双11李佳琦直播间新品表现 - 在双11大促期间，多个品类的新品在直播间完成从亮相到爆款的跨越，美妆、消电、宠物等品类的新品表现亮眼[1] - 百雀羚灵玉面霜、函得仕胶原发膜、同频澄净次抛在众多新品中热度位列前三，并登上天猫榜单相关类目前列[1] 美妆品类新品销售数据 - 百雀羚灵玉面霜首日售罄超10万套，历经三次加货后累计售出超20万套[1] - 自然堂油敷膜首日售出超10万件[1] - 优时颜第四代微笑眼霜首日预售预定23万瓶[1] - 函得仕胶原发膜累计售出超12万件[1] - 国际品牌修丽可AGE精华、SK-II全新大红瓶面霜同样实现爆品跨越[1] 消电及母婴品类新品销售数据 - 消电领域表现亮眼的新品包括松下白月光5.0洗烘套装、徕芬高速吹风机、小天鹅迷你小乌梅多筒分区洗烘套装、倍至蓝光牙刷[1] - 倍至蓝光牙刷三次上播均售罄，单链接成为天猫双11口腔领域销售第一的品牌，小天鹅迷你小乌梅洗烘套装成为卖断货的大单品[1] - 母婴领域，安唯伊面霜、婴儿抚触油以及两只兔子安全座椅在大促首日分别创造超4.6万件、超4.8万件、超1万件的销售成绩[2] 直播模式创新与选品策略 - 直播间首次引入宠物类目的猫砂虚拟产品——许翠花猫砂卡，采用“虚拟发货、按需履约”模式解决囤货痛点，上播后快速售罄并多次返场[2] - 直播间已演进为兼具专业选品能力与深度共创价值的“品牌合伙人”，其选品团队中70%以上成员拥有硕士学历，核心成员平均具备十年以上行业经验，执行“三选三检”制度[2] - 直播电商被视为高效连接供需的“放大器”和呈现品牌实力的“超级展台”，公司致力于坚持品质直播、锚定长期价值，助力优质新品成为爆款[2]

公司基本信息 - 公司名称为永州市零陵区轻岚美妆有限公司 [1] - 公司法定代表人为李沁怡 [1] - 公司注册资本为10万元人民币 [1] 公司经营范围 - 公司许可经营项目为生活美容服务 [1] - 公司一般经营项目为美甲服务 [1]

文章核心观点 - 国货消费在“双11”购物节中表现突出，销售额和增长势头强劲，反映出民族自信、文化认同以及中国制造向中国创造转型的积极成果 [1][2] - 国货品牌的成功源于供给侧的质量革命、对消费者需求的精准把握、文化自信的觉醒以及供应链和数字营销的有力支撑 [2][3] - 国货消费的兴起预示着一种新的消费范式正在形成，消费者更注重产品的品质、设计、文化内涵与情感价值 [4] 国货消费市场表现 - 天猫平台美妆销售额榜单中国货品牌珀莱雅排名第一，服装品牌前10名中国货品牌占据9席，波司登、雪中飞、鸭鸭、骆驼等国货品牌销售亮眼 [1] - 京东平台原创国风新中式品牌三吉黑花成交额同比增长超10倍，汉服品牌池夏成交额同比增长3倍 [1] 国货兴起的内在驱动力 - 国货品牌通过多年深耕研发、坚持科技创新和质量至上实现从“制造”到“质造”的跨越，例如珀莱雅在成分突破和配方优化上塑造出与国际大牌同台竞技的实力 [2] - 波司登凭借在羽绒服领域数十年的技术积累，将保暖性能与时尚设计完美结合 [2] - 国潮火热的背后是文化自信的集体觉醒与Z世代消费者身份认同的深刻转变，他们通过消费行为表达对中华优秀传统文化的认同与自豪 [2] 品牌策略与市场洞察 - 国货品牌更懂中国消费者，能精准捕捉本土审美趣味的微妙变化，通过将传统元素与现代设计语言融合满足消费者日益增长的精神文化需求 [3] - 案例显示消费者渴望的不仅是产品的实用功能，更是情感共鸣与文化认同，如故宫文创走红、李宁“悟道”系列爆火、白象食品翻红及鸿星尔克的“野性消费” [3] 供应链与营销支持 - 中国完善的工业体系与高效的供应链网络使国货品牌能够快速响应市场变化，实现小批量、多品种的柔性生产 [3] - 直播电商、社交平台等新型营销渠道为国货品牌提供了与消费者直接对话的舞台，通过内容种草、直播带货、社群运营等手段精准触达目标客群 [3] 未来发展挑战与方向 - 国货品牌面临避免同质化竞争、实现从“爆款”到“长红”的转变、构建穿越周期的品牌韧性等挑战 [4] - 公司需要持续加大研发投入夯实核心技术优势，深化文化理解避免对传统元素的简单堆砌，建立完善的服务体系全面提升消费体验 [4]

