政策背景与核心目标 - 国家市场监督管理总局发布《征求意见稿》，旨在遏制汽车行业因“内卷式”竞争引发的无序价格战，修复产业生态，引导行业竞争从“拼价格”回归“拼技术、拼服务、拼价值”的良性轨道 [2][3] - 政策针对汽车生产销售领域存在的价格标示不规范、价格欺诈、价格串通、非理性竞争等扰乱市场秩序、侵害消费者和经营者权益的行为 [2] - 中国汽车流通协会认为该政策是监管部门精准回应行业痛点、靶向破解流通领域突出矛盾的重要举措，政策导向与行业诉求高度契合 [6] 政策主要内容与要求 - 《征求意见稿》共五章二十八条，系统构建了覆盖汽车全产业链的价格行为规范体系 [3] - 针对汽车生产企业，要求建立以生产成本为基础、市场供求为导向的定价策略，并对整车销售、金融服务等环节实行全链条价格行为管理 [3] - 明确禁止汽车生产企业以排挤竞争对手或独占市场为目的实施不正当价格竞争行为，依法降价处理积压商品除外 [3] - 针对汽车销售企业，要求诚信经营、明码标价，禁止利用虚假或引人误解的价格手段诱骗消费者，禁止以不正当目的使实际销售价格低于进货成本 [5] - 强调合法合规是企业经营必须坚守的底线，要求企业建立完善的内部价格合规管理机制，开展价格风险识别与预警 [6] 行业现状与问题 - 近两年车市“价格战”愈演愈烈，2024年国内车市降价车型达200多款，2025年前11个月共有173款车型实施官方降价 [7] - “内卷式”竞争严重影响了产业健康发展，破坏了市场正常竞争秩序，导致行业整体盈利水平持续下滑 [7] - 中国汽车制造业的利润率从2017年的7.8%下滑至2024年的4.4% [8] - 汽车经销商长期面临“以产定销”的压库压力、复杂滞后的返利政策等经营困境，在“内卷式”竞争环境下经营状况恶化 [8] - 2025年上半年，汽车经销商亏损比例上升至52.6%，74.4%的汽车经销商有不同程度的价格倒挂（即车辆进价高于销售价格） [8] - 有头部经销商集团高管表示，2025年的车市“价格战”是其从业多年来“从未见过这么惨烈的一年” [8] 企业响应与行业影响 - 比亚迪、小鹏汽车、北汽集团等车企在政策发布后纷纷发声响应，承诺将严格落实规范要求 [2][11] - 比亚迪承诺坚决杜绝任何形式的价格欺诈和不正当竞争行为，保障消费者利益 [2] - 小鹏汽车表示将全面审视并持续优化自身的价格管理与合规体系，确保从产品定价到销售服务的每一个环节都更加透明、规范，严格遵守明码标价原则 [11] - 北汽集团表示将完善价格合规管理体系，将指南要求嵌入产品定价、经销商管理、促销推广的全流程，严守公平竞争原则 [11] - 中国汽车流通协会及经销商认为，《征求意见稿》的出台对于经销商来说是一大利好 [8] - 政策被认为将极大促进汽车产品“价格透明”，有效维护产业链安全稳定和消费者长远利益 [6]

公司发展历程与关键转折 - 2020年因自曝22亿元财务造假导致股价暴跌80%，逾350亿市值蒸发，随后从纳斯达克退市并收到SEC 1.8亿美元罚单 [3] - 2020年管理层大换血，陆正耀等人被罢免，联合创始人郭谨一接任董事长兼CEO [4] - 2021年完成18亿美元债务重组，并正式开放联营加盟 [4] - 2022年大钲资本成为控股股东，同年一季度首次实现单季度全面盈利，门店净利润率接近30% [4][13][15] - 2023年6月门店总数达到16248家，超越星巴克中国，全年营收249亿元，同比增长87.3% [17] - 2024年总净收入达345亿元，净利润58亿元，同比分别增长38.4%和40.2% [19] - 2025年黎辉接任集团董事长，郭谨一仍任CEO [4] 业务与运营策略 - 产品端在2021年推出现象级爆款“生椰拿铁”，截至2025年9月累计卖出17亿杯，同年共上新113款现制饮品 [9] - 2021年重启新零售合作伙伴计划，开放联营加盟，快速打开下沉市场，至2021年末联营门店达1627家，联营业务收入从3.2亿元暴涨至13.1亿元，增幅312.5% [11] - 