公司概况 * 三七互娱成立于2011年 最初选择页游赛道并抓住其高速增长红利[3] * 公司2013年开始布局手游市场 并在次年见证手游市场规模超越页游[3] * 五年内公司实现了从页游到手游 从国内到海外 从代理到研发运营的全产业链布局[3] 核心竞争力 * 公司通过游戏工业化研发和运营能力 以及领先的流量运营（买量）能力构建竞争力[2][4] * 研发方面 内部设多个工作室和研究中台 高效率进行游戏开发 并针对不同赛道布局独立工作室[2][4] * 通过投资多家CP方补足自身产能不足[2][4] * 运营方面 推出自研天机和量子平台实现智能化运营和广告投放 提高广告投放效率250%[2][4] * 通过数据化产品模型使用户画像更完整 数值设计更平衡 降低研发发行人员的重复劳动负担[5] * 通过精准预测玩家生命周期价值提高用户付费转化率 凭借丰富数据积累制作吸引玩家的买量素材[7] * 与媒体渠道方建立良好合作关系 能以更低成本获取优质流量 保持较高ROI[7] 全球化战略与成就 * 公司2012年成立三七Games进军海外市场[6] * 出海业务贡献近四成收入 在国内厂商出海市占率达到7-8%[2][6] * 2020年推出《Puzzles and Survival》上线几年流水突破百亿 使公司成为国内出海TOP10游戏公司之一[2][6] * 产品《Puzzles and Survival》和《Puzzles and Kills》在2025年8月海外SLG预估流水Top 20中分别排名第11和第15位[4][11] 多元化战略与成就 * 公司拓展至卡牌 SLG及模拟经营等赛道[2][6] * 2021年推出《斗罗大陆魂师对决》 《逍遥异国》和《叫我大掌柜》等代表性产品 证明多元赛道拓展策略有效[2][6] * 通过先代理后自研的方法逐步深入理解各个赛道并实现成功[6] 应对行业变化 * 面对游戏行业增速放缓 公司依托强大的工业化研发与运营能力以及买量能力快速响应市场需求[2][7] * 通过拓展自研能力边界 布局多元品类 深度绑定优秀研发商以及储备丰富IP版权等方式应对行业变化[4][12] * 目前拥有超过20款储备新品 包括多个题材 并计划进行全球发行 其中10款为SLG类型[4][12] * 通过投资赋能与业务支持 与易娱网络 炎趣网络等多家优秀研发商形成深度合作 为构建多元化产品矩阵提供基础[12] 小游戏布局与成就 * 小游戏成为游戏行业新增量 2025年上半年对国内游戏市场贡献超过230亿元 同比增长超过40%[8][9] * 小游戏具有相对较低的研发成本 更快的转化效率 较少的平台抽成以及良好的竞争格局等优势[9] * 公司凭借页游时代积累的买量投放经验 在小游戏赛道占据显著地位[2][9] * 通过快速迭代推出多款月流水过亿的同类型小游戏 如《寻道大千》和《英雄没有闪》[9][13] * 今年1月份上线的《英雄没有闪》在国内市场轻松达到单月破亿流水成绩[13] * 公司计划持续迭代推出新产品 以期望占有15%~20%的市占率[13] 行业动态与出海市场 * 游戏行业整体增速有所下滑 需要新的增长引擎[7] * 消费者的碎片化娱乐需求愈发明显 短剧和小游戏的爆火持续至今[8] * 出海市场对于中国游戏厂商非常重要 但近年来竞争日益激烈[10] * 2022年和2023年由于国内外经济形势影响 中国游戏出海首次出现零增长甚至负增长[10] * 一些细分赛道如SLG（模拟经营类）仍有巨大潜力[10]

财务业绩表现 - 25Q2公司实现营收46.69亿元，同比增长10.0% [1] - 经调整净利润7.75亿元，同比增长18.0% [1] - 经调整EBITDA达11.85亿元，同比增长29.7% [1] - 经调整净利润率为16.6%，同比提升1.1个百分点 [2] 分业务收入结构 - 住宿业务营收13.7亿元，同比增长15.2% [1] - 交通票务业务营收18.8亿元，同比增长7.9% [1] - 度假业务营收6.6亿元，同比下降8.0% [1] - 其他业务营收7.6亿元，同比增长27.5% [1] - 核心OTA业务收入40.1亿元，同比增长13.7% [1] 运营效率与成本控制 - 毛利率达65.0%，同比提升0.4个百分点 [2] - 管理/研发/销售费用率分别为4.8%/10.5%/32.8%，同比分别下降0.1/0.5/2.3个百分点 [2] - OTA经营利润率为26.7%，同比提升2.4个百分点 [2] 用户与流量运营 - 平均月付费用户达4650万人，同比增长9.2% [2] - 年付费用户达2.5亿人，同比增长10.2% [2] - 过去12个月累计服务人次19.9亿人次，同比增长7.2% [2] - 微信生态为主要流量来源，平台内运营效率持续优化 [2] 业务发展动态 - 国际机票业务量创历史新高，同比增长近30% [1] - 酒店管理平台运营酒店超2700家，另有1500家处于筹备中 [1] - 针对年轻用户推出娱乐性营销互动以增强品牌吸引力 [2] - 度假业务受东南亚跟团游恢复阶段性受阻影响 [1] 行业前景与估值 - 国内出行市场持续高景气，跨境游维持高增长 [2] - 公司坐享下沉市场行业红利，积极开拓业务 [2] - 预计2025-2027年经调整净利润分别为33.12/39.79/47.97亿元 [2] - 对应经调整市盈率分别为13.9/11.5/9.6倍 [2]

