞争集中于中游 ，美团、淘宝、京东在商家、用户、骑手三端展开全面竞争 ，同时供应端推进仓店网络铺设和供应链优化 ，赋予平台商品性价比属性[50] 从红蓝黄三方平台大战看即时零售竞争趋势 - 淘宝、京东入局即时零售依托主站导流渗透空间大 ，美团核心客群规模大且心智成熟 ，即时零售APP月活用户规模扩张带动综合电商APP月活同步增长 ，但平台竞争使部分APP忠实用户比例下滑[58][65] - 美团、京东、淘宝在618大促期间通过创新玩法和重磅补贴抢占市场 ，同时三大平台加大在商家、用户、骑手端的投入 ，未来即时零售平台竞争将强调优势品类拉动日常品类[78][81] - 下沉市场成为即时零售开辟增量的新蓝海 ，美团、饿了么、京东到家已初步布局 ，美团和饿了么在下沉市场持续渗透保持优势 ，未来下沉市场将成为重要业绩增长极[86][93] 电商平台加速布局，差异化资源禀赋构筑核心竞争力 - 美团构建超级生态体系 ，积累了丰富的用户与商家资源 ，闪电仓布局、骑手网络建设和合作商家资源建立了深厚护城河 ，闪购形成立体化业务模式并向线上线下自营一体化进军[99][110][112] - 饿了么转型为综合性即时生活服务平台 ，建成高效的即时零售履约网络 ，在商家、骑手和用户三个维度深化投入 ，淘宝闪购整合饿了么与淘天生态 ，业务表现亮眼[121][122][134] - 京东到家19 - 23年业务扩张 ，24年转型 ，业务转向高质量发展 ，达达秒送构建领先的即时配送网络 ，京东外卖上线后发展迅速 ，收购万达广场将提升线下商业布局[141][152][164]

行业环境 - 中国企业出海从"业务补充"变为"业务必选项"，注重管理模式、技术能力和本地化运营输出，品牌建设、人才本地化和社会价值创造成为关键成功因素 [2] - 光伏产业受国际贸易局势影响，前五月组件出口同比下降28.6%，欧洲出口额下滑36.6%，亚洲反超成最大流向地，非洲出口量大增近50% [3][4] - 文化产品出海加速，《狂飙》《黑神话·悟空》等作品走红，"新三样"网文、网剧、网游具备成本低、互动强优势 [5] - 印尼食品饮料市场规模近500亿美元，传统渠道为主；泰国市场规模约400亿美元，7-Eleven渠道强势 [6] - 游戏电竞产业快速发展，2024年上半年海外销售收入达85.54亿美元，《原神》《黑神话：悟空》成功输出东方文化 [7] 市场策略与案例 - 德国市场需注重逻辑与事实、强化德语表达、区分广告与新闻、精准对接记者需求、借力行业展会 [8][9] - 两轮电动车2024年国内销量同比下降10.55%，转向出海但面临欧美政策壁垒和东南亚竞争力不足问题 [10] - 中国IP出海在内容、技术、产业和资本实现多维突破，《山海经》《西游记》等作品海外输出 [11] - 三大运营商加速国际化布局，中国电信"OneGrowth全球合作计划"、中国移动"牵手计划"、中国联通U PLUS SMART产品体系 [12][13] - 潮玩IP LABUBU以"怪诞萌"形象走红全球，泡泡玛特海外业务增长显著，中国潮玩产业预计2026年总价值达1101亿元 [14][15] 头部品牌动态 - 科大讯飞2024年香港设立国际总部，翻译产品支持85种语言，海外开发者增长31.9%，AI营销业务增长25倍 [16][17] - 蓝色光标2024年收入607.97亿元，出海业务占比79.5%，毛利率仅1.7%，拟赴港上市募资用于AI研发 [18] - 比亚迪2025年5月欧洲销量10199辆，英国同比增长408%，德国同比增长824%，欧洲市占率突破6% [19] - 君乐宝通过欧盟认证进入香港市场，产品悦鲜活保鲜期长、口感好，试销反响良好 [20][21] - 安井食品2024年营收151.3亿元，市场份额6.6%居全国第一，拟募资25.5亿港元推进全球化布局 [22] - 海天味业港股上市首日破发，2024年营收269.01亿元但酱油产品占比超50%，发力海外市场 [23] - TikTokShop指出未来四年全球电商复合增长率约10%，跨境电商增速达26% [24][25] - 美团启动出海战略，首站沙特推出Keemart，构建"即时零售"为核心的本地生活生态 [26] - 影石创新2023年全景相机全球市占率67.2%排名第一，海外收入占比超7成 [27]

