2025年的中国奶粉市场，在多重变量交织中绘就了一幅"冰与火"的行业图景：一边是新生儿数量持续承 压、存量竞争日益激烈，另一边却是多家主流乳企业绩逆势回升，高端与超高端奶粉赛道增长强劲。 随着国家层面生育补贴政策首次以现金形式落地，以及消费升级趋势在低线市场持续渗透，奶粉行业在 深度调整后迎来结构性复苏。系统复盘2025年中国奶粉行业的变革与突围可以看到，奶粉销售回暖并非 偶然，而是乳企多年深耕产品、渠道与品牌的结果。 多家乳企业绩逆势回暖 高端赛道成增长引擎 2025年上半年，国内奶粉市场呈现出显著的业绩分化与整体回暖态势。以健合集团、澳优乳业、伊利等 为代表的多家乳企，在婴幼儿配方奶粉板块实现营收与利润双增，扭转了此前行业整体增速放缓甚至下 滑的局面。 伊利奶粉及奶制品业务收入同比增长14.26%，婴幼儿奶粉零售额实现双位数增长，市场份额达到 18.1%，首次跃居中国市场第一；蒙牛奶粉业务也实现2.46%的增长。 健合集团半年报显示，公司上半年营收同比增长5.2%至70.2亿元，其中婴幼儿营养与护理业务（BNC） 营收25.0亿元，同比增长2.9%。尽管BNC增速在集团三大业务中居末，但标志着该业务成功止 ...

2025年的中国奶粉市场，在多重变量交织中绘就了一幅"冰与火"的行业图景：一边是新生儿数量持续承压、存量 竞争日益激烈，另一边却是多家主流乳企业绩逆势回升，高端与超高端奶粉赛道增长强劲。 随着国家层面生育补贴政策首次以现金形式落地，以及消费升级趋势在低线市场持续渗透，奶粉行业在深度调整 后迎来结构性复苏。系统复盘2025年中国奶粉行业的变革与突围可以看到，奶粉销售回暖并非偶然，而是乳企多 年深耕产品、渠道与品牌的结果。 外资品牌方面，达能中国专业特殊营养业务销售同比增长12.9%，a2牛奶、菲仕兰等也录得正向增长。然而，市 场并非全面繁荣——飞鹤、贝因美等部分头部企业上半年业绩仍面临压力，显示出行业在复苏过程中结构性分化 的特征。 高端赛道成增长引擎 2025年上半年，国内奶粉市场呈现出显著的业绩分化与整体回暖态势。以健合集团、澳优乳业、伊利等为代表的 多家乳企，在婴幼儿配方奶粉板块实现营收与利润双增，扭转了此前行业整体增速放缓甚至下滑的局面。 伊利奶粉及奶制品业务收入同比增长14.26%，婴幼儿奶粉零售额实现双位数增长，市场份额达到18.1%，首次跃 居中国市场第一；蒙牛奶粉业务也实现2.46%的增长。 到 ...