文旅创新营销 - 公司通过"胖美人鱼"表演颠覆传统审美，相关视频累计播放量达360万次，收获9.8万点赞，互动超40万次[3] - 反套路创意形成独特传播符号，"草原腹地藏奇幻海洋"的反差认知提升景区辨识度[3] - 人工喂养的金钱豹双胞胎以萌宠形象圈粉，其"最敬业的打工豹"视频获6.9万点赞与过万互动[5] 流量运营策略 - 联合近100位网红达人在抖音平台打卡直播，构建"达人引流+官方转化"传播闭环[6] - 官方直播间跻身全国景区前50名，夜游项目"兽焰觉醒"通过光影技术强化游客体验[6] - 线上热度直接转化为线下客流，1-8月累计接待游客85万人次[8] 内容运营逻辑 - 采用"内容为核、情感为桥、渠道为翼"模式，打造文旅深度融合范本[8] - "育幼故事+萌宠日常"内容唤起情感共鸣，拉近人与动物距离[5] - 萌趣动物IP与创意内容持续破圈，成为社交媒体热议焦点[3]

行业现状与挑战 - 2025年餐饮行业面临严峻挑战，外卖平台补贴大战持续升级，监管部门在7月18日约谈主要平台后活动有所收敛，但行业压力未减[4] - 连锁餐饮企业如嘉和一品、西贝等公开表示平台活动挤压商家定价空间，呼吁"把定价权还回来"[5] - 夫妻店和个体小餐馆在平台规则和流量逻辑面前显得尤为被动和脆弱，难以应对价格战[5] 外卖大战对商家的影响 - 外卖平台补贴大战导致堂食客流量显著下降，某烧烤店周末堂食流水从1.8万-2.5万降至八九千元[9][11] - 外卖业务利润薄，平台抽成后商家实际收入仅为顾客支付金额的65%-75%，例如177元订单商家仅获133元[9] - 外卖补贴培养了消费者在家点餐习惯，冲击传统聚餐场景，进一步减少堂食需求[13] 经营数据与成本结构 - 某烧烤店日均固定成本约六七千元，包括50万年租金和10余名员工薪资[11] - 酒水贡献30%利润，但外卖订单极少包含酒水消费[9] - 2022-2023年高峰期月净利润达10万-15万，但2024年收入已无法覆盖成本[21][12] 流量运营尝试与困境 - 2024年尝试短视频平台运营和"霸王餐"引流，投入10万元但未带来有效回头客[23][24] - 观察到同行投入3-5万元请网红营销，但效果仅维持1个月左右[23] - 传统"酒香不怕巷子深"的经营理念在流量时代面临挑战[22][23] 行业转型与未来思考 - 部分餐饮企业转向"科技去厨师化"，但可能导致低技能员工失业[29] - 平台推出新业务模式如"七鲜小厨"、"浣熊食堂"，传统小店需寻找转型方向[32] - 行业讨论食物"温度"与烟火气的价值，质疑算法和机器能否替代传统餐饮体验[32]

