整体观点 - 瑞银对中国股票保持乐观立场 较青睐A股 因相对估值具有吸引力 较MSCI世界指数有30%折让 与历史均值相若 且外资持仓仍偏低 [1] 行业偏好 - 看好AI主题 A股券商及高息股 [1] - 对"反内卷"主题有选择性地持乐观态度 偏好太阳能 化工及锂电池板块 [1] A股首选名单 - 华泰证券 北方华创 宇通客车 金山办公 长江电力和小商品城 均予买入评级 [1] H股首选名单 - 中国移动 腾讯 中国中车和比亚迪 均予买入评级 [1] ADR首选名单 - 网易 阿里巴巴和万国数据 均予买入评级 [1]

核心观点 - UNO玩法在欧美市场拥有高普及度和全年龄段覆盖优势 美泰163作为网易与美泰合资公司 通过《UNO!™》长期稳居细分赛道龙头 新作《UNO Wonder》经过两年半测试后全球上线 首日登顶多国免费榜前列 虽短期流水表现平淡 但具备长线爆款潜力 [1][3][4][33][53] 产品表现 《UNO Wonder》测试数据 - 2024年3月开启小规模测试时日下载量及流水均低于2000 [7] - 2024年12月月下载量达19.3万 环比增长1654% 2025年1月进一步增至56.7万 [10] - 流水于2025年1月环比增长236%至13.2万元 后续稳定在5-11万区间 [10] - 全球正式上线首日下载量17.8万 5天累计下载81.6万 美国占比27.28% 巴西10.34% 印度6.53% [14] - 上线5天总流水15.3万元 美国贡献67.62% 英国4.19% 德国2.04% [16] - 当前RPD（单下载收入）仅0.2元 广告投放未完全放开 苹果端创意数76 谷歌端170 [18] 对比产品数据 - 《UNO!™》运营近7年月流水稳定在2500万元以上 2021年流水1.92亿元 2024年达3.14亿元 累计流水预估12亿元 [4][44] - 《Phase 10》2021年至今累计流水17亿元 为美泰163收入最高产品 2021年流水4.15亿元 2024年3.31亿元 [48] - 《Skip-Bo™》累计流水4.03亿元 2023年峰值1.39亿元 2024年下滑至1.18亿元 [49] 产品策略 玩法设计 - 保留UNO核心框架：颜色匹配、功能牌（skip/变色/+2/+4）、3分钟单局时长 [20][22][24] - 新增单人闯关模式 以"环游世界"为主线 包含特殊规则关卡和卡片收集系统 [29] - 商业化设计包含闯关前Power Ups道具和局内变牌道具购买 [31] 市场定位 - 覆盖T1市场广泛玩家群体 兼顾多人对战高对抗性与单人休闲体验 [33] - 通过Battle Pass系统、IP联动、电竞赛事（如UNO Mobile Wildcard Series）强化长线运营 [39][41] 公司背景 - 美泰163为网易与美泰2017年合资成立 双方初始各占50%股份 网易提供研发能力 美泰提供UNO等桌游IP [36] - 2022年网易雷火称美泰163为旗下子公司 股权结构可能发生变化 [36] - 除UNO系列外 公司还运营《Phase 10》《Skip-Bo™》等经典桌游改编产品 [46][48][49] - 曾尝试其他赛道（数独/竞速/模拟经营/三消）但均因表现不佳下架 [52]

