行业背景与趋势 - 服饰产业作为基础性消费品重要性显著 年轻一代对个性化表达需求提升 "新中式""多巴胺""复古风"等穿搭风格走红 为产业注入新鲜血液 [1] - 服饰品类经历爆发式增长后增速收窄 平台经营成本走高 商家面临内卷加剧和盈利压力严峻等问题 [1] - 当前正值行业"秋冬上新"重要销售节点 把握生意机会成为业内关注焦点 [1] 平台用户与市场优势 - 快手二季度月活用户达7.15亿 日活用户达4.09亿 整体流量稳健增长 [3] - 快手用户在三线及以下城市占比超70% 新线市场覆盖率优势明显 [3] - 海量新线人群消费力释放为服饰商家带来更多机遇 [3] 白牌商家经营策略 - 白牌商家生意规模在快手大服饰行业占比过半 [3] - 怪兽实验室通过"内容种草-产品变现-供应链反哺"商业模型实现可持续增长 月测算显示粉丝复购性和黏性相对更高 [3] - 白牌商家需重视货品和内容素材驱动 货品侧注重新品和爆品打造 内容素材需贴合平台用户喜好 [12] 品牌商家增长案例 - 安踏在快手618期间通过布局超20个店铺实现单场GMV超150万 R3人群增长超220% [6] - 海澜之家结合父亲节热点实现店铺GMV超4倍提升 [6] - 坦博尔2024年在快手销售规模达2.8亿 从2021年入局后进入长效经营期 [6] 平台运营方法论 - 品牌入局分为初入局 品牌重运营 长效经营三阶段 各阶段对应不同运营策略 [11] - 初入局期可通过直播双开 短直联动 全站推广快速冷启 [11] - 重运营期通过店铺矩阵和直播单开实现人群资产和品牌声量多维增长 [11] - 长效经营期通过特色营销 IP营销 品类营销促进人群破圈和品牌力提升 [11] 技术工具与创新应用 - 坦博尔采用真实信任的直播理念 开展户外直播 雪山直播 溯源直播和工厂直播 [8] - 女娲AI数字人直播工具受商家关注 数字人直播成本优势显著 能帮助商家扩大生意规模和利润 [10] - 泛货架场商品卡为怪兽实验室带来更多增量与成交 [5] 平台政策与激励措施 - 快手返现激励政策被商家评价为"最实在好用" 真金白银扶持相比流量扶持更直观 [8][10] - 年框政策避免恶性内卷和短期经营逻辑 牵引商家做长线经营 [14] - 四季度将提供秋冬上新 双11大促 年终促等平台营销活动以及保暖季 羽绒服节等行业品类活动 [16] 商家发展路径与愿景 - 怪兽实验室从白牌商家成长为新锐品牌 通过建立自有工厂完成闭环升级 达成店铺GMV过亿成绩 [5] - 计划拓展产品品类至休闲 速干 户外领域 实现四季经营 同时将价格段从百元拓展至200元以获取更多市场份额 [5] - 平台愿景是让优质品牌拿到增量 让新锐品牌更成熟 借助老铁力量和差异化营销打法放大品牌价值 [14] 数据驱动与迭代机制 - 平台以双月频次快速迭代运营方法论 因行业发展快且新品类 新商家进入会带动用户变化 [14] - 通过基础数据筹备进行迭代试跑 系统化沉淀行业运营方法论 [14] - 基于人群优势持续引入优质供给和细分类目 覆盖新线城市 非重合人群及年轻/银发人群 [14]

展览会概况 - 首届广东优品展览会于9月12日在广州市开幕 [2][8] - 展览分为家电电子、服饰美妆、玩具文创、健康食品、家具家居5大主题展馆 [2] - 吸引超1000家广东企业和国内外2100多家采购商参加 [2] 行业参与情况 - 家电电子展区展示洗衣机等产品并吸引采购商咨询 [7] - 玩具文创展区通过中药材毛绒玩具称重表演和切烧鹅毛绒玩具表演吸引媒体关注 [3][5] - 健康食品展区通过直播销售月饼 [7] - 家具家居展区展示沙发并吸引参会人员体验 [5] - 按摩椅产品吸引参会人员体验 [2]