核心观点 - 中国婴幼儿配方奶粉市场已进入精细化养育与高质量发展阶段，消费升级与政策支持共同推动行业向“高端化+功能化”转型 [1] - 羊奶粉凭借其“小分子、易吸收、低敏感”的天然优势，成为市场核心增长极，并率先占领了科学喂养的心智高地 [1][2][9] 消费趋势 - **消费支出显著增长**：中国城镇家庭对0-3岁宝宝的年均支出从2020年的约3.5万元提升至2025年的约5.2万元，涨幅接近50% [1][14] - **高端化进程凸显**：消费者购买价格带上移，高端产品（大于350元/罐）消费占比从2023年的10%持续扩大至2025年上半年的18% [1][33] - **选奶核心因素**：家长选奶最关注品质安全、营养元素与功能配方三大因素 [1][34] - **功能需求明确**：消费者最关注的三大功效是营养均衡（75%）、好消化吸收（68%）和有助于提高免疫力/抵抗力（57%） [38] - **营养元素热点**：HMO（母乳低聚糖）、益生菌、DHA/ARA等营养元素搜索热度显著上升，其中HMO搜索热度同比增速达120% [1][37] - **人群细分与支付意愿**：新手家长（第一个孩子0-6个月）支付意愿更高，平均花费达351元/罐，且更愿意为有设计感、新理念或“有调性”的品牌支付溢价 [1][45] - **早阶市场活跃**：0-6月早阶奶粉需求爆发，一段、二段奶粉搜索热度同比分别增长84%和22% [1][42] 喂养趋势 - **喂养方式与品类结构**：混合喂养是主流方式，占比达42%；在奶粉类型中，牛奶粉占比53%，羊奶粉以19%的占比成为重要补充，有机奶粉和特配粉各占14% [2][16] - **核心喂养痛点**：家长面临的喂养痛点集中在消化吸收（如吐奶、便秘）、过敏反应及抵抗力弱等方面 [2] - **分阶段需求差异**：0-6个月侧重抗敏筑基，7-12个月关注启智发育，1-3岁聚焦生长追赶与低敏吸收 [2] - **科学选奶模型**：报告提出“5P选奶模型”，涵盖品质安全、配方成分、营养配比、生产工艺与奶基选择五大关键维度 [2] - **羊奶粉增长强劲**：羊奶粉在2018-2024年间的复合增长率达9.6%，显著高于牛奶粉的-3.4% [2][18] - **羊奶粉用户转化**：83%的消费者从其他奶粉转为羊奶粉 [2] 品牌与渠道趋势 - **羊奶粉市场格局**：市场呈现“一超多强”格局，佳贝艾特在认知与销量上双领先，连续三年搜索量位居榜首，并在京东平台GMV排名稳居第一，累计好评超200万 [2] - **线上决策链路**：线上已形成“内容驱动+电商转化”的数字链路，小红书是核心种草平台，京东是主要购买渠道 [3][22] - **小红书平台影响力**：小红书母婴人群量级达1.1亿，日均使用时长1.2小时，是消费者搜索痛点解决方案和育儿后互动分享的主要线上平台 [3][26] - **京东渠道优势**：京东占据婴幼儿奶粉B2C市场53%的份额，其品质保障、物流满意和服务专业是吸引消费者的TOP3原因 [3][28] - **品牌未来方向**：羊奶粉品牌将聚焦品质可视化、口感优化、试用体验升级、品类跨界拓展与优势科普渗透五大方向 [3]

有受访者向记者展示了母亲发给某保健品销售人员的一段语音，老人对他们的信任之情，有时甚至超过 了家人。这名受访者呼吁，相关部门应加大打击力度，并加强典型事例宣传，"让更多老年人能真正识 破这些骗局"。 转自：法治日报 □ 本报记者 张守坤 □ 本报见习记者 王宇翔 "今天是活动最后一天！" 电视屏幕里，销售人员一边电话连 线观众，一边高声催促："库存紧张，仅剩8组了。"这种常见于电视购物频道的营销话术，经常让一些 老年人盲目下单。王先生的父亲正是其中之一。 家住山东的王先生不久前签收了一份快递——他70多 岁的父亲通过观看电视购物节目，购买了羊奶粉、驼奶粉各一箱，共花费近2000元。 "老人最近睡眠质 量不好，总是睡不踏实。主持人介绍，这些羊奶粉、驼奶粉的功效之一就是帮助提高睡眠质量，尤其适 合老年人喝。"王先生告诉记者，父亲对这些宣传话术深以为然，认为这是电视上推荐的，"质量有保 证，肯定靠谱"。 据王先生观察，这个购物节目售卖的商品以老年人为目标，不仅有羊奶粉，还有各种 功效的"保健饮料"，宣称可以治疗腰膝酸软、四肢无力、脾胃不和、腹泻便秘等各种问题。 随着我国 经济社会发展和老年人口数量增长，老年群体对身 ...

活动概况 - 2025年内蒙古特色农产品大湾区（广州）推介活动于11月25日在广州北京路举行，活动形式为“草原集市”，集中展示牛羊肉、牛羊奶等优质农畜产品 [1] - 活动吸引大量湾区市民和游客品尝购买，据不完全统计，当日为北京路商圈带来超20万人次流量 [4] 内蒙古农牧业产业实力 - 2024年内蒙古牛羊肉、牛奶产量稳居全国第一，乳肉薯绒等7条重点产业链产值突破7000亿元 [3] - 内蒙古名特优新农产品总数位居全国第一，每年外运粮食500亿斤以上，800余万吨牛奶、180余万吨牛羊肉销往全国，7000吨羊绒供应全球 [3] - 当地正围绕“粮仓”“肉库”“奶罐”“绒都”等名片打造绿色优质农畜产品，提升知名度和竞争力 [3] 现场产品与消费者反馈 - 内蒙古蒙特好实业有限公司的纯天然羊奶粉受到欢迎，摊位暖和浓香，过去一小时有50多人购买 [3] - 有广州市民现场购买鄂尔多斯的炒杏仁、杏脯等美食，表示因之前旅游对当地杏仁味道念念不忘 [3] - 活动现场有乌兰牧骑蒙古歌舞、马头琴表演，夜幕降临时集市迎来人流高峰 [3] 区域合作与企业签约 - 推介活动由内蒙古自治区人民政府驻深圳办事处主办，得到包头、赤峰、乌兰察布、鄂尔多斯、巴彦淖尔等盟市支持 [4] - 粤蒙两地农业交流合作日益密切，今年广东推动省重点龙头企业与科尔沁区人民政府达成战略合作，成立广东省科学院南繁种业所内蒙古育种科研基地 [4] - 活动现场，深圳市汇雪科技有限公司等大湾区企业与内蒙古全民粮欢农业有限责任公司、内蒙古正达秋实食品科技有限公司、内蒙古赤诚峰味品牌管理有限公司等进行产销签约，畅通产品流通渠道 [4]