2Q25业绩预测 - 预计2Q25收入同比增长13%至929亿元 经调整净利润同比下滑44%至77亿元 对应经调整净利润率为8 3% [1] - 预计核心本地商业营业利润同比下滑33%至102亿元 对应OPM 15 2% [1] 外卖业务 - 京东外卖"百亿补贴"和淘宝闪购加入导致竞争加剧 美团通过"神抢手"、"拼好饭"及大额券应对 [1] - 预计外卖订单量同比增速加快至14% 但AOV受补贴影响下滑幅度扩大至7% [1] - 单均补贴提升导致单均UE同比下滑幅度或达49% [1] 闪购业务 - 4月发布"美团闪购"品牌并重点投入 首次参与618活动 成交额创新高 [1] - 预计闪购单量同比增速提升至36% 但单均亏损幅度扩大 预计2Q OPM为-5 1% [1] 到店酒旅业务 - 维持2Q GTV增速稳健的判断 OPM环比略有下滑至33 1% [1] 3季度竞争展望 - 淘宝闪购启动500亿元补贴计划 美团跟进补贴 即时零售订单量峰值达1 5亿单（神抢手超5000万单 拼好饭超3500万单） [2] - 预计外卖和闪购单量同比增速进一步提升 但利润端继续承压 外卖单均盈利或转负 [2] 全年业绩预测 - 预计核心本地商业营业利润同比下滑33%至353亿元 对应OPM 12 6% [2] - 新业务亏损从104亿元调低至67亿元 收入增速下调至10% [2] 盈利预测与估值 - 下调25/26年经调整净利润预测30%/19%至286亿元/438亿元 [2] - 目标价下调12 4%至155港元 对应26年20倍经调整市盈率 [2] - 当前股价交易于25/26年25/16倍经调整市盈率 [2]

市场监管总局约谈平台企业 - 市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求进一步规范促销行为，理性参与竞争 [1] - 要求平台企业严格遵守《电子商务法》《反不正当竞争法》《食品安全法》等法律法规，落实主体责任 [1] - 强调需构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业多方共赢的生态，促进餐饮服务行业规范健康发展 [1] 外卖行业订单量激增 - 美团单日订单量突破1.5亿单，淘宝闪购达8000万单，京东外卖在"618"活动时日订单量突破2500万 [2] - 中国外卖行业单日总单量从年初的1亿单增长至约2.5亿单 [2] - 外卖行业竞争加剧，形成美团、淘宝闪购、京东外卖的"三国杀"局面 [2] 平台补贴大战升级 - 阿里发起淘宝闪购百日增长计划，每周六冲单，并推出500亿补贴计划，打造"超级星期六"促销节点 [3] - 美团推出0元券、0.1秒杀等大量补贴活动 [3] - 京东投入百亿补贴支持商家，并通过16.18元品质小龙虾等差异化打法吸引消费者 [3] 即时零售市场快速增长 - 2023年中国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%，远超网络零售额11%的增幅 [6] - 预计到2030年市场规模将超过2万亿元 [7] - 即时零售覆盖餐饮、生鲜、快消、日用等多种商品，依托本地仓、门店或骑手网络实现30分钟到1小时送达 [6] 平台竞争策略分析 - 京东率先发起外卖百亿补贴，阿里随后携饿了么参战，美团称"被动内卷、被动参与" [4] - 淘宝闪购与美团非餐业务同名，争夺"闪购"心智 [8] - 即时零售成为阿里未来十年增长曲线的关键战场，也是撬动核心业务再扩张的重要支点 [8] 青年消费群体推动市场 - 新一代青年在即时零售消费用户中占比高达41%，更青睐即时零售而非线下消费和传统电商 [8] 平台增长瓶颈与跨界竞争 - 淘宝和天猫在快消品电商领域市场份额下滑，抖音市场份额从2021年3%攀升至2024年Q1的18% [9] - 快手凭借下沉市场优势强化本地生活业务，小红书以"图文+点评"模式布局休闲娱乐领域 [9] - 拼多多通过多多买菜上线即时配送服务，提升平台履约时效 [9]