TGS 2025展会规模 - 参展商数量超过1100家 展位突破4100个 创历史最大规模纪录[3] - 参与人数显著增加 开幕前排队长龙拐了六七个弯 会场过道拥挤不堪[3] 国产游戏参展概况 - 国产游戏厂商在TGS 2025表现突出 包括《无尽冬日》《无限大》《异环》《三国志·攻略版》《蓝色星原：旅谣》等多款作品亮相[5] - 国产游戏展台数量众多 视觉呈现具有强烈本土特色 几乎让人误以为身处国内游戏展[6] - 国产游戏在科隆2025和TGS 2025连续取得成功 展现满足欧美和亚洲不同审美需求的综合能力[8] - 国产游戏已进入与海外大作同台竞技的新阶段[9] 二次元游戏竞争态势 - TGS 2025二次元游戏浓度极高 众多国产二次元新游参展[10] - 多数产品将重大节点指向2026年 预示明年二次元市场可能出现多款大作同时面世的盛况[10] - 网易《无限大》展台人气爆满 商务日试玩需排队2小时 提供任务剧情和城市探索两种模式[11][13][15] - 《无限大》实机体验呈现全地图无缝切换角色 NPC交互 服装商店 随机事件等特性 具备玩法与商业化层面的颠覆性潜力[16] - 《明日方舟：终末地》展台维持工业风特色 展示自动化生产线模型 提供PC和主机端试玩[18][19] - 《异环》展台视觉设计突出 提供PC PS5 手机三端试玩 排队队伍延伸至展区外[21] - 《二重螺旋》展出蒸汽朋克风格展台 已确定10月上线[23] - 腾讯展出《命运扳机》和《追逐卡蕾多》两款二次元新游 其中《命运扳机》在日本市场表现出较高玩家活跃度和社区热度[25][27] - 《蓝色星原：旅谣》美术表现抢眼 首次展示新角色立绘和游戏内建模[29] - 国产二次元新游在TGS实现"客场变主场" 成为展会最闪耀的存在之一[31] 非二次元品类表现 - 腾讯Level Infinity展出《三角洲行动》《胜利女神：Nikke》《流放之路2》等已上线产品 以及新作《Exoborne》和《怪物猎人：旅人》[32] - 《怪物猎人：旅人》凭借IP积累成为展台人气C位 制作人现场演示游戏内容[33] - 叠纸《无限暖暖》和《恋与深空》吸引大量女性用户 人气不输其他热门展台[34] - 西山居《解限机》展出未来感十足的展台和试玩设备[36] - 《无限暖暖》展台氛围融洽 暖暖角色与游客保持亲密互动[38] - 《恋与深空》展台游客与男主拍照互动 成为TGS人气黑马[40] - 网易《逆水寒》设置全国风展台 吸引大量日本游客打卡拍照[41] - 《逆水寒》人气带动网易其他展台包括《第五人格》和《星绘友晴天》[43] - 《三国志·战略版》展台前游客川流不息 深受日本市场欢迎[43] - 多人在线大世界捉虫游戏《伊莫》在TGS线上直播中表现出色[45] 国产游戏出海趋势 - 国产游戏在TGS线下线上全面发力 成功打入全球游戏市场腹地[45] - 国产游戏出海参展数量持续增加 存在感不断增强 已与海外产品形成分庭抗礼之势[47] - 国产游戏凭借出色硬实力和丰富品类 连续在世界级大展上获得国际认可[47]

版号审批情况 - 2025年9月国产网络游戏版号获批145款 进口版号获批11款 [1] - 年内国产版号总数达1195个 远超去年同期的959个 [1] - 月均版号发放量呈上升趋势 从2023年88.8个增至2024年108.8个 2025年1-9月达132.8个 [1] - 头部厂商产品覆盖广泛 包括腾讯《归环》、网易《星绘友晴天》、米哈游《崩坏：因缘精灵》等知名作品 [1] 游戏市场表现 - 2025年8月国内游戏市场收入292.63亿元 环比微增0.61% 同比下降13.01% [2] - 移动端收入215.21亿元 环比增长0.85% 客户端收入65.63亿元 环比下降1.11%但同比增长17.59% [2] - 客户端产品因双端互通模式推动增长 其利润率高于移动端 研发公司产业链价值占比提升 [2] - 《三角洲行动》日活突破3000万 iOS畅销榜登顶 《无畏契约：能源行动》首月流水超3亿元 [2] - 《超自然行动组》畅销榜稳居前15 最高达第4名 8月流水显著增长且用户粘性突出 [2] 行业发展趋势 - 版号审批节奏稳定供给充足 优质内容储备丰富的公司更具发展潜力 [3] - 三季度暑期旺季推动行业表现 客户端游戏因互通产品获得积极增长动能 [2] - 研发端在产业链中价值比重提升趋势明确 高利润率产品结构优化行业盈利模式 [2]