活动概况 - 2025年内蒙古特色农产品大湾区（广州）推介活动于11月25日在广州市北京路商圈举办，为期两天[3][4] - 活动旨在展示展销内蒙古优质农畜产品，发布“蒙”字号品牌，并推动内蒙古农牧企业与粤港澳大湾区采购商、渠道商达成合作[4][5] - 活动由内蒙古自治区农牧厅等多个政府单位指导，内蒙古自治区人民政府驻深圳办事处主办，并得到多个盟市支持[8][9][10] 内蒙古农牧业实力与品牌建设 - 2024年内蒙古牛羊肉、牛奶产量稳居全国第一，乳肉薯绒等7条重点产业链产值突破7000亿元，名特优新农产品总数位居全国第一[19][20][21] - 全区农牧业品牌总价值达到5370亿元，19个区域公用品牌入选《中国农业品牌目录》，13个区域公用品牌被纳入农业品牌精品培育计划[30][31] - 内蒙古每年外运粮食500亿斤以上，有800余万吨牛奶、180余万吨牛羊肉、7000吨羊绒销往全国乃至全球[29][30] 粤蒙合作与市场拓展 - 粤蒙两地农业交流合作密切，广东推动省重点龙头企业与科尔沁区人民政府达成战略合作，并成立广东省科学院南繁种业所内蒙古育种科研基地[47][48] - 内蒙古自治区人民政府驻深圳办事处作为重要“窗口”，已成功举办“北牛南运鲜肉入粤”等系列推介活动，深化区域合作[35][36] - 粤港澳大湾区作为全国最大农产品消费市场，是内蒙古农牧产品布局华南市场的重要目标[40][41][48] 活动成效与市场反响 - 活动开幕当天，“草原集市”吸引了北京路商圈超20万人流量，现场展销十分火热[14][55][91][92] - 活动现场进行了产销签约，推动多家大湾区企业与内蒙古农牧企业合作，畅通“蒙”品流通渠道[80][81][82][83] - 现场消费者对内蒙古羊肉、奶制品、杏仁等产品表现出强烈购买意愿，企业反馈销售情况良好[60][61][63][69][70][71][72] 品牌推广与营销策略 - 活动重磅发布“蒙”字号品牌，介绍了其可见、可控、可感知、可追责的全产业链模式[4][5][51][52][53] - 通过“媒体+”赋能，组织KOL探营和媒体矩阵宣传，并结合蒙古族歌舞、马头琴等非遗文化表演提升品牌热度[11][54][84][85][86][87] - “蒙品入湾”LOGO点亮北京路“广州之眼”，以多元魅力点燃市场热度，树立“蒙品”新形象[12][56][57][59]