活动概况 - 外贸优品中华行北京站活动在首钢园∙六工汇购物中心启幕 汇聚北京 天津 河北 内蒙古 山西五地28家优质外贸企业 [1] - 活动作为服贸会配套活动 为内外贸一体化和区域经济协同发展注入新动能 [1] 企业参与情况 - 内蒙古绿色农畜产品 天津优质家居制品 北京科技与健康产品形成区域特色产品矩阵 [3] - 北京同仁堂国际药业 高原圣果沙棘制品等企业将优质产品推向国内市场 [3] - 内蒙古特吉罕食品 满洲里满海服装等地域特色企业让民族特色产品走进更多家庭 [4] 商品与消费 - 展销商品涵盖家居 食品 服饰 健康 科技等多个领域 [4] - 满足消费者对高品质 多样化商品的需求 [4] 政策与影响 - 活动是北京贯彻落实国家推进内外贸一体化 助力外贸产品拓内销的重要举措 [4] - 充分发挥展会平台作用 帮助外贸企业畅通内销渠道 提升自主品牌影响力 [4] - 聚焦消费者高品质商品需求 培育外贸优品消费新增长点 [4] - 为两类贸易融合发展和国际消费中心城市建设增添亮点 [4]

行业整体表现 - 2025年上半年中国社会消费品零售总额同比增长5.0% 但服饰类零售额同比增速仅3.1% 低于社零大盘[1] - 19家A股服饰品牌总营收428.49亿元 同比下降1.37% 归母净利润37.08亿元 同比下降19.11%[1] - 近七成企业营收下滑 超六成企业扣非净利润下滑 行业延续下滑趋势[3][4][6] 美特斯邦威个案分析 - 2025年上半年营收2.26亿元 同比下降45.23% 扣非净利润66.64万元 同比下降91.79%[1] - 直营店年化坪效仅3793.85元/平方米/年 同比下降58.13% 单店营收同比下降68.11%[7][16] - 上海武夷路001号生活馆客流稀少 上午11点店内仅零星顾客 整个上午未达成交易[1] 渠道变革与门店调整 - 17家服饰品牌关店比率普遍超过5% 其中安奈儿闭店率14.33%最高 森马关闭629家总量最多[9][11] - 超半数品牌单店营收下滑 近九成品牌坪效下滑 行业面临单店模型恶化困境[7][8] - 多家公司推动DTC转型 红豆股份和九牧王上半年分别转直营25家和28家[12] 线上渠道表现 - 超半数品牌线上营收增长 比音勒芬线上营收2.14亿元 同比大涨71.82%[17][19] - 线上渠道毛利率表现分化 比音勒芬线上毛利率达77.87% 美特斯邦威仅28.69%[19] - 品牌积极布局新兴渠道 报喜鸟 海澜之家 比音勒芬等入驻得物平台[17] 大店策略与业态创新 - 森马 雅戈尔 歌力思等加码超级大店业态 雅戈尔累计投入超30亿元转向大店模式[14] - 大店运营成本高企 太平鸟销售费用13.04亿元占营收45% 美特斯邦威坪效大幅下滑[16] - 快闪店成为新引流方式 歌力思旗下Laurèl品牌联名潮玩IP推出限定快闪活动[16] 多品牌矩阵拓展 - 头部品牌通过收购拓展细分市场 雅戈尔豪掷15.3亿元收购法国奢侈童装品牌BONPOINT[21] - 收购品牌表现分化 HELLY HANSEN营收增速达127% 七匹狼旗下Karl Lagerfeld累计亏损2.23亿元[22][27][29] - 多品牌战略带来成本压力 海澜之家其他品牌成本上升103.92% 雅戈尔其他品牌成本增加272.75%[30] 细分市场亮点 - 户外和童装成为行业亮点 报喜鸟旗下乐飞叶收入同比增长20.48% 森马代理ASICS Kids门店突破90家[22][24] - 高端品牌表现优于大众市场 歌力思收购品牌线上增速超40% 比音勒芬高端系列价格带达1500-8000元[24][29]