流量运营框架 - 提出“3步反算法流量框架”以抓住平台流量 基于电销公司、蓝领考试、SaaS公司及医美行业的实践经验总结 [1] - 核心观点为“情绪即流量” 强调情绪对流量获取的关键作用 但需警惕流量成瘾及负面反噬风险 [2][13] - 通过具体案例验证情绪化内容效果：例如“信息差：如何逼一个小女孩离职”获15w+阅读、“总监思维：公司不在乎你干了多少活”获13w+阅读、“空降虎狼单位：文帝杀妻灭子”获7w+阅读 [3] 流量实践与数据反馈 - 热点内容《套壳、续训、洗水印？如何看待疑似华为员工的自爆？》推送30分钟内阅读量达1,094次 留言11条 分享40次 但导致30分钟内粉丝取关20+人 数据反馈不健康后立即删除内容 [3][4][6] - 招聘贴涉及年龄歧视敏感词引发激烈情绪反应 [7] - 测试文章《套方案、年龄羞辱、服从性测试，聊聊最近的7次面试》阅读量破万 但引发圈内关注及负面议论 [8][9] - 因公开讨论创业失败经历 两周内粉丝流失近1,000人 遭遇“垃圾流量反噬”及身边人员态度转变 [10][11] 流量机制与用户行为 - 提出5A流量承接模型：A0曝光（CTR/CPM指标）、A1阅读（完播率/阅读深度）、A2互动（点赞/收藏比）、A3回搜（搜索流量点击占比）、A4购买（转化率/ROI）、A5自传播（UGC数量/复购率） [23] - 强调内容需匹配用户心智阶段：曝光型内容需冲击性标题与反常识设计 流动型内容需开放式提问与神评论 回搜型内容需关键词热度与SEO优化 转化型内容需解决购买顾虑 [23] - 用户行为遵循5-2-2-1铁律：50%用户看热闹 20%用户被情绪点燃 20%用户点赞认可 10%用户深恶痛绝并负面评论 [36][37] 情绪与流量关系 - 负面情绪（如焦虑、愤怒、伤感）更易短期激发用户点击与传播 但正面梦想才能推动长期成长 [31] - 情绪是认知系统对事件的反馈 相同事件下不同认知人群反应差异显著 例如领导批评可引发愤怒或感激两种极端反应 [30][31] - 流量密码核心为阻止用户进入理性模式 通过感情化内容（如避免性价比宣传）激发非理性行为与审美性溢价 [32][33] 流量价值与风险平衡 - 流量双刃剑效应：扎实内容可锦上添花 偏颇立意则导致反噬 需以“好产品+真体验”为增长基础 情绪仅作为助燃剂 [23][35] - 公开场景中理性内容难以获客 用户追求“爽”感 深度讨论需通过付费社群筛选目标用户 [38][39] - 成功案例显示：某公司依靠情绪化流量策略实现九周年司庆 规模近1,000人 证明流量操纵可行性但需高阶实践 [17][20]

行业趋势与挑战 - 消费行业经历流量红利消退后，仅少数品牌能实现逆势增长，暴肌独角兽是健康轻食领域保持创新和增长的典型案例 [3] - 行业从GMV竞赛转向考验付费流量效率和线下渠道深耕能力，品牌需摆脱路径依赖才能穿越周期 [3] - 消费品企业需持续进化，不存在永远正确的模式，残酷竞争下只有生存者能持续进阶 [6] 公司增长策略 - 暴肌独角兽年营收从7亿增长至十几亿，覆盖200+城市和9万+线下网点，进入折扣店、KA商超、健身馆等核心渠道 [6] - 通过明星切片（如抖音与王琳合作）优化投放效率，转化率提升显著，单渠道聚焦盈利而非依赖大盘外溢效应 [7][8][9] - 10亿规模后调整商业模式，从SKU数量增长转向精准高效方式，投放策略随发展阶段动态调整 [11][12][13] 抖音渠道运营 - 抖音作为"空军"渠道，通过内容打造品牌认知后反哺其他渠道增长，已成为不可或缺的核心阵地 [18][19] - 采用厦门区域创新方法论（如明星切片），以相同投流比例测试更高转化方式，依赖海量数据验证模型 [15][16] - 经营底线要求正向现金流，目标兼顾员工成长与企业规模扩张，而非单纯追求GMV [20][21] 线下渠道拓展 - 线下覆盖650万网点中的9万，策略包括：下沉渠道（毛细血管）、KA渠道（品牌宣传）、特殊渠道（健身房背书）、零食连锁（走量） [31][36] - 折扣渠道合作避免价格战，提供非爆品或直供解决方案，维护商业链条各环节利润 [32][33] - 经销商选择强调利他共赢，通过精细化服务（如终端营业额提升）构建长期合作关系 [40][42] 品类与竞争策略 - 从游击战转向正面战场，聚焦黑咖啡等核心品类，验证与雀巢等巨头的差异化竞争能力 [27][28] - 识别用户真实需求（如减糖健康），但垂直领域面临人群覆盖有限的挑战 [29] - 线下竞争需匹配场景密度，如卫健委"体重管理年"政策推动健康需求，但需解决消费触点分散问题 [37] 商业理念进化 - 从电商思维转向利他合作，承认社会分工必要性，通过管理协同创造更大效益 [43][44][45] - 规模效应优先策略需谨慎验证，避免盲目扩张导致利润稀释，平衡风险与收益 [23][24][25] - 蛋糕理论强调发展空间共享，但需动态评估市场规模与份额的合理边界 [46][47]