核心政策执行安排 - 腾讯游戏和网易游戏均依据国家新闻出版署2021年14号通知要求，在2025年国庆及中秋假期前后对未成年人实施游戏限玩管理 [1][2][5] - 限玩时段严格限定为每日20时至21时，其余时间均为禁玩时段 [4][5][6] 腾讯游戏具体限玩日期 - 未成年人可登录游戏日期包括9月26-27日及10月1-8日每日20-21时 [2][4] - 禁玩日期为9月28日（调休工作日）及10月11日（调休工作日） [4] 网易游戏具体限玩日期 - 未成年人可体验游戏日期包括10月1-8日假期及10月10日（周五）、12日（周日）每日20-21时 [5][6] - 禁玩日期明确为9月28日（周日工作日）和10月11日（周六工作日） [5][6] 行业监管合规动态 - 两家公司均严格遵循国务院办公厅2025年节假日安排通知与新闻出版署防沉迷通知要求 [2][5][6] - 限玩政策覆盖中国大陆地区运营的所有网络游戏，执行标准高度统一 [2][5]

未成年人游戏限玩政策 - 腾讯游戏规定未成年人可在9月26-27日及10月1-8日每日20-21时登录游戏[1][3] - 网易游戏允许未成年人在10月1-8日及10月10日、12日20-21时体验游戏[3] - 两家公司均明确9月28日及10月11日为工作日禁玩时段[3] 节假日特殊安排 - 国庆中秋假期期间(10月1-8日)未成年人每日享有1小时游戏时间[3] - 调休工作日(9月28日周日和10月11日周六)完全禁止未成年人游戏[3] - 周末时段安排存在差异：腾讯允许9月26-27日游戏而网易未提及该时段[3] 行业合规措施 - 游戏公司严格执行未成年人游戏时间限制政策[1][3] - 企业提前发布详细时间表示范行业合规意识[1][3] - 网易特别强调"合理安排游戏时间，适度游戏"的提示语[3]

版号发放情况 - 9月国产游戏版号发放145款 进口版号11款 [2] - 1-9月累计发放国产版号1195个 远超去年同期的959个 [1][3] - 月均版号发放量持续增长 从2023年88.8个升至2024年108.8个 今年1-9月达132.8个 [1][3] - 本月重点版号包括腾讯《归环》、网易《星绘友晴天》、米哈游《崩坏：因缘精灵》等头部厂商产品 [3] 市场表现数据 - 8月国内游戏市场总收入292.63亿元 环比增长0.61% 同比下降13.01% [4] - 移动端收入215.21亿元 环比增0.85% 同比降4.25% 客户端收入65.63亿元 环比降1.11% 同比增17.59% [4] - 客户端产品因端手互通模式推动增长 且利润率高于移动端 [4] 头部产品表现 - 腾讯《三角洲行动》9月日活突破3000万 登顶iOS畅销榜 端手互通模式带来可观利润贡献 [1][4] - 腾讯新游《无畏契约：能源行动》首月流水预计超3亿元 [1][4] - 巨人网络《超自然行动组》8月畅销榜稳居前15 最高排名第4 流水较7月显著增长 9月仍保持前20名 [4] 行业趋势判断 - 三季度暑期旺季推动行业表现向好 [1][4] - 客户端游戏因利润率优势提升研发商在产业链中的价值占比 [4] - 长期行业发展前景积极 [1][4] 投资标的推荐 - 推荐恺英网络 吉比特 巨人网络 完美世界 神州泰岳 三七互娱 姚记科技 [5] - 相关标的包括ST华通 顺网科技 星辉娱乐 盛天网络 冰川网络 电魂网络 [5]