行业趋势转变 - 消费市场复苏 社零总额回暖 但新品牌面临有销量无品牌 有爆款无复购的增长焦虑 反映行业从流量驱动转向品牌驱动的根本性变化[1] - 品牌意识觉醒成为新消费品牌成熟关键标志 关注点从短期GMV和ROI转向搜索指数 会员占比 用户忠诚度等长期指标[2] 平台战略升级 - 天猫宝藏新品牌IP实现模式升级 从资源扶持转向能力共建 从打造标杆扩展至规模赋能 2024年已服务超500家品牌[4] - 联合天猫千星计划等多项扶持政策 从8000+潜力商家中精选2000+提供支持 317家千星商家二季度成交同比增超30% 41家首次单季度成交破千万 373家成为趋势赛道行业TOP1[6] - 联动TMIC 小黑盒 天猫U先等生态资源 构建覆盖趋势洞察-货品打磨-内容种草-明星助推-数据回流的全域营销链路[8] 新品牌成长方法论 - 首次发布行业定制版新品牌5力模型 从综合运营力 流量运营力 货品运营力 用户运营力 内容运营力五个维度系统评估品牌健康度[9] - 模型强调因行业而异因阶段而策 协助品牌绘制能力地图 识别强弱项 定位瓶颈与机会点 超过200家新品牌参与诊断与策略共创[9] 快消行业策略 - 行业竞争升级 爆品迭代加速 需把握研发创新速度 品类矩阵宽度 用户需求洞察锐度三大关键要素[12] - 高端护发品牌NEXXUS通过明星粉丝效应与头部直播间背书 618期间跃居美护发细分赛道头部[12] - 5力模型重点关注用户运营力的复购率及流量运营力的拉新效率 会员经济成为增长核心[14] 服饰行业策略 - 行业高度依赖趋势捕捉和用户粘性 2025年618期间新锐品牌成交同比增长超120% 千万级新品牌数量快速跃升[15] - 设计师品牌OGR借力平台趋势策略 实现大促爆发式增长与品类占位[15] - 5力模型重点关注内容运营力的种草转化和用户运营力的复购表现[17] 家电家装家居策略 - 行业用户决策链路长消费周期长 中古风 灵活移动式家具 疗愈悦己 品质升级 智慧家居等新兴趋势崛起[18] - 睡眠环境品牌躺岛通过挖掘多场景需求 实现从爆品猫肚皮枕到产品矩阵的战略升级[18] - 5力模型重点关注货品运营力和综合运营力 关键挑战在于打造货品矩阵 提升动销率 控制新品孵化成本[20] 健康行业策略 - 行业受代际变化 技术及政策多重驱动 专业信任成为突围核心 用户关注成分安全 临床验证与专家背书[21] - 养生品牌真不二通过内容方式将养生知识转化为情绪疗愈故事 新品三伏贴上市即突破百万销售额[21] - 5力模型重点关注内容运营力的科学传播和用户运营力的信任构建 以专业+内容双驱动赢得市场[23] 平台与品牌协同进化 - 平台与新品牌关系从单纯交易升级为共同创造 彼此赋能的深度伙伴 新品牌需要平台提供土壤和能力[24] - 趋势洞察 产品创新 用户运营 内容种草成为新品牌从网红走向长红的核心能力 平台通过数据赋能 工具提供 资源对接帮助构建能力[24]