即时零售外卖大战分析 核心观点 - 当前即时零售外卖大战的表象大于实质，决定胜负的关键并非补贴规模，而是履约能力和本地供给网络等基础设施能力 [3][6] - 美团凭借成熟的履约体系和供给网络，在补贴大战中投入产出比最高，单量增长绝对值显著领先淘宝闪购和京东 [9][10] - 外卖本质是本地化非标品交易，电商平台的流量思维和补贴逻辑在该领域存在认知误区，难以转化为长期市场份额 [17][19] - 无休止的补贴竞赛可能扭曲市场信号，透支行业健康，竞争终点应是即时零售生态的良性发展 [28][29] 订单数据与平台表现 - 京东外卖上月单量突破2500万单，但近期未更新数据，目前规模与头部玩家差距明显 [8][9] - 淘宝闪购+饿了么双平台7月5日单量达8000万，7月12日再次突破8000万，但增速趋缓 [9] - 美团单量从去年峰值9000万跃升至今年7月12日的1.5亿，增长绝对值远超竞品 [9] - 美团补贴ROI最高，99%订单履约成功，平均送达时间34分钟，优于同行及自身前期表现 [10][14] 履约与供给能力差异 - 京东受限于后发劣势，基础配套体系需长周期建设，资本体量存疑 [14] - 淘宝闪购整合饿了么资源，但历史规模仅为美团1/3，增长空间受限 [14] - 美团商家端APP月活规模远高于竞品，履约网络稳定支撑1.5亿峰值单量 [14] - 美团本地供给和履约网络护城河持续加深，后端能力撬动杠杆效应显著 [15] 行业认知误区 - 电商平台试图通过补贴换流量、塑造社会认同的逻辑在外卖市场失效 [17][18] - 餐饮需求恒定且供给无法提前备货，峰值单量易导致产能无效溢出 [19] - 美团被动卷入补贴战是为展示能力，但强调订单攀比无实质意义 [20][22] - 补贴吸引的"价格猎手"难以转化为高价值用户，真实需求增长有限 [27] 补贴悖论与行业健康 - 电商平台希望通过外卖带动零售流量的诉求难以通过补贴实现 [25][26] - 即时配送体系建设应聚焦供给完善和用户体验，而非单纯刺激需求 [27] - 美团即时零售订单保持9000万以上，餐食类份额70%，增长更符合自然规律 [27] - 强补贴竞赛可能造成资本浪费、供给失衡和体验崩塌，需回归良性竞争 [28][29]