2022年通过股权激励（大钲资本提供11%股份）及优化选址、供应链、人员管理来提升运营效率 [13] - 2023年推出“带店加盟”模式，将合伙人招募范围扩大到15个省份、80个城市，以提升低线城市渗透率 [17] - 海外扩张于2023年3月从新加坡开始，2024年底进入马来西亚，2025年进军美国纽约，截至2025年三季度末海外门店共118家（新加坡68家、马来西亚45家、美国5家） [19] 财务表现与增长 - 2020年销售额40亿元，但净亏损25.9亿元 [5] - 2021年收入79.7亿元，同比增长97.5%，净亏损收窄至5.4亿元，运营层面实现盈亏平衡 [13] - 2022年一季度营收24亿元，同比增长89.5%，营业利润1610万元 [15] - 2023年全年营收249亿元，同比增长87.3%，净新开门店8034家 [17] - 2024年总净收入345亿元，净利润58亿元，同比分别增长38.4%和40.2% [19] - 2025年三季度营收同比增长50.2%，但净利润同比下降2% [23] 市场竞争与挑战 - 2023年库迪咖啡发起“9.9元咖啡价格战”，公司以“万店同庆”迎战，导致盈利承压 [21] - 2024年自营门店同店销售额下降16.7%，一季度营业利润率跌至-1%，净亏损8320万元，门店净增数从8034家放缓至6092家 [21] - 2025年外卖大战导致第三方订单激增，配送费用暴涨211.4%至28.9亿元，总运营费用同比增长57%至135.1亿元，陷入“增收不增利”困境 [23] - 产品存在依赖风险，“生椰拿铁”后缺乏新现象级爆款，尽管每年上新超百款产品（2022年140款、2023年102款、2024年119款），但多数产品生命周期短、复购率低 [27] 未来战略与资本市场动向 - 公司计划重返纳斯达克，旨在为国内价格战、下沉市场深耕及海外拓展筹集资金 [25] - 重返上市面临全球投资者对其财务数据更苛刻的审视，需重建因历史财务造假而受损的信任 [25] - 大钲资本在造假曝光前的减持操作可能成为上市审查中需要额外解释的问题 [27]

核心观点 - 2025年双十二是年度最后一轮电商大促，也是以旧换新政策结束前的最后消费节点，但平台和品牌的促销力度有所淡化 [1] - 2025年双十一家电市场销售惨淡，多数品类零售额同比大幅下滑，行业进入周期性需求回落阶段 [2][3] - 市场需求收缩导致竞争加剧，可能引发价格战，企业利润承压，行业呈现高端化与追求性价比两极分化的趋势 [4][6] - 以旧换新政策在推动产业升级和淘汰落后产能方面成效未完全实现，政策结束后市场面临调整，企业排产已开始下降 [7][8] - 行业需跳出单纯价格竞争，转向价值竞争与创新驱动，通过产品升级和场景化营销寻找增长点 [10][11][12] 市场表现与需求分析 - 2025年双十一促销期（W41-46），大家电市场全渠道零售额同比显著下滑：空调下降33.9%、冰箱下降26.4%、冷柜下降10.4%、洗衣机下降22.1%、干衣机下降43.0% [2] - 新兴品类同样下滑：双十一期间扫地机器人线上全渠道销量为117.8万套，同比下滑24.4%；销售额为40.3亿元，同比下降25.8% [3] - 家电作为耐用消费品，在去年双十一和今年618的需求已得到充分释放，导致双十一销量下滑，意味着行业进入中短期周期性需求回落 [3] - 第40周（9.29-10.05），家电全品类线下零售额同比下滑42.8%，均价同比下降12.5%；线上多数品类也呈下滑态势 [4] - 12月份家用空调、冰箱、洗衣机排产分别为1411万台、813万台、794万台，同比分别下降22.3%、8.2%、1.9% [8] 竞争格局与价格趋势 - 销售承压可能引发连锁反应：企业库存高企、排产下调，去库存压力下价格战或再起，马太效应加剧 [4] - 市场竞争激烈，家电品牌尤其是中低端品牌或为保证销量与市场份额采取更激进的低价策略，利润率或将被进一步摊薄 [4] - 行业“两极分化”趋势显著：高端化产品消费者愿意付出更高溢价；中低端产品则追求极致性价比 [4] - 以空调市场为例，双十一期间线上价格同比增长0.01%，主销价格段从1.5-2.2千元回升至2.2-3千元，3-4千元价格段同比增长4.4%，结构回升明显 [5] - 部分企业在大促初期降价未达刺激效果后，选择稳步回升价格 [5] - 聚焦中低端产品的品牌，随着市场短期需求收缩和补贴政策变化，将面临更严峻的竞争压力 [6] 政策影响与产业升级 - 第四批国家消费品“以旧换新”补贴，690亿元中央财政资金正在全国范围内加速发放，全国统一截止时间为2025年12月31日24时 [1] - 以旧换新政策带有提升家电产品质量安全水平、带动产业转型升级的整体目标，旨在完善标准、推广绿色智能家电认证、加大绿色智能低碳家电供给 [7] - 政策在消费、产业双升级上成效显著，但侧重“增量换新”，落后产能的出清仍需依赖市场化整合及环保、能效标准升级 [8] - 政策实际落地中存在区域政策断层、旧品回收估值低流程繁琐、中小经销商垫资压力大、三四线落地堵点多、资金拨付核销效率偏低等问题 [8] - 政策接近尾声，需求端收缩的压力传导至供给端，导致排产下降 [8] - 短期内需求、价格及竞争格局的剧烈调整可能成为企业发展分化、加速落后产能淘汰的契机 [9] 行业挑战与战略转向 - 补贴调整带来的直观价格落差和销量变化对市场供需产生巨大影响，双十一期间部分家电售价上涨，影响了消费者意愿 [10] - 此前过度的价格战拉低了消费者对产品售价的心理预期，一旦补贴和优惠调整，消费者往往持币观望，反向限制了厂商的价格调整空间 [10] - 当价格成为消费者决策首要因素，品牌溢价被削弱，高端产品推广遇阻，部分企业为冲量维持“近补贴价”，导致毛利率收窄、资金链承压、库存周转放缓 [11] - 行业需跳出价格战，转向“价值战”与场景化营销：加大套购优惠提升客单价，错峰促销，培养消费者“早买早享受”认知 [11] - 有效创新带来的经营增量远比价格竞争更为扎实与显著 [12] - 以冰箱品类为例，双十一期间平嵌冰箱零售量同比增长16.3%，双系统冰箱零售量同比增长49.9%，反映了消费者向“场景型、美学型”和“精准保鲜”需求跃迁 [13]

行业整体趋势 - 2025年11月乘用车市场平均折扣率为18.3%，环比下降0.3个百分点，同比上升1.0个百分点 [1][2] - 2025年11月乘用车市场平均价格为15.9万元，环比基本持平，同比下降近9900元 [1][2] - 行业整体折扣率延续了2025年下半年的降温趋势，反映出国内乘用车市场正逐步从价格战转向精细化运营 [1][2] 新能源车与燃油车市场分化 - 2025年11月传统能源车平均折扣率为26.4%，环比上升0.1个百分点，同比上升2.6个百分点，持续处于高位 [3] - 2025年11月传统能源车平均批发价格为16.4万元，环比基本持平，同比下降近1.4万元 [3] - 2025年11月新能源车平均折扣率为12.2%，环比下降0.5个百分点，同比上升1.0个百分点，且自2025年6月以来呈逐月收窄趋势 [3] - 2025年11月新能源车平均批发价格为15.6万元，环比基本持平，同比下降约5000元 [3] - 新能源车折扣率持续降低、均价逐步企稳，而燃油车折扣率高企、价格承压，反映出新能源车型在成本控制与市场认可度上的双重优势 [3] 自主品牌与合资品牌表现 - 自主品牌中，新能源品牌的价格体系保持稳健 [1][4] - 例如AITO与零跑汽车的终端折扣率处于较低水平，分别为6.2%与11.4%，且环比进一步收窄，显示其产品市场需求稳固，具备一定的定价权 [4] - 合资品牌（非豪华）的折扣普遍高于自主品牌，主流合资车企如大众、丰田、本田的折扣率多集中在25%-32%区间 [1][4] - 合资品牌在新能源转型与自主品牌上攻的双重压力下，其市场地位与价格体系受到明显冲击 [4] 豪华品牌市场格局 - 豪华品牌市场价格策略分化显著 [1][5] - 特斯拉中国凭借品牌优势，折扣率为4.3% [5] - 传统豪华品牌如奔驰、宝马、奥迪的折扣率在28%-31%的高位，以价换量特征明显 [5] - 二线豪华品牌如沃尔沃亚太、凯迪拉克等折扣率更高 [5] - 市场呈现出“新能源引领者价格稳健，传统品牌以价换量”的格局 [5] - 拥有强势新能源产品与品牌力的企业，在终端价格上展现出更强的控制力与溢价空间 [5] - 仍以燃油车为主的传统品牌，则普遍依靠较高的折扣率来维持份额 [5] - 这一分化趋势预计将随着电动化渗透率的提升而进一步深化 [1][5]

在冲刺高质量发展的赛道上，"价格战"的无序竞争如同沉重枷锁，让行业发展步履维艰。深陷低价内卷的泥沼，企业被"薄利低价""同质化竞争"标签牢牢捆 绑——既延缓了产业转型升级的整体节奏，也不断消耗着企业投入创新、打磨品质的内生动力。 破解困局关键在于引导市场竞争回归价值本质，让市场清晰划定"良性竞逐"的红线，让行业回归"靠核心实力制胜"的正向循环。唯有如此，才能为高质量发 展扫清障碍，迈出稳健坚实的步伐。（图文 杨淼、许子杰） - UL 理 9 80 n 2 Re ...

报告行业投资评级 - 行业评级为“增持” [2][4] 报告核心观点 - 11月乘用车市场优惠力度持续减弱，行业正从价格战转向精细化运营 [4] - 新能源车市场价格稳定性显著优于传统燃油车，市场结构性分化加剧 [4] - 各品牌类别价格策略与市场表现分化明显，拥有强势新能源产品与品牌力的企业展现出更强的终端价格控制力与溢价空间 [4] 市场整体折扣与价格分析 - 2025年11月乘用车市场平均折扣率为18.3%，环比下降0.3个百分点，同比上升1.0个百分点 [4] - 2025年11月乘用车市场平均价格为15.9万元，环比基本持平，同比下降近9900元 [4] - 行业市场整体折扣率延续了2025年下半年的降温趋势 [4] 新能源车与燃油车市场对比 - 传统能源车平均折扣率为26.4%，环比上升0.1个百分点，同比上升2.6个百分点，持续处于高位 [4] - 传统能源车平均批发价格为16.4万元，环比基本持平，同比下降近1.4万元 [4] - 新能源车平均折扣率为12.2%，环比下降0.5个百分点，同比上升1.0个百分点，且自2025年6月以来呈逐月收窄趋势 [4] - 新能源车平均批发价格为15.6万元，环比基本持平，同比下降约5000元 [4] - 新能源车折扣率持续降低、均价逐步企稳，而燃油车折扣率高企、价格承压 [4] 自主品牌市场表现 - 自主品牌中，新能源品牌价格体系保持稳健 [4] - AITO终端折扣率为6.2%，零跑汽车终端折扣率为11.4%，且环比进一步收窄 [4] - 上述品牌显示其产品市场需求稳固，具备一定的定价权 [4] 合资品牌市场表现 - 合资品牌（非豪华）的折扣普遍高于自主品牌 [4] - 主流合资车企如大众、丰田、本田的折扣率多集中在25%-32%区间 [4] - 在新能源转型与自主品牌上攻的双重压力下，其市场地位与价格体系受到明显冲击 [4] 豪华品牌市场表现 - 豪华品牌市场价格策略分化显著 [4] - 特斯拉中国折扣率为4.3% [4] - 传统豪华品牌如奔驰、宝马、奥迪的折扣率在28%-31%的高位，以价换量特征明显 [4] - 二线豪华品牌如沃尔沃亚太、凯迪拉克等折扣率更高 [4] - 市场呈现出“新能源引领者价格稳健，传统品牌以价换量”的格局 [4]

在冲刺高质量发展的赛道上，"价格战"的无序竞争如同沉重枷锁，让行业发展步履维艰。深陷低价内卷的泥沼，企业被"薄利低价""同质化竞争"标签牢牢捆 绑——既延缓了产业转型升级的整体节奏，也不断消耗着企业投入创新、打磨品质的内生动力。 - UL 理 9 80 n 2 Re 破解困局关键在于引导市场竞争回归价值本质，让市场清晰划定"良性竞逐"的红线，让行业回归"靠核心实力制胜"的正向循环。唯有如此，才能为高质量发 展扫清障碍，迈出稳健坚实的步伐。(图文杨淼、许子杰) ...