优衣库与京东合作 - 优衣库与京东达成全品类合作 通过京东小程序销售并由京东快递配送 [2] 京东服饰战略转型 - 京东自2010年开放平台起步于服饰 2015年布局国际时尚 2017年成立时尚事业部 [5] - 服饰品类是电商最大品类 以女性用户为主 是京东需要补足的最后拼图 [5] - 核心目标是建立用户心智 先让用户买衣服时想到京东 再实现第一时间想到京东 [6] - 京东用户画像与优衣库高度契合 更理性 重品质 高客单价 退货率低5-15个百分点 [8] - 618期间服饰品类2200个品牌成交额同比增长超200% [9] - 第三方商家数量同比激增200% 海内外品牌数量提升60% [32] - 国际奢品大牌超九成入驻 覆盖国民品牌 高端国货 新锐品牌近千个 [39] 供应链创新 - 推出"云仓"模式 将品牌仓库作为自营仓延伸 实现24小时发货 [11][13] - 帮助波司登 李宁 迪卡侬等品牌将新品上新速度从一周缩短至最快一天 [16] - 解决SKU宽 库存浅 季节性强的服饰品牌库存管理痛点 [12] 增长策略 - 2025年4月推出"品类击穿"与"品牌双500"策略（500头部品牌+500新品牌） [19][27] - 将服饰类目解构为近千个"品质×价格"网格 例如30-40元男性功能拖鞋细分市场 [22] - 通过"安心品质标"可视化品质细节 展示质检报告和核心用料 [24] - 新品牌入驻三个月销售额突破百万元 首月成交超200万案例出现 [25][31] - 采用"1+1店铺联动"模式 自营店与旗舰店用户重合度低 实现协同增长 [28] - 实施"三环人群策略" 分层运营品牌核心人群 高相关潜客 高消费力塔尖用户 [29] 品质升级 - 9月5日上线"JD FASHION"频道 要求商家通过严格甄选 面料工艺达高标准 [32] - 与优衣库合作推出超级品牌日 独家返场联名系列 强化"好产品+好服务"理念 [16] 行业趋势 - 服饰行业面临增长停滞 利润下滑 库存高企 高退货率等痛点 [4] - 电商竞争从流量战转向提供确定性增长 品牌更看重利润增长而非单纯曝光 [9][10] - 优衣库选择京东反映行业对"确定性"的渴望 避免价格战消耗品牌价值 [4][8][18]

优衣库与京东合作事件分析 - 优衣库与京东达成全品类合作 通过京东小程序销售并由京东快递配送 [2] - 合作反映服饰行业对"确定性"价值的集体渴望 优衣库在中国市场寻求新增长引擎 [4] 京东服饰战略转型 - 京东自2010年开放平台即以服饰为起点 2017年成立时尚事业部 将服饰视为关键拼图 [8] - 战略核心是建立用户心智 让消费者买衣服时优先想到京东 [8] - 平台定位从销售渠道升级为"增长主场" 聚焦品质与供应链效率 [5] 用户画像与品牌匹配度 - 京东用户更理性 对品质要求高 客单价达1500元的羽绒服存在稳定消费群 [10] - 京东退货率比其他平台低5-15个百分点 [10] - 优衣库"LifeWear"理念与京东用户追求高品质、功能性产品的特性高度契合 [8] 行业痛点与解决方案 - 服饰行业面临增长停滞、利润下滑、库存高企、退货率高等问题 [4] - 京东推出"云仓"模式 将品牌仓库变为自营仓延伸 实现24小时发货 优化库存管理 [15][18] - 该模式帮助波司登、李宁等品牌将新品上新速度从一周缩短至一天 [18] 平台增长策略 - 京东618期间服饰品类2200个品牌成交额同比增长超200% [12] - 推出"品类击穿"策略 将服饰分解为近千个"品质×价格"网格 打造细分赛道标杆产品 [24][25] - 实施"品牌双500"策略 聚焦500个头部品牌和500个新品牌 构建健康生态 [28] - 第三方商家数量同比激增200% 海内外品牌数量提升60% [31] 品牌合作案例 - 朗姿在京东实现每年翻倍销售增长 