抖音平台2025年双十一整体表现 * 抖音双十一GMV实际达成5,199亿元 超过设定的4,850亿元目标[2] 广告收入接近400亿元 超过380多亿元的目标[2] * 双十一期间有76.7万个品牌销售额同比翻倍 超过10万商家直播GMV翻倍 总体19万个客户销售额同比翻倍[2] * 日均购买用户达到1.45亿 比去年的1.1亿增加约3,000万[2] 抖音平台双十一核心策略 * 平台提供50亿元优惠券补贴 相较于618的34亿元力度更大[3] 并通过百亿流量补贴分散到各个货品中[4] * 最后冲刺阶段未增加电商内容曝光 而是通过商城活动提升销售[3] 活动周期从10月9日到11月11日较长[3] * 针对美妆等品类提供折扣费用补贴和对赌协议 降低品牌成本[3] 美妆品类整体表现与结构 * 美妆类GMV达到362亿元 其中护肤品占比53%约192亿元 彩妆占比40%约144亿元 美容医疗仪器占比7%约25亿元[5] * 护肤品增速高于去年 而彩妆增速相对较低[5] 日常销售中护肤品占比达到57% 双十一期间略降至53.6%[8] * 国际美妆品牌销售占比超过40% 较去年的33%有显著提升[9] 护肤品与彩妆表现差异原因 * 国际大牌如雅诗兰黛 兰蔻等以护肤品为主 提供大量让利促销和组合套装赠品[6][7] * 消费降级趋势下 消费者更倾向购买实用性强的护肤产品而非彩妆 彩妆复购率低[7] * 国际大牌平均折扣为7.7折 而本土美妆为8.4折 国际品牌通过赠送高价值赠品增强吸引力[10] 国际品牌成功核心原因 * 抖音通过返还广告费 提供开机位等资源补贴国际大牌[9] 国际大牌不受全网最低价协议限制 可提供更多赠品和折扣[9] * 国际品牌从2022年开始陆续入驻抖音并得到大量扶持[9] 高消费人群集中在一二线城市 对美妆需求较高[11] 本土品牌具体表现 * 韩束双十一GMV达9.15亿元 同比增长88% 主要驱动力是新品肽面霜 涨幅接近50%[15] * 毛戈平GMV为2.37亿元 同比增长66% 主要增长来源于头部KOL带货 平台补贴及会员折扣[15] * 薇诺娜GMV达到3.29亿元 同比增长54.3% 得益于折扣力度 推出新品以及参与超品日活动[18] * 玉泽销售额7,200多万元 同比去年不到2,000万元增长280%[19] 达尔肤涨幅超过300%[14] * 可复美GMV为2.25亿元 同比下降34% 而可丽金实现1.15亿元GMV 同比增长47%[16] 平台未来扶持政策与趋势 * 未来三年抖音将继续倾向于扶持国际大牌 建立免税店并引进更多国外商品[11] * 抖音将更倾向于扶持大品牌 因为这些品牌通过广告和精美呈现能提升平台整体价值[13] * 2026年将重点扶持保健品 服装和食品品类 保健品优先级最高[26] 电器类目因补贴可能取消而不受重视[27] 其他重要品类表现 * 服饰内衣类目GMV达1,600亿元[20] 运动户外品类GMV为274亿元[20] * 滋补保健品类目涨幅超过50% GMV约120亿元[20] 电器类目总体GMV约289亿元[20] 平台运营数据与行业趋势 * 抖音平台预计今年双十一退货率约为38%左右 与去年相近[21] * 美妆类目的全量ROI大概在8-9之间 高于去年的7-8左右[21] * 部分本土美妆品牌出现回归天猫或降低抖音投流的趋势 如华熙生物旗下品牌[22] * 今年抖音设定的GMV目标为4.2万亿 1至10月已达到3.35万亿 预计全年GMV约4.36万亿[28]