行业趋势与公司战略定位 - 中国乳业从追求增速的"量增"时期进入以多元化、精细化需求为导向的"质升"新阶段，"结构性增长"正在取代"普适性增长"[3] - 行业三大结构性增长机会包括：乳制品需求持续释放、高线城市需求升级推动多元化增长、以及成人营养品、奶酪、B2B及乳深加工等差异化赛道潜力巨大，预计2030年成人营养品整体规模将超过3000亿元[5] - 公司通过"多元化品类布局、产业链转型升级、全球化纵深推进"三个核心战略应对结构性增长时代[5] 核心业务增长机会 - 公司瞄定银发营养新战场，中国60岁以上人口已突破2.1亿，预计2035年将超4亿，该群体营养品渗透率已超过36%[6] - 成人营养品业务战略为"稳定基础营养，做大功能营养，拓展专业营养"，产品矩阵已从成人奶粉延伸至高附加值的特医食品、功能保健品赛道，成人奶粉连续占位行业第一，"欣活"系列中老年奶粉市占率连续十年第一[8] - 营养品市场竞争分散，西式保健品CR3为20%，中式保健品CR3为17%，公司计划集中优势资源跻身核心赛道前五，优先布局益生菌和蛋白质补充剂[8] 产业链升级与固态乳制品 - 固态乳制品是新的增长极，中国从"喝奶"到"吃奶"的消费升级刚刚开始，未来增长潜力巨大[9] - 乳制品深加工产业处于起步阶段，关键原料如乳清蛋白、酪蛋白等严重依赖进口，2024年进口乳制品及原料折算成原奶约占国内总消费量35%[11] - 公司系统布局乳脂、乳蛋白、乳糖、乳矿物盐等深加工品类，计划在未来5-10年内将乳深加工业务打造成百亿级板块，实现关键原料国产替代并切入B端高价值赛道[11] 全球化战略布局 - 国际化战略从"产品出海"升维至"生态落地"，业务版图覆盖东南亚、中东、欧洲、大洋洲和美洲[12] - 国际业务形成三大体系：国际业务部以印尼、泰国为枢纽辐射18个市场；澳优产品出口30多个国家，羊奶粉占据全球份额52%；新西兰业务单元产品出口40多个国家，高附加值产品占比从40%提升至60%[14] - 通过"全球资源+全球市场"双循环模式整合资源，各海外业务单元已制定明确的2030年战略目标，推动公司从"亚洲第一"向"全球第一"飞跃[14] 股东回报与财务表现 - 自1996年上市以来累计实施25次分红，总额达585.66亿元，连续6年分红比例超过70%，累计分红额度稳居中国乳企第一[17] - 公司发布未来三年股东回报规划，2025-2027年度现金分红总额占当年归母净利润比例不低于75%，且每股派发现金红利不低于1.22元，并首次实施年中分红[17]

文章核心观点 - 公司正从“乳业巨头”向“全域营养解决方案提供者”转型，通过多元化品类布局、产业链转型升级和全球化纵深推进三大核心战略，开启系统性多极增长 [1][6] - 行业从追求增速的“量增”时期进入以多元化、精细化需求为导向的“质升”新阶段，结构性增长正在取代普适性增长 [3] - 公司展示了清晰的战略布局和经营成果，旨在重新定义其价值边界并获得投资者关注 [1][16] 行业结构性增长机会 - 国民健康意识提升将持续释放乳制品需求，是行业增长最根本的支撑 [5] - 高线城市需求升级推动乳制品融入休闲社交、代餐佐餐、健康管理等多元场景，实现多元化增长 [5] - 品类差异化赛道潜力巨大，核心增长机会在成人营养品、奶酪、B2B及乳深加工等领域，预计2030年成人营养品整体规模将超过3000亿元 [5][6] 成人营养品战略布局 - 公司瞄定银发营养庞大市场，中国60岁以上人口已突破2.1亿，预计2035年将超4亿，该群体营养品渗透率已超过36% [7] - 公司成人奶粉连续占位行业第一，“欣活”系列中老年奶粉市占率连续十年第一 [9] - 制定了“稳定基础营养，做大功能营养，拓展专业营养”战略，产品矩阵已从成人奶粉延伸至特医食品、功能保健品等高附加值赛道 [9] - 当前营养品市场竞争分散，西式保健品CR3为20%，中式保健品CR3为17%，公司计划集中优势资源跻身核心赛道前五，优先布局益生菌和蛋白质补充剂 [9] 乳深加工与产业链升级 - 中国乳制品深加工产业处于起步阶段，关键原料如乳清蛋白、酪蛋白等严重依赖进口，2024年进口乳制品及原料折算成原奶约占国内总消费量35% [12] - 公司正系统布局乳脂、乳蛋白、乳糖、乳矿物盐等深加工品类，计划在未来5-10年内将乳深加工业务打造成百亿级板块 [12] - 目标是实现关键原料国产替代，并切入烘焙、茶饮、保健品等B端高价值赛道，加速从喝奶到吃奶的“固态革命” [10][12] 国际化战略与全球布局 - 国际化战略从“产品出海”升维至“生态落地”，形成覆盖东南亚、中东、欧洲、大洋洲和美洲的全球乳业地图 [13][15] - 国际业务部以印尼、泰国为枢纽，冰淇淋业务辐射至18个市场，在印尼从行业第八跃升第一梯队 [15] - 澳优产品出口30多个国家，羊奶粉占据全球份额52%；新西兰业务单元专注高附加值原料，出口40多国，高附加值产品占比从40%提升至60% [15] - 通过“全球资源+全球市场”双循环模式，利用新西兰基地的高端原料支持高端品类发展，荷兰基地在羊奶原料领域取得突破并完善产业链 [15] - 各海外业务单元已制定明确的2030年战略目标，旨在进一步提升市场份额和产品附加值，支持公司实现从“亚洲第一”到“全球第一”的飞跃 [15] 股东回报与财务表现 - 公司自1996年上市以来累计实施25次分红，总额高达585.66亿元，连续6年分红比例超过70%，累计分红额度稳居中国乳企第一 [18] - 公司今年将首次实施年中分红，并发布未来三年股东回报规划，明确2025-2027年度现金分红总额占当年归属于母公司股东净利润的比例不低于75% [18] - 规划同时明确每股派发现金红利金额不低于2024年度每股派发现金红利1.22元（含税），并可提议中期进行现金分红 [18]