视京东为核心渠道 [13] - 新品牌三吉黑花入驻三个月销售额突破百万元 通过京东精准获取高质量用户 [30] - 京东主动孵化新锐品牌 提供0元入驻、佣金返点等政策降低门槛 [30] 品质保障体系 - 上线"JD FASHION"频道 要求商品通过严格甄选 面料工艺达高标准 [31] - 通过"安心品质标"可视化产品细节 如展示95%以上羊绒含量等质检报告 [27][34] 生态建设成果 - 超九成国际奢品大牌、众多头部时尚集团及近千新锐品牌入驻京东 [39] - 形成覆盖海澜之家、朗姿、三吉黑花等品牌的完整矩阵 [39] - 自营店与旗舰店协同运营 用户重合度低 实现1+1>2效果 [29]

行业趋势 - 服饰行业以差异化和全域经营为核心突围策略 通过可持续面料研发和直播间场景革命满足消费者对新鲜感与实用性的双重需求[1] - 消费需求呈现圈层化与精细化特征 国潮 二次元文化及环保理念兴起 推动产品需同时满足上镜出片和机洗不变形等理性与情感需求[1] 营销创新模式 - 抖音商城红人上新活动采用平台造势-红人扩散-店播转化三级模式 形成覆盖超4亿粉丝的声量风暴[3] - 活动外溢至小红书 快手等平台曝光量达1.3亿次 衍生64个热点话题 总访问量突破51亿次[3] - 超200位艺人参与话题传播 带动内容点赞量超2500万次 百大红人通过穿搭挑战赛吸引超10万用户生成UGC内容[3] 内容传播策略 - 红人魏凡舒baby发起的秋日穿搭晒图活动访问量超2亿次 推动趋势从平台向社交媒体多圈层分散[3] - 明星国民影响力与红人圈层穿透力形成互补 迪丽热巴 张予曦等艺人率先参与话题传播[3] 店铺运营转化 - 红人店铺通过精准选品与场景化店播实现高效转化 主理人浩哥的HAOGE STUDIO采用新疆外景拍摄打造差异化内容[3] - 素白品牌结合琥珀流光趋势与环保理念 推出覆盖通勤和轻户外场景的货盘 通过沙丘实景直播实现单场GMV暴涨653% 访问量增长92%[3] 直播形式创新 - 店播突破传统场景限制 融入故事线与非遗元素 马乖直播加入民族表演与非遗艺术家互动构建完整叙事[5] - 宜色家女装采用面料科普路线 创始人孙强亲自讲解设计理念 实现种草与转化一体化[5] 红人双重角色价值 - 红人作为主播通过专业化内容与场景化直播缩短消费者决策路径 作为主理人凭借细分领域选品能力推动产品工艺升级[5] - 沐沐Arena结合粉丝偏好提前上新皮草品类 大花通过线下粉丝见面会强化线上声量 均实现单场GMV破千万并打破年度峰值记录[5] 活动成果数据 - 超20位品牌创始人和产业带厂长在时尚boss上新活动中实现场均GMV同比增长180%[5] - 活动为红人沉淀流量转化和性价比优化经验 大花表示这些积累为下次大促提供策略参考 马乖计划强化人群分层与内容节奏[5] 模式协同效应 - 红人上新模式降低消费者趋势捕捉门槛 使用户快速找到适配风格与优质单品[6] - 活动为商家提前积累热度 为双11等大促蓄水 形成趋势引领-销售转化-资产沉淀的闭环[6] - 平台通过流量 数据与工具支持将单次促销转化为可持续经营节奏 推动行业从卷价格转向卷价值[6]