核心观点 - 报告认为在美联储降息周期开启和关税缓和的宏观背景下，2026年中国消费出海将加速，尤其看好美妆、黄金珠宝、跨境电商等领域的品牌化出海机会 [1] - 通过复盘日本企业出海历史，发现其通过先出口、再投资与制造出海实现经常项目盈余，最终带动内需回暖，这一路径对中国消费企业具备参考意义 [1] - 东南亚已超越美国成为中国第一大出口目的地，但美国在消费品进口需求上仍最为旺盛，未来各国对中国进口需求将更加强劲 [1] 日本复盘：出海助力内需一转颓势 - 日本在"安倍经济学"时期通过大规模刺激政策和支持企业出海扭转经济颓势，企业出海带来经常项目盈余，GNI持续高于GDP，海外投资收益/GDP在2024年达到65.70% [15][28][37] - 日本企业出海形成"出海雁阵"格局：制造业先行（如丰田），通过合资/收并购带动供应链出海；美妆等消费次之，以收并购快速本土化；线下零售较晚，先渠道再供应链 [33][41][45] - 出海成功拉动日本国内投资与就业恢复，2014年海外并购额达14万亿日元，是国内设备投资的3倍，随后52.5%企业资金用于国内设备投资，就业率显著回暖 [26][27][31] 消费品牌出海加速的驱动因素 - 出口端：东南亚成为中国第一大出口目标地，2024年总出口额3.58万亿美元；消费品出口正向品牌化转型，运动玩具类和美容护肤类出口异军突起 [75][78][94] - 需求端：东南亚进口高度依赖中国制造（印尼从中国进口占比从2015年20.60%升至2024年31.11%），美国消费品需求最强（贵金属制品进口额872亿美元，玩具游戏类434亿美元） [100][102][125] - 宏观环境：美联储进入降息周期（2024年9月以来五次降息），关税摩擦呈现缓和趋势，美国加征关税对中高端消费品影响有限，政策更似"谈判威慑" [138][142][152] 美妆行业出海分析 - 中国美妆出海处于起步阶段，2024年出口额不及进口额50%，但对美国出口为第一市场，东盟国家增速快（印尼出口同比增长13.8%，越南增57%） [155][158] - 全球美妆市场规模5934亿美元，新兴市场成长性更高（印尼人均消费额年化增速5.8%），护肤品为第一大品类，但海外发达国家需求更多元（彩妆、香氛占比高） [164][168][171] - 出海路径分三种：以锦波生物为代表的原料+医疗器械出海；护肤品通过性价比、中国草本成分出海，彩妆通过线下专柜输出东方美学；水羊股份、逸仙电商等通过收并购拓展市场 [2][176] 黄金珠宝行业出海分析 - 全球黄金珠宝市场规模稳健，亚太地区优于成熟市场，金价波动重塑需求结构（金饰品需求承压，保值需求提升），各市场集中度分化明显 [2][65] - 中国品牌出海尚处初级阶段，周大福、六福集团海外领先，老铺黄金、潮宏基等处于探索期，路径可能遵循东南亚-日韩-欧美，利用华人文化破圈 [2][73] - 需求端文化认同锚定消费偏好，渠道端以线下主导，出海需锚定文化与黄金态度双核心，分层制定落地策略 [2][69] 跨境电商行业分析 - 平台端竞争压力东南亚＞美国＞欧洲，比价压力凸显；东南亚高端制造不足且消费能力较低，依赖中国性价比品牌（如小米），欧美市场消费电子格局集中 [3][81] - 品类与品牌端：东南亚以消费电子为主，欧美家居服装需求大但格局分散，致欧科技凭借简约实用设计破局，赛维时代通过全品类品牌矩阵站稳脚跟 [3][85] - 行业拐点出现，产业链全球化加速，关税冲突缓和+降息周期需求恢复+AI技术增量共同推动发展 [3][138]

消费趋势与市场表现 - 消费者心态转变，从为产品功效或品牌买单转向寻求产品背后的文化认同与情感共鸣 [3] - 北京市前三季度市场总消费额同比增长0.5%，社会消费品零售总额达9803.1亿元 [4] - 限额以上批发零售业中，金银珠宝类、化妆品类及体育娱乐用品类零售额分别增长33.5%、8.1%和1.1% [4] - 2023年中国化妆品市场交易总额为10445.45亿元，2024年达10738.22亿元，同比增长2.8% [10] 公司战略与本土化实践 - 公司在中国市场的深耕从供应链、人才本土化迈向文化叙事与品牌理念的本土化 [3] - 公司提出"美之道"理念，将跨越语言文化的"美"与东方哲思的"道"相融合 [5] - 公司通过与中国国家博物馆等文化机构合作，将文化肌理融入品牌叙事 [5][6] - 公司在中国销售的产品有64%实现本土生产 [20] 研发创新与产业贡献 - 公司研发与创新中心成立20年，开展约35项针对中国消费者的大型基础研究项目，每年研究测试超10万名消费者 [20] - 中国研发中心成为亚太规模最大、技术最全的科研基地，拥有约400名科研人员 [20] - 公司在中国拥有超15000名员工，直接或间接提供就业岗位达334200个，就业带动效应为1:20 [20] - 公司通过美妆科技共创计划连接全球初创企业，促进跨行业协作 [22] 重要活动与产品发布 - 公司连续八年亮相中国国际进口博览会，将进博会作为深度投入和学习反馈的平台 [11] - 在第八届进博会上首发《美之道——解码美的本质》一书，系统总结公司在华28年本土智慧 [13][16] - "美之道"文化合作项目在北京启动，持续至2026年1月25日，通过导览路线和小程序互动探索美的表达 [8]