AI导购功能应用现状 - 电商平台在双十一期间密集推出AI导购功能，包括淘宝的AI找低价、AI万能搜、AI生成购物清单，京东的AI搜索和AI识图，以及抖音电商在豆包搜索框内反向植入大模型，直接提供商城商品链接 [2][3] - 消费者对AI导购存在明确需求，YouGov调查显示67%消费者希望用AI比价，56%希望借助AI更了解产品，46%希望AI直接推荐产品 [6] 主流大模型导购能力测评 - 在比价能力测试中，通义千问展现出财经视角，分析“买新不买旧”逻辑（新品有冲量需求且品牌间同质化引发价格战）并判断最佳购买时点（12月促销力度不如双十一、明年618可能缺货），甚至结合品牌财报利润下滑推测其下半年或采取以价换量策略 [16][17][18] - 豆包在比价中体现精打细算特点，详细对比产品参数、性价比、不同平台优惠程度及赠品丰富度，并提供双十一红包口令 [20] - 在模糊需求处理上，通义千问通过列举5个家庭场景并设计选择题辅助决策（如每日是否不想动手、是否有娃/宠物等），豆包则测算维护成本（扫地机器人年维护成本200-300元，洗地机400-600元）及噪音等细节 [30][33][35][37] - 在一站式购物场景测试中，DeepSeek提供最全面宠物用品清单（包含其他模型未提及的伊丽莎白圈、益生菌等医用品），并展现识别营销页面能力，最终推荐源于小众种草网站分享帖 [42][44] AI导购面临的核心挑战 - 大模型存在幻觉问题，测试中发现涉及价格、参数等数据时易出现不准确信息，例如豆包展示的优惠细节和折扣比例经查证并不准确 [54][56] - 信任度不足是关键障碍，YouGov调查显示超过40%消费者因缺乏信任而不使用AI导购，具体表现为豆包引流的抖音商城商品销量及店铺口碑不佳，且价格信息非实时，淘宝“AI找低价”实际推荐商品未体现其宣称的价差原因 [58][60][69] - 使用习惯尚未普及，自然语言输入对部分消费者门槛较高，当前电商平台AI助手需求理解能力有限，未能实现基于肤质、身材、健康数据等深层次个性化推荐 [71][72] AI导购的行业价值定位 - AI导购核心价值在于提供个性化信息支持以减轻决策焦虑，而非直接替代消费者决策，其意义在于深度理解需求而非简单堆砌参数 [74][77] - 尚未深度链接电商平台的通用大语言模型（如DeepSeek、通义千问）在测评中反而比平台内嵌AI助手提供更好体验，表明当前平台期望（简化流程、提高转化）与消费者真实需求（轻松可信的“购物搭子”）存在错配 [72][76]

活动概况 - 咸阳市于天津市举行“咸农优品”走进京津冀宣传推介活动 [1] - 活动由咸阳市农业农村局组织，旬邑县、淳化县、乾县、泾阳县、长武县分别作了特色农产品推介 [1] 签约成果 - 活动现场签约招商引资项目12个，签约总金额达39.6亿元人民币，涉及农产品深加工、设施农业、农文旅融合等领域 [1] - 签订农产品购销合同12个，总金额为9.7亿元人民币，涵盖苹果、酥梨、猕猴桃、葡萄、石榴、羊奶粉、杂粮等品类 [1] 行业评价与发展方向 - 中国果品流通协会指出咸阳高度重视苹果等重点乡村特色产业，走出了富民强农、乡村振兴的新路子，建议加强品牌宣传、深化产销对接以做大做强“咸阳马栏红”苹果品牌 [1] - 咸阳市加快构建现代特色农业产业体系，是陕西省最大的无公害精细蔬菜生产基地和重要的畜产品生产加工供应基地 [1] 政府支持承诺 - 咸阳市政府承诺将在营商环境、科技推广、产业培育等方面持续发力，以吸引投资和促进发展 [1]