行业现状与挑战 - 在数字营销时代，内容成为品牌与用户建立深度链接的关键，优质内容更容易获得消费者信任和消费 [1] - 2023年全球百大品牌中90%的CMO将70%-80%的预算投入流量效果广告，导致品牌建设缩水 [1] - 多数品牌将内容视为流量焦虑下的应急解药，导致内容脱离品牌资产成为"散装碎片"，品牌管理与流量运营严重割裂 [1] 负面案例：安慕希的流量陷阱 - 安慕希邀请豪哥哥拍摄魔性短视频，该网红粉丝群体以下沉市场年轻用户为主，内容标签为"魔性舞蹈""土味幽默"，与安慕希长期塑造的"高端、健康、国际化"品牌形象不符 [3] - 视频中"扭腰舞""好喝到舔瓶盖"内容获千万播放，但消解了品牌通过奥运合作、明星大片建立的品质感，用户记住了娱乐梗却模糊了"希腊酸奶""营养"等核心卖点 [6] - 短期流量狂欢后，品牌需花费更高成本修复认知，陷入"流量陷阱"的恶性循环 [6] 正面案例：霸王茶姬的品牌建设策略 - 霸王茶姬将每一次流量曝光视为品牌资产的"砖石"，策略核心是流量必须为品牌资产服务 [8] - 统一的表达语言：内容体系体现"东方茶文化的现代化表达"品牌气质，用户在抖音感受到的"静"与门店体验的"雅"形成闭环 [8] - 功能与情感双线并行：宣传"原液鲜茶"等功能卖点的同时植入"东方茶饮是日常仪式感"等情感叙事，实现转化与资产沉淀双重目标 [10] - 拒绝爆款依赖症：将内容运营视为"品牌资产的长期定投"，通过持续一致的内容输出构建用户心智中的"品牌感知地图" [11] 解决方案与实施路径 - 战略层：锚定核心资产建立内容红线，如霸王茶姬拒绝与土味网红合作 [14] - 战术层：用内容调性吸引目标人群，在视频文案中重复品牌标识和核心卖点，用情感价值驱动复购 [16] - 执行层：需产品、设计、运营等多部门协同，确保产品体验匹配内容宣传，多平台内容遵循同一调性手册 [17] 核心结论 - 流量本身不是敌人，无节制追逐流量才是，品牌应让流量为品牌服务，构建"品牌为渠，流量为水"的运营逻辑 [13] - 品牌资产是穿越周期的硬通货，今天为流量放弃的调性会以"认知混乱"的代价偿还，而为品牌沉淀的努力会在未来收获复利 [17] - 品牌管理者应重新梳理核心资产清单，建立内容调性审核机制，制定'流量-资产转化'的季度评估指标 [19]

核心观点 - 蒋凡回归淘宝后面对更激烈的竞争环境，需在组织调整、业务提振和流量挖掘等方面发力 [5][7][19] - 淘宝与拼多多的竞争格局已发生显著变化，拼多多完成市值反超并拓展海外市场 [5][10][13] - 春晚项目成为蒋凡回归后的首个重要战役，淘宝尝试通过游戏化互动提升用户参与度 [27][28][30] 竞争格局 - 2023年电商行业市占率预测：阿里42.2%、京东21.0%、拼多多20.3%、抖音11.4%、快手5.2%，相比2021年阿里52.1%的市占率显著下滑 [8] - 拼多多2021年春节日活用户达2.59亿，首次超越手机淘宝 [5] - Temu在海外市场表现亮眼，拼多多完成对阿里市值的反超 [13] 组织调整 - 阿里电商事业群整合淘天集团、国际数字商业集团及1688、闲鱼等业务，蒋凡出任CEO [16][17] - 淘宝搜索推荐业务线重组，成立"搜推智能产品事业部"以解决搜索策略偏差问题 [16] - 原菜鸟国际业务400多人团队转入阿里电商事业群，直接向蒋凡汇报 [16] 业务挑战 - 淘宝直播GMV贡献率从2021财年6.7%增长至2024财年12.3%，增速缓慢且缺乏头部主播 [24] - 淘宝尝试接入微信生态，但未能充分挖掘微信流量，仍需进一步探索 [20][21] - 淘宝春节活动增加游戏化任务设计，模仿拼多多的互动玩法以提升用户参与时长 [28] 历史业绩 - 蒋凡曾推动手机淘宝日活达1.1亿，主导"猜你喜欢"改版并孵化淘宝直播 [19] - 2018年春晚淘宝互动家庭数超1亿，为平台带来显著曝光 [28] - 淘宝海外业务推出"全球包邮计划"和"出海增长计划"，由蒋凡主导 [17] 未来展望 - 蒋凡需在3-6个月内熟悉淘天组织架构，才能有效推动业务变革 [9] - 春晚项目成为观察蒋凡能否重现流量奇迹的重要窗口 [30] - 淘宝需要系统性解决方案而非单点突破，以应对拼多多和抖音的竞争 [30]