双11消费趋势演变 - 双11购物节的核心战场与价值逻辑从单纯的价格竞争转向价值、体验和未来消费的比拼 [1] - 消费趋势表现为从“囤货”到“囤未来”，从“卷价格”到“卷价值”，从“算打折”到“看服务”，映射中国消费市场升级 [2] 旅游行业：“未来式消费”兴起 - “先囤后约”的旅游套餐热销，例如飞猪平台“开元999全国18店通兑”套餐销量超10万件，“迪士尼玩具总动员酒店”套餐售出超4万件 [3] - 双11开卖24小时内，万豪、迪士尼、南方航空等品牌活动商品成交额破亿元，近300个商家成交额较去年翻倍 [4] - 机票次卡类商品需求旺盛，截至11月4日，飞猪平台机票次卡、随心飞商品已售出超60万件，其中跨境机票次卡占比近八成 [5] - 新商家表现亮眼，趣欧旅游旗舰店双11首日成交额突破千万元，其极光团产品上线即卖爆 [6] 美妆行业：价值战取代价格战 - 消费者需求从“冲动囤货”转向“理性悦己”，更关注成分、功效与体验，例如有消费者认为国货品牌溪木源的产品体验不输国际大牌但价格仅为其十分之一 [6][7] - 线下渠道通过提供皮肤检测、定制方案等专业服务提升体验感，例如修丽可专柜双11期间门店几度缺货 [7] - 线上直播间创新推出“中样节”降低试错成本，有直播间开卖2小时成交额就破亿元 [7][8] - “科学护肤”风潮推动市场增长，薇诺娜、理肤泉等功效性品牌实现双位数增长，国货品牌纨素之肤迎来近18倍增长 [9] - 行业竞争从价格战转向价值战，国货靠技术创新，国际品牌靠品质巩固，线上线下协同发展 [10] 家电行业：AI智能应用提升价值 - 扫地机器人等智能家电功能显著升级，具备自清洁、自换水、主动关怀等功能，例如科沃斯x11 pro扫地机原价6599元，双11价格3999元，单日售出10台 [11][12] - AI技术加持使产品具备主动关怀功能，例如卡萨帝智能冰箱可通过App提示食材新鲜度，临近过期会发出提醒 [13][14][15] - 智能家电满足特定家庭需求，例如有消费者为健忘的父母购买具备提醒功能的冰箱以避免食物浪费 [16] - 平台与商家通过补贴计划、让利优惠推动高品质家电以普惠价格加速市场渗透 [16]

行业趋势：小样及中样经济的兴起 - 美妆行业兴起“小样经济”，成为品牌产品营销的新打法，通过官方旗舰店在促销期间推出限定小样套餐吸引年轻消费者[1] - 行业进一步拓展至“中样经济”，中样指容量介于正装和小样之间的产品，例如40毫升蜜丝婷防晒推出7毫升版本，50毫升伊芙珑卸妆膏推出20毫升装[2] - 产品容量缩减、价格降低的打法与美妆品牌希望触达更多消费者的目标相契合，迎合了消费者对大容量产品下单谨慎的习惯[2] 市场活动与消费者行为 - 以李佳琦直播间为例，其推出的“小样节”有超过70个美妆品牌参与，SKU高达150多个，部分小样套装单价低至0.01元[1] - 今年“双十一”期间，直播间首次推出“中样节”，售卖来自美妆官方旗舰店的50多款中样套餐[2] - 消费者购买小样和中样的主要动机是低成本体验赫莲娜、Dior、SKII等大牌产品，并作为了解产品是否适合自己的最佳选择[1][2] - 消费者反馈小样规格小（几毫升仅够使用1-2次），无法确定产品适用性，中样可支持一周至一个月的试用周期，解决此问题[2] 产品策略与销售表现 - 小样套餐并非日常售卖产品，而是“618”、“双十一”等节日大促期间由品牌与直播间合作推出的限定产品[1] - 具体产品案例包括优时颜1g眼妆小样、可复美1.5ml+1.5g胶原棒和焦点面霜、理肤泉25g×2片面膜等，其中可复美产品因限量20万份而备受追捧[1] - 中高端护肤和美妆爆款产品近一两年纷纷推出中样包装，例如正装250毫升的科颜氏金盏花水推出40毫升迷你版本[2]