行业格局与竞争动态 - 外卖行业格局时隔八年再次动荡，京东以"秒送"频道上线"京东外卖"并推出百亿补贴、免佣政策和骑手社保保障率先发起竞争 [2] - 美团推出即时零售品牌"美团闪购"应战，阿里将"小时达"升级为"淘宝闪购"携手饿了么参战，三方日单量峰值合计达2.5亿，是2024年的2倍以上 [2] - 竞争实质是对因外卖基础设施完善而衍生的即时零售市场的争夺，三方均视即时零售为核心增量业务 [2] 公司战略与挑战 - 美团面临行业渗透率趋稳、用户天花板已现的"增长焦虑"，留存与体验提升依赖持续补贴压缩利润空间 [3] - 京东因美团即时履约能力下沉至3C等优势品类而受冲击，推进外卖业务旨在通过高频场景反哺平台流量并盘活达达履约网络闲置运力 [5][7] - 阿里核心电商业务市场份额较2017年减少46%，淘天集团近三年营收年复合增长率仅0.6%，需通过即时零售寻找新增长路径 [7] 运营模式差异 - 美团"外卖+即时零售"模式覆盖多类市场主体，外卖与闪购共享平台生态及配送基础设施，高频外卖为闪购导流 [11] - 京东外卖主打品质外卖，商家准入严格且以全职骑手为主，自营业务部分商品来自自建仓，七鲜超市配前置仓 [13] - 阿里模式中盒马生鲜配前置仓，饿了么通过淘宝首页"闪购"入口获流量，支付宝和淘宝首页可直接进入闪购和饿了么模块 [13] 成本结构与补贴分析 - 京东平台对消费者最友好，餐品定价最低且补贴力度最大，但平台单均亏损1.3元；美团商家实际收入最高，淘宝闪购平台汲取能力最强 [17] - 阿里与美团在7月12日提升补贴力度后消费者实际支付显著下降，阿里承担补贴绝对成本最高达58% [19][20] - 高额补贴下平台单均净收入均为负：美团亏1.86元，京东亏2.75元，淘宝闪购亏3.2元 [21] 行业乱象与治理 - 平台隐性成本加重商家负担，骑手承受算法压榨与缺乏保障，消费者面临"杀熟"、虚假优惠等问题 [22] - 京东以零佣金和骑手社保入局激发"鲶鱼效应"，美团取消超时罚款并承诺三年投入1000亿补贴商户，饿了么推行骑手伤害险 [26] - 行业竞争正从拼补贴转向以服务和可持续性为核心，需平衡商户利润、骑手保障、用户体验与平台盈利 [26]

即时零售补贴战现状 - 美团7月12日即时零售订单量达1.5亿单 淘宝闪购联合饿了么7月14日日订单量突破8000万（不含自提及0元购）[2] - 餐饮品牌反映实体商户面临经营秩序紊乱 利润压缩 服务质量下滑三重压力[3] - 33家调研企业中 商户被强制承担补贴比例达30%-70% 单笔订单利润率普遍下降10%-30%[3][6] 行业负面影响 - 价格补贴导致消费投诉与赔偿增加 推高企业管理成本 部分企业主动降价投入金额达数万至数十万[6] - 补贴扰乱价格体系 拉低消费者价格预期 阻碍品质提升与创新 导致餐饮堂食和零售到店消费下滑[7] - 北京市统计局显示2024年上半年限额以上餐饮企业利润总额仅1.8亿元 行业形势恶化[24] 协会核心建议 - 禁止平台强制商家参与补贴 严禁流量倾斜 搜索降权等手段 公开算法规则与补贴机制[3][10] - 商家需设定合理利润区间 避免亏损经营-质量下降-客源流失恶性循环[4][11] - 推动数字化转型与供应链优化 从价格竞争转向价值竞争[12] 政策法规依据 - 依据《电子商务法》第三十五条 《价格法》第十四条 《反不正当竞争法》第十四条等 认定强制补贴 低于成本价销售等行为违法[16] - 参考《网络交易平台规则监督管理办法》《网络交易平台收费行为合规指南》等草案 促进线上线下公平竞争[16] 国际对比与行业愿景 - 美国Instacart模式健康 消费者愿支付溢价与配送费 实现平台 商户 消费者多赢[18] - 呼吁建立优质服务-合理利润-可持续发展生态 避免短期繁荣不可持续[14][22]

行业规范倡议 - 北京电子商务协会发布行业规范倡议，提出三大方向：坚守合规底线维护市场公平、聚势平台赋能助力商家共赢、践行社会责任共筑健康生态 [1] - 倡议旨在规范市场秩序并促进行业规范健康发展 [1] - 淘宝和饿了么等主要电商平台已积极响应并转发该倡议 [1]

即时零售外卖大战现状 - 各大平台加码补贴争夺市场份额，订单量战报迭创新高，但表象大于实质 [2] - 京东外卖上月突破2500万单，本月未更新数据 [7] - 淘宝闪购+饿了么双平台7月5日突破8000万单，7月12日再次突破8000万单 [8] - 美团去年峰值单量约9000万，今年7月5日突破1.2亿，7月12日峰值突破1.5亿 [8] 平台增长差异分析 - 京东目前规模与头部玩家拉开距离，补贴加码后峰值单量不足美团两成 [8] - 淘宝闪购用户规模4.57亿，约为美团90%，但峰值单量仅为美团一半 [9] - 美团增长潜力最大，用不到1个月资本开支取得淘宝闪购三个月、京东小半年的增量水平 [8] - 京东"秒送"月活1.65亿，打开频次增长51.1%，但补贴后单量增长有限 [8] 决胜关键：履约与供给能力 - 决定战局走势的关键从"眼球效应"转移到履约能力与本地供给网络 [4] - 京东受限于后发劣势，基础配套体系需要长周期建设 [11] - 淘宝闪购整合饿了么资源，但规模劣势导致增长空间受限 [12] - 美团履约能力最强，1.5亿单量下履约网络保持稳定，99%订单顺利送达，平均34分钟 [12] - 美团商家端APP月活远高于竞品，供给侧优势明显 [12] 认知误区与行业本质 - 外卖不是流量生意，成败关键在于供给、履约与用户需求的动态平衡 [17] - 电商补贴逻辑在外卖市场失效，餐饮供给不能通过提前备货和产线复用实现批量爆发 [17] - 美团选择强补贴冲单量是为了"秀肌肉"和社会认同 [18] - 王莆中表示"只有胜利者才能说打仗没有意义"，美团是被动卷入补贴大战 [18] 补贴大战的负面影响 - 补贴吸引的是"价格猎手"而非真实需求用户，转换率和LTV极低 [23] - 即时零售市场总量从1亿单翻至2.5亿单，其中绝大部分是泡沫 [23] - 无休止的"强补贴"竞赛扭曲市场信号，透支行业健康，导致供给失衡与体验崩塌 [24] - 竞争的终点应是整个即时零售生态的良性发展，而非数据攀比 [24]

外卖大战核心观点 - 当前外卖行业正爆发激烈竞争，参战各方单季度投入超500亿元，将市场单日订单量从年初1亿单推高至创纪录的2.5亿单[1] - 美团作为市场主导者试图通过公开喊话呼吁停战，强调其精细化运营优势及行业低利润率现状[2][5] - 挑战者（阿里、京东）战略目标已从餐饮外卖升级为争夺本地生活"基础设施层"控制权，即30分钟即时配送网络的主导权[7][8] 竞争双方战略分析 美团策略 - 通过精准补贴投放和"到店自取"模式降低履约成本，展示体系效率优势[12] - 采用壕堑战策略，将竞争拖入消耗战，迫使对手以更高成本跟进[11][12] - 公开宣称实际投入远低于阿里（未达8亿元），形成心理威慑[12] 挑战者策略 - 京东采用闪电战战术，针对美团社会形象薄弱环节快速切入[12] - 淘宝实施抢滩登陆策略，集结资源不计代价冲锋[12] - 通过"非理性"补贴改变用户习惯，瓦解商家联盟，冲击美团核心系统[7] 行业格局与争议焦点 - 美团认为行业利润仅300亿元（利润率互联网倒数），远低于电商6000亿元利润，市场天花板有限[5] - 挑战者认为即时零售虽当前规模仅万亿元（vs电商20万亿元），但系未来十年关键增长点[9] - 宿迁市场出现"焦土政策"，堂食与外卖价格严重扭曲，引发监管介入可能性[20] 战争演化路径 - 当前阶段已从闪电战转入壕堑战，胜负取决于体系韧性与消耗效率[11][12] - 存在"信息迷雾"导致误判，如美团因误读淘宝闪购动作而过度反应[14] - 停火条件尚未成熟，因沉没成本效应（阿里称"不持续投入则前功尽弃"）及各方战略诉求差异[18][20] 未来潜在转折点 - 内部因素：挑战者持续亏损侵蚀核心业务利润时可能率先退出[20] - 外部因素：监管介入划定竞争规则边界，限制破坏性补贴行为[20] - 战争已形成自我强化机制，消费者每笔补贴订单都成为战争延续的燃料[21][22]