行业趋势 - 服饰行业2025年主旋律为"卷中求新" 品牌通过可持续面料、直播秀场等方式寻求差异化 同时通过全域经营实现多渠道共振[2] - 消费者呈现圈层细分化与需求多元化趋势 国潮、二次元、环保概念受追捧 同时注重情绪价值与"质价比"平衡[2] 平台创新策略 - 抖音电商通过"红人上新"模式创新 结合红人内容能力与平台资源 将短期活动热度转化为长期品牌资产[3] - 平台联合PANTONE、WGSN发布"琥珀流光"趋势主张 首发当日即带动小红书、快手等平台跟进 外溢曝光达1.3亿[6] - 超200位明星艺人参与趋势传播 覆盖粉丝量超4亿 内容点赞超2500万 衍生64个趋势热点 总访问量超51亿[6] 红人内容生态 - 百大红人发起穿搭挑战赛吸引超10万UGC投稿 "电子闺蜜晒秋日穿搭"挑战赛热点访问次数超2亿[7][8] - 红人店铺通过差异化内容策略激活粉丝：HAOGE STUDIO采用外景拍摄解决同质化 DH OFFICIAL结合个人特质打造沉浸式内容[9] 商品运营策略 - 红人选品基于粉丝画像与平台数据 准备多色系同款及搭配新品 结合趋势主张孵化特色商品[12] - 素白品牌以"游牧猎人"为切入点 围绕大自然色系准备通勤、轻户外等多场景货盘[12] 直播运营突破 - 2025年618大促期间超20个红人店铺销售额破亿 超500个红人店铺破千万 百万级直播场次同比增253%[15] - 素白采用沙丘实景直播 GMV暴涨653% 访问量大涨92% 融合主题走秀与非遗传人表演[15] - 宜色家采用"种草+科普"融合路线 含幂品牌通过提前预热+持续输出实现长尾增长[18] 经营成果 - 魏凡舒baby等红人上新单场GMV破千万 打破年度销售记录[24] - 时尚boss活动中超20位创始人/厂长店播GMV同比增超180%[24] - 红人兼具主播与主理人双重身份 通过专业化内容与用户信任缩短决策链路[21]

核心观点 - 消费赛道曾受资本热捧但部分高估值项目已破产 泡泡玛特和霸王茶姬重新唤起消费赛道热情 依托供应链优势的出海企业如字节跳动/TikTok、拼多多/TEMU、SHEIN横扫全球市场[1] 曾获大额融资的消费类项目YOHO有货近百亿估值后破产 反映消费投资从狂热到退潮的行业变迁[1][7][18] 融资信息 - 新与力文化传播有限公司完成6轮融资 投资机构均为绝对一线机构[2] 最近一轮2018年融资2500万美元 估值达数十亿元人民币[7] - 有货商贸服务有限公司完成D轮1亿美元融资 估值近百亿元人民币[7] 上层股东为开曼注册主体 美元资金入资[11] - 新与力股东均为大陆机构及自然人 但企查查变更记录与融资平台信息存在不一致[11] 创始人及业务 - 创始人梁超毕业于南京航空航天大学 曾任南京电视台编导 首次创业即创立YOHO[13] - 公司副总裁钮从笑曾担任当当网CTO 具备电商平台运营经验[13] - 业务采用媒体+服饰双轮驱动模式：旗下《YOHO》杂志2005年开刊 YOHO app于2012年上线 举办全国性嘉年华及潮流活动 与欧洲设计师合作生产销售潮流服饰[14][19] - 线下旗舰店位于南京新街口艾尚天地 面积达三千平 由优衣库旗舰店设计师片山正通设计[14] 经营恶化过程 - 2020年起涉及多项诉讼 2021年被媒体报道资金链断裂[18] - 线上业务核心问题涉及流量获取、客户转化、复购率及退货率[19] - 线下业务受位置、人效、坪效、动线及租金等因素影响[19] - 直接破产原因可能为库存过高、账期过长、毛利过低导致的现金流崩溃[19] 行业背景特征 - 2018年消费投资为市场主流 消费企业易获收入且目标用户规模达数亿 硬科技企业则面临订单短缺与高估值矛盾[1] - 消费投资人对硬科技投资人存在鄙视链 反映当时资本偏好[1] - 2019年消费投资仍处兴盛期 IP概念尚未普及 泡泡玛特刚获首轮融资 霸王茶姬尚未成立[14][15]