行业投资评级 - 传播文化业评级为增持 明显强于沪深300指数 [13] 核心观点 - 9月国产版号发放145款 进口版号11款 腾讯网易恺英巨人星辉等公司产品获批 [6] - 年内国产版号达1195个 远超去年同期959个 月均发放量从2023年88.8个、2024年108.8个增至2025年1-9月132.8个 [6] - 8月国内游戏市场收入292.63亿元 环比增长0.61% 同比下降13.01% 主因2024年8月《黑神话：悟空》高基数影响 [6] - 移动端收入215.21亿元 环比增0.85% 同比降4.25% 客户端收入65.63亿元 环比降1.11% 同比增17.59% [6] - 客户端产品因双端互通推动增长 利润率高于移动端 研发公司产业链价值占比提升 [6] - 头部产品表现突出：腾讯《三角洲行动》日活达3000万 iOS畅销榜登顶 《无畏契约：能源行动》首月流水超3亿元 巨人网络《超自然行动组》畅销榜稳居前15名 [6] 公司产品与市场表现 - 国产版号重点产品：腾讯《归环》、网易《星绘友晴天》、恺英《黑猫警长：守护》、三七互娱《无尽黑夜》、米哈游《崩坏：因缘精灵》等 [6] - 进口版号重点产品：创梦天地《超级洞洞乐》、星辉娱乐《冒险岛：枫之新篇》及单机作品《潜水员戴夫》《双影奇境》等 [6] - 推荐公司：恺英网络、吉比特、巨人网络、完美世界、神州泰岳、三七互娱、姚记科技 相关标的包括ST华通、顺网科技等 [6] 盈利预测与估值 - 恺英网络2025E EPS 1.01元 PE 28.70倍 [7] - 三七互娱2025E EPS 1.30元 PE 17.26倍 [7] - 巨人网络2025E EPS 1.11元 PE 40.57倍 [7] - 完美世界2025E EPS 0.41元 PE 46.86倍 [7] - 吉比特2025E EPS 20.62元 PE 30.39倍 [7] - 姚记科技2025E EPS 1.44元 PE 19.69倍 [7] - 神州泰岳2025E EPS 0.61元 PE 25.08倍 [7]

公司产品发布 - 腾讯银之心工作室发布生活模拟治愈新作《粒粒的小人国》PV和实机演示视频 [1] - 游戏PV在B站发布后6小时播放量近50万 持续保持1000人+同时在线观看热度 [1] - 腾讯投入大规模宣发资源 包括各大官号预热和腾讯广州大厦举办"小小品鉴会" [3] 游戏核心特色 - 采用皮克斯式画风 构建独特的微观世界 玩家变小后在小人国开始新生活 [3][6] - 核心玩法包含家园建造 探索采集和社交互动 收集元素包括"阳光"和"花香"等无形之物 [5] - 彻底摒弃PVP和排行榜机制 采用轻社交模式 允许拜访好友家园和合奏等无压力互动 [5] 市场定位与战略 - 代表腾讯在生活模拟这一相对空白赛道的关键布局 国内尚无头部产品 [8] - 采用多平台互通策略 将登陆移动端 PC PS5和Switch2平台 [8] - 切中当代年轻人对轻松治愈游戏体验的需求 迎合快节奏生活中的情感诉求 [9] 商业化潜力 - 通过丰富服装系统实现外观付费 萌宠"乌帕"和缩小版世界观为周边衍生品提供空间 [11] - 多元化盈利模式比传统游戏更具长期潜力 包括品牌合作机会 [11] 行业发展趋势 - 生活模拟类游戏正成为蓝海市场 吸引米哈游《星布谷地》和网易《代号：奇旅》等厂商跟进 [8][12] - 游戏行业逐渐从纯竞技类向多元化发展 厂商竞争最终使玩家获益 [12] - 该产品是对游戏本质的探索 测试趣味性体验能否在国内市场获得成功 [12]

公司运营决策 - 网易旗下武侠MMO游戏《射雕》将于2025年11月24日15时正式终止运营[1] - 停运原因包括与明河社合作的《射雕三部曲》IP授权到期以及公司运营策略调整[1] - 公司已关闭游戏下载和充值通道并为玩家提供未消耗金锭的等额点数返还及七款网易游戏的专属福利补偿[1] 项目投资与运营表现 - 该项目耗资10亿人民币打造曾以150年长线运营为愿景旨在赚取稳健持久的慢钱[1] - 游戏实际运营时间不足两年远低于原定目标于2024年3月28日公测后推出2.0版本但仍未扭转市场表现[1] 行业商业实践 - 该案例体现了游戏行业理想愿景与现实市场表现间的巨大落差[1] - 该项目被视为一次值得深思的商业尝试[1]