汽车行业利润率现状与数据 - 2025年10月，汽车行业销售利润率为3.9%，环比9月下降0.5个百分点，创五年同期最低 [1] - 2025年1-10月，汽车行业销售利润率为4.4%，处于五年来的次低位 [1] - 2025年1-10月，汽车行业收入为88778亿元，同比增长7.9%；成本为78243亿元，同比增长8.7%；利润为3895亿元，同比增长4.4% [1] - 同期，汽车行业产业链总体单车收入为32.5万元，产业链单车毛利润为1.4万元 [1] 代表性车企近期业绩表现 - 比亚迪2025年前三季度归母净利润为233.33亿元，同比下降7.55%；其中第三季度归母净利润为78.23亿元，同比大幅下滑32.6%，创近年季度利润最大跌幅 [2] - 理想汽车2025年第三季度营收为274亿元，同比下滑36.2%；净亏损6.24亿元，而2024年同期净利润为28亿元 [2] 利润率走低的驱动因素分析 - 利润率持续走低是市场竞争格局从寡头垄断向充分竞争迭代的必然产物 [3] - 新能源汽车领域竞争白热化，新势力车企及各方参与者加剧市场竞争，为争夺份额引发价格战，导致行业整体价格下降和利润率走低 [3] - 价格战是利润率降低的直接推手，从特斯拉到比亚迪等车企的降价策略使行业陷入“不降价就出局”的囚徒困境，严重压缩盈利空间 [4] - 近期车市生产规模扩大、PPI下行、上游碳酸锂成本上升以及车企不造电池等问题，导致车企利润环比下滑 [1] 行业发展趋势与竞争转向 - 汽车产业正经历从燃油主导到电动智能、从硬件销售到生态运营的百年未有之大变局 [5] - 市场竞争已从单纯价格战转向价格附加值的全面竞争，涵盖产品品质、智能科技、售后服务及品牌形象等多个维度 [4]

2026年汽车行业竞争环境展望 - 行业预计将面临“地狱难度”与“极致内卷”，进入“饱和式竞争”阶段[10] - 核心挑战来自三方面：政策退坡导致新能源汽车购置减免减少，可能削弱消费需求[2]；行业增长放缓，厂商面临从增量市场向存量市场的转变[3]；生存压力可能引发新一轮价格战[3] - 竞争加剧的驱动因素之一是各大品牌的“车海战术”，例如鸿蒙智行被曝有超20款新车，小鹏有7款增程新车[7][8] 小米汽车当前表现与市场热度 - 公司自2024年4月至今已累计交付超50万台汽车[12] - 近期单月交付量持续超过4万台[12] - 公司已提前达成2024年全年35万台的交付目标[12] - 公司的新车发布计划持续引发高关注度，相关话题有千万网友关注[14] 小米汽车2026年新产品规划 - 公司计划发布三款重磅新车，覆盖不同细分市场：增程旗舰SUV小米YU9、高性能SUV小米YU7 GT、加长版行政轿车小米SU7 L[14][16] - 小米YU9（代号“昆仑”）瞄准家庭用户市场，车长预计超5.2米，提供6座或7座布局，将搭载增程动力系统并可能匹配双电机，将与理想L9、问界M9等竞争[17][19] - 小米YU7 GT定位高性能，在纽博格林北环赛道测试，动力或将突破1000马力，旨在直面特斯拉Model Y高性能版等对手[21] - 小米SU7 L为行政加长轿车，整车长度可能突破5.2米，轴距超3.1米，注重后排空间与豪华体验，被类比保时捷帕拉梅拉行政加长版[25][27] 小米汽车面临的挑战与应对 - 公司明年的主要挑战之一是产能问题[29] - 公司正在通过加快推进二期、三期工厂的建设来缓解产能压力[29] - 公司已在竞争中进入新势力品牌的前排位置，若明年价格优势更突出则前景更值得期待[31]