行业核心趋势 - 医研融合正推动美妆产业向科技化转型，定义新一轮产业竞争逻辑[3] - 美妆品牌从单向的科研成果使用者转变为科学共识和行业标准的共建者[7] - 行业竞争从单一产品创新升级为覆盖原料研发、功效验证到临床应用的全链路科研共创[47] 行业盛会概况 - 第二十届中国医师协会皮肤科医师年会汇聚超万名皮肤科医生、超过100家企业和20家美妆品牌[3] - 参会品牌包括薇诺娜、巨子生物、玉泽、HBN等众多国货，以及欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等外资企业[4] 标准与白皮书发布 - HBN主导制定的《化妆品功效证据权重评估指导原则》团体标准正式立项，首次为多种功效评价类型的证据设定权重[11][13] - 倩碧发布《2025院线专研光电返黑人群白皮书》，验证UP302可有效预防并逆转强脉冲光术后返黑现象[14] - 联合利华旗下清扬发布《头皮健康学专研白皮书》，基于1100位专家调研和品牌50年研究经验构建头皮健康系统模型[18] 品牌科研进展：国货品牌 - 薇诺娜系统性展示医研共创成果，其产品开发遵循"NUTE"原则，形成临床需求-独特机制-科技赋能-证据可信的逻辑闭环[8][10] - 巨子生物取得中国首个天然序列重组I型胶原蛋白Ⅲ类医疗器械注册证，拥有50+种胶原蛋白分子的专有重组胶原蛋白分子库[20][41] - 溪木源发布覆盖全国近6000人次的敏感肌调研项目，其自研专利成分舒敏安™能有效改善医美术后敏感问题[24][25] 品牌科研进展：国际品牌 - 理肤泉超分子系列基于三获诺贝尔奖的超分子组装技术，通过分子间榫卯结构实现更深层渗透与更持久温和的活性释放[43] - 倩碧核心成分UP302正式获得国家药监局美白祛斑新功效批准，具有双重抑黑+糖化干预+炎症干预机制[45] 原料与技术突破 - HBN展示创新分子阿魏酸A，为全球首个类A醇新分子补骨脂酚阿魏酸酯，并于今年4月完成国家药监局新原料备案[39] - 绽妍生物利用合成生物学技术实现重组贻贝粘蛋白的大规模量产，在该领域获30多项研究成果和10项发明专利[22][43]

中国香氛与美妆市场发展趋势 - 中国香氛消费在近四十年内完成三次关键转型 从增量市场转向存量竞争 消费者更理性 对品质 创意和价值要求更高 期待情绪共鸣 故事温度与价值认同 [2] - 香氛研发从技术化 公式化的创香流程 转向更具共情力与本土化的创作方式 香气价值超越"好闻" 成为关乎情绪疗愈与身心幸福的情绪价值 [2] - 中国高端美妆市场正从量的扩张转向质的沉淀 更加注重情感共鸣 美学精致与文化自信 [3] 消费者需求与行为洞察 - 香氛消费者更关注自身情绪和使用场景 需求更加个性化和多样化 [2] - 消费者决策路径以场景驱动 例如先被社交媒体内容打动 再到线下专柜体验 最后通过线上小程序完成购买 [3] - 上妆仪式感成为现代人自我关爱的重要载体 彩妆的色彩与质地直接影响情绪 帮助消费者实现内在自我与外在表达的统一 构建自信内核 [3] 品牌战略与渠道演变 - 香氛品牌需与消费者共创故事 呈现创作背后的人性温度 同时让消费者亲身体验香气 [2] - 杜嘉班纳美妆计划于2026年在中国市场正式推出美妆系列产品 未来将通过技术创新 文化融合 全渠道布局推动品牌高速发展 [3] - 香氛零售渠道已超越线上或线下的二元对立 进入全域触达新阶段 核心特征为全域融合 体验为王 情感共鸣 [3] 行业未来展望 - 将意大利香氛艺术的匠心质感转化为中国语境下的情感表达是品牌本土化创新的挑战与机遇 [3] - 在进博会平台进行跨文化交流具有重要意义 行业将以文化为桥 以科技为翼 回应消费者多元需求 助推高质量发展 [4]