公司动态与业绩 - 影石创始人刘靖康发布内部信，回应无人机产品影翎A1被指“销量遇冷”的传言，透露该产品仅中国区48小时销售额就超过3000万元人民币 [1] - 刘靖康将无人机销售成绩与公司手持影像业务线对比，称集团手持影像业务线前三季度日均销售额约为2400多万元人民币 [1] - 公司最新三季度财报显示，第三季度实现营业收入29.4亿元，同比增长92.64%；但归属于上市公司股东的净利润为2.72亿元，同比下降15.9% [9] 市场竞争与冲突 - 刘靖康指控在无人机上市前半年，公司核心供应商遭遇“排他”压力，涉及光学镜头模组7家、结构件8家、屏幕3家、电池2家、芯片电子元器件8家及其它6家 [2] - 有经销商因“排他性协议”被要求拆除影石授权体验店门头，相关协议明确将影石Insta360定义为与大疆产品具有“强竞争关系”的品牌 [2] - 影石与大疆近期摩擦频频，双方几乎同时向对方腹地发起进攻：影石于7月23日官宣进军无人机市场，大疆则于7月31日推出Osmo 360全景相机 [7] - 大疆近期在包括全景相机、运动相机、云台相机等多款产品上采取激进降价策略，市场普遍认为意在阻击影石等竞争对手 [7][8] - 第三方数据显示，大疆Osmo 360上市首季（2025年第三季度），影石在全球全景相机市场的收入份额从此前的85%-92%骤降至49%，大疆则占据43%份额 [10] 产品与销售情况 - 影石旗下全球首款全景无人机影翎A1于12月4日正式发售，提供三种版本，国补优惠后售价分别为6799元、7999元与8499元 [5] - 产品核心亮点在于全系配备Vision飞行眼镜和体感遥控器，提供沉浸式体验，并允许后期进行运镜和构图 [5] - 针对市场对“3000万”销售额数据的质疑，有观点按产品单价6799元估算需售出约4400台，但第三方平台数据显示截至12月8日在主流电商平台的销量约为1500台左右 [4] - 刘靖康解释产品套装价格较高的核心原因在于VR眼镜采用高端芯片和双MicroOLED屏，行业平均成本比无人机还高 [3][6] - 部分用户在社交媒体反馈产品存在不足，包括最终呈现分辨率可能被稀释至1080P到2.7K左右、全景视频在主流社交平台适配性差、VR眼镜体感操控存在延迟等 [6] 公司战略与行业观点 - 刘靖康认为全景无人机是最符合人类直觉的消费级无人机形态，类比为“汽车之于马车”，并强调公司做好全景无人机的决心未曾动摇 [3] - 公司表示已规划并投入数个全景无人机相关的迭代项目，并认为解决无人解决的问题、创造新市场是公司的核心竞争力与使命 [3] - 有业内人士对“汽车替代马车”的类比提出不同观点，认为全景仅是拍摄维度拓展，而非操控逻辑的革命，与传统无人机已实现的智能跟随等功能相距甚远 [5] - 行业分析认为，影石与大疆的跨界竞争源于各自细分领域增长遇阻，需寻找新增长点 [10] - 有观点期望行业竞争能从存量市场的零和博弈转向增量市场的创新竞速，以新质生产力打破行业天花板，而非陷入价格战等“内卷式”恶性